李可欣 金夢(mèng)玉

摘要：視像論說是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與媒體融合的不斷深化而興起的評(píng)論形式，視像論說的應(yīng)用能夠提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。但正如斯圖亞特·霍爾三種解讀理論所指出，正統(tǒng)、對(duì)立、協(xié)商解讀是視像論說面臨的重要問題。要解決這一問題，就應(yīng)強(qiáng)化視像論說的確定性追求，以盡量避免視像解讀的歧義。

關(guān)鍵詞：視像論說;視像解讀;新聞評(píng)論

中圖分類號(hào)：G21文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2021）06-0059-04

一、視像論說的必然性

所謂視像論說，是指主要運(yùn)用各類攝錄圖片、真實(shí)影像圖像和3D、計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)等人工制作的可視化的虛擬影像來表達(dá)傾向、表征意見、論證觀點(diǎn)的一種論說方式。與純粹的文字符號(hào)不同的是，以視像符號(hào)的方式進(jìn)行說理與論證，具有更強(qiáng)大的視覺懾吸力，能夠更有效地傳遞觀點(diǎn)，引導(dǎo)輿論。

（一）適應(yīng)新媒體時(shí)代的必然選擇

從口語時(shí)代通過口頭論說的方式說服在場(chǎng)的聽眾，到電視評(píng)論時(shí)期綜合運(yùn)用語言、文字、圖像、聲音等符號(hào)對(duì)屏幕前的觀眾進(jìn)行說理與引導(dǎo)，論說方式在不斷演化。時(shí)至新媒體的視像化時(shí)代，人們對(duì)現(xiàn)象的感知與事實(shí)的理解伴隨著視像畫面的轉(zhuǎn)換而不斷深入。

視像化時(shí)代由語言轉(zhuǎn)向而來的話語研究也向視覺化話語方向轉(zhuǎn)向。社交媒體的無人不有、攝像頭傳感器的無處不在，影像更為易得;受眾習(xí)慣于視覺化閱讀、碎片化閱讀，甚至更為細(xì)碎的顆粒化閱讀模式，指尖、屏間傳播的大量視像內(nèi)容成為其認(rèn)識(shí)與感知世界的新方式。視像論說憑借其多終端的傳播方式，用更為立體、全面、真實(shí)、可靠的論說方式融合圖像、數(shù)據(jù)、音頻等多種傳播要素呈現(xiàn)了多維立體的視像內(nèi)容。

（二）提升媒體影響力的重要法寶

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視媒體以“長槍大刀”的方式對(duì)影像進(jìn)行論說。電視評(píng)論是能夠綜合運(yùn)用畫面、字幕、實(shí)況音響和論述語言的新聞評(píng)論[1]。媒體融合為傳統(tǒng)媒體的復(fù)興帶來了機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體一直堅(jiān)持的“內(nèi)容為王”能夠有效地保證其視頻質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)性，而意見性信息及觀點(diǎn)性傳播在融合過程中引發(fā)“內(nèi)容革命”。各類新媒體、微信公眾號(hào)及網(wǎng)站傳遞的以視覺符號(hào)、影像為主的內(nèi)容占領(lǐng)了受眾的碎片時(shí)間，多元的傳播渠道進(jìn)一步推進(jìn)了馬克思“用時(shí)間消滅空間”的交往革命，論說內(nèi)容在根植于現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，影響受眾的潛意識(shí)，進(jìn)而改變其認(rèn)知、態(tài)度與行為。

2020年5月4日，中央廣播電視總臺(tái)綜合頻道黃金時(shí)段播出B站演講短視頻《后浪》，引起了人們的廣泛關(guān)注。主流媒體在“五四”之時(shí)推出的短視頻《后浪》，通過視像論說的方式與受眾進(jìn)行“對(duì)話”，提升受眾參與性。知名中年演員何冰在短視頻中進(jìn)行論說，為當(dāng)代青年進(jìn)行群體畫像。定其名為《后浪》，不僅隱喻年輕一代的蓬勃朝氣，更引發(fā)了一代“前浪”的慨嘆。截至2020年8月10日，此視頻B站播放量達(dá)164.6萬，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到108.2萬。這不僅是新媒體反向融合傳統(tǒng)媒體的有益嘗試，更是傳統(tǒng)媒體借助新媒體持續(xù)提升自身影響力的有力手段。視像論說不僅是主流媒體適應(yīng)新時(shí)代的必然選擇，也是其提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的重要方式。

