肖通

摘 要 隨著全媒體時代的到來，信息傳播的途徑日益豐富，媒介融合向“縱深”發(fā)展成為媒介生態(tài)大趨勢。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。中共中央總書記習(xí)近平在主持學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。在此大背景下，各高校為適應(yīng)潮流大力發(fā)展新媒體（主要為互聯(lián)網(wǎng)、兩微一端、短視頻等），在新媒體語境下以高校廣播媒介為代表的傳統(tǒng)媒體遇“冷”成普遍現(xiàn)象，其傳播力和影響力在不同程度上受到?jīng)_擊。文章以湖南廣播電視大學(xué)（湖南網(wǎng)絡(luò)工程職業(yè)學(xué)院）“青園之聲”為例，指出其在新媒體語境下以廣播媒介為“基點(diǎn)”的高校校園媒介融合路徑，旨在為高校校園廣播媒介與各其他媒體融合提供借鑒。

關(guān)鍵詞 廣播；融媒“基點(diǎn)”；內(nèi)容為王

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0074-03

在移動化、社交化、數(shù)字化、碎片化的新媒體語境下，高校校園廣播媒介因其原有受眾消費(fèi)習(xí)慣的改變、傳播方式的單一、資金投入的不夠、專業(yè)人才缺乏等問題，傳播路徑遭遇壁壘。而高校校園廣播又承擔(dān)著傳播黨政思想、引導(dǎo)輿論、促進(jìn)校園文化、學(xué)生社團(tuán)等重要職責(zé)?！皸壷上?，食之無味”是大部分高校校園廣播媒介現(xiàn)狀。

麥克盧漢（Marshall McLuhan）和德布雷（Régis Debray）都探討過媒介作為人類認(rèn)知外界的界面所發(fā)揮的形構(gòu)（configuration）的功能[1]。伊尼斯的經(jīng)典研究則證實(shí)了不同媒介形態(tài)及其使用，具有不同的時間和空間的特性[2]。而新媒體語境下，仔細(xì)分析如今的高校媒介生態(tài)環(huán)境當(dāng)中，高校校園廣播仍舊具有伴隨性、思考性、編譯簡單等其他媒介不可取代的優(yōu)勢特點(diǎn)。本文以“湖南廣播電視大學(xué)（湖南網(wǎng)絡(luò)工程職業(yè)學(xué)院）——青園之聲”的《跟著紅歌去旅行》廣播IP作為研究對象，分析其傳播策略，參照意義層級模型，以德弗勒和鮑爾·基洛奇的媒介依賴?yán)碚摓橐劳校尭咝Ｐ@廣播去“雞肋”化，重拾“主流”媒體地位，構(gòu)建出校園廣播為媒介“基點(diǎn)”的校園媒介有效融合路徑。

1 打破媒介成見，廣播媒介仍舊值得“依賴”

據(jù)筆者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大力推動“兩微一端”或“三微一端”等新媒體的建設(shè)，而忽視傳統(tǒng)媒體（特別是高校校園廣播站）的建設(shè)，是大多數(shù)高校融媒建設(shè)的常態(tài)。如：湖南日報社為湖南大學(xué)建設(shè)的融媒體方案中就體現(xiàn)了“移動優(yōu)先、一次采集、全媒傳播”的戰(zhàn)略意圖，更多的高校也把“點(diǎn)擊量”“閱讀量”“10萬+”作為檢驗(yàn)融媒效果的重要指標(biāo)。但其實(shí)，評估傳播效果的主要重點(diǎn)應(yīng)該在傳播的“接受度”而非傳播流量的體現(xiàn)，僅僅追求信息的瀏覽量而忽視人們對意識形態(tài)的接受度，則會本末倒置[3]。經(jīng)筆者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)高校的宣傳工作者把重心放在發(fā)展新媒體上的主要原因是新的媒介技術(shù)，新媒體的傳播和接受方式，引領(lǐng)了目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣的改變。以微信平臺為代表的一眾新媒體，因其強(qiáng)大的社交功能和移動性，在各個高校的融媒矩陣中格外受到重視。而在整個高校的融媒生態(tài)中，新媒體也以低廉的成本，在拓廣融媒路徑上占有一定的優(yōu)勢。但清華大學(xué)新媒體研究中心主任熊澄宇教授卻指出，首先，新媒體是一個相對的概念，“新”相對于“舊”而言。其次，新媒體是一個時間的概念，在一定的時間段內(nèi)代表這個時間段的新媒體形態(tài)。第三，新媒體是一個發(fā)展的概念，它永遠(yuǎn)不會終結(jié)在某個固定的媒體形態(tài)上[4]。在梅羅維茨（Meyrowitz，1994；Meyrowitz，2009）提出的“媒介理論（medium theory）”的概念中則認(rèn)為，每一種媒介都具有自己的“媒介特性（medium characteristics）”，這種“媒介特性”是“媒介效果”產(chǎn)生的重要原因。所以在筆者看來，對現(xiàn)有“新”媒體無需盲目崇拜，廣播媒介也有屬于自己的“媒介特性”，依托廣播媒介的“媒介特性”，根據(jù)目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣，找準(zhǔn)廣播媒介的傳播規(guī)律，其他媒介配合廣播媒介內(nèi)容進(jìn)行立體傳播，同樣也能打造出廣播媒介的有效傳播路徑。

