馬闐

摘要：隨著各類電商平臺的層出不窮，電商之間的競爭日趨激烈，塑造優(yōu)質品牌就成為各大電商之間進行競爭的重要選擇。本文以“蘑菇街”作為研究對象，根據其品牌傳播策略中的品牌定位、傳播對象、銷售渠道等進行梳理和分析，探究其品牌傳播的經驗，希望可以對“蘑菇街”自身的品牌傳播和進一步的發(fā)展、擴張有實質性的幫助，同時也能引發(fā)其他電商品牌傳播策略的思考。

關鍵詞：電商平臺 “蘑菇街” 品牌傳播

21世紀是品牌營銷的新世紀，消費者的品牌意識逐漸增強，品牌成為吸引消費者注意力和維持消費者忠誠度的有力武器。特別是在競爭激烈的電商市場中，品牌傳播更是讓各大電商絞盡腦汁進行策劃，“蘑菇街”作為新銳電商代表，于2011年2月14日情人節(jié)這天正式上線，秉承“美是生產力”的價值觀念，確定了自己服務的主流人群，專注于服務都市年輕女性，走時尚路線，為用戶提供鞋子、衣服、箱包、配飾和美妝等適合年輕女性的商品。上線至今一直隨著社會經濟發(fā)展變化、市場變化、消費者需求變化不斷地調整品牌定位和傳播策略，在市場上有著獨特的地位?！澳⒐浇帧蓖ㄟ^定位服務都市年輕女性，根據消費者需求，構建受眾關注度高的話題，如服飾、美容、減肥等年輕時尚愛美女性關注的領域，選擇有消費能力和個性追求的目標消費群體，拓寬品牌傳播渠道，融合多種元素進行品牌傳播，擁有良好的發(fā)展前景。據蘑菇街2019年財報顯示，2019年，“蘑菇街”全年的總營收額為10.743億元，平臺買家活躍數量達2660萬人次。僅僅是在2019年第四季度中，“蘑菇街”的總營收就達到2.176億元，商品成交總額達到62.99億元，可以說，其獨特的品牌傳播策略具有重要的借鑒意義。

一、品牌定位：產品與消費者的雙重細化

人們在選擇商品時，第一時間想到的往往都是某某商品的代表品牌是什么，從而會選擇他們所熟知信賴的產品品牌進行購買，這就是品牌效應。因此，品牌定位是各大電商平臺發(fā)展的重點，通過對品牌的準確定位，從而擴大自身品牌在消費者心中的影響力?！澳⒐浇帧痹谶M行品牌定位時就從產品和消費者這兩個方面進行。

產品的定位其實是以消費者為導向的，通過對消費者心理的分析，了解消費者最需要、最有購買欲望的產品是什么，從而進行產品定位，將產品的定位信息傳遞到消費者的心中。在一場消費活動中，消費者是消費的主體，產品的購買權掌握在消費者的手中，所以一個已經導入消費者腦海中的品牌在這場“競爭賽”中就占有絕對優(yōu)勢。而在如今競爭激烈的電商市場，產品相似的品牌多如牛毛，因此，在這場競爭中，差異化戰(zhàn)略成為品牌定位的主要考量，品牌定位的實質就是創(chuàng)造產品的差異?！澳⒐浇帧痹谶M行品牌定位時，最終定位是打造一款專注為年輕都市女性提供服務的品牌，這與其他品牌有所不同，形成“蘑菇街”品牌傳播獨有的差異性風格，引起了消費者的注意，獲取了一大波主流消費者群體，在目標消費者的心中占據了獨特的位置，從而在目標消費者心里導入了“蘑菇街”這個品牌，使得其在和其他品牌進行同臺競爭時，擁有“先入為主”的品牌優(yōu)勢。

