阿茹娜

（內(nèi)蒙古師范大學(xué)青年政治學(xué)院,內(nèi)蒙古呼和浩特 010030）

一、平面廣告中趣味性的表達(dá)方法

（一）幽默

在平面廣告中，幽默的表達(dá)方式可以增加趣味性。幽默是指在廣告作品的創(chuàng)作中，通過運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，營造一種充滿情趣，耐人尋味的意境。幽默的趣味性可以達(dá)到意想不到但在常理之中的效果。幽默能使人放松，令人快樂、并可以起到容易溝通的橋梁作用。幽默可以運(yùn)用詼諧、有趣、簡練的語言，使人在放松的狀態(tài)下輕松的接納信息。幽默的表達(dá)方式充滿著趣味和游戲，并且充滿著智慧。在圖形創(chuàng)意中通過夸張的方法，輕松的態(tài)度，可以表達(dá)深?yuàn)W的思想內(nèi)容。在圖形設(shè)計(jì)中，通過無限的想象，可以把看似不合理的內(nèi)容表現(xiàn)得一切順理成章，通過充滿智慧的表達(dá)方式，受眾會(huì)輕松地領(lǐng)會(huì)思想內(nèi)容。人們之所以喜愛幽默的表達(dá)方式，主要在于任何主題思想通過幽默的表達(dá)，都會(huì)創(chuàng)造出一種輕松又有趣的氛圍，使得受眾易于接受其真實(shí)思想，并且達(dá)到一種令人愉悅的體驗(yàn)。

（二）比喻

運(yùn)用比喻的手法也可以加強(qiáng)平面廣告中的趣味性。比喻通常被運(yùn)用在文學(xué)中，是一種最廣泛的修辭格，是指通過本質(zhì)不同，但又有相似性的另一事物通過闡明或介紹該事物的方式，以達(dá)到使闡明或介紹更加準(zhǔn)確，生動(dòng)的目的。比喻有著兩方面意思：比是把兩個(gè)事物聯(lián)系在一起，喻是因?yàn)檫@種聯(lián)系使得其中一事物得到反射和暗示。因此比喻可以說是明確兩個(gè)事物之間的相似關(guān)聯(lián)，從而其中的一個(gè)事物被表達(dá)出來。在圖形的創(chuàng)造中，比喻的方法也被普遍的運(yùn)用著，具體的內(nèi)容不但可以通過抽象的形象來代替表現(xiàn)，還能夠使內(nèi)容更加生動(dòng)，表現(xiàn)力也更強(qiáng)。文學(xué)的比喻與比喻圖形的構(gòu)成要素基本相同，而且兩者都是為了更有效地傳達(dá)信息，達(dá)到說服人，打動(dòng)人的目的。許多比喻圖形都含有趣味的成分，使圖形更傳神，更生動(dòng)，使人輕松愉悅的同時(shí)也給人留下了難忘的印象。因?yàn)閳D形只能運(yùn)用直觀的視覺元素傳達(dá)信息的，所以，用具體的視覺形象來傳達(dá)抽象的概念時(shí)，比喻的作用就顯得更為明顯。運(yùn)用簡單的圖形很難直觀地表現(xiàn)出抽象的概念，如果運(yùn)用比喻，就能夠使受眾覺得通俗易懂，可以達(dá)到讓受眾感知本體的初衷。比喻圖形可以運(yùn)用人們熟知的，并且易于接受的形象作喻體，這樣可以使受眾感到親近，進(jìn)而對本體產(chǎn)生好感。比喻圖形還能夠使普通的事物變得特別。通過比喻，還可以把毫無關(guān)聯(lián)的事物難以想象地聯(lián)結(jié)起來，事物原本的形象被改變，夸張，重組，創(chuàng)造出超乎想象的視覺形象，進(jìn)而加強(qiáng)平面廣告的視覺沖擊力和吸引力。圖形的傳播要達(dá)到預(yù)期的效果，以情動(dòng)人是一個(gè)關(guān)鍵性的條件，根據(jù)受眾的心理因素選擇相應(yīng)的喻體，能夠使比喻更易于打動(dòng)人。

二、平面廣告中趣味性的具體表現(xiàn)

