吳薇

本文引入消費(fèi)知識(shí)和時(shí)間壓力作為調(diào)節(jié)變量、地位感知提升和地位感知威脅作為中介變量，構(gòu)建自豪情緒對(duì)消費(fèi)者錨定效應(yīng)的作用機(jī)理模型，分析實(shí)驗(yàn)法收集的數(shù)據(jù)，驗(yàn)證自豪情緒對(duì)消費(fèi)者錨定效應(yīng)的影響。

一、引言

錨定效應(yīng)是于1974年被Tversky 和 Kahneman 兩位教授研究發(fā)現(xiàn)的，兩位教授在以學(xué)生作為被試者的兩組連續(xù)的實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，被試者第二組實(shí)驗(yàn)的答案總是受到第一組看到的數(shù)字的影響，他們就把上述現(xiàn)象稱為“錨定效應(yīng)（Anchoring effect）”。錨定效應(yīng)指的是當(dāng)個(gè)體需對(duì)某事件做定量估計(jì)時(shí)，會(huì)將某些特定的數(shù)值作為起始值，起始值就如錨一樣制約著估計(jì)值，在做估計(jì)時(shí)，會(huì)不自覺地過(guò)多重視最起始獲得的信息。在現(xiàn)實(shí)生活中，產(chǎn)品的歷史價(jià)格、廣告參照價(jià)、門店的促銷標(biāo)語(yǔ)等，都會(huì)成為錨而影響消費(fèi)者的感知。如何利用錨定效應(yīng)增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值感知，從而促成銷售，是營(yíng)銷者迫切想要了解的問(wèn)題。

現(xiàn)階段營(yíng)銷領(lǐng)域中，錨定效應(yīng)的研究多集中在其對(duì)后置變量的影響上，把錨定效應(yīng)自身作為后置變量探討其形成因素的研究還比較少。然而，錨定效應(yīng)的形成因素，直接影響了錨定效應(yīng)的效果，其研究具有十分重要的理論意義。自豪情緒是指?jìng)€(gè)體經(jīng)歷的一種積極情緒，當(dāng)個(gè)體在日常學(xué)習(xí)、道德規(guī)范、人際溝通或公益慈善等領(lǐng)域獲得成功或是產(chǎn)生積極的社會(huì)效益時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生這種愉快積極的主觀情緒體驗(yàn)，表現(xiàn)為自信和對(duì)事情的把握。那么，這種積極的主觀情緒體驗(yàn)是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者錨定效應(yīng)產(chǎn)生顯著影響？其作用機(jī)制和又是什么？

在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，本文把錨定效應(yīng)分為高錨錨定效應(yīng)和低錨錨定效應(yīng)，提出關(guān)于自豪情緒和消費(fèi)者高（低）錨錨定效應(yīng)之間的影響假設(shè)，并基于地位感知變化引入地位提升感知和地位威脅感知兩個(gè)中介變量，構(gòu)建概念模型，運(yùn)用情景模擬實(shí)驗(yàn)對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，最后得出研究結(jié)論。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

自豪情緒是心理學(xué)研究的重要情緒，Weiner最早把自豪界定為個(gè)體因承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任而產(chǎn)生積極的結(jié)果，從而引發(fā)自身產(chǎn)生的對(duì)自我積極正面的評(píng)價(jià)。自豪者會(huì)認(rèn)為自己擁有較高的地位，并樂于向他人展示這種高高在上的地位，高錨的商品，由于其所呈現(xiàn)出的信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生比較高的價(jià)格估計(jì)，有利于展示消費(fèi)者的地位，擁有自豪情緒的消費(fèi)者易受高錨的影響，相反低錨的商品所呈現(xiàn)出的信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生比較低的價(jià)格估計(jì)，會(huì)引起感知地位的威脅，擁有自豪情緒的消費(fèi)者不易受低錨的影響。 故得到以下假設(shè)：

H1：自豪情緒正向影響消費(fèi)者高錨錨定效應(yīng)

H2：自豪情緒負(fù)向影響消費(fèi)者低錨錨定效應(yīng)

擁有自大自豪的消費(fèi)者會(huì)傾向于用高價(jià)格的消費(fèi)來(lái)炫耀非凡的自己并致力于塑造完美的個(gè)人形象，向其他人說(shuō)明自己取得的成功不是普通人能夠獲得的。與真實(shí)自豪相比，感到自大自豪情緒的消費(fèi)者在高錨商品面前，為了炫耀自己非凡的消費(fèi)能力，往往給出比較高的商品價(jià)格。

基于以上研究和分析本文得到以下假設(shè)：

H3：與真實(shí)自豪情緒相比，自大自豪情緒對(duì)高錨的估計(jì)價(jià)格有正向影響

與無(wú)自豪情緒消費(fèi)者相比，自豪者認(rèn)為自我擁有較高地位，地位提升感知程度比較大，為了同更低的階層實(shí)現(xiàn)“區(qū)隔”，往往會(huì)選擇購(gòu)買和使用可以很好幫助他們“區(qū)隔”的高錨產(chǎn)品，從而更容易被高錨產(chǎn)品影響，故提出以下假設(shè)：