（三）凝聚社會(huì)共識(shí)的先進(jìn)手段

凝聚社會(huì)共識(shí)是觀點(diǎn)、論證、說理方式上的有效對(duì)話。視像論說打破了閱讀的文字壁障，視覺長圖、視覺動(dòng)畫、短片等以易被人們理解的形式將觀點(diǎn)傾向突破時(shí)空的局限，在用戶個(gè)體的移動(dòng)終端載體間無遠(yuǎn)弗屆地傳播開來。視像符號(hào)通過表意共鳴，畫面轉(zhuǎn)換，音樂起伏，解說抑揚(yáng)頓挫表達(dá)意象，共同為視像論說的確定性奠基。視像論說根據(jù)不同的論說目標(biāo)可以分為三種類型，即事實(shí)型視像論說、消除誤解型視像論說與達(dá)成共識(shí)型視像論說。

事實(shí)型視像論說以論述事實(shí)為主要內(nèi)容，其主要目的是為了表明事件真相，深化受眾對(duì)事件的認(rèn)識(shí)。這類視像論說利用影像中的小程序、長圖形式的評(píng)論等內(nèi)容，在一瞥之間調(diào)動(dòng)受眾潛意識(shí)，傳達(dá)觀點(diǎn)。受眾能夠輕而易舉地通過圖片中展示的漫畫了解傳播者意圖，只有受眾具備“確定性”時(shí)，傳播者想要達(dá)到的說服效果才能得到最大程度的彰顯。

當(dāng)厘清事件脈絡(luò)，對(duì)事件有整體把握與認(rèn)識(shí)后，傳播者需要運(yùn)用消除誤解型視像論說來糾正輿論誤讀與輿論失焦問題。消除誤解型視像論說指的是澄清事實(shí)真相后進(jìn)一步對(duì)受眾容易產(chǎn)生誤讀的內(nèi)容進(jìn)行剖析與破除。信息化社會(huì)中，海量信息在網(wǎng)絡(luò)中堆積沉淀，謠言等問題也在此間產(chǎn)生，突發(fā)事件發(fā)生后，受眾的注意力及情緒很容易被牽扯其中，但事件熱度卻也很容易消散。一些真實(shí)的影像圖像在此扮演著消除誤解的關(guān)鍵性角色，而利用這些圖像進(jìn)行論說則可稱為消除誤解型視像論說。重慶公交車墜江事件中公交車上的監(jiān)控記錄是強(qiáng)有力的真實(shí)影像記錄，消除誤解型視像論說通常產(chǎn)生于反轉(zhuǎn)新聞之間。這類視像論說對(duì)真相的澄清，一方面，能夠有效地讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同心理，提升媒體公信力;另一方面，也能夠提升受眾媒介素養(yǎng)，使其更為冷靜地面對(duì)突發(fā)性事件。

達(dá)成共識(shí)型視像論說是在論說事實(shí)、消除誤解基礎(chǔ)之上，更進(jìn)一步希望能夠凝聚社會(huì)力量，引導(dǎo)公眾輿論，達(dá)成共同目標(biāo)的論說手段。比之其它兩種視像論說，這類論說方式更加注重“確定性”，即視像論說主體的預(yù)期目標(biāo)與傳播后的解碼效果的一致性，只有讓傳者與受者雙方都形成統(tǒng)一意見，才能最終凝聚整個(gè)社會(huì)共識(shí)的力量。視像論說適應(yīng)當(dāng)前受眾“碎片化”接收信息的習(xí)慣，以移動(dòng)終端作為傳播載體，不受時(shí)間地點(diǎn)的局限。視像符號(hào)本身具有的表意功能能夠引起受眾的共鳴，通過畫面的轉(zhuǎn)換，音樂的起伏，以及解說的抑揚(yáng)頓挫表達(dá)其意象，將新聞評(píng)論與視像符號(hào)相結(jié)合，可以深化思想，擴(kuò)大傳播范圍。

