李文情

摘? ?要：開發(fā)特色農產品是我國貧困地區(qū)產業(yè)扶貧的重要方式，也是促進貧困地區(qū)構建優(yōu)勢產業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展最有效的方式之一。本文從扶貧社會責任的中介作用視角探究貧困地區(qū)特色農產品電商平臺中消費者初次購物體驗對其復購物意的影響，構建了機理模型和購物體驗的評價指標體系，然后通過實證分析對相關假設進行了檢驗，最后提出了相關的對策建議。

關鍵詞：特色農產品;電商平臺;復購意向;扶貧社會責任

中圖分類號：F323.7 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2697（2021）03-0024-05

一、引言

特色農產品是依賴于自然資源產生、具有一定地域壟斷性的一種個性化地區(qū)識別標志。開發(fā)特色農產品是我國貧困地區(qū)產業(yè)扶貧的重要方式，也是促進貧困地區(qū)構建優(yōu)勢產業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展最有效的方式之一。在電子商務快速發(fā)展的今天，通過構建特色農產品電商平臺對于提高農產品流通效率、提升地區(qū)特色農產品競爭力具有重要意義。

在電商平臺中消費者初次購物體驗會對其復購物意向產生重要影響，而針對貧困地區(qū)特色農產品的購物意愿中，消費者也許是基于扶貧社會責任進行購物。因此，在扶貧社會責任的中介作用下，消費者的特色農產品初次購物體驗會對其復購物意購物意愿產生怎么的影響？扶貧社會責任是否具有中介作用均是需要探究的課題。

基于此，本文從扶貧社會責任的中介作用視角探究貧困地區(qū)特色農產品電商平臺中消費者初次購物體驗對其復購物意的影響，構建了機理模型和購物體驗的評價指標體系，并通過實證分析對相關假設進行了檢驗，研究結果為促進我國貧困地區(qū)特色農產品的流通、提升消費者購物體驗和產業(yè)扶貧具有重要的意義。

二、理論回顧與研究假設

特色農產品消費者重復購買意愿是指過去已在某農產品電商平臺消費的用戶后期仍愿意在該平臺消費的主觀傾向強度。消費意愿越強消費者產生相應消費行為的可能性越大。本文按消費過程的順序，將顧客購買體驗的影響因素分為產品特色、平臺特征與物流服務三類。

產品特色是影響消費者購買決策的關鍵因素。趙平，王高等（2004）研究發(fā)現消費者更傾向于選擇可以提供個性化產品和服務的平臺。李玉萍，崔丙群（2014）研究結果表明高購買經歷的顧客更多地把滿意歸因于自己和產品物流。敖嬌（2014）從顧客感知價值為切入點，發(fā)現消費者的購買行為意愿與產品安全性顯著相關。顯然，這一點對于保質期短、易損耗、接觸化學藥劑的農產品領域中非常重要?？傊?，多數相關研究結果均支持以下假設：

H1：產品特色正向影響消費者初次購物體驗。

平臺特征是電商平臺硬件與軟件服務的水平。楊朝君，宋雪婷等（2015）研究發(fā)現網站總體質量既直接正向影響顧客的購買意愿，又通過顧客滿意度的部分中介作用正向影響購買意愿。結合張向虹（2018）研究結果來看，完善的信息質量對顧客滿意有顯著正向影響。此外，當今快速發(fā)展的新興技術對促進平臺智能化以滿足消費者的差異化需求具有強影響力?；谏鲜龇治觯岢鲆韵录僭O：

H2：平臺特征正向影響消費者初次購物體驗。

物流服務是第三方物流公司將指定產品送至指定消費者手中的一系列服務過程。張向虹（2018）實證結果表明物流服務質量通過顧客滿意和顧客信任間接影響顧客決策; 配送服務質量、信息處理質量、誤差處理質量和個性服務質量對顧客滿意有顯著正向影響。據此，本文將配送服務質量細化為配送準確性和及時性，即時效性;將誤差處理描述為退貨處理，即消費者退貨時第三方物流公司的處理速度、處理方式等。

