（東北大學(xué)，遼寧沈陽 110819）

當(dāng)前，文旅融合已成了鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)振興的熱點話題，通過文旅融合實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象轉(zhuǎn)型升級，是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的一大趨勢。各大鄉(xiāng)村企業(yè)紛紛順應(yīng)國家政策的號召，建立特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢品牌。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量在逐年增長，但農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢卻無明顯提升，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象依然有待重塑。農(nóng)產(chǎn)品僅僅注重功能性與實用性的品牌包裝設(shè)計，已經(jīng)不能滿足新形勢下的消費升級，嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品的市場發(fā)展前景。同時，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌之間缺乏差異性，存在嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，無法進一步提升自身農(nóng)產(chǎn)品品牌價值與影響力。如何挖掘農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌文化附加值，成了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的重中之重。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升設(shè)計重要性分析

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計是指將地區(qū)特色化農(nóng)產(chǎn)品進行組合開發(fā)，并融入?yún)^(qū)域文化元素與現(xiàn)代設(shè)計元素，形成具有商業(yè)價值與文化價值的特色農(nóng)產(chǎn)品，從而樹立整體品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品通過品牌形象提升的方式，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品不斷開發(fā)與創(chuàng)新，從而推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的振興，具有重要的價值與意義。首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計具有優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計通過品牌視覺系統(tǒng)的整體提升，對整體農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)做出系統(tǒng)的規(guī)劃與包裝升級，建立起最具地域特色的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，由點及面，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟一體化發(fā)展。其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計有利于喚起國內(nèi)市場購買力，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟整體發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計通過深入挖掘地區(qū)文化底蘊，整合地方文旅資源，將當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品最為核心的優(yōu)勢與理念傳遞給消費者，全面提高農(nóng)產(chǎn)品附加價值。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計通過對產(chǎn)品本身藝術(shù)美感、文化內(nèi)涵以及品質(zhì)的提升，吸引消費者的關(guān)注度。最后，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的提升與轉(zhuǎn)型，對于精準(zhǔn)扶貧工作的展開也具有持續(xù)的推進作用。打造地方特色化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)一方面可以推動農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村、步入市場，加快農(nóng)民增收致富，另一方面又可以帶動鄉(xiāng)村地方經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，成為區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展的有利支撐，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級。

二、高校扶貧——藝術(shù)設(shè)計學(xué)科參與農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的意義

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的重要意義

在我國農(nóng)業(yè)相關(guān)部門與政府主管部門的高度重視下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已取得了初步成效，越來越多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)成功上市，并取得了豐厚的經(jīng)濟利潤與效益，全面助力精準(zhǔn)扶貧政策的開展與實施。首先，隨著大眾消費觀念與品牌意識的加強，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計水平獲得了明顯提升。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開始將書面化的企業(yè)理念、發(fā)展歷程、品牌文化等通過視覺符號的形式傳達給消費者，使消費者可以快速了解產(chǎn)業(yè)相關(guān)文化信息，從而激發(fā)人群的購買欲望。而且，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)認識到地域特色文化的重要性，在品牌視覺形象系統(tǒng)構(gòu)建過程中，一定程度上融入了地方文化與精神內(nèi)涵，增強了品牌自身的辨識度。在包裝設(shè)計中還增加了對消費者偏好的考慮，融入了更多時尚元素來增強產(chǎn)品的視覺吸引力，從而引發(fā)消費者的購買欲望。其次，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌開始重視提升企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)與管理制度，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴(yán)格管控，提升農(nóng)產(chǎn)品整體品質(zhì)。通過對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的嚴(yán)格把關(guān)，不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量，在大眾心目中樹立品牌信任度。

2.高校藝術(shù)設(shè)計學(xué)科參與農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的重要意義