二、視像解讀的不可控性

視覺符號(hào)可能產(chǎn)生的“誤解”會(huì)少于語言學(xué)的誤解，視像論說本身的確定性目標(biāo)能夠較為清晰地將傳者的目的展現(xiàn)在受眾面前。但在視像解讀中，仍然存在著多重解讀的可能。因而斯圖亞特·霍爾進(jìn)一步提出三種解讀理論，即正統(tǒng)解讀、對(duì)立解讀與協(xié)商解讀[2]。

（一）網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)后正統(tǒng)解讀的主導(dǎo)性

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種思潮奔涌而來，“地球村”將人類社會(huì)聯(lián)結(jié)為一體，“同聲相應(yīng)，同氣相求”成為可能。在目的正當(dāng)?shù)那疤嵯拢谑聦?shí)的視像論說能夠?qū)⒆陨碛^點(diǎn)明確地進(jìn)行展示，以推動(dòng)受眾形成正面的正統(tǒng)解讀。當(dāng)前意識(shí)形態(tài)安全問題仍然存在，習(xí)近平總書記指出：“意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作”。主流媒體需要承擔(dān)正確引導(dǎo)輿論的職責(zé)使命，以“團(tuán)結(jié)人心，鼓舞士氣”。

《后浪》視頻就是視像論說中較有典型特點(diǎn)的一例。其之所以能夠引起較為廣泛的關(guān)注度，原因有三，首先， 《后浪》抓住了“五四青年節(jié)”這一好時(shí)機(jī)，并且以此確立了非常具有目標(biāo)性的受眾群體——青年群體;其次，《后浪》推出的“后浪”“前浪”概念通俗易懂，比之以往較為嚴(yán)肅正統(tǒng)的題目，“后浪”這一題目簡明扼要地隱喻出青年一代的蓬勃生機(jī);最后，“后浪”順應(yīng)媒體融合發(fā)展大勢(shì)，盡管主題無非是鼓勵(lì)、支持年輕一代，但卻在傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)的碰撞中激蕩出了新意。

（二）利益沖突下對(duì)立解讀的必然性

敵對(duì)立場(chǎng)、利益沖突是導(dǎo)致對(duì)立解讀產(chǎn)生的主要原因;文化不同、語境相悖也是對(duì)立解讀可能產(chǎn)生的潛在因素。

在中國，龍是祥瑞，也極具力量與威嚴(yán)，然而在歐洲國家，“龍”的形態(tài)與中國有所不同，其含義也大為不同，在西方的各類神話傳說中，龍通常被賦予了“邪惡”“狡猾”之意。從這一點(diǎn)上，我們就可以發(fā)現(xiàn)不同的文化背景和文化語境已經(jīng)使得浸潤其中的受眾群體產(chǎn)生了不同的認(rèn)同感，同一幅圖片在非種族歧視者與種族歧視者眼里并不相同，這也是因利益沖突而產(chǎn)生的對(duì)立解讀。只要有利益的沖突與碰撞，對(duì)立解讀則無法避免。例如，在《后浪》這一視頻中，部分青年就認(rèn)為，視頻中內(nèi)容并不能代表整體青年人形象。視頻中的青年人是輕松的，洋溢著青春的激情的。但這部分青年人則認(rèn)為，自己的生活狀態(tài)實(shí)際上是緊張的，為生活奔波的。當(dāng)視頻中的內(nèi)容被廣泛傳播后，“被忽略”成為這部分青年的心理狀態(tài)，在深層含義下也就形成了利益沖突。

（三）情緒感染下協(xié)商解讀的搖擺性

協(xié)商解讀指的是閱讀者會(huì)部分接受正統(tǒng)式解讀的內(nèi)容解釋，但保留自己一些不同的看法和意見。此類解讀方式通常會(huì)以客觀冷靜的形式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行批判式的吸收。多元社會(huì)必然會(huì)催生多種意見觀點(diǎn)，但整個(gè)群體共享的文化、道德觀等是有著一定的標(biāo)準(zhǔn)和界限的，在此基礎(chǔ)上，面對(duì)同一論說內(nèi)容，人們會(huì)根據(jù)自身的思想觀點(diǎn)加之判斷進(jìn)行解讀。協(xié)商性解讀較之對(duì)立性解讀而言，多了些“中立”色彩，也正因如此，協(xié)商性解讀能夠平衡輿論場(chǎng)的極端觀點(diǎn)，也有倒戈到“對(duì)立性解讀”的可能性。