H4：地位提升感知在自豪情緒與高錨產(chǎn)品錨定效應(yīng)之間起中介作用

與無(wú)自豪情緒消費(fèi)者相比，自豪者傾向于展示高社會(huì)地位，面對(duì)低錨商品時(shí)，自豪者會(huì)有更多的地位威脅感知，為了減少地位威脅的感知，忽視那些暗示較低地位的信息， 不關(guān)注低錨信息，從而較少受低錨信息的影響，故提出以下假設(shè)：

H5：地位威脅感知在自豪情緒與低錨產(chǎn)品錨定效應(yīng)之間起中介作用

三、實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)1采用3（自大自豪vs真實(shí)自豪vs無(wú)自豪情緒組vs）×2（高錨組vs低錨組）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，探討自豪情緒對(duì)消費(fèi)者錨定效應(yīng)的影響。于2020年7月15日17日至在南昌大學(xué)征集月生活費(fèi)在2000-2500元的190名學(xué)生（剔除經(jīng)濟(jì)因素的影響），隨機(jī)分配到上面6個(gè)實(shí)驗(yàn)小組。剔除情緒操控失敗的學(xué)生8名，有效樣本182名，其中男生95名，女生87名，平均年齡為20.8歲，方差為1.3。第一步，情緒的操控。情緒的啟動(dòng)操控采用角色扮演方法和回憶加書法相結(jié)合。第二步，在情緒操控結(jié)束后，被試者進(jìn)行錨定效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)。參考戴曼雅關(guān)于錨定效應(yīng)實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)，本文設(shè)計(jì)如下：選擇一個(gè)與錨定商品外形非常接近的巧克力禮盒圖片，圖片上僅給出產(chǎn)品的參數(shù)與產(chǎn)品外觀，但不出現(xiàn)產(chǎn)品品牌和價(jià)格。被測(cè)試者受情緒操控之后，隨機(jī)分配到高錨組和低錨組。第三步，地位感知提升和地位感知威脅的測(cè)量。錨定效應(yīng)測(cè)量完后，參考金曉彤等對(duì)地位感知變化的測(cè)量，在高錨組，運(yùn)用“面對(duì)該商品，此時(shí)你多大程度上感覺自己是有地位的”，采用李克特7點(diǎn)計(jì)分;在低錨組，運(yùn)用“面對(duì)該商品，此時(shí)你多大程度上感覺自己在的地位受到威脅”，亦采用李克特7點(diǎn)計(jì)分。第四步，情緒的檢驗(yàn)。在每組被試者完成調(diào)查后，采用Tracy和Robinson 編制的真實(shí)自豪與自大自豪測(cè)量量表做情緒校驗(yàn)，以保證被試者情緒操控的有效性，量表采用李克特7級(jí)測(cè)量。

（一）數(shù)據(jù)分析

1.信效度分析

經(jīng)信度分析，真實(shí)自豪和自大自豪量表的Cronbach α系數(shù)分別為0.851和0.862均大于0.8，兩個(gè)量表的信度都比較高。效度分析發(fā)現(xiàn)，真實(shí)自豪情緒量表 KMO 測(cè)度值為 0.905，經(jīng)主成分分析共提取出 1 個(gè)成分，累計(jì)方差解釋率達(dá)到77.443%大于 60%，AVE值為0.784大于0.5，真實(shí)自豪情緒量表具有較好的聚斂效度。自大自豪量表KMO 測(cè)度值為 0.911，經(jīng)主成分分析共提取出 1 個(gè)成分，累計(jì)方差解釋率達(dá)到82.028%大于 60%，AVE值為0.821大于0.5，自大自豪量表具有較好的聚斂效度。真實(shí)自豪和自大自豪AVE的平方根為0.885和0.906，均大于兩個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)0.385，故具有良好的區(qū)別效度。

2操控的檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)情緒操控是否達(dá)到預(yù)期，本文運(yùn)用單因素方差分析對(duì)真實(shí)自豪，自大自豪和控制組的情緒進(jìn)行比較，真實(shí)自豪組的真實(shí)自豪顯著大于自大自豪組和控制組（M真實(shí)=5.819>M控制=3.631，F(xiàn)（1，121）=14.38，p=0.000<0.01;M真實(shí)=5.819>M自大=3.674，F(xiàn)（1，119）=13.67，p=0.000<0.01），自大自豪組的自大自豪顯著大于真實(shí)自豪組和控制組（M自大=5.486>M控制=3.558，F(xiàn)（1.121）=10.406，p=0.000<0.01;M自大=5.486>M真實(shí)=2.562，F(xiàn)（1，119）=15.49，p=0.000<0.01），情緒操控成功。

