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        盒馬鮮生:阿里巴巴的“新零售”故事

        2021-07-21 05:45:50王澤霖
        銷售與市場(營銷版) 2021年7期
        關(guān)鍵詞:鮮生盒馬新零售

        文/ 王澤霖

        一年上七八次熱搜,占領(lǐng)都市青年的廚房和冰箱,研發(fā)速度堪比快時(shí)尚品牌……說到如今最“潮”的生鮮店商,盒馬鮮生當(dāng)屬頭部。從上海金橋廣場第一家門店開業(yè),到如今攻占數(shù)十個(gè)城市開設(shè)數(shù)百家門店,盒馬鮮生正匯聚著越來越多的視線。

        盒馬鮮生做對(duì)了什么?與傳統(tǒng)賣場有何不同?又靠什么持續(xù)得到大眾的關(guān)注?

        突圍傳統(tǒng)賣場,試水新零售

        2016年10月,阿里云棲大會(huì)上,馬云首次提出“新零售”概念,表示純電商時(shí)代已經(jīng)過去,未來十年、二十年沒有電子商務(wù)一說,只有新零售。

        新零售究竟是什么,馬云并未給出詳細(xì)的闡釋,然而,出于實(shí)踐指導(dǎo)需要,商務(wù)部曾給出定義:新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心,以行業(yè)降本增效為目的,以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的要素全面更新的零售。

        消費(fèi)者體驗(yàn)、行業(yè)降本增效、技術(shù)創(chuàng)新,對(duì)比盒馬鮮生與傳統(tǒng)KA商場的特質(zhì),可以發(fā)現(xiàn)其不同主要集中于這三點(diǎn)。

        消費(fèi)者體驗(yàn)

        五年前,大多數(shù)傳統(tǒng)KA商超仍聚焦線下變革時(shí),盒馬鮮生便開始結(jié)合線下、線上,打造極致的購買體驗(yàn)。

        在線下,盒馬鮮生以生鮮為主要賣點(diǎn)。除了提供常見的水果、蔬菜、禽、肉、蛋、奶外,盒馬鮮生也售賣諸如帝王蟹、龍蝦、鮑魚等不常見的鮮活海鮮。此外,盒馬鮮生還開辟出了專門的加工區(qū)域,消費(fèi)者購買海鮮類產(chǎn)品后,只需支付少量的加工費(fèi)用,便可以享受到由廚師代為烹調(diào)的增值服務(wù)。

        對(duì)于一些消費(fèi)者來說,盒馬鮮生已與“大排檔”畫上了等號(hào),在這里吃海鮮、喝啤酒,成為他們生活的一種常態(tài)。

        在線上,盒馬鮮生則主打配送服務(wù),通過APP線上購買的商品,盒馬鮮生承諾全溫層配送、最快30分鐘送到家。能夠?qū)崿F(xiàn)這一承諾,盒馬鮮生對(duì)訂單的處理能力功不可沒。

        盒馬鮮生將店內(nèi)空間分為上、下兩部分,下部是正常的消費(fèi)區(qū)域,擺放著貨架與商品;而上部則是遍布賣場的滑道,一旦有消費(fèi)者從線上下單,不同區(qū)域的理貨員便能快速地對(duì)商品進(jìn)行分揀,并通過滑道傳送到備貨終端,減少備貨時(shí)間。

        此外,盒馬鮮生將配送范圍設(shè)置為以門店為中心的3公里范圍。一方面,3公里路程是盒馬鮮生目前配送能力的極限,配送更遠(yuǎn)會(huì)降低消費(fèi)者體驗(yàn);另一方面,這也以3公里為界限區(qū)隔了服務(wù)等級(jí),3公里內(nèi)的“盒區(qū)房”用戶盡享優(yōu)越感,3公里外的消費(fèi)者則會(huì)對(duì)盒馬鮮生將來的入駐增加期待。

        行業(yè)降本增效

        0.99元的杭白菜、1.99元的鮑魚、99元的龍蝦……地處核心商圈,盒馬鮮生的定價(jià)甚至低過一些傳統(tǒng)集市,這與盒馬鮮生所建立的生態(tài)鏈條有很大關(guān)聯(lián)。