高校藝術(shù)設(shè)計學(xué)科融入鄉(xiāng)村扶貧，對于落后地區(qū)文化、經(jīng)濟的開發(fā)和建設(shè)具有很強的現(xiàn)實意義。藝術(shù)設(shè)計本身是一門實踐性很強的應(yīng)用學(xué)科。這一學(xué)科特點決定了其必須面向社會、服務(wù)社會。而服務(wù)社會就必須融入社會，深入到生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)等環(huán)節(jié)。高校的藝術(shù)設(shè)計專業(yè)如果不走出校園，只能偏重于理論研究。另一方面，對偏遠落后地區(qū)的農(nóng)業(yè)扶貧項目又是高校服務(wù)社會回饋社會非常重要的一個環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品的銷售離不開品牌形象的塑造，但如果使用專業(yè)的廣告公司或品牌設(shè)計營銷團隊費用昂貴，因此高校與鄉(xiāng)村對接，參與農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計中的意義更顯重大，不僅為學(xué)生提供了與社會對接的實踐平臺，又幫助農(nóng)村進行了精準(zhǔn)扶貧。高?？赏ㄟ^對文創(chuàng)產(chǎn)品、非遺、品牌設(shè)計的挖掘與開發(fā)，尋找?guī)椭r(nóng)民創(chuàng)造可持續(xù)的再生造血系統(tǒng)精準(zhǔn)扶貧的途徑。嘗試從學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和保障機制等方面研究，探索藝術(shù)設(shè)計學(xué)科融入精準(zhǔn)扶貧的方法及路徑。

3.國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計現(xiàn)存問題分析

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場的不斷擴展與完善，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建設(shè)步伐也日益加快，形成良好的市場運作格局。雖然國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計已取得了一定成效，但其設(shè)計規(guī)劃依然存在著諸多發(fā)展問題，有待深入解決與探討。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌依然停留在相對低端的競爭市場，存在著明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品在制作工藝、包裝結(jié)構(gòu)以及材料運用上沒有明顯差別，單純復(fù)制或挪用其他同類別農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計，缺乏對產(chǎn)品本身的創(chuàng)新性，使產(chǎn)品很難在眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌中脫穎而出。甚至還會出現(xiàn)將農(nóng)產(chǎn)品直接貼上名稱標(biāo)簽，以簡陋的透明塑料紙或編織袋直接進行塑封的包裝，極大地減低了產(chǎn)品本身的價值。而且，當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌大多將注意力集中于產(chǎn)品生產(chǎn)，而忽視了品牌內(nèi)涵的提升。對于農(nóng)產(chǎn)品而言，其品牌本身的文化內(nèi)涵與企業(yè)理念，直接影響到商品的宣傳推廣效果。但是就目前的具體情況來看，國內(nèi)大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌在企業(yè)形象塑造方面，依然停留在模板化的宣傳語與企業(yè)口號，極其欠缺對于自身文化底蘊的深入挖掘，使其品牌設(shè)計嚴(yán)重缺乏內(nèi)涵性。還有部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)片面強化產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，將自身品牌內(nèi)涵與價值弱化，在市場競爭中處于極其弱勢的地位，不利于自身企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升設(shè)計策略研究——以高校對接精準(zhǔn)扶貧項目為例

1.挖掘地域特色文化，提升品牌原創(chuàng)性

近些年，各大高校紛紛響應(yīng)國家精準(zhǔn)扶貧項目的號召，通過引進幫扶基金與技術(shù)支持的方式，不斷擴寬鄉(xiāng)村扶貧新思路。高校運用自身的文化與科技優(yōu)勢，不斷挖掘地方特色文旅資源，以農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升設(shè)計為出發(fā)點，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的一體化發(fā)展。高校將農(nóng)產(chǎn)品的包裝造型與當(dāng)?shù)氐奈穆梅栂嗳诤?，通過對特色地域的展示，來突出產(chǎn)品本身的天然無污染，增強消費者的品牌信任度。同時，高校還以地域悠久的歷史文化與發(fā)展脈絡(luò)為支持，定制農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方案。通過在文創(chuàng)產(chǎn)品中融入地方風(fēng)土人情與地域特色的方式，增強產(chǎn)品本身的辨識度與吸引力，全面提升產(chǎn)品的附加價值。而且，高校的幫扶方案也在一定程度上改變了地方傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品以鑰匙扣、明信片、折扇等產(chǎn)品為主的設(shè)計，開始注重產(chǎn)品形態(tài)與區(qū)域文化符號的統(tǒng)一性，以更為特色化的產(chǎn)品造型來突出農(nóng)產(chǎn)品的地域特色，增強產(chǎn)品形象識別度。