二、營銷策略：時尚化、個性化的元素融入

在制定營銷對象上，“蘑菇街”有自己獨到的見解。隨著女性的社會地位和經濟地位不斷提高，女性占據了互聯網大部分流量，也更愿意進行消費，通過購買服飾、箱包等美妝產品提升自己，女性由此成為新零售的主力軍?！澳⒐浇帧背浞挚吹竭@一發(fā)展趨勢，在一開始就以女性為服務對象，力爭打造一個為都市化年輕女性服務的品牌，這類女性群體通常具有較高的生活追求、穩(wěn)定的收入、較大的加薪空間、一定的購買力和個性化的消費需求。因此，“蘑菇街”在將這類消費群體作為目標消費者之后，以目標消費者獨特的時尚觀念和品位為基準，通過引進大量時尚感足、設計感強、個性化明顯的小眾品牌供目標消費者群體進行產品選購，將其打造成一個網上“買手店”。而中國線下“買手店”還未曾真正興起，尚未形成主流規(guī)模，因而其打造的線上“買手店”就受到潮人和時尚女性的追捧，由此“蘑菇街”擁有了一大批品牌黏度高的消費者群體；而且，“蘑菇街”還通過媒體合作進行品牌傳播，通過微信和微博，在媒介平臺上進行品牌宣傳，利用微信、微博龐大的用戶基礎，挖掘出潛在的消費者。比如，在微信中開發(fā)小程序，這種方便的小程序很快就受到消費者的喜愛，提高了平臺商品的成交數量和“蘑菇街”的品牌知名度。據蘑菇街2019年財報顯示，在2019年，“蘑菇街”的活躍買家數量達2660萬，且用戶構成主要是15歲～30歲的女性。由此可見，“蘑菇街”營銷對象的細化策略是非常成功的。

三、傳播渠道：橫縱向的整合傳播

如今商場如戰(zhàn)場，在哪一方面都要進行策劃和創(chuàng)新，這樣才能讓自己的品牌在競爭中不被“踢出局”，品牌傳播渠道的發(fā)展也是在競爭中制勝的重要一環(huán)，一個好的傳播平臺能夠給品牌帶來最好的營銷現場。因此，“蘑菇街”也格外重視品牌傳播渠道的拓展和創(chuàng)新，采取移動化媒體縱向整合和橫向多屏幕互動整合的方式進行品牌傳播。

移動化媒體縱向整合就是線上互聯網消費和線下實體店消費進行融合，讓本來平行的兩條購物方式有交集，如“蘑菇街”的商家不單可以在網絡上進行賣貨，還可以擁有實體店店主的身份，而實體店的商家也可以入駐平臺，注冊自己的網絡商店，每天上新實體店中的商品，還可以通過直播方式進行直播賣貨。商品的銷售渠道沒有局限在線上，還結合了線下實體店，消費者可以根據自己的購物習慣選擇網絡購買還是實體店購買，“蘑菇街”靠這種模式為消費者提供了精準、智能的服務，用多元化的方式與消費者進行交流，增強了消費者的消費體驗感。

而橫向多屏幕互動整合就是其根據消費者的屏幕使用習慣，進行多屏幕的互動，消費者可以根據自己的使用習慣選擇不同的平臺進行消費。如其在電視、電腦、手機上都開發(fā)了自己的平臺，消費者可以通過自由地選擇不同平臺來獲取自己想要獲取的商品信息。而且，“蘑菇街”采用的“多屏互動”模式大大增加了消費者的趣味性，如在抖音平臺上加入自己的小彈窗，讓對此感興趣的用戶可以直接點擊進入了解這個品牌，還利用微信小程序，融入“搖一搖”“掃一掃”的功能，更加吸引消費者的注意力。