        盒馬鮮生建立生態(tài)鏈的關(guān)鍵有二。

        一是聚焦產(chǎn)地和種植。首先,依托于農(nóng)村淘寶,盒馬鮮生與數(shù)百家生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地展開合作,保證了生鮮類產(chǎn)品的直采供應(yīng);然后,通過天貓的聯(lián)合采購、菜鳥的港口物流,盒馬鮮生得以構(gòu)筑全國乃至全球供應(yīng)鏈體系,實(shí)現(xiàn)高附加值產(chǎn)品的采購售賣。

        二是打造物流體系。過去,中國蔬菜大多是本地化或者就近供應(yīng),如崇明島的蔬菜供應(yīng)上海市區(qū),山東和京郊蔬菜供應(yīng)北京市場。若想實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的互通共享,只有建立完善的物流體系。對(duì)此,盒馬構(gòu)建著一張覆蓋全國的低成本的生鮮物流網(wǎng)絡(luò),包括冷鏈運(yùn)輸、多溫層倉庫、加工中心、海鮮水產(chǎn)暫養(yǎng)中心等。

        技術(shù)創(chuàng)新

        從線下購物時(shí)代到線上購物時(shí)代,消費(fèi)者購物方式的變化有三:

        一是消費(fèi)者不再“去購物”,而是“總在購物”;二是消費(fèi)者不再“穿梭于店鋪”,而是“主動(dòng)搜索與場景觸發(fā)”;三是消費(fèi)者的購物周期不再“線性”,而是“迭代重復(fù)”。

        消費(fèi)者購物方式更加多元,購物決策因素更加豐富,商家自然也需要與時(shí)俱進(jìn),完善其所提供的賣點(diǎn)、服務(wù)。針對(duì)于此,盒馬鮮生與背后的阿里巴巴交出了一張叫做“大數(shù)據(jù)”的答卷。

        通過淘寶、天貓等,阿里巴巴為品牌勾勒著用戶畫像,然而,淘寶、天貓這些線上平臺(tái)提供得更多的只是用戶的行為數(shù)據(jù),如加購數(shù)量、瀏覽次數(shù)等,但通過盒馬鮮生這一綜合渠道,阿里巴巴則能收集線下場景數(shù)據(jù),如需求的激發(fā)、購物習(xí)慣、復(fù)購可能性等,勾勒出用戶消費(fèi)的全鏈路,進(jìn)一步優(yōu)化供需關(guān)系。

        聚焦3R,打造“潮”店商

        盒馬鮮生創(chuàng)建之前,阿里巴巴集團(tuán)副總裁、盒馬事業(yè)群總裁侯毅曾去日本進(jìn)行調(diào)研。在日本,他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)全新的超市品類,當(dāng)?shù)厝朔Q其為3R產(chǎn)業(yè),即Ready to cook,Ready to heat,Ready to eat。

        通過對(duì)食材的預(yù)處理和預(yù)包裝,使消費(fèi)者在購買商品后能夠即時(shí)烹飪、即時(shí)加熱或現(xiàn)場即食,這是3R品類的賣點(diǎn),也是侯毅看到的未來商超差異化核心。

        為此,盒馬鮮生成立了一個(gè)特殊部門——3R商品中心,并由該部門對(duì)盒馬鮮生商品進(jìn)行二次創(chuàng)新。也正是通過這個(gè)部門,盒馬鮮生收獲了同行難以比擬的利潤凈值和品牌聲量。

        以“創(chuàng)造性”篩選部門人才

        搭建3R商品中心,盒馬鮮生并沒有對(duì)人才設(shè)置硬性要求,反而以價(jià)值為導(dǎo)向進(jìn)行篩選。該部門在招聘“爆品研發(fā)專家”時(shí),對(duì)應(yīng)聘者有以下要求:

        1.能吃。每天需試吃不少于10種新品。

        2.懂吃。既熟悉路邊攤,又了解頂級(jí)料理的優(yōu)先。

        3.愛旅游。能接受出差,每周需飛2~3個(gè)地區(qū)尋找美食。

        4.愛玩手機(jī)。每天需保證刷社交媒體、美食或生活類APP 3小時(shí)找靈感。

        5.愛運(yùn)動(dòng)。若無運(yùn)動(dòng)習(xí)慣,能接受專人督促健身運(yùn)動(dòng),幫助控制體重。

        6.彈性工作制??伤】淳C藝找美食靈感,但建議不要長時(shí)間占用廁所坑位,影響同事解決內(nèi)急。

        7.射手座、處女座加分,懂網(wǎng)紅潮牌、奢侈品的時(shí)尚達(dá)人加分。

        可以發(fā)現(xiàn),3R部門工作人員最重要的素養(yǎng)就是具備“創(chuàng)造性”。懂得時(shí)尚,能吃、會(huì)吃、愛吃,這些看似噱頭的條件,反而是3R部門得以創(chuàng)新創(chuàng)造,繼而為盒馬鮮生賦能的根源。

        以新鮮擴(kuò)展利潤空間

        3R商品中心成立后,首先做的便是通過再造產(chǎn)品,為盒馬鮮生帶來自主定價(jià)權(quán)。

        為了運(yùn)輸和保存需要,市面上的許多商品會(huì)以犧牲新鮮度為代價(jià),通過配料、包裝等延長保質(zhì)期,這是商品全國流通的核心要素之一。然而,擁有著完善的供應(yīng)鏈、物流體系以及龐大的消費(fèi)群體,盒馬鮮生卻并不認(rèn)同這一定理。

        在火鍋產(chǎn)品中,盒馬鮮生曾推出過一款15天保質(zhì)期的午餐肉,以替代傳統(tǒng)的罐頭肉,這一改變不僅優(yōu)化了午餐肉的口感、營養(yǎng),使其價(jià)格得以提升30%,同時(shí)也贏得了消費(fèi)者的喜愛,使銷量翻了幾番;在奶制品中,盒馬也曾將常溫的罐裝椰奶做成保鮮椰奶,這一改變雖然增加了椰奶的運(yùn)輸和存儲(chǔ)成本,但更好的品質(zhì)為盒馬鮮生帶來了更高的銷量和更大的利潤空間。

        以有趣提升品牌聲量

        此前,盒馬鮮生3R商品中心的一道招聘試題火遍網(wǎng)絡(luò):請(qǐng)針對(duì)現(xiàn)在年輕人口味的需求,把胡辣湯做成奶茶口味。簡單闡述搭配、做法、賣點(diǎn)。

        “胡辣湯奶茶”能否面市猶未可知,但盒馬鮮生的網(wǎng)紅單品中,類似的腦洞產(chǎn)品并不少見。以其今年的網(wǎng)紅產(chǎn)品——野格冰醉小龍蝦為例。

        野格因豐富的口味、柔和的口感,深受年輕人喜愛,小龍蝦也因正值消費(fèi)旺季,廣受消費(fèi)者歡迎。盒馬鮮生3R商品中心通過將二者進(jìn)行結(jié)合,不僅在口感上進(jìn)行了創(chuàng)新,推出全新產(chǎn)品;同時(shí)也因野格、小龍蝦的創(chuàng)意搭配刷屏社交媒體,維持著品牌的熱度。

        可以說,3R商品中心之于盒馬鮮生,不只在于商品的研發(fā),更在于其“創(chuàng)造性”基因在社交平臺(tái)上引起的話題度、關(guān)注度,以及由此帶來的品牌認(rèn)知。這些才是盒馬鮮生在同類品牌中勝出的關(guān)鍵。

        2016~2021年,盒馬鮮生已誕生5年,也正根據(jù)市場需求,孵化出盒馬mini、盒馬X會(huì)員店等更多的新生業(yè)態(tài)。期待盒馬鮮生能愈走愈遠(yuǎn),也期待其為零售行業(yè)帶來更多的改變。

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