視像論說需要借助視頻、畫面、對(duì)白等手段，但其本身時(shí)長的短小也使得其必須在最短時(shí)間內(nèi)滿足最廣泛的受眾需求。《后浪》視頻中的“后浪”的確值得讓人心生敬佩與羨慕，但與此同時(shí)，那些“朝九晚五”的上班族、工地上勤勞工作的工人……他們面對(duì)《后浪》，起初會(huì)贊同視頻中“后浪”的豐富生活，也認(rèn)同當(dāng)前青年人積極向上的形象，但卻無法對(duì)《后浪》中的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴;《后浪》傳播后期，甚至出現(xiàn)網(wǎng)民圍攻演講者微博的事件，部分協(xié)商性解讀倒向了對(duì)立性解讀，認(rèn)為《后浪》沒能體現(xiàn)當(dāng)代大部分青年人的真實(shí)形象。這也體現(xiàn)出《后浪》論說內(nèi)容并非“無懈可擊”，視像論說需要進(jìn)一步進(jìn)行完善。

三、避免歧義：達(dá)到確定性說服的目標(biāo)

被解碼的意義產(chǎn)生了效果，才能進(jìn)行影響、娛樂、指引或勸服，從而產(chǎn)生復(fù)雜的、知覺的、情感的、意識(shí)形態(tài)的或行為的后果。當(dāng)前時(shí)代，視像化內(nèi)容普及程度極高，論說者要避免視像論說的歧義，就要在選擇準(zhǔn)確真實(shí)的關(guān)鍵視像基礎(chǔ)上注重編碼的指向性，同時(shí)注重適應(yīng)不同的傳播環(huán)境。

（一）選擇關(guān)鍵視像

斯圖亞特·霍爾認(rèn)為，“在訊息層面上，它們（解讀）反映的實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)、政治和文化生活的結(jié)構(gòu)性沖突、矛盾和協(xié)商過程”。視像論說將多元性符號(hào)指向同一論點(diǎn)，加之?dāng)⑹路绞降暮弦?guī)律性，能夠降低分歧性解讀的可能，選擇關(guān)鍵視像則為其中十分重要的一步。

彼得·盧德思指出，關(guān)鍵視像就是視覺媒介用很短的影像傳達(dá)事件的要旨。關(guān)鍵視像可以把新聞、影片或其它信息濃縮成核心內(nèi)容。在當(dāng)前顆?；瘯r(shí)代，調(diào)動(dòng)大量關(guān)鍵視像能夠以動(dòng)態(tài)方式給人以視覺上的沖擊，只要運(yùn)用得當(dāng)，關(guān)鍵視像會(huì)在歷史節(jié)點(diǎn)中起到轉(zhuǎn)折性作用，甚至可以對(duì)社會(huì)體制機(jī)制以及政府的決策產(chǎn)生影響。

但同時(shí)，作為視覺符號(hào)的關(guān)鍵視像，一方面，能夠十分廣泛深入地為人共享;另一方面，也容易產(chǎn)生誤讀與失實(shí)?！逗罄恕吩趯?duì)其進(jìn)行批駁的駁論性視像論述中，應(yīng)當(dāng)通過完整的視頻、圖片等內(nèi)容梳理真實(shí)事件的來龍去脈，還原當(dāng)時(shí)的真實(shí)場(chǎng)景與畫面。

（二）編碼的指向性

動(dòng)畫編碼是視像論說中較為常見的論說形式，動(dòng)畫有利于運(yùn)用短小生動(dòng)的畫面對(duì)論點(diǎn)進(jìn)行突出強(qiáng)調(diào)。為了打破文化隔閡，可以通過動(dòng)畫形式的人物和對(duì)話符號(hào)將敏感話題化為具有幽默諷刺意味的短片，運(yùn)用中英文字幕以確保意義的準(zhǔn)確傳達(dá)。動(dòng)畫編碼來進(jìn)行視像論說可以在表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)消解嚴(yán)肅性，提升受眾的心理接受度與認(rèn)可度。但由于動(dòng)畫制作需要一定的制作時(shí)間與專業(yè)人才，因此在時(shí)效性上較為滯后。

與動(dòng)畫編碼相對(duì)應(yīng)的是對(duì)真實(shí)事件的編碼。真實(shí)事件編碼根植于事實(shí)，論據(jù)較為充分，說理性較強(qiáng)，因而更容易得到符合傳者觀點(diǎn)的解讀。但在編碼中仍需注意將各類符號(hào)統(tǒng)一起來，盡量“用符號(hào)說話”，減少論說口吻。

（三）適應(yīng)不同傳播語境

“橫看成嶺側(cè)成峰”，同一幅畫面在不同時(shí)期出現(xiàn)在不同心態(tài)的不同受眾面前，其解讀都有可能差之千里。只有讓視像論說作品適應(yīng)不同的傳播語境，其傳播效果才能在最大程度上顯現(xiàn)出來。

在不同的傳播語境運(yùn)用不同的傳播形式是視像論說的一大優(yōu)勢(shì)，要做到這一點(diǎn)首先應(yīng)當(dāng)明確視像論說的目標(biāo)受眾，適應(yīng)多樣的意見需求。在跨文化傳播語境中，傳播者需要克服話語方式可能造成的歧義與誤讀。春節(jié)期間，中國一線城市中大量流動(dòng)人口返回家鄉(xiāng)過年，盡管這對(duì)國人來說司空見慣，但在外媒報(bào)道中卻經(jīng)常將“空城”與經(jīng)濟(jì)凋敝相結(jié)合，其報(bào)道對(duì)中國的媒介形象產(chǎn)生負(fù)面效果，根源就在于跨文化傳播機(jī)制中的誤讀。我國媒體在進(jìn)行外宣工作時(shí)同樣需要盡量避免跨文化傳播中影像說話中的“他者拒斥”，即直接傳播己方立場(chǎng)中的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容導(dǎo)致對(duì)對(duì)方產(chǎn)生的壓迫感受。最好用對(duì)方文化領(lǐng)域中的符號(hào)來發(fā)聲，在編碼過程中與受眾方融為一體。

當(dāng)作品已經(jīng)完全具有確定性，即完全做到論點(diǎn)與符號(hào)統(tǒng)一的前提下，其作品的播發(fā)平臺(tái)則是傳播者需要注重的問題。以《后浪》為例，在央視播出時(shí)以演講者何冰為畫面主體，將焦點(diǎn)聚集于中年人對(duì)“后浪”的期許，僅在最后一分鐘開始出現(xiàn)青年人的畫面，符合央視傳統(tǒng)主流媒體慣有的嚴(yán)肅與嚴(yán)謹(jǐn);這一短視頻命名標(biāo)簽為“Bilibili青年宣傳片”，而在嗶哩嗶哩網(wǎng)站上播出的“Bilibili獻(xiàn)給新一代的演講”則將主持人何冰的演講畫面輔以大量當(dāng)代青年生活的精彩瞬間，更多強(qiáng)調(diào)“后浪”的值得“羨慕”。在不同的傳播內(nèi)容背后，是傳者對(duì)不同受眾群體需求的滿足：央視面對(duì)的受眾群體以中年人為主，他們對(duì)同為中年人的演講者何冰熟悉程度較高，也較為習(xí)慣被動(dòng)接受信息;嗶哩嗶哩網(wǎng)站起初以二次元內(nèi)容而為人所知，故而面對(duì)的多為思想更為活躍開放的青年甚至少年群體。這類群體對(duì)亞文化、冒險(xiǎn)等接受程度較高，習(xí)慣主動(dòng)獲取信息，擅長通過畫面進(jìn)行聯(lián)想，因此為了吸引他們的注意力，不僅要有演講者的旁白，更需要大量的畫面以滿足受眾期待。當(dāng)《后浪》被傳播到微博這一社交媒體平臺(tái)時(shí)，則需要考慮到在這一平臺(tái)面臨的大量用戶，應(yīng)及時(shí)回應(yīng)用戶在評(píng)論中產(chǎn)生的質(zhì)疑，以免情緒感染導(dǎo)致群體極化。

四、結(jié)語

視像論說的本質(zhì)是說理，視像符號(hào)必須服從、服務(wù)于充分的說理論述。提升論說內(nèi)容的準(zhǔn)確性與確定性，實(shí)現(xiàn)傳播過程中傳者初衷與最終說服效果的統(tǒng)一，才能使得視像論說能夠進(jìn)一步拓展傳播范圍，達(dá)到輿論引導(dǎo)與說服的效果。

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[責(zé)任編輯：武典]