柳靜怡

關(guān)鍵詞 主流媒體；直播帶貨；媒體融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）06-0044-03

艾媒咨詢報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)電商直播的市場(chǎng)規(guī)模從2017年的190億元迅速增長(zhǎng)至2019年的4 338億元[1]。新冠肺炎疫情背景下，主流媒體開始試水“直播+帶貨”的模式，促進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，同時(shí)直播帶貨也是一次媒體融合的新嘗試，為未來(lái)主流媒體走守正創(chuàng)新的道路帶來(lái)了啟發(fā)和思考。

1 研究背景

2020年我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、民生各方面受到新冠肺炎疫情沖擊，習(xí)近平總書記指出，要讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)[2]。主流媒體紛紛承擔(dān)社會(huì)職能，幫助解決農(nóng)副產(chǎn)品滯銷困境。

2020年4月6日，央視策劃“謝謝你為湖北拼單”的公益直播專場(chǎng)，央視名嘴朱廣權(quán)與直播帶貨達(dá)人李佳琦通過(guò)視頻連麥的方式組合帶貨，在淘寶、央視新聞客戶端、微博官方賬號(hào)同步直播，向網(wǎng)友推薦湖北的鴨脖、洪湖藕等湖北特色農(nóng)副產(chǎn)品。這場(chǎng)直播帶貨成績(jī)相當(dāng)亮眼，吸引了1 091萬(wàn)人次觀看，銷售總額高達(dá)4 014萬(wàn)元[3]。主流媒體與網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的首次成功合作，不僅刺激消費(fèi)、拉動(dòng)了內(nèi)需，并且開辟了主流媒體媒介融合的新方向。

2 主流媒體直播帶貨特點(diǎn)

2.1 公益為帶貨精神內(nèi)核

與以營(yíng)利為目的的網(wǎng)紅帶貨直播不同，主流媒體帶貨直播目的是為了幫助湖北滯銷農(nóng)產(chǎn)品打開銷路，復(fù)蘇湖北經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)民眾團(tuán)結(jié)度過(guò)疫情的信心。帶貨是外衣，公益性是此次直播帶貨的精神內(nèi)核。產(chǎn)品價(jià)格為普通大眾爭(zhēng)取到更多福利，產(chǎn)品遴選了熱干面、米酒、蓮藕湯等湖北富有特色卻因疫情影響滯銷的產(chǎn)品，關(guān)系到農(nóng)民未來(lái)的生計(jì)問(wèn)題。直播過(guò)程中，大眾也能夠直觀的看到公益帶貨的進(jìn)程和效果，讓公益這一內(nèi)核為大眾信任。主流媒體直播帶貨是利用直播尋找營(yíng)銷渠道，將商品的盈利作為湖北災(zāi)后恢復(fù)的資金支持，真正實(shí)現(xiàn)為人民服務(wù)的初心使命?！爸x謝你為湖北拼單”“助力湖北加速重啟”等口號(hào)引發(fā)公眾共鳴，傳遞正能量，凝聚民族精神，是一次非常有影響力的社會(huì)文化教育，為貧困地區(qū)打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)提供了表率作用。

2.2 轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)形式

朱廣權(quán)一定程度上代表的是官方話語(yǔ)體系，李佳琦則代表的是草根話語(yǔ)體系，作為直播帶貨界的“一哥”更接地氣，兩者的創(chuàng)新組合“小朱配琦”是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過(guò)人民群眾喜聞樂(lè)見的方式進(jìn)行推廣宣傳產(chǎn)品?！靶≈炫溏苯M合的名稱是“小豬佩奇”的諧音，多了一分親和力。

主流媒體主要采用的是新聞話語(yǔ)敘事，而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨采用的是基于即時(shí)互動(dòng)的傳播策略，即主播與觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行即時(shí)的信息互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。在直播的過(guò)程中，一本正經(jīng)播報(bào)新聞的央視主播變成了妙語(yǔ)連珠的帶貨達(dá)人，觀眾也能看到在央視節(jié)目中不會(huì)出現(xiàn)的“失誤”，比如工作人員的意外入鏡和朱廣權(quán)對(duì)“紅包”發(fā)放規(guī)則不熟悉等情況。這種形象的轉(zhuǎn)變對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)也是新鮮感十足，通過(guò)暴露“后臺(tái)”或后臺(tái)前置策略，滿足了觀眾的窺私欲，拉近了主播與觀眾的距離，降低了信息傳播的阻礙[4]。對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化使用也是主流媒體轉(zhuǎn)變自身表達(dá)方式的體現(xiàn)。在直播中，朱廣權(quán)不僅引經(jīng)據(jù)典，網(wǎng)絡(luò)熱詞也是信手拈來(lái)，比如“舌頭都要被融化，趕緊攏一攏蓬松的頭發(fā)”，巧妙的傳遞了貨品的價(jià)值又融合了網(wǎng)絡(luò)熱詞展現(xiàn)了央視接地氣的一面。

