張賽飛 郭旭

摘?要：運(yùn)用SWOT分析法對(duì)舟山市海島漁村旅游現(xiàn)狀進(jìn)行研究范。舟山海島漁村旅游存在旅游項(xiàng)目單一、品牌發(fā)展緩慢和服務(wù)業(yè)發(fā)展緩慢、市場(chǎng)監(jiān)管力度低問(wèn)題。加速舟山海島漁村旅游發(fā)展，需要進(jìn)一步發(fā)展休閑漁業(yè)，發(fā)揚(yáng)海島特色樹(shù)立品牌形象，加快第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：海島漁村旅游?SWOT分析法?品牌形象

近些年來(lái)，舟山市一直在發(fā)展全域旅游。舟山“漁”文化底蘊(yùn)豐富，但是在發(fā)展過(guò)程中海島漁村旅游的開(kāi)發(fā)卻一直沒(méi)有得到全面的發(fā)展。海島漁村作為舟山旅游業(yè)發(fā)展和旅游產(chǎn)品中的一個(gè)重要分支，海島漁村的建設(shè)和發(fā)展是推動(dòng)舟山當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提升的重要推力，也是加快海島漁民減船轉(zhuǎn)產(chǎn)、促進(jìn)島上漁民轉(zhuǎn)型和創(chuàng)收的重要推力。本文針對(duì)舟山海島漁村旅游的處境進(jìn)行分析，以期發(fā)揚(yáng)海島特色，加快第一產(chǎn)業(yè)漁業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的深度融合。

一、舟山海島漁村SWOT分析

（一）機(jī)會(huì)

1.在鄉(xiāng)村振興政策的背景下，由于近代海洋漁業(yè)的大肆捕撈，近海海洋漁業(yè)資源枯竭，舟山市海島漁村已經(jīng)改變了之前的生活模式，出海捕撈、海產(chǎn)養(yǎng)殖所產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)效益在海島漁村人們的收益比重中逐步降低，海島漁民轉(zhuǎn)業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)，發(fā)展海島漁村旅游業(yè)是解決海島漁民轉(zhuǎn)業(yè)和提供就業(yè)崗位的主要途徑之一。

2.在近些年來(lái)，人們生活水平提高的同時(shí)，人們?cè)谌粘蕵?lè)支出中的比重逐漸加大，人們已不單單只是追求單純的物質(zhì)追求，精神追求也有了很大的提升。現(xiàn)代人們生活的壓力越來(lái)越重，旅游業(yè)的興起進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的階段。海島漁村作為人們休閑旅游的旅游選擇地之一，已經(jīng)逐漸地進(jìn)入了人們旅游地選擇的視野之中，我國(guó)豐富的海洋資源與秀麗的風(fēng)景，使得海島旅游成為國(guó)內(nèi)內(nèi)陸居民的旅游地首選。

3.舟山各海島近海海洋生態(tài)環(huán)境在近些年的治理下卓有成效，生態(tài)環(huán)境、近海海洋水質(zhì)有了較大的提升，在主要的幾個(gè)旅游海島如：東極島、嵊泗島等民宿等基礎(chǔ)設(shè)施完善，為海島旅游提供了優(yōu)質(zhì)的住宿服務(wù)。海島漁村開(kāi)發(fā)特色旅游，發(fā)展特色民宿、海釣業(yè)是迎合消費(fèi)者，發(fā)展自身的好時(shí)機(jī)，能夠促進(jìn)海島經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，加快第一二三產(chǎn)業(yè)的融合促進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)海島漁村的鄉(xiāng)村振興。

（二）優(yōu)勢(shì)

1.舟山位于浙江省東北部，東臨東海、西靠杭州灣、北界上海市。四面環(huán)海，屬亞熱帶季風(fēng)氣候，冬暖夏涼，擁有綺麗繽紛的海洋景色。同時(shí)舟山作為全國(guó)做大的漁港，海洋產(chǎn)品資源豐富，擁有多種的海洋魚類資源。普陀山作為舟山的一個(gè)旅游名片，普陀山景區(qū)為舟山吸引了大量的外地游客，根據(jù)政府統(tǒng)計(jì)，截至2019年末當(dāng)年共有7051.75萬(wàn)人次游客來(lái)舟旅游，并且從2010到2019年十年間的來(lái)舟游客增長(zhǎng)率每年不低于10%，呈上升趨勢(shì)①。

2.舟山作為一座旅游城市，島上空氣清新，環(huán)境優(yōu)美，大量的來(lái)舟游客為海島漁村旅游業(yè)的發(fā)展奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的游客基礎(chǔ)，更能使普陀山游客在領(lǐng)略佛教文化后，能夠體驗(yàn)到舟山特色海島漁村文化，與漁民同吃同住、一起隨漁民出海，體會(huì)海上捕撈、釣魚和烹飪的漁家傳統(tǒng)生活。