傳統(tǒng)的廣播媒介是以單一的聲音為信息符號傳播信息，有著傳播及時、移動性、伴隨性、技術(shù)簡便、傳播成本相對低廉等特點(diǎn)，廣播的“冷”媒特性，其傳遞的信息內(nèi)容讓傳播者二次創(chuàng)作空間較大、受眾聯(lián)想性強(qiáng)。但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)廣播媒介傳播有著傳播單一，信息稍縱即逝、接受信息的注意力不夠集中等劣勢。在高校校園廣播的傳播過程中，更有著設(shè)備落后、專業(yè)人才缺乏、覆蓋不到位等問題。當(dāng)大多數(shù)高校融媒體建設(shè)者都把目光投向新媒體時，高校校園廣播的從業(yè)者們應(yīng)立足廣播媒介優(yōu)勢和特點(diǎn)，形成“廣播+”的媒介矩陣構(gòu)建意識，打造聲音“烏托邦”，讓廣播媒介在新機(jī)遇中揚(yáng)長避短，同時也給其他媒介注能。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報告》，2019年在線音頻用戶數(shù)量為4.9億，相較2018年增長了14%，預(yù)計(jì)未來幾年，在線音頻的用戶數(shù)量將持續(xù)上升。數(shù)據(jù)表明，利用聲音媒介接收信息內(nèi)容的受眾群體正在不斷擴(kuò)大當(dāng)中，高校廣播從業(yè)者理應(yīng)抓住時代機(jī)遇，重拾媒介信心，打造出以高校廣播媒介為融媒“基點(diǎn)”的立體傳播路徑。

2 以“內(nèi)容為王”的基本準(zhǔn)則打造廣播媒介品牌，形成融媒“基點(diǎn)”，構(gòu)建融合路徑的先決條件

新媒體語境下的融媒不是簡單的媒介渠道的相加，而是立足于一個媒介的特點(diǎn)進(jìn)行縱深延展。所選擇的這個立足媒介則成為融媒矩陣中的融媒“基點(diǎn)”，成為融媒“基點(diǎn)”的媒介本身則需要有較為權(quán)威的牽引屬性和較為夯實(shí)的受眾基礎(chǔ)。所以打造媒介矩陣之前，先要打造融媒“基點(diǎn)”。

在高校的傳播環(huán)境中，廣播媒介作為傳統(tǒng)的三大媒介之一，通常情況下是隸屬于學(xué)校黨委宣傳部或團(tuán)委，是一個具有政治屬性的高校輿論宣傳與文化機(jī)構(gòu)，滿足了作為融媒“基點(diǎn)”的牽引屬性。而如何擴(kuò)大高校廣播的受眾群體，筆者認(rèn)為還是要以“內(nèi)容為王”，塑造媒介品牌。雖然媒介市場對于“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”有一定的爭論，但是從使用和滿足的理論角度出發(fā)，受眾對于媒介的選擇還是需要獲得需求的滿足，這才是激發(fā)受眾選擇媒介的“內(nèi)生動力”?？v觀三大央媒（新華社、人民日報、中央電視臺）的融媒現(xiàn)狀，它們也并不是簡單的整合了廣播、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介渠道，而是立足于本媒介特點(diǎn)和受眾基礎(chǔ)，充分發(fā)掘其自身的潛能，讓信息內(nèi)容在不同平臺各司其職，并不斷創(chuàng)新推出了各具特色的新聞稿件，才取得了良好的傳播效果和社會效果，也讓傳統(tǒng)媒介在新媒體語境下得到有效傳播和真正意義上的深度融合。