2.3 搭建消費(fèi)場(chǎng)景

“小朱配琦”的公益直播采取的是線上云直播的方式，李佳琦和朱廣權(quán)分別在上海和北京，通過(guò)技術(shù)手段連線實(shí)現(xiàn)云同框，這一形式本身就是一種超時(shí)空的社交場(chǎng)景。在網(wǎng)絡(luò)直播搭建的消費(fèi)場(chǎng)景中，以視聽語(yǔ)言為基本內(nèi)容為用戶提供信息服務(wù)和沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，不再是一種傳統(tǒng)單向傳播。通過(guò)刷彈幕、搶口令紅包等方式加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系和儀式感，在搶購(gòu)時(shí)，主播通過(guò)緊張刺激的倒計(jì)時(shí)營(yíng)造出競(jìng)爭(zhēng)氛圍，牽引著觀眾情緒的轉(zhuǎn)換。從傳播的儀式觀來(lái)看，直播不僅傳遞了信息議程，而且通過(guò)情感動(dòng)員，在特定群體和文化中起到溝通、過(guò)渡、強(qiáng)化秩序及整合社會(huì)的作用[5]，為大眾提供了表達(dá)、互動(dòng)的參與空間。直播中語(yǔ)言、圖片等符號(hào)的傳遞，讓直播間的商品擁有了使用價(jià)值之外的符號(hào)價(jià)值，朱廣權(quán)說(shuō)“今天您下的不只是訂單，還是對(duì)湖北的支持和愛”，展現(xiàn)湖北在疫情中面臨的困難，激發(fā)大眾的購(gòu)買熱情，能夠讓大眾獲得了精神意義的“消費(fèi)”。在主播與受眾互動(dòng)的意義交換中，通過(guò)文化黏合受眾，共同打造符號(hào)儀式下基于群體認(rèn)同的家國(guó)情懷和同心協(xié)力的民族精神的消費(fèi)場(chǎng)景，讓直播間的觀眾獲得歸屬感和成就感。

3 主流媒體直播帶貨優(yōu)勢(shì)

3.1 公信力

網(wǎng)紅直播帶貨頻頻翻車，許多負(fù)面新聞的爆出使得公眾對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨存在一定的抵觸和質(zhì)疑的心理。作為黨的“耳目喉舌”的主流媒體，天然有著極強(qiáng)的公信力，主流媒體長(zhǎng)期的工作積累下，在人民群眾心中依然占據(jù)著主導(dǎo)地位，受到普遍的信任和尊重。這種公信力既包括媒體自身的社會(huì)屬性，也包括媒體從業(yè)人員，尤其是主持人的社會(huì)知名度和影響力[6]，央視本身就擁有主流媒體中最官方、最權(quán)威的品牌形象，由央視牽頭的直播帶貨活動(dòng)更容易成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)并被大眾接受。央視知名主播朱廣權(quán)以“押韻狂魔”的央視段子手的形象出圈，積累了不亞于網(wǎng)紅的群眾基礎(chǔ)，自帶名人效應(yīng)，很好的將公信力轉(zhuǎn)化成了帶貨影響力。

3.2 專業(yè)性

主流媒體直播帶貨的專業(yè)性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是策劃的專業(yè)性，二是主持人的專業(yè)性，三是營(yíng)銷的專業(yè)性。

從人力、物力、財(cái)力上看，央視具有最頂尖的配置，在前期策劃宣傳、選擇貨品上更具有主動(dòng)權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“謝謝你為湖北拼單”倡議海報(bào)在全國(guó)400城市的3 820家大型商超、地標(biāo)建筑、地鐵公交、樓宇電梯等近90萬(wàn)塊屏幕中播放[7]。直播影響力是以往電視購(gòu)物或者是普通網(wǎng)紅直播帶貨難以達(dá)到的。

