蘇政昕

河南大學(xué)商學(xué)院工商管理系

在預(yù)防和控制新冠疫情期間，活電子商務(wù)釋放出巨大的消費(fèi)潛力，幫助復(fù)產(chǎn)復(fù)工，也成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。在此背景下，中國(guó)活電子商務(wù)用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大至2.65億，占網(wǎng)民總數(shù)的29.3%。李佳琪、威雅、辛巴等頭號(hào)主播一躍成為市場(chǎng)的寵兒，粉絲云集數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)力驚人，粉絲經(jīng)濟(jì)已成為活貨熱潮的一部分，不容忽視。然而，直播中的"主播與粉絲"關(guān)系并不是一層不變的。由于現(xiàn)場(chǎng)電子商務(wù)結(jié)合了視頻直播和電子商務(wù)銷(xiāo)售的功能和場(chǎng)景，"主播與粉絲"之間的關(guān)系具有一定的復(fù)雜性，粉絲經(jīng)濟(jì)在其中的體現(xiàn)和作用機(jī)制也大不相同。

本文通過(guò)抖音短視頻中不同類(lèi)別和不同類(lèi)型的直播進(jìn)行觀察?？偨Y(jié)了主播與粉絲的關(guān)系，闡述了直播在粉絲經(jīng)濟(jì)中帶來(lái)的社會(huì)效益。

一、粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與特點(diǎn)

（一）對(duì)粉絲、粉絲文化與粉絲經(jīng)濟(jì)的理解

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各個(gè)領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化。其中構(gòu)建和擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)社交平臺(tái)使人們之間的聯(lián)系更加緊密，強(qiáng)的同質(zhì)化和弱的異質(zhì)化網(wǎng)絡(luò)使互動(dòng)已成為社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。在此背景下，粉絲在社交平臺(tái)上與主播的互動(dòng)更加便捷與頻繁，這種現(xiàn)象拉近了粉絲與主播之間的距離，粉絲文化得到進(jìn)一步發(fā)展，促使粉絲經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

粉絲是特定品牌、人物、著作等的愛(ài)好者、尋求者、崇拜者。隨著"粉絲"概念的不斷完善，它更廣泛地應(yīng)用于科學(xué)技術(shù)、體育文化、學(xué)識(shí)文化等領(lǐng)域。美國(guó)文化研究員John Fiske將粉絲定義為"過(guò)度的讀者"，即粉絲是一群對(duì)作品和品牌表現(xiàn)出比一般公眾更強(qiáng)烈的情感的人。粉絲群體的形成是由一些具有共同崇拜對(duì)象或者共同愛(ài)好以及能夠產(chǎn)生情感共鳴的粉絲聚集而成，具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感和強(qiáng)大的創(chuàng)造能力、凝聚力和消費(fèi)生產(chǎn)力。

由于粉絲群體的生產(chǎn)力創(chuàng)造出眾多的文化產(chǎn)品，從而造詣出粉絲文化。粉絲文化與粉絲經(jīng)濟(jì)（Economy of Fandom）一詞始于1992 年John Fiske《粉絲的文化經(jīng)濟(jì)》一書(shū)。粉絲文化是附于大眾文化衍生而出的一種文化形式。粉絲文化是指粉絲個(gè)體或者粉絲群體，由于對(duì)自己內(nèi)心追求的對(duì)象或者是虛化的一個(gè)對(duì)象的崇拜和追捧的心理造成的文化現(xiàn)象，并由此生發(fā)出的為了自己喜愛(ài)的對(duì)象消費(fèi)過(guò)度和付出無(wú)償勞動(dòng)的一種綜合性的文化以及社會(huì)文化現(xiàn)象的加總。