現(xiàn)如今，大多數(shù)高校廣播的傳播者們是扮演著“大自然的搬運(yùn)工”的角色，從內(nèi)容的采編上都以“拿來主義”的形式原封不動的播送出去，這其實(shí)對于高校廣播的發(fā)展是十分不利的。誠然，信息爆炸的時代，從各媒介渠道獲得原始信息無可厚非，也必須拓展信息的采集渠道，但是如何對原始信息進(jìn)行整合加工，再以新媒體語境下的“廣播”特點(diǎn)進(jìn)行“二次傳播”則需要高校廣播從業(yè)者的技術(shù)能力和藝術(shù)感悟力了。以湖南廣播電視大學(xué)“青園之聲”打造的“跟著紅歌去旅行”為例，作為節(jié)目的制片人和主持人從節(jié)目選材上就用心思考受眾體驗(yàn)和需求，在數(shù)千首紅色歌曲中選取了被當(dāng)下年輕人喜愛的新編紅歌。在第一季的12期節(jié)目的歌曲中不僅有周筆暢、張杰、莫文蔚等實(shí)力流行歌手，TFBOYS、許魏洲等新生代偶像，還有崔健、腦濁樂隊(duì)等搖滾唱將，將曾經(jīng)的經(jīng)典紅歌以符合當(dāng)下年輕人的審美需求的方式傳播出來，增強(qiáng)了青年人的受眾黏性，激起他們了解革命先烈故事，學(xué)習(xí)其精神的主動性和求知欲，也讓高校廣播媒介的育人屬性落到了實(shí)處。自節(jié)目發(fā)布以來，提升了學(xué)生受眾對于“青園之聲”的品牌認(rèn)知，更讓《跟著紅歌去旅行》成為校園內(nèi)現(xiàn)象級的廣播IP。人民網(wǎng)、新湖南、紅網(wǎng)等國家、省級對該節(jié)目多次進(jìn)行報道。湖南廣播電視大學(xué)（湖南網(wǎng)絡(luò)工程職業(yè)學(xué)院）“青園之聲”的《跟著紅歌去旅行》廣播節(jié)目的成功，也啟示所有高校廣播從業(yè)者，“內(nèi)容為王”從不過時。利用“廣播+”思維，打破傳統(tǒng)廣播的思維定勢和刻板認(rèn)知，從受眾需求著手，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，以內(nèi)容創(chuàng)新為根本，制作目標(biāo)受眾所關(guān)心的、中意的節(jié)目內(nèi)容，精準(zhǔn)推送信息內(nèi)容，提升內(nèi)容的品質(zhì)和影響力，多渠道提高信息達(dá)到率，不斷增強(qiáng)受眾黏性，打造高校廣播媒介品牌，形成融媒“基點(diǎn)”。

3 依托“基點(diǎn)”，多渠道打造融媒矩陣

本文多次強(qiáng)調(diào)，融媒是需要“基點(diǎn)”的，只有當(dāng)融媒矩陣中的一個媒介被受眾認(rèn)可，形成品牌效應(yīng)，此融媒才能在有一定的受眾基礎(chǔ)上獲得拓展和延伸，媒介渠道的疊加才有章法、有依托，才不會形成為“融”而融的尷尬局面。以廣播媒介為“基點(diǎn)”進(jìn)行融媒，則需要當(dāng)廣播節(jié)目內(nèi)容形成品牌效應(yīng)之后，其他媒介對其內(nèi)容的二次傳播，而其他媒介的對廣播信息的呈現(xiàn)，也不能僅僅只是內(nèi)容的復(fù)制和搬遷。

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授麥尚文提出：“傳媒一方面應(yīng)當(dāng)嵌入公眾生活的個人網(wǎng)絡(luò)中，融入個人的工作、生活及消費(fèi)圈，把握他們的需求邏輯；另一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)自身又鑲嵌在它所處的社會網(wǎng)絡(luò)之中，成為巨大社會網(wǎng)的一個節(jié)點(diǎn)?！盵5]在高校的媒介環(huán)境中，新媒體是大多數(shù)學(xué)子使用頻率最高的媒介平臺，若要使廣播媒介融入高校目標(biāo)受眾生活，形成使用習(xí)慣，則需要在其他媒介對高校廣播節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行二次傳播時，其他媒介的編碼者要對原始的廣播媒介信息進(jìn)行重新編碼，要考慮到不同媒介的受眾使用規(guī)律和信息接收習(xí)慣，在平衡其有趣性和有用性上，極大發(fā)揮高校廣播的輿論宣導(dǎo)屬性和潛育人功能。

從校園的融媒環(huán)境來看，高校廣播的從業(yè)者們應(yīng)該視野更開放，“廣播+”中的“+”可以無限放大。校園內(nèi)宣傳櫥窗、板報、各個班級群、QQ空間甚至是課堂、宣講、社團(tuán)活動等都屬于可以納入以高校廣播為“基點(diǎn)”的融媒矩陣當(dāng)中。不過，以上類型媒介渠道對于廣播媒介內(nèi)容多數(shù)