主播人才作為媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，他們往往都擁有極強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。朱廣權(quán)看似轉(zhuǎn)變風(fēng)格，但是始終保持著嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的態(tài)度介紹商品，從談吐中仍能感受到深厚的文化底蘊(yùn)，代表著央視培養(yǎng)的高素質(zhì)主播隊(duì)伍。比如朱廣權(quán)在直播間的開場(chǎng)白：“煙籠寒水月籠沙，不只東湖與櫻花?！币昧颂拼?shī)人杜牧的經(jīng)典名作《泊秦淮》，帶貨不僅是售賣商品，更是在傳遞文化。

在直播前的預(yù)熱、直播過(guò)程中的推送、直播后的央視快評(píng)，央視的營(yíng)銷布局涉及到微博、手機(jī)客戶端、微信等信息接入口，直播當(dāng)晚多個(gè)相關(guān)詞條就沖到了微博熱搜，4月8日晚的新聞聯(lián)播也報(bào)道了這次直播，通過(guò)消息、短評(píng)、專題報(bào)道等方式在各個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)宣傳，滿足不同平臺(tái)受眾的信息接收習(xí)慣，并且升華了主題意義，增強(qiáng)了受眾對(duì)此次直播的關(guān)注和參與。

4 主流媒體直播帶貨發(fā)展策略

傳統(tǒng)主流媒體在輿論場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)被各種自媒體不斷消解，面臨著受眾流失、輿論陣地失守的威脅。直播行業(yè)作為一個(gè)正在崛起的新興行業(yè)，輿論生態(tài)仍然處在初級(jí)階段的調(diào)試重構(gòu)中，主流媒體直播帶貨更應(yīng)該在此時(shí)把握好入場(chǎng)時(shí)機(jī)發(fā)揮引導(dǎo)作用，將社會(huì)效益和商業(yè)利益有機(jī)結(jié)合，有一定的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和底線意識(shí)，在媒體融合上進(jìn)一步探索，搶灘直播帶貨市場(chǎng)。

4.1 提升媒體形象

“小朱配琦”公益直播是一次大膽嘗試，主流媒體如果要將直播帶貨作為今后長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的方向，需要在定位、人員分配、企業(yè)合作等各方面進(jìn)行合理規(guī)劃，進(jìn)一步提升媒體形象。從主播個(gè)人來(lái)說(shuō)，他們與主流媒體掛鉤，代表主流媒體形象的對(duì)外展示。主流媒體應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)一批專業(yè)素養(yǎng)過(guò)關(guān)、又受觀眾喜愛的主持人，他們能夠憑借豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，快速把握直播帶貨的市場(chǎng)需求，了解直播行業(yè)特性，通過(guò)專業(yè)業(yè)務(wù)能力和良好的路人緣吸引到更多人的關(guān)注和喜愛。直播帶貨依舊需要秉持內(nèi)容為王的原則，往垂直領(lǐng)域發(fā)展，打造出品牌項(xiàng)目，體現(xiàn)主流媒體的專業(yè)性和特色。主流媒體的直播帶貨最終追求的是提升傳播力、影響力、公信力，過(guò)度的商業(yè)化和娛樂(lè)化反而會(huì)損傷主流媒體品牌形象，因此需要主流媒體把握一個(gè)度。

4.2 精選合作對(duì)象

產(chǎn)品合作商與媒體自身形象是一榮俱榮，一損俱損的關(guān)系。對(duì)于直播間的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，愛心可能是購(gòu)買行為的起點(diǎn)，商品的質(zhì)量是信任的落點(diǎn)。主流媒體沒(méi)有巨大的流量支撐、沒(méi)有完整的電商流程平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)這個(gè)最大的軟肋[7]，所以主流媒體有責(zé)任對(duì)合作商精心篩選，選擇一些有品質(zhì)保障、行業(yè)內(nèi)口碑良好的企業(yè)，規(guī)避高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。

直播帶貨是為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新營(yíng)銷路徑，形成農(nóng)產(chǎn)品流通新業(yè)態(tài)，而不是為貪污腐敗提供新土壤。直播帶貨要讓品質(zhì)好貨有機(jī)會(huì)展示在大眾面前，讓收益真正進(jìn)到老百姓的腰包，杜絕假冒偽劣、數(shù)據(jù)造假的問(wèn)題。合作商要有能力建立好售前到售后的完整服務(wù)渠道，防止消費(fèi)者在特定的直播時(shí)段里沖動(dòng)消費(fèi)，造成售后維權(quán)困難等消費(fèi)糾紛。一例失信案例的出現(xiàn)，對(duì)于政府扶貧工作、媒體自身形象造成巨大打擊，直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)與紅利并存，消費(fèi)者可以通過(guò)發(fā)帖等方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，好評(píng)會(huì)帶來(lái)流量口碑雙贏，而惡評(píng)則會(huì)引發(fā)輿論危機(jī)導(dǎo)致后續(xù)的帶貨效果大打折扣，給主播及媒體帶來(lái)巨大壓力。