3錨定效應(yīng)與T檢驗(yàn)

本文運(yùn)用T檢驗(yàn)高錨組和低錨組的錨定效果，高錨組產(chǎn)品的估計(jì)價(jià)格顯著高于低錨組的估計(jì)價(jià)格（M高錨組=28542.15

p=0.000<0.01），錨定效應(yīng)在這次實(shí)驗(yàn)的物品巧克力禮盒中顯著存在并且高低錨操作成功，故后續(xù)分析是有意義的。

以自豪情緒組（包括真實(shí)自豪和自大自豪）和控制組為分組變量，錨定效應(yīng)為檢驗(yàn)變量，進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)：在高錨組，自豪情緒組的錨定效應(yīng)均值顯著大于控制組（M自豪=37984.35>M控制=8989.31，t（83）=4.35，p=0.000<0.01）驗(yàn)證了H1。在低錨組，自豪情緒組的錨定效應(yīng)均值顯著小于控制組（M自豪=188.468

4自大自豪和真實(shí)自豪

以真實(shí)自豪和自大自豪為分組變量，產(chǎn)品估計(jì)價(jià)格為檢驗(yàn)變量，進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)：在高錨組，自大自豪組產(chǎn)品估計(jì)價(jià)格均值顯著大于真實(shí)自豪（M自大=50607.11>M真實(shí)=26051.11，t（58）=2.696，p=0.009<0.01）驗(yàn)證了H3。而在低錨組，真實(shí)自豪組產(chǎn)品估計(jì)價(jià)格均值與自大自豪組無(wú)顯著差異（M自大=432.21，M真實(shí)=400.67，t（60）=0.638，p=0.528>0.01）。

5中介作用

在高錨組，以自豪情緒為自變量，地位感知提升為中介變量，錨定效應(yīng)為因變量，運(yùn)用PROCESS插件，選擇模型4，5000 樣本量，得到地位感知提升的CI區(qū)間[LLCI=3049.248，ULCI=20212.66]不包括0，直接效用的CI區(qū)間為[LLCI=6276.822，ULCI=30937.33]，不包括0，故地位感知提升部分中介自豪情緒對(duì)錨定效應(yīng)的影響，驗(yàn)證了H4;在低錨組，以自豪情緒即（自豪組和控制組的分類）為自變量，地位感知威脅為中介變量，錨定效應(yīng)為因變量，運(yùn)用PROCESS插件，選擇模型4，5000 樣本量，得到地位感知威脅的CI區(qū)間[LLCI=-264.92，ULCI=-172.88]不包括0，直接效用的CI區(qū)間為[LLCI=-99.07，ULCI=-18.88.33]，不包括0，故地位感知威脅部分中介自豪情緒對(duì)錨定效應(yīng)的影響，驗(yàn)證了H5。

四、結(jié)論與研究意義

（一）結(jié)論

第一，自豪情緒會(huì)對(duì)錨定效應(yīng)產(chǎn)生顯著性影響。與無(wú)自豪情緒相比，有自豪情緒的消費(fèi)者受“高錨”影響更顯著，受“低錨”影響更小。一方面，消費(fèi)者會(huì)對(duì)高錨的產(chǎn)生高地位的感知，而擁有自豪情緒的消費(fèi)者比無(wú)自豪情緒的消費(fèi)者更傾向展示高地位，被高錨所錨定。另一方面，消費(fèi)者會(huì)對(duì)低錨的產(chǎn)生低檔品的感知，擁有自豪情緒的消費(fèi)者會(huì)對(duì)低檔品產(chǎn)生地位威脅的感知，不易被低錨錨定。

第二，真實(shí)自豪和自大自豪對(duì)高錨的估計(jì)價(jià)格有顯著差異。與真實(shí)自豪相比，自大自豪對(duì)高錨有正向的影響。與真實(shí)自豪相比，擁有自大自豪情緒的消費(fèi)者更易受外界影響，有通過(guò)高價(jià)而進(jìn)行炫耀消費(fèi)的傾向，在面對(duì)高價(jià)格的高錨面前，估計(jì)價(jià)格會(huì)更高。

第三，地位感知提升和地位感知威脅分別部分中介自豪情緒對(duì)高錨產(chǎn)品和低錨產(chǎn)品中錨定效應(yīng)的影響。在高錨組，自豪情緒促進(jìn)地位感知提升，從而強(qiáng)化了錨定效應(yīng)，地位感知提升部分中介了自豪情緒和高錨產(chǎn)品的錨定效應(yīng);面對(duì)低錨商品，自豪情緒易產(chǎn)生地位威脅感知，從而弱化了錨定效應(yīng)，地位感知威脅部分中介了自豪情緒和低錨產(chǎn)品的錨定效應(yīng)。

（作者單位：南昌航空大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）