Fiske發(fā)現(xiàn)，粉絲是文化產(chǎn)業(yè)的附加市場(chǎng)，不僅經(jīng)常大量購(gòu)買(mǎi)"衍生"產(chǎn)品，而且為市場(chǎng)趨勢(shì)和偏好提供大量有價(jià)值和免費(fèi)的反饋，并和文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)言權(quán)。在媒體的幫助下，粉絲文化由此形成和發(fā)展。在中國(guó)，在單一傳播媒介的限制下，最早的粉絲群體在20世紀(jì)80年代和90年代受到而粉絲群聚集在一個(gè)基于特定關(guān)系的狹小區(qū)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及Web2.0時(shí)代的到來(lái)，使得以微博、b站等為代表的在線論壇迅速成為粉絲們進(jìn)行信息交流、分享偶像的點(diǎn)滴的理想場(chǎng)所。后來(lái)，抖音和微信等社交媒體憑借短時(shí)性、無(wú)國(guó)界性和互動(dòng)性，在短時(shí)間內(nèi)成為粉絲交談的主流。處于社交媒體層層環(huán)繞的粉絲的主觀性明顯得到增強(qiáng)，高互動(dòng)性再次強(qiáng)調(diào)了粉絲的效率。與詹金斯過(guò)去所認(rèn)為的"文字偷獵"不同，粉絲們不再局限于復(fù)寫(xiě)和評(píng)價(jià)討論，而是可以通過(guò)各種方式直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。同時(shí)，粉絲群消費(fèi)的意識(shí)和能力在不斷增強(qiáng)，促進(jìn)了粉絲文化的繁榮，也促進(jìn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

起初，粉絲經(jīng)濟(jì)是指因群體愛(ài)好而興起的消費(fèi)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效果，這更基于情感的聯(lián)系，在個(gè)人情感需求得到滿足的同時(shí)，為社會(huì)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使粉絲的范圍進(jìn)一步得到擴(kuò)大。具有典型互動(dòng)特征的品牌粉絲不斷涌現(xiàn)。品牌迷們對(duì)品牌產(chǎn)品和品牌文化的認(rèn)可，聚集在網(wǎng)上，形成一定的社區(qū)群體，交流他們對(duì)產(chǎn)品的理解和使用以及個(gè)人對(duì)待品牌的態(tài)度，然后從事文化生產(chǎn)和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，強(qiáng)烈崛起的粉絲群體聚集了一批具有共同歸屬感和共鳴感的粉絲，粉絲的個(gè)人興趣和內(nèi)容需求得到了一定的滿足，粉絲群體通過(guò)巨大的消費(fèi)能力和無(wú)償?shù)膭趧?dòng)來(lái)推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）短視頻直播時(shí)代下粉絲經(jīng)濟(jì)有何特征

新型媒體環(huán)境中，粉絲經(jīng)濟(jì)通過(guò)各種模式并存，部分學(xué)者的觀點(diǎn)是，粉絲經(jīng)濟(jì)分為以下幾種模式：以偶像為中心的偶像經(jīng)濟(jì)模式、以?xún)?nèi)容為中心的IP運(yùn)營(yíng)模式和社區(qū)為中心的商業(yè)伙伴關(guān)系模式因此，粉絲經(jīng)濟(jì)的特征如下：

一是營(yíng)銷(xiāo)模式多樣化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，促進(jìn)了新媒體環(huán)境的完善，促進(jìn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是粉絲。而這一點(diǎn)是與按需購(gòu)買(mǎi)的普通消費(fèi)者不同的，粉絲以超出了他們的個(gè)人需求的消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)對(duì)粉絲的情感，從而滿足自己的情感和情感收益，由此可知粉絲相對(duì)于普通消費(fèi)者而言往往有沖動(dòng)性消費(fèi)，這是粉絲群體之外的群體所不能理解的。在此基礎(chǔ)上，粉絲的高忠誠(chéng)度和強(qiáng)大的消費(fèi)能力受到廣泛關(guān)注，網(wǎng)紅和個(gè)別商家企業(yè)對(duì)培育粉絲群體都給予了高度的重視，使經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)在他們?yōu)榉劢z以及普通消費(fèi)者提供的服務(wù)中同時(shí)出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展是非常迅速的，粉絲經(jīng)濟(jì)突破了明星時(shí)代的各種消費(fèi)模式，伴隨著的是社區(qū)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容等新經(jīng)濟(jì)模式的出現(xiàn)，粉絲經(jīng)濟(jì)由此就顯得更豐富化和多樣化。同時(shí)，社會(huì)平臺(tái)和電子商務(wù)的發(fā)展為粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持，社會(huì)和消費(fèi)渠道被一些平臺(tái)直接聯(lián)系起來(lái)，從微店、直播到商品短片，將購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景直接呈現(xiàn)給粉絲，讓粉絲購(gòu)買(mǎi)、觀看一體化，引導(dǎo)粉絲進(jìn)行消費(fèi)。