（一）趣味性與圖形

平面廣告中的趣味性特點(diǎn)主要通過圖形創(chuàng)意來表達(dá)。而圖形可以理解為視知覺的活動(dòng)。作為一個(gè)圖形，它首先是需要通過視覺傳達(dá)的；其次它是具體的形象，它還是能夠起到信息傳達(dá)的視覺符號(hào)。圖形是動(dòng)態(tài)的，它是一種組織或結(jié)構(gòu)，而且伴隨知覺過程產(chǎn)生。在人類社會(huì)中，圖形被認(rèn)為是最能傳達(dá)思想感情的媒介之一。在被觀看，體驗(yàn)，傳達(dá)的過程中，會(huì)有喜、怒、哀、樂、緊張、松弛等等不同的感受伴隨。圖形的內(nèi)容是含有精神和表情的，最重要的是，圖形通過其形象可以引起受眾的注意并進(jìn)而引導(dǎo)受眾的思考。圖形是一種特殊的，通過視覺感受進(jìn)行信息傳達(dá)的符號(hào)，它并不是一種簡單的標(biāo)記或符號(hào)，更不是只有審美作用的裝飾圖案。圖形可以理解為人為創(chuàng)造形成的一切圖和形，或者可以理解為以視覺傳達(dá)為表達(dá)手段，能達(dá)到信息傳達(dá)目的的具體形象。圖形是人為了能夠引起受眾注意力而有目的地創(chuàng)造出來的形象元素。德國當(dāng)代著名視覺設(shè)計(jì)大師霍爾戈?馬蒂斯教授曾這樣說過：“一個(gè)好的招貼，應(yīng)該是靠圖形說話而不是靠文字注解?！币曈X傳達(dá)的原理是吸引與被吸引，是通過一種視覺形象來產(chǎn)生一種相互的關(guān)聯(lián)。人類利用圖形來傳達(dá)信息，而圖形是傳達(dá)信息的一種特殊的視覺語言形式。利用圖形傳遞信息有直觀、生動(dòng)、無障礙的優(yōu)點(diǎn)。在平面廣告中，運(yùn)用最多的是圖形圖像語言。而在平面設(shè)計(jì)中，圖形是指畫面中的視覺圖像。圖形體現(xiàn)強(qiáng)烈的藝術(shù)創(chuàng)造性和表現(xiàn)力，圖形設(shè)計(jì)是一種有目的性的藝術(shù)符號(hào)的創(chuàng)造。圖形能通過簡單的形式傳達(dá)出豐富的內(nèi)容，它也能傳達(dá)出一些很難用語言來表達(dá)甚至是難以啟齒的內(nèi)容，使之趣味化，藝術(shù)化。

（二）趣味圖形的表現(xiàn)

1.同構(gòu)圖形

當(dāng)畫面中兩個(gè)或兩個(gè)以上的單元形以某種共性特征構(gòu)成一新形態(tài)時(shí)，我們就稱這幅作品為圖形同構(gòu)。同構(gòu)的圖形表現(xiàn)一定的空間，展現(xiàn)畫面的二維空間，同時(shí)又有一定的敘事性質(zhì)，還蘊(yùn)含著認(rèn)知與聯(lián)想的兩重意義，其創(chuàng)作目標(biāo)通過形象的重新組合構(gòu)成，構(gòu)成新的空間內(nèi)容和思想。同構(gòu)的圖形大多是來自客觀存在的事物，打破了原有固定形態(tài)，運(yùn)用想象使一種形象與另一種形象共同組合形成一個(gè)新的重組圖形，把兩個(gè)毫無關(guān)聯(lián)的事物通過想象合為一體，構(gòu)成新的，統(tǒng)一的，富有創(chuàng)造性的圖形。同構(gòu)圖形強(qiáng)調(diào)整體統(tǒng)一的觀念。重視美學(xué)質(zhì)量，追求自然而合理。同構(gòu)圖形還表達(dá)相互統(tǒng)一的觀念。主要是指恰當(dāng)?shù)奶幚硇闻c形之間的矛盾沖突，使它們能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一在一個(gè)整體之中。同構(gòu)圖形還重視創(chuàng)造性的表達(dá)，不在于追求現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)，更注重視覺圖形表現(xiàn)所帶來的藝術(shù)性和創(chuàng)造性。

2.圖形的解構(gòu)重組

解構(gòu)重組是將完整的形體有意識(shí)的破壞，從中通過仔細(xì)尋找，發(fā)現(xiàn)新的認(rèn)識(shí)，或?qū)⑵茐暮蟮氖挛镏匦陆M合，將人們熟知的事物有意識(shí)的視為陌生，組成新的東西，獲取新的意義。這種形態(tài)的重新構(gòu)成形式，不是簡單地把圖形拼湊在一起，而是要有設(shè)計(jì)目的的對其加以重新組合安排和構(gòu)成。解構(gòu)重組打破了人們的固定思維模式，更新了人們的認(rèn)知與思想。

人們習(xí)慣把視覺的完整形態(tài)作為基本單位來定義對某種事物的認(rèn)知，如果把某個(gè)完整的事物作進(jìn)一步打散處理，就會(huì)給人以四分五裂的視覺感覺。把這些四分五裂的元素重新組合，可以塑造出更加獨(dú)特的視覺效果。這種圖形構(gòu)成方法突破了自然結(jié)構(gòu)的規(guī)律，創(chuàng)造了嶄新的結(jié)構(gòu)模式。重組的方法多種多樣，可以用新奇怪異的手法帶來一定的視覺沖擊力。