4.3 加強(qiáng)媒體融合

主流媒體自身的優(yōu)勢(shì)在于擁有豐富的媒介資源進(jìn)行宣傳，可以用更加接地氣的方式傳遞主流價(jià)值觀，把握不同平臺(tái)用戶需求和平臺(tái)特性，打造與之相適應(yīng)的傳播場(chǎng)景，形成多平臺(tái)傳播矩陣的聯(lián)動(dòng)思維，保證信息的到達(dá)率非常重要，對(duì)于主流媒體的媒體融合進(jìn)程也提出了新的要求。從兩微一端到短視頻再到直播帶貨，新事物的產(chǎn)生都帶來(lái)了傳播方式的新變革，主流媒體要跟上時(shí)代發(fā)展潮流，調(diào)整話語(yǔ)方式深耕內(nèi)容，融入其中。直播帶貨對(duì)主流媒體從業(yè)人員是一次很好的鍛煉融媒思維的實(shí)踐契機(jī)，對(duì)于媒體長(zhǎng)期發(fā)展是十分有益的。

直播帶貨首要競(jìng)爭(zhēng)力就是流量，單靠主流媒體自身的私域流量很難達(dá)到理想的影響力，要想實(shí)現(xiàn)高流量常態(tài)化，聯(lián)手社交媒體，聚集網(wǎng)紅流量、粉絲經(jīng)濟(jì)，布局MCN是有效途徑，打破受眾圈層壁壘，積蓄媒體資源。5G時(shí)代的到來(lái)，萬(wàn)物互聯(lián)的趨勢(shì)勢(shì)不可擋，通過(guò)整合營(yíng)銷，聚集多方力量獲取巨大公域流量，媒體融合已經(jīng)不單單是媒體行業(yè)的分內(nèi)之事，社會(huì)各方的參與都在共同打造未來(lái)媒體融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

4.4 積極引導(dǎo)輿論

直播帶貨形成了新話語(yǔ)秩序和價(jià)值傳達(dá)，每一個(gè)直播間都有自己的價(jià)值傳達(dá)，這使得主流媒體塑形主流價(jià)值觀難度增大。直播帶貨本身就是一場(chǎng)媒介事件，在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生了多元的輿論對(duì)話，“小朱配琦”直播帶貨為新平臺(tái)輿論引導(dǎo)工作提供了有價(jià)值的參考，通過(guò)主流媒體的直播帶貨，可以讓大眾對(duì)于直播行業(yè)較為負(fù)面的刻板印象有所逆轉(zhuǎn)，對(duì)于行業(yè)的主播也有很好的教育引領(lǐng)意義。

在眾聲喧嘩的直播輿論場(chǎng)，主流媒體要積極發(fā)聲，發(fā)揮主流媒體議程設(shè)置的功能，讓社會(huì)關(guān)注公益、扶貧等話題走進(jìn)大眾視野，成為被廣泛討論的社會(huì)話題，向社會(huì)傳達(dá)正確的消費(fèi)觀，預(yù)防“消費(fèi)主義”帶來(lái)的嚴(yán)重后果。尤其是在疫情這種突發(fā)性公共事件發(fā)生時(shí)，多元意見和情緒的碰撞容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵升級(jí)，主流媒體參與到直播帶貨中，可以通過(guò)跨屏互動(dòng)與受眾達(dá)到情感共振，發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)輿論的功能。

5 結(jié)論

直播帶貨的興起帶來(lái)的是傳播格局的轉(zhuǎn)變，人們的消費(fèi)方式、認(rèn)知模式也會(huì)相應(yīng)改變。在技術(shù)手段不斷更新的當(dāng)代，主流媒體作為媒體行業(yè)領(lǐng)頭羊更應(yīng)該利用好資源，明確自身定位，在提升媒體影響力的同時(shí)主動(dòng)參與融媒實(shí)踐拓寬傳播渠道，有意識(shí)地把握輿論走向，加強(qiáng)自身業(yè)務(wù)水平，轉(zhuǎn)變新媒體語(yǔ)境表達(dá)方式，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)直播帶貨行業(yè)風(fēng)氣，走向規(guī)范化發(fā)展道路，服務(wù)大眾。

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