其次，實(shí)際上粉絲的主陣地的強(qiáng)化是通過(guò)新媒體環(huán)境下的高強(qiáng)度互動(dòng)形成的。在過(guò)去由于新媒體環(huán)境的發(fā)展，而獲取新聞的主要方式是媒體的報(bào)導(dǎo)，粉絲們與名人互動(dòng)是非常困難的，因此他們只能被動(dòng)而奇異地獲得信息。新媒體打破了粉絲對(duì)于時(shí)間和空間的限制，使整個(gè)過(guò)程能夠形成有機(jī)的整體。粉絲與偶像進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)是少之又少的，而在新媒體環(huán)境下，這種機(jī)會(huì)明顯增多了，積極與偶像互動(dòng)，學(xué)習(xí)新的知識(shí)，掌握偶像的最新消息，從而構(gòu)建了以網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)為基礎(chǔ)的粉絲經(jīng)濟(jì)群體。溝通的方便性增強(qiáng)了粉絲之間的的共鳴和歸屬感，有利于組織團(tuán)體活動(dòng)，增加粉絲的粘性。

最后，粉絲經(jīng)濟(jì)在很大程度上促使了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前，粉絲文化已滲透到體育、科技、文化等各個(gè)領(lǐng)域，有力地促進(jìn)了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。粉絲的主要消費(fèi)需求是滿足情感的需求。粉絲經(jīng)濟(jì)的興起說(shuō)明了這一點(diǎn)，消費(fèi)者不再單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)商家提供的最終產(chǎn)品，然而粉絲可以干預(yù)產(chǎn)銷(xiāo)分銷(xiāo)的許多方面，致使公司為了專(zhuān)注于滿足粉絲的需求開(kāi)始將生產(chǎn)核心放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定制方面。不同的品牌可以通過(guò)聯(lián)合活動(dòng)吸引粉絲相互吸引，并準(zhǔn)確地向某個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲銷(xiāo)售其他品牌，實(shí)現(xiàn)粉絲群體的良性擴(kuò)張，引導(dǎo)粉絲消費(fèi)。例如，定制包裝、品牌聯(lián)合品牌和其他活動(dòng)在當(dāng)今很常見(jiàn)。除此之外，公司通過(guò)培養(yǎng)粉絲群的穩(wěn)定性，并用它來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，用戶范圍得到準(zhǔn)確劃分，推廣成本得到有效降低，從而追求更高的經(jīng)濟(jì)效益。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)條件下直播帶貨受到的影響

以視頻為實(shí)時(shí)背景的直播帶貨時(shí)代，既與其他類(lèi)型的直播有共同之處，也有其自身的在電子商務(wù)方面的獨(dú)特內(nèi)涵。從電商的角度出發(fā)，直播的本質(zhì)上是關(guān)于內(nèi)容方面的營(yíng)銷(xiāo)。而對(duì)傳統(tǒng)的電子商務(wù)而言，消費(fèi)者面對(duì)的是實(shí)際是商品，但在直播中，人到貨的關(guān)系變成了人到人的關(guān)系。這意味著消費(fèi)者的決策越來(lái)越被品牌和企業(yè)背后的特質(zhì)所影響，人正變成越來(lái)越重要的部分，而不是物。如格力電器轉(zhuǎn)型為"董明珠微店"。人際關(guān)系理論在商品直播中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

這是因?yàn)閷?shí)時(shí)電子商務(wù)包含內(nèi)和產(chǎn)品屬性，因此主播與粉絲之間的關(guān)系變得比簡(jiǎn)單互動(dòng)關(guān)系更加變化多端。本文以抖音短視頻直播為對(duì)象，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀察。研究發(fā)現(xiàn)，主播與粉絲之間可能有三種關(guān)系模式，且他們之間的關(guān)系可以在這三種模式中變換，可以有效地促進(jìn)粉絲消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（一）主播與粉絲是“商家”與“顧客”的關(guān)系