3.圖形的元素替代

元素的替代是通過利用事物之間的形似或神似又或是某種聯(lián)系性，通過聯(lián)想與想象，用一種事物取代另一種事物，一個(gè)圖形代替另一個(gè)圖形，使事物發(fā)生形態(tài)上的變化和思想上的改變，實(shí)際上就是視覺圖形元素的變化關(guān)系。也因?yàn)檫@樣的圖形創(chuàng)意，使設(shè)計(jì)的形式得到了提升，設(shè)計(jì)思維發(fā)生了突破性飛躍。元素的替代方法離不開聯(lián)想與想象，并且給受眾帶來無限的想象空間。圖形的元素替代方法運(yùn)用在平面廣告中，改變了受眾傳統(tǒng)的觀念和固定思維模式，帶來了更寬廣，更自由的想象空間。

4.悖論圖形

悖論即互相矛盾，相違背的謬誤之論。悖論是指看似無誤的推理過程，到最后，結(jié)果卻是錯(cuò)誤的，在推斷和變化的過程中似乎找不出任何問題，演變下去的最終結(jié)果卻出現(xiàn)了錯(cuò)誤和錯(cuò)位。這種謬誤的關(guān)系變換形成了奇特的錯(cuò)誤導(dǎo)向。悖論圖形，主要是通過圖形設(shè)計(jì)，使人的視覺感受出現(xiàn)了視錯(cuò)覺現(xiàn)象，變化現(xiàn)實(shí)的空間結(jié)構(gòu)，制造出看似合理，其實(shí)卻充滿了矛盾沖突的視覺空間感受，刺激了習(xí)慣性的視覺模式和思維模式。

這種方法把自相矛盾的形象展示出來，把現(xiàn)實(shí)中的不可能變?yōu)榭赡?，所?chuàng)造的反?，F(xiàn)象可以供人探索和玩味。悖論創(chuàng)意雖然是在制造荒誕和詭辯，其中也有合理成分，往往是圖形相悖而意義相通，在荒唐的結(jié)果中有合理的寓意，這其中充滿了辯證關(guān)系。

5.正負(fù)圖形

正形與負(fù)形相互作用，共同擁有著一個(gè)線形，正形與負(fù)形之間的完美配合，可以形成你中有我，我中有你的互相映襯，互不可缺的現(xiàn)象。通過視覺心理學(xué)的研究表明：當(dāng)人們的視覺關(guān)注著某個(gè)形象時(shí)，由于視覺心理的作用，對周圍物象的感知和注意會(huì)被相應(yīng)的減弱，而當(dāng)隨之轉(zhuǎn)變視覺中心時(shí)，另一個(gè)視覺形象便會(huì)成為新的視覺中心而變得明顯起來。這是由于視知覺存在著選擇性而造成的。兩個(gè)圖形同時(shí)擁有一個(gè)共同的邊緣線，這條邊緣線使兩個(gè)圖形和它們的背景都具備了形象的概念，在正負(fù)圖形的互相映襯中，創(chuàng)造出奇妙的效果。按照物理學(xué)當(dāng)中的相互統(tǒng)一，相互排斥的原理，正負(fù)圖形形成了互不相讓的平衡特點(diǎn)。這種既充滿著沖突而又互不可缺的特點(diǎn)才顯示出正負(fù)圖形的獨(dú)特魅力和視覺上的沖擊力。

6.異變圖形

異變圖形實(shí)際上就是對圖形逐漸變化的完整過程的表達(dá)。是表現(xiàn)由一形態(tài)逐漸變化到另一形態(tài)的每個(gè)過程中質(zhì)的改變過程。具有超現(xiàn)實(shí)的想象特性，通過一定的圖形表達(dá)方式在一個(gè)空間當(dāng)中展現(xiàn)出兩種不同的空間關(guān)系。異變圖形的思維方式是符合人類認(rèn)知和想象習(xí)慣的，是在平面設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)時(shí)空轉(zhuǎn)換概念的一種表達(dá)方式，它注重圖形的每個(gè)變化過程。不同空間，不同形態(tài)之間的圖形變化過程會(huì)帶給受眾奇妙而有趣的體驗(yàn)。

三、結(jié)語

廣告具有功能性、藝術(shù)性、文化性、趣味性等性質(zhì)。作為設(shè)計(jì)說服的手段，充滿著趣味性的平面廣告是情感訴求的一種非常有效的手段。平面廣告可以運(yùn)用幽默，比喻等方式表現(xiàn)趣味性。趣味性在平面廣告當(dāng)中主要是以圖形來表現(xiàn)，圖形有著語言無法替代的優(yōu)勢，在趣味性平面廣告的構(gòu)成要素中有著重要的作用，不同的圖形會(huì)使受眾產(chǎn)生不同的心理感受，趣味圖形主要是通過形態(tài)同構(gòu)、解構(gòu)重組、元素替代、悖論圖形、正負(fù)圖形、異變圖形等來表現(xiàn)。