（三）劣勢(shì)

舟山海島漁村旅游的類型單一，大部分海島旅游還是存在于傳統(tǒng)的觀光型旅游，只能讓游客去觀光欣賞優(yōu)美的風(fēng)景，旅游項(xiàng)目較為單一，缺乏吸引力。使得游客的旅游時(shí)長(zhǎng)只有兩到三天。同時(shí)舟山海島旅游知名度較低，旅客大多來(lái)舟目的地是普陀山，對(duì)于舟山海島游客來(lái)源大多數(shù)來(lái)自于浙江周邊省市，如上海、杭州、蘇州等地，內(nèi)地游客較少。

（四）威脅

市場(chǎng)定位相同，同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。我國(guó)擁有著廣闊的海域和悠長(zhǎng)的海岸線，海濱城市散布在東部沿海地區(qū)與南部沿海地區(qū)，目前與舟山同樣發(fā)展海島旅游的有：大連、煙臺(tái)、青島、廈門、海南等城市。同時(shí)由于近些年來(lái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和交通的便利，出國(guó)旅游也成了人們旅游目的地的選擇之一，對(duì)于海島旅游這一定位清晰的旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)上，我國(guó)北部的韓國(guó)的濟(jì)州島、東南亞地區(qū)泰國(guó)的普吉島、印度尼西亞的巴厘島、馬來(lái)西亞的仙本那都是我國(guó)游客欣賞海島風(fēng)景的旅游目的地選擇之一。國(guó)內(nèi)外海島旅游目的地的開(kāi)發(fā)和發(fā)展都對(duì)舟山發(fā)展海島旅游產(chǎn)生了極大的威脅，需要制定相應(yīng)的政策進(jìn)行防范和發(fā)展。

二、舟山海島漁村發(fā)展存在的主要問(wèn)題

（一）海島漁村旅游項(xiàng)目單一，無(wú)特色

浙江海島眾多，但是在近些年，海洋資源由于早期的無(wú)節(jié)制的大肆捕撈，近海漁業(yè)資源匱乏不再能支撐人們繼續(xù)發(fā)展?jié)O業(yè)捕撈經(jīng)濟(jì)，在黨的鄉(xiāng)村振興的背景下，發(fā)展海島旅游，基于第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)：旅游業(yè)得到了大力開(kāi)發(fā)，海島旅游已經(jīng)逐漸成為人們旅游目的地選擇之中。但是海島漁村旅游項(xiàng)目單一，游客主要還是以觀光為主，主要活動(dòng)還是參觀島上的自然風(fēng)光。旅游資源較少，一方面來(lái)說(shuō)，單一的項(xiàng)目使得海島漁村對(duì)游客的吸引力下降，另一方面來(lái)說(shuō)，旅游項(xiàng)目的單一也使得海島漁村漁民的收入較為狹隘，游客島上留存時(shí)間較短，對(duì)于漁民來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)效益較低，同時(shí)，更是不利于舟山海島的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，無(wú)法形成一個(gè)好的游客口碑，達(dá)到所期望的海島旅游知名度。

（二）品牌發(fā)展還處于初步發(fā)展階段，知名度低。

舟山的海島漁村還處于初步發(fā)展階段，旅游目的地標(biāo)簽化、品牌化已經(jīng)逐漸成為游客旅游地選擇的重要因素。成熟的品牌能夠?yàn)橹凵胶u旅游吸引到大量的游客，實(shí)現(xiàn)海島旅游的長(zhǎng)期可持續(xù)良性發(fā)展，只有在舟山海島旅游發(fā)展中做好品牌化戰(zhàn)略、充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提高自己在當(dāng)下同質(zhì)化產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力，才能促進(jìn)海島漁村的轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步使得海島環(huán)境的提升，使得海島漁村旅游成為當(dāng)?shù)貪O民的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源，能夠成為舟山旅游的另一張名片。

（三）服務(wù)業(yè)發(fā)展緩慢，市場(chǎng)監(jiān)管與標(biāo)準(zhǔn)參差不齊

舟山的海島漁村第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展緩慢，島上的第三產(chǎn)業(yè)主要以民宿業(yè)為主，餐飲行業(yè)、休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)較少。僅以民宿業(yè)來(lái)說(shuō)，在旅游旺季和淡季之間住宿費(fèi)用存在著3-4倍的差距，加之本身交通因素的原因，使得消費(fèi)者的旅游支出較高，降低了游客的旅游滿意度和期待感。島上餐飲行業(yè)發(fā)展較慢，大多以小型家庭經(jīng)營(yíng)店鋪為主，餐飲食品缺少當(dāng)?shù)靥厣?，?duì)游客缺少吸引力。同時(shí)島上的餐飲行業(yè)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，食品標(biāo)準(zhǔn)有待提高。島上的休閑娛樂(lè)較為缺少。舟山海島旅游以實(shí)地參觀為主，游客在白天的一天游玩之后，室內(nèi)或戶外的娛樂(lè)可以讓消費(fèi)更好的放松和休閑娛樂(lè)，同時(shí)第三服務(wù)業(yè)的發(fā)展也能夠?yàn)閸u上居民提供更多的工作崗位和收入來(lái)源。