商家與客戶的關(guān)系實(shí)際上是供需雙方的關(guān)系，也稱(chēng)為A 和 B。這是實(shí)時(shí)電子商務(wù)中最常見(jiàn)、最淺的關(guān)系。在抖動(dòng)平臺(tái)，這種關(guān)系存在幾個(gè)，大多數(shù)商家并不真正活賣(mài)自己的商品，而是將自己的商品賣(mài)給一定數(shù)量的粉絲，也就是說(shuō)，用一定人氣的主播來(lái)推廣，商家利用主播和粉絲之間的關(guān)系來(lái)吸引顧客和銷(xiāo)售自己的商品。

對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，在直播中直接因?yàn)樯碳抑辈ザM(jìn)入觀看的也僅占少數(shù)，當(dāng)然這里所描述的不包括粉絲數(shù)量眾多的商家，而主播作為粉絲的導(dǎo)購(gòu)，負(fù)責(zé)提供給粉絲更多的產(chǎn)品信息，有助于促成購(gòu)買(mǎi)，幫助商家達(dá)成更多的交易，而主播也能因此得到更多的收益。

（二）主播與粉絲是“引導(dǎo)”與“被引導(dǎo)”的關(guān)系

主播與粉絲之間的“引導(dǎo)”與“被引導(dǎo)”的關(guān)系分為兩個(gè)層面。

一是基于貨品層面，當(dāng)主播直播信譽(yù)不斷得到提高時(shí)，粉絲長(zhǎng)期在直播間駐守，不斷復(fù)購(gòu)，致使主播與粉絲之間的連接更進(jìn)一步，形成了基于貨品的“引導(dǎo)”與“被引導(dǎo)”的關(guān)系。在這種關(guān)系中，主播的人格魅力并不是吸引粉絲最重要的因素，其所推出的商品才是吸引粉絲長(zhǎng)期連續(xù)進(jìn)直播間的重要因素。典型的案例就是薇婭。薇婭帶貨其實(shí)質(zhì)是靠強(qiáng)大的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格折扣支撐，吸引粉絲紛紛前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，使這些粉絲團(tuán)的購(gòu)買(mǎi)力能產(chǎn)生集中效應(yīng)，成為她與品牌價(jià)格博弈的基礎(chǔ)。除了價(jià)格折扣能夠吸粉之外，一些主播也因?yàn)閷?duì)貨品具有專(zhuān)業(yè)性了解而獲得粉絲的信賴(lài)和追隨。

二是基于內(nèi)容的“引導(dǎo)”與“被引導(dǎo)”的關(guān)系。在原本純粹的直播帶貨中加入內(nèi)容，可以增強(qiáng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率和粉絲黏性。薇婭和李佳琦這類(lèi)頭號(hào)主播則通過(guò)在直播帶貨中加入綜藝內(nèi)容來(lái)增加直播的可觀賞性，比如明星名人參觀直播間、明星表演和粉絲互動(dòng)等。這些策略使直播帶貨成為粉絲日常娛樂(lè)，是粉絲在娛樂(lè)中享受“被帶貨”的快樂(lè)。李佳琦在這點(diǎn)上做的比薇婭要突出，他提供粉絲親切的話語(yǔ)、對(duì)所有女生的呵護(hù)等等，打造了一個(gè)非常典型的陪伴式場(chǎng)景，導(dǎo)致每晚粉絲都會(huì)在固定時(shí)間加入李佳琦的直播天聊天，而在聊天過(guò)程中，李佳琦的直播間就會(huì)賣(mài)出上千只甚至上萬(wàn)只口紅。這種關(guān)系的建立更需要依賴(lài)與粉絲對(duì)主播的信任。

（三）主播與粉絲是“偶像”與“粉絲”之間的關(guān)系

這種類(lèi)型的關(guān)系主要是名人主播和他們的粉絲之間的關(guān)系。在粉絲文化中，粉絲們經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)大量名人代言的產(chǎn)品，或大力宣傳其偶像參與的綜藝節(jié)目和電視劇，以使他們的偶像具有更高的商業(yè)價(jià)值，獲得更高價(jià)值品牌的青睞，從而通過(guò)消費(fèi)和推廣進(jìn)一步拓展偶像的個(gè)人價(jià)值。此外，很多明星自己也進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播與商品，如劉濤入駐淘寶直播，陳赫直播帶貨螺獅粉等。明星的這些行為給粉絲們帶來(lái)了極大的好處，使粉絲們不僅參加每一場(chǎng)明星直播和購(gòu)買(mǎi)商品，還強(qiáng)烈推薦朋友觀看和購(gòu)買(mǎi)，這在一定程度上促進(jìn)了主播和粉絲之間的"偶像"和"粉絲"關(guān)系。