2.融入潮流視覺符號，增強品牌創(chuàng)新力

地方特色化農(nóng)產(chǎn)品想要融入全國大市場中，就必須在視覺形象設(shè)計上符合當(dāng)代消費群體的審美取向，使產(chǎn)品可以快速打動消費者的內(nèi)心。目前，部分高校已經(jīng)根據(jù)市場需求，改變了鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌傳統(tǒng)化的設(shè)計定位，將產(chǎn)品品牌定位轉(zhuǎn)向個性化，與同類產(chǎn)品之間迅速形成差異，以取得更好地經(jīng)濟利潤。農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身的特點與優(yōu)勢，進行個性化的定制包裝設(shè)計，將傳統(tǒng)包裝樣式進行大膽的分割、扭曲與重組等創(chuàng)新化設(shè)計，使其形成全新的視覺效果，增強農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，實現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展。如云南著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌“褚橙”，一改傳統(tǒng)水果包裝的造型樣式，在包裝中運用了鏤空與切割的設(shè)計手法，使其更具現(xiàn)代特色與時尚魅力，地在眾多水平品牌中脫穎而出，實現(xiàn)了創(chuàng)新化發(fā)展。而且，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段的逐漸提升，在農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計中融入AR、H5等技術(shù)已經(jīng)進入成熟階段。通過融入先進的互動技術(shù)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)場景頓、生產(chǎn)過程以及運輸流程的可視化，增強消費者對于農(nóng)產(chǎn)品本身的信任度，進一步擴大農(nóng)產(chǎn)品的整體銷量。

3.強化產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，提升品牌信賴度

農(nóng)產(chǎn)品品牌要想在市場上立足，單靠產(chǎn)品設(shè)計與形象包裝是遠遠不夠的，必須有強大的產(chǎn)品質(zhì)量保證，才能更好地維持品牌的持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，由于當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌的泛濫化，市場上的部分農(nóng)產(chǎn)品缺乏對消費者實際需求的考慮，無法引起人群的購買欲望，從而很難長遠運行下去。高校針對這一現(xiàn)存問題，對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行了系統(tǒng)化的品牌提升設(shè)計，從產(chǎn)品定位、經(jīng)驗?zāi)Ｊ?、功能價值等方面進行了精細化的方案制定，通過對產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把關(guān)與監(jiān)管，實現(xiàn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化運行。高校運用自身的技術(shù)優(yōu)勢，采用先進的制造工藝，并結(jié)合人性化的包裝造型，全面升級消費者的用戶體驗，打造一流農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時，高校還非常注重對于農(nóng)產(chǎn)品品牌理念的開發(fā)，以淳樸真摯的設(shè)計理念體現(xiàn)產(chǎn)品本身的自然天成，激發(fā)消費者對于品牌的好感度。

四、結(jié)論

綜上所述，文旅融合是農(nóng)產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路徑，勢必成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形象提升的關(guān)鍵因素。在文旅融合的視角下，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開始以多元化的設(shè)計手法與理念，全面提升產(chǎn)品本身的附加值。同時，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)從滿足消費者精神與心理需求為出發(fā)點，不斷挖掘區(qū)域旅游文化資源，提升品牌文化內(nèi)涵與理念，以實用又美觀的文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引消費者的關(guān)注度。國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌逐步從缺乏創(chuàng)意性與文化性的模板化設(shè)計中走出來，不斷開拓區(qū)域特色化文旅資源，將設(shè)計深深植根于地方文化之中，發(fā)揚地方文化精神實質(zhì)，創(chuàng)造出新穎別致又極具地域特色的農(nóng)產(chǎn)品。尤其是在高校精準(zhǔn)扶貧政策的推動之下，各大高校充分發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的轉(zhuǎn)型升級注入了新鮮血液。各大高校從農(nóng)產(chǎn)品銷售及推廣的實際問題出發(fā)，以富有創(chuàng)新性的設(shè)計手段不斷擴寬農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)路徑，并與現(xiàn)代前沿設(shè)計風(fēng)格相聯(lián)系，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的高端化發(fā)展。