三、發(fā)展路徑

（一）休閑漁業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，旅游項(xiàng)目多元化

加快推進(jìn)休閑漁業(yè)的發(fā)展，海島游玩大多數(shù)以觀光海島自然景色為主，這樣所造成的問(wèn)題就是游客留存度低，不利于舟山海島漁村第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對(duì)此，應(yīng)該發(fā)展休閑漁業(yè)，增加游客的游玩項(xiàng)目，依據(jù)海島特色開(kāi)發(fā)和發(fā)展休閑漁業(yè)。

1.應(yīng)該充分發(fā)揮海島漁業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合島上漁民的近海養(yǎng)殖，發(fā)展近海牧場(chǎng)垂釣項(xiàng)目，開(kāi)展以垂釣為主，同時(shí)提供餐飲場(chǎng)地，打造游客親身體驗(yàn)項(xiàng)目，增加游客的參與度，更好的去弘揚(yáng)海島“漁”文化內(nèi)涵，同時(shí)增加游客的留存度。

2.海釣項(xiàng)目定制，在海島保護(hù)政策許可的前提下，開(kāi)發(fā)海島私人定制海釣項(xiàng)目，以海釣娛樂(lè)為主，提供游客一條龍私人定制游覽、參觀、海釣項(xiàng)目，按照游客需求定制不同的旅游路線和海島區(qū)域，滿足游客多樣化的需求，將海釣打造成舟山海島旅游的特色項(xiàng)目。全國(guó)有200多萬(wàn)的海釣愛(ài)好者，發(fā)展海釣項(xiàng)目一定程度上也吸引了更多的海釣愛(ài)好者的到來(lái)，從而使海島旅游進(jìn)一步更好的發(fā)展。

3.發(fā)展海島團(tuán)隊(duì)素質(zhì)拓展旅游項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)海島團(tuán)隊(duì)素質(zhì)拓展項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)海島三天兩夜生活，在盡量不破壞海島原有生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，增添建筑等設(shè)施，讓游客體驗(yàn)海島生活的特色旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)代人們的生活節(jié)奏加快，人們與大自然的接觸越來(lái)越少，海島求生團(tuán)隊(duì)素質(zhì)拓展，與傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)素質(zhì)拓展相比，時(shí)間更長(zhǎng)、活動(dòng)區(qū)域更大、項(xiàng)目更加具有挑戰(zhàn)性，一方面能夠讓人們更加的與大自然親近，體驗(yàn)海島風(fēng)景，另一方面可以讓團(tuán)隊(duì)增加凝聚力，重視團(tuán)隊(duì)之間的相互協(xié)作。旨在通過(guò)團(tuán)隊(duì)在一個(gè)全新的海島上，接觸和體驗(yàn)大自然的同時(shí)，能夠更加有加入性的去體驗(yàn)早期島民生活，去幫助人們挑戰(zhàn)自我，發(fā)覺(jué)自身潛能，增強(qiáng)個(gè)人的自信心，提高自我控制能力和生存能力。同時(shí)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)拓展項(xiàng)目的發(fā)展能夠?yàn)楹u旅游開(kāi)發(fā)大批量團(tuán)隊(duì)游客。發(fā)展休閑漁業(yè)，開(kāi)發(fā)島上特色項(xiàng)目，可以一方面增加游客的參與感和旅游滿意度，另一方面可以吸引大批量的海島游客，更好的發(fā)展島上休閑漁業(yè)，加快海島漁村第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。

（二）充分利用自身優(yōu)勢(shì)，制定品牌推廣策略

品牌是對(duì)于某種產(chǎn)品的一個(gè)符號(hào)或稱呼，或是本身的簡(jiǎn)介和大眾對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的固定形象。塑造舟山海島旅游在游客心中的形象，能夠?yàn)楹u旅游這個(gè)產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)與同質(zhì)產(chǎn)品相區(qū)別的品牌形象，有利于提高舟山海島旅游在市場(chǎng)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能夠使舟山海島旅游相對(duì)于其他海島旅游來(lái)說(shuō)在游客心里有一個(gè)清晰的形象和概念去區(qū)別于其他產(chǎn)品，能夠有效地提升舟山海島旅游在游客之中的知名度，能夠擴(kuò)寬舟山海島旅游的消費(fèi)者來(lái)源，減少因?yàn)樘鞖庠蛟斐傻闹凵胶u旅游淡季影響。在樹(shù)立品牌形象上要充分利用自身優(yōu)勢(shì)，制定合理的品牌推廣策略。