三、抖音平臺(tái)的直播帶貨情況分析

第一，抖音直播平臺(tái)的特點(diǎn)在短視頻時(shí)代更為明顯，抖音直播平臺(tái)以"記錄美好的生活"為口號(hào)，受眾群體相對(duì)年輕，變化快，趕潮流。隨著抖音注冊(cè)用戶的快速增長(zhǎng)和視頻內(nèi)容的不斷得到豐富，抖音成為人們度過(guò)零碎時(shí)間的最佳平臺(tái)之一。抖音基于強(qiáng)大的流量，并結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)建，帶來(lái)了更多商業(yè)利益實(shí)現(xiàn)的可能性。

第二，抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容以生活用品逐步發(fā)展后，食品、服裝、家居用品等各類(lèi)直播正在興起。隨著人們生活水平的提高和巨大的市場(chǎng)需求，各類(lèi)商家從傳統(tǒng)的媒體廣告和線下實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)轉(zhuǎn)向網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，采用抖音的流量和網(wǎng)上現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售相結(jié)合的方式，以達(dá)到盈利的目的。

四、粉絲經(jīng)濟(jì)中直播帶貨帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益

（一）直播帶貨解決了疫情期間商家貨物銷(xiāo)路問(wèn)題。疫情期間，共同防疫的局勢(shì)下，許多商家的貨品很難在線下得到很好的銷(xiāo)售。而當(dāng)前居家隔離的商家潛在客戶消遣的方式基本都是短視頻、微博、知乎等。在眾多的短視頻app，逐漸形成了各種直播模式，而且主播直播一播就是2-3小時(shí)，甚至更久，并根據(jù)粉絲的愛(ài)好確定直播的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上的不斷發(fā)展，便形成了直播帶貨與粉絲經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系。直播帶貨解決了臨難商家的銷(xiāo)貨問(wèn)題，使其貨品即使在疫情的情況下也能得到更好的銷(xiāo)售，這在一定程度上促進(jìn)了疫情期間的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

（二）直播帶貨為扶貧項(xiàng)目的開(kāi)展帶來(lái)了更多的出路。當(dāng)視頻直播似乎走向了狹窄的死胡同，另一條路徑在歷經(jīng)多年蟄伏后，“李子柒模式”得以熱搜。李子柒視頻直播延續(xù)了多年，嘗試各種內(nèi)容及風(fēng)格之后在國(guó)內(nèi)走紅。在李子柒的直播等類(lèi)似直播的帶動(dòng)下我們可以看出，直播帶來(lái)的不僅僅是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的作用，其田園風(fēng)格的內(nèi)容、農(nóng)產(chǎn)品占比擴(kuò)大都在一定程度上為扶貧項(xiàng)目的開(kāi)展帶來(lái)了更多的出路。

五、結(jié)語(yǔ)

疫情給人們帶來(lái)了更多的時(shí)間和富余精力，加速了網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，本文主要分析了抖音平臺(tái)的直播現(xiàn)狀，直播帶貨與粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)系及其帶來(lái)的社會(huì)效益。從抖音直播的一系列發(fā)展來(lái)看，在一定程度上為處于新媒體時(shí)代的企業(yè)創(chuàng)造了一套適合當(dāng)前直播與粉絲經(jīng)濟(jì)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)方式，與傳統(tǒng)媒體相比，它提高了營(yíng)銷(xiāo)的多樣性，以更具成本效益的方式打開(kāi)了直播與粉絲的關(guān)系。

現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨的成功與否從多個(gè)角度反映了主播與粉絲之間的關(guān)系類(lèi)別。在直播帶貨與粉絲經(jīng)濟(jì)之間的這種三重關(guān)系中，隨著關(guān)系影響越來(lái)越深遠(yuǎn)，對(duì)主播的能力的要求也越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化和嚴(yán)格化。