周瑩

摘 要：進入21世紀以來，我國經(jīng)濟一直處于平穩(wěn)快速發(fā)展的狀態(tài)，在線旅游業(yè)作為依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，為促進經(jīng)濟發(fā)展起到了越來越明顯的作用。如今，隨著出境游與入境游人數(shù)的不斷提高，在線旅游業(yè)正處在一個發(fā)展的關(guān)鍵時期，拓展國際市場顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：在線旅游;國際化模式;攜程

中圖分類號：F74 ? ? 文獻標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.20.010

0 引言

當(dāng)今社會的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展、信息化進程日漸加快，生產(chǎn)和生活的各個方面與互聯(lián)網(wǎng)都有著越來越緊密的聯(lián)系。國務(wù)院于2015年8月11日出臺了《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費者的若干意見》，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”這一概念首次被提出，并將被積極系統(tǒng)地推動。旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使得旅游信息越來越豐富，在線旅游逐漸成為備受關(guān)注的新興產(chǎn)業(yè)。

1 我國在線旅游企業(yè)國際化的必要性分析

1.1 國外在線旅游企業(yè)對中國國內(nèi)市場的布局

中國擁有全世界最大的服務(wù)市場，同時也擁有龐大的在線旅游消費者群體，中國的旅游業(yè)也處在高速發(fā)展的狀態(tài)中。這巨大的消費潛力和無與倫比的發(fā)展空間，使得很多國際在線旅游巨頭紛紛瞄準(zhǔn)了中國市場。

國際在線旅游巨頭Priceline最早開始進軍中國市場Priceline從2012年開始注資攜程，自此一直與攜程保持密切合作。根據(jù)電子商務(wù)研究中心2017年8月的報告，加上可轉(zhuǎn)換債券部分的股份，Priceline持有攜程股份達到9%，Priceline于攜程的地位也從戰(zhàn)略合作伙伴變成了大股東。2017年10月，Priceline成為美團點評新的戰(zhàn)略投資方。與此同時，Priceline還與美團點評旗下的美團旅游達成了戰(zhàn)略合作。Priceline進軍中國市場的這一步棋，毫無疑問也加劇了中國在線旅游市場的競爭。

1.2 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失

中國在線旅游市場的交易規(guī)模每年都快速增長中，這與中國巨大的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不無關(guān)系。圖1是2009年到2016年中國在線旅游市場交易規(guī)模。

從圖中可以看出，我國在線旅游市場交易規(guī)模雖然在逐年上漲，但是增長率已經(jīng)開始有所下降。這意味著網(wǎng)民增長趨于平緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利帶來的流量正在逐漸消退。這就需要我國在線旅游企業(yè)積極拓展新的市場，挖掘新的用戶。

雖然我國在線旅游行業(yè)一直處于快速增長的狀態(tài)中，但是國外企業(yè)的進入、國人旅游觀念的變化以及人口紅利的消失，已經(jīng)為我國在線旅游企業(yè)敲響了警鐘。我國在線旅游企業(yè)不但要積極開拓新市場新用戶，選擇合適的國際市場進入模式，也要采取適當(dāng)?shù)膰H營銷策略。

2 我國在線旅游企業(yè)國際市場進入現(xiàn)狀分析

2.1 我國在線旅游企業(yè)進入國際市場的主要模式

我國在線旅游企業(yè)基本都在美國模式建立后成立，主要采用模仿的方式。比如，攜程在Expedia和Priceline之后成立;去哪兒在最初成立時主要是提供搜索引擎服務(wù)，對標(biāo)kayak;螞蜂窩與TripAdvisor也有相似之處等。由此看來，我國在線旅游企業(yè)在國際市場上并不具有創(chuàng)新優(yōu)勢。所以我國在線旅游企業(yè)也是近幾年剛開始布局海外，我國在線旅游企業(yè)進入國際市場的模式主要有以下幾種。

2.1.1 與外國企業(yè)合資合作

目前，我國在線旅游企業(yè)的國際化主要是跟隨著國人出境游的腳步，與目的地企業(yè)進行合作。途家目前的國際市場布局也是依據(jù)中國出境游客熱衷的目的地而定，已布局的地區(qū)和國家有香港及臺灣地區(qū)、日本、泰國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等。

2.1.2 對外直接投資

雖說我國在線旅游企業(yè)進入國際市場的主要方式依然是與外國企業(yè)開展合作，但我國在線旅游的領(lǐng)頭企業(yè)近年來已經(jīng)有了投資與并購國外企業(yè)的動作。

我國在線旅游業(yè)的巨頭攜程，抓住出入境游持續(xù)火熱的機遇已經(jīng)開始其真正的國際化，投資make my trip，并收購了天巡，可以說是邁開了我國在線旅游企業(yè)國際化戰(zhàn)略性的一步，為我國諸多在線旅游企業(yè)樹立了標(biāo)桿。

2.2 我國在線旅游企業(yè)國際市場進入模式存在的問題與成因分析

我國在線旅游業(yè)雖然發(fā)展速度快、市場規(guī)模增長快，但是對于該行業(yè)的研究還不全面，主要以分析盈利模式、國內(nèi)市場狀況為主，對于企業(yè)的國際化研究非常少。

根據(jù)我國在線旅游企業(yè)進入國際市場的狀況，我國在線旅游企業(yè)在進入國際市場的過程中存在諸多問題。

2.2.1 國際市場拓展較為被動

由于目前我國在線旅游市場還存在著一定的增長空間，我國大部分在線旅游企業(yè)還沒有開始主動地開始拓展國際市場。許多在線旅游企業(yè)由于規(guī)模限制和資金限制，也沒有能力主動去投資國外市場。而由于我國出境游的人數(shù)逐年增長，在線旅游企業(yè)跟隨國人出境游的腳步，開始在其目的地與供應(yīng)商合作，為出境游客提供目的地旅游資源。

2.2.2 服務(wù)質(zhì)量有待提高

我國在線旅游平臺一直存在著退改票費不合理，霸王條款，網(wǎng)上宣傳與實際不符等問題，成為消費者投訴的熱點問題。同時定價方面也存在問題，企業(yè)間經(jīng)常有著價格戰(zhàn)，以低價吸引用戶，而對于較為珍稀的旅游產(chǎn)品，會存在定價虛高的問題。

2.2.3 缺乏模式創(chuàng)新

中國的在線旅游企業(yè)基本是在美國模式成立之后，從而模仿建立。我國在線旅游企業(yè)在短短的十余年時間里已經(jīng)取得了長足的進步，但是在運營模式方面鮮有改變和創(chuàng)新，本質(zhì)上還是將線下的產(chǎn)品與訊息通過網(wǎng)絡(luò)方式發(fā)布。盈利的渠道也類似于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，主要是代理費用、網(wǎng)站流量費、廣告收入等，并沒有充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢。

3 攜程公司的國際市場進入模式探索