1.將品牌形象定位為：“海島自然景色、休閑漁業(yè)體驗(yàn)、特色海釣”三位一體，結(jié)合上文所說(shuō)的發(fā)展特色項(xiàng)目，來(lái)為海島旅游在游客心中樹(shù)立一個(gè)概念或第一反映：休閑漁業(yè)、海島即舟山。

2.充分運(yùn)用多樣的營(yíng)銷渠道，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，多是以口碑傳播、電視廣告為主，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲取信息的來(lái)源多是以手機(jī)為主，線上營(yíng)銷現(xiàn)在已成為當(dāng)下投入較小，效果較好的營(yíng)銷方式。對(duì)此，可以擴(kuò)寬海島旅游的營(yíng)銷渠道，通過(guò)抖音、快手等線上APP的方式進(jìn)行營(yíng)銷推廣，例如在東極島舉辦最美日出拍照大賽或海島體驗(yàn)生活最美文章大賽，來(lái)吸引游客觀光，相應(yīng)的對(duì)參賽游客進(jìn)行船票、住宿等優(yōu)惠。

3.地方旅游局應(yīng)該作為主導(dǎo)對(duì)周邊省市旅行社和線上旅游網(wǎng)站進(jìn)行洽談，進(jìn)行廣告宣傳以期能夠多渠道、多方式地增加舟山海島旅游的知名度。

（三）加快第三產(chǎn)業(yè)的形成和第一產(chǎn)業(yè)的結(jié)合

舟山海島第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，島上第三產(chǎn)業(yè)還僅僅只是存在民宿發(fā)展，針對(duì)于游客的餐飲、娛樂(lè)、文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展都較為緩慢。一方面，舟山地方政府應(yīng)該加大基礎(chǔ)建設(shè)投入，發(fā)掘特色餐飲項(xiàng)目和地方小吃，建立特色小吃街，為游客提供豐富的海島夜生活，加快與第一產(chǎn)業(yè)的融合，促進(jìn)島上海島養(yǎng)殖和第三產(chǎn)業(yè)餐飲的有機(jī)結(jié)合，打造漁家文化宴席、小吃，如近海漁船宴席，從近海養(yǎng)殖的漁場(chǎng)中現(xiàn)捕現(xiàn)撈現(xiàn)烹飪的直觀餐飲體驗(yàn)突出海島漁村的特色，展現(xiàn)海島風(fēng)光的魅力和海島“漁”生活的代入體驗(yàn)感;另一方面，政府市場(chǎng)監(jiān)管部門要加大對(duì)于島上餐飲行業(yè)的要求和監(jiān)管力度，規(guī)范島上餐飲經(jīng)營(yíng)店鋪的場(chǎng)地和衛(wèi)生情況，加強(qiáng)監(jiān)管力度，注重食品安全。同時(shí)規(guī)定島上合理物價(jià)，杜絕“宰客”行為的出現(xiàn)，打消游客的顧慮，使游客有一個(gè)好的消費(fèi)體驗(yàn)，為舟山海島旅游樹(shù)立起一個(gè)好的品牌形象。

舟山的海島漁村旅游在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)中并未顯露出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該按照自身的資源稟賦，發(fā)展特色旅游項(xiàng)目，以期能在同質(zhì)化產(chǎn)品中樹(shù)立自己的品牌形象，獲取一定程度上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)寬舟山全域旅游的游客來(lái)源渠道，使舟山旅游產(chǎn)業(yè)可以更好地發(fā)展。同時(shí)發(fā)展舟山海島漁村旅游能夠加快島上海島漁民傳統(tǒng)生活方式的轉(zhuǎn)變，減少舟山海島漁民傳統(tǒng)的捕撈方式對(duì)于海洋生態(tài)環(huán)境的破壞，促進(jìn)海洋生態(tài)環(huán)境的恢復(fù)。第三產(chǎn)業(yè)餐飲、娛樂(lè)、文創(chuàng)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)不僅能夠提升到舟游客的滿意度還能夠培養(yǎng)游客的忠誠(chéng)度，提高游客的口碑，以期海島旅游成為舟山的另一張旅游宣傳名品。第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還能夠?yàn)閸u上居民提供更多的就業(yè)崗位，使島上居民增加日常收入，更好的振興漁村。

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〔張賽飛，郭旭（通訊作者），浙江海洋大學(xué)〕