H3：物流服務正向影響消費者初次購物體驗。

此外，近年來，學者們開始關注消費者社會責任意識對消費者行為的影響。主流觀點認為，社會責任會激發(fā)消費者的利他性價值觀，強化利他性消費者的自我意識并促成利他性消費行為。袁海霞，田虹（2013）證實消費者利他性價值觀越強，利他性歸因對消費者品牌態(tài)度的影響越大。本文為加強社會責任與購買意向的聯系，將扶貧社會責任劃分為扶貧社會責任意識強度和扶貧社會責任行為力度兩方面：扶貧社會責任意識強度是消費者對“購買特色農產品對扶貧工作有正向幫助”的認可程度;扶貧社會責任行為力度則描述為消費者愿意購買特色農產品以支持扶貧工作的行動。基于以上分析，本文提出假設：

H4：扶貧社會責任在初次購物體驗對復購意向影響過程中起到中介作用。

綜合以上分析，本文認為初次購物體驗的發(fā)生過程可能激發(fā)消費者的扶貧社會責任意識，并導致對復購相應產品的意向。據此，本文構建了初次購物體驗、扶貧社會責任和復購意向之間的機理模型。

三、研究設計

（一）變量來源及測度

特色農產品電商平臺消費者復購意向的變量測度主要是借鑒黃勁松和張向虹的研究成果，并結合特色農產品以及前人對電商平臺質量特征的劃分，從產品特色、平臺特征、物流服務三個維度來闡述特色農產品電商平臺消費者復購意向的影響因素。在變量的具體測度中，主要運用Likert五級量表對答案進行比較評分。具體測量指標見表1。

（二）樣本選取及數據收集

本研究以已在特色農產品電商平臺上購買過相關產品的消費者為特定調查人群，采用線上調研方式發(fā)放問卷并進行及時回收，共發(fā)放問卷400份，回收問卷326份。對回收問卷進行如下處理：1.將答題不完整問卷視為無效問卷并剔除;2.將答題具有明顯規(guī)律性問卷視為無效問卷并剔除;3.將答案前后矛盾問卷視為無效問卷并剔除。最終有效問卷301份，有效率為 92.33%。

四、數據分析與結果

（一）描述性分析

從性別分布來看，男性占52.82%，女性占47.18%，男性居多;從年齡分布來看，25歲以下及45歲以上分別僅占15.61%和12.96%，25-35歲占41.86%%，35-45 歲占29.57%;從月平均收入分布來看，3000元以下占19.6%，3000-6000元占47.84%，6000-10000元占25.58%，10000元以上占6.98%;從月平均網購次數來看，3次以下及10次以上分別占17.28%和11.62%，3-10次共占71.1%，具體見表1。從樣本分布總體情況來看，被調查者的年齡、月平均收入等基本信息符合網購農產品消費者特征，潛變量樣本均值均在3.5左右，樣本具有一定代表性（詳見表2、表3）。

（二）量表信效度分析

研究采用Cronbach α系數對調研問卷的信度進行檢測。表4顯示各量表的Cronbach α系數值都大于0.7，量表具有良好的內部一致性，滿足研究所需。驗證性因子分析結果表明（x2=2603.869，df=91，x2/df=28.614，KMO=0.898），適合做因子分析。旋轉后的3個公共因子的累計貢獻率達到了77.414%，說明這 3個公共因子基本反映了原本14個指標的大部分信息，量表具有良好效度。且大部分測量變量的因子載荷值都在 0.7以上，說明了該量表具有很不錯的結構效度。同時，消費者扶貧社會責任感的KMO值檢驗結果大于0.7，且巴特統(tǒng)計結果顯著（KMO=0.710），累計解釋方差變動為81.524%，具有良好效度，具體見表4、表5。

（三）相關性分析

采用皮爾森系數（Person）來衡量變量之間的相關程度。由表6可知，在變量之間滿足較低相關性，即較低多重共線性的同時，消費者初次購物體驗三維度內指標（Bi，i=1，2…14）均與復購意向（Ei，i=1，2）之間呈正相關關系，扶貧社會責任（Di ，i=1，2）與復購意向（Ei ，i=1，2）也呈明顯正相關關系。這些相關關系為研究假設提供了初步支持。

（四）假設檢驗

1.初次購物體驗與復購意向假設檢驗

分析完整體理論模型的擬合度，接下來采用路徑分析的方法檢驗本研究的各項假設（H1 ， H2 ， H3）。各項假設的路徑系數、P值和結果均如表7所示。由表本研究中假設H1、H2、H3都得到了支持，即自變量對因變量的總體效應顯著。