四、品牌元素：多維度、全方位的品牌識別

在各種品牌層出不窮的時代，除了品牌的個性化發(fā)展，還要有品牌的獨特發(fā)展元素才能讓消費者準確地進行品牌識別，這就少不了品牌獨特的精神內涵和營銷理念?！澳⒐浇帧睆膭?chuàng)立之初就一直在秉承“美是生產力”“生產有關時尚的一切”的精神內涵，并將其作為所有營銷活動的行動指南，這也是其領導人在組織、管理和決策“蘑菇街”發(fā)展策略時的思想態(tài)度的體現。如微信小程序就是一種“美”的方式，因為微信小程序便捷、不需要占用內存、可使用微信賬號一鍵登錄，功能齊全、產品種類繁多，與APP、門戶網站中的內容相差無二，而且用戶使用微信小程序還能直接下單購買心儀的產品，在簡化消費者購物流程的同時，優(yōu)化消費者的消費體驗，增加了消費者對于“蘑菇街”這個品牌的好感度。

除此之外，“蘑菇街”在視覺元素和行為元素上也進行了優(yōu)化發(fā)展。在視覺設計上別出心裁，以代表少女心、女性喜歡的顏色——粉紅色作為主色，品牌LOGO也是選用簡潔大方的蘑菇圖案，且蘑菇圖案采用Q版萌化的設計，更加迎合了女性的愛好。一打開“蘑菇街”，就會出現“總有高手幫你挑”“挑好貨、教搭配、幫省錢”的字幕，向用戶初步介紹“蘑菇街”是一個怎樣的品牌，在這個頁面之后，就會出現穿搭時尚的女性宣傳短視頻，吸引消費者繼續(xù)探究。進入界面，就是琳瑯滿目的各類產品以及一些博主的優(yōu)質推薦，這些優(yōu)質的內容能夠吸引消費者長期關注?！澳⒐浇帧边€采用了CPC廣告，利用CPC廣告的優(yōu)勢吸引更多消費者的眼球。在行為元素上，“蘑菇街”一直秉承“將時尚帶給每一個人”的理念，并在行動上表現出來，例如，其運營大樓就開設了MOGU STUDIO，設置了許多場景供KOL拍攝LOOK時使用，讓時尚從“蘑菇街”開始的地方產生。

五、傳播方式：全媒體廣告與公關的聯動

在新媒體時代，傳統的品牌傳播渠道與方式對用戶的影響力逐漸減弱，接觸點平臺化成為發(fā)展的必然趨勢。“蘑菇街”在廣告、公關、口碑這三個方面都進行了改進。

無論是在哪個時期，廣告對于品牌的傳播都有著重要的作用，因此，在廣告?zhèn)鞑ミ@一方面，“蘑菇街”結合線上付費廣告、媒體廣告、戶外廣告、社會化廣告等幾個類型進行廣告投放，比如，在電視上對一些收視率高的節(jié)目買下其獨家冠名，借助電視節(jié)目的收視率來增加品牌的曝光率，或者對大火電視劇進行廣告贊助；再比如，在公交車站、地鐵站、商場醒目的大屏幕等戶外場所進行廣告宣傳；再或者是借助微信、QQ等社群類應用進行廣告投放。在公關方面，“蘑菇街”注冊微博官方賬號，通過廣告和公益活動讓自己在消費者心中留下美好的印象。而作為三方面中最重要的口碑方面，“蘑菇街”對品牌內部的產品質量進行嚴格的篩選和檢測，保證消費者良好的消費體驗，使品牌能夠擁有良好的口碑，再通過消費者對身邊親朋好友的宣傳和推薦，使更多人安心地使用“蘑菇街”，放心地接受品牌信息。

消費者品牌信息的獲取能力越來越強，認準專一品牌的觀念也越來越強，認準品牌進行消費已然成為當下一種新的消費觀念。本文所分析的“蘑菇街”在品牌傳播上探索出具有自己特色的道路，雖然獲得了一定的成功，但是也存在著一些不足，如用戶參與程度不夠、產品產業(yè)鏈有待完善、品牌維護意識淡薄等，這些都是需要重點關注的問題。希望本文所分析的內容能夠給“蘑菇街”在以后的發(fā)展中提供借鑒，能夠為其他品牌的培育提供經驗，促進其品牌傳播。

作者單位 沈陽大學音樂與傳媒學院

參考文獻

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【編輯：孫航】