在本研究假設中，消費者扶貧社會責任既通過消費者初次購物體驗對消費者復購意向產生間接的影響，同時也能對消費者復購意向產生直接的影響。由中介效應模型擬合結果（x2/df=1.542（<3.0），GFI=0.809（>0.8），RMSEA=0.109，CFI=0.861，NFI=0.832，TLI=0.829（均>0.8））可知，擬合檢驗結果均可以接受，模型均具有合理性。而從扶貧社會責任中介變量總效應、直接效應及間接效應結果來看，扶貧社會責任具有中介效應，具體結果見表8。編號1、2、3檢驗結果表明中介變量的間接效應結果顯著，編號4檢驗結果表明中介變量的直接效應結果顯著，說明存在顯著中介效應，且為完全中介效應。

五、結論與建議

實證結果表明，產品特色、平臺特征、物流服務三維度初次購物體驗指標正向影響個體對特色農產品電商平臺的使用意向;消費者扶貧社會責任意識強度與行動力度作為中介變量直接且間接影響消費者復購意向。為提高特色農產品發(fā)展力度及相關電商平臺的普及與使用率，相關主體可從以下四方面著手采取措施。

第一，以品質加持產品，打造質量背書。我國目前的冷鏈物流不是很成熟，還未建立完善冷鏈物流的農產品電商企業(yè)應積極謀求參與到冷鏈體系或其他方式加強自己冷鏈物流以保證農產品的新鮮品質。建立農村電子商務誠信體系，完善農村物流快遞配送體系，通過物流補貼、減免稅費等優(yōu)惠措施整合現有資源，加快推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級和村一級物流服務門店和快遞服務點建設。其次，從多個方面完善自身產品以提升產品競爭力同時提升顧客感知價值，如多樣化農產品口味，保障產品綠色健康，以及合理性價比等。

第二，強化“特色”與“品牌”，不斷優(yōu)化平臺商品供給結構。立足產品特色、服務好區(qū)域用戶是特色農產品電商平臺提高用戶使用意向的關鍵。對大多數用戶而言，其選擇使用農產品電商平臺的動機很大程度上是因為網購顯得節(jié)約時間且方便易用。這就要求平臺立足于用戶需求對交易和配送流程進行優(yōu)化，更好地提高消費者感知易用性。

第三，借力政策東風，強化顧客社會意識。近年來，精準扶貧是國家政治民生工作的重中之重，其政策及思想其實已經落實到了大部分群眾心中，但扶貧社會責任與普通消費者的心理聯系尚有所欠缺，需要多加引導。因此，特色農產品電商平臺應借著政府政策的東風，加強普通消費者對扶貧工作的社會責任意識，推動普通消費者對扶貧特色農產品的支持與行動力度。

第四，健全與完善農產品電子商務基礎設施體系。以完善和優(yōu)化通信基礎設施建設為基礎，結合湖南省特色農產品種植優(yōu)勢和產業(yè)優(yōu)勢，重點培育一批龍頭企業(yè)，打造具有一定影響力的專業(yè)農產品電商交易平臺，促進產業(yè)凝聚發(fā)展。同時，強化農產品質量標準化體系和品牌建設，鼓勵和支持特色農產品進行“三品一標”認證，提升產品價值和知名度。

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（責任編輯：羅湘龍）

Research on the Influence of Consumers' First Shopping Experience of Characteristic Agricultural Products E-commerce Platform

on Repurchase Intention in Poor Areas

——Based on the Mediating Role of Social Responsibility for Poverty Alleviation

LI Wen-qing1

（School of Agriculture and Rural Development，Renmin University of China，Beijing 100089）

Abstract： Developing characteristic agricultural products is an important way for poverty alleviation in China's poor areas， and it is also one of the most effective ways to promote the construction of advantageous industries in poor areas and realize sustainable development. From the perspective of the intermediary role of social responsibility for poverty alleviation， this paper explores the impact of consumers' first shopping experience on their re-shopping intention in the e-commerce platform of characteristic agricultural products in poor areas， constructs the mechanism model and the evaluation index system of shopping experience， tests the relevant hypotheses through empirical analysis， and finally puts forward relevant countermeasures and suggestions.

Key words： E-commerce Platform of Characteristic Agricultural Products;Repurchase Intention; Social Responsibility of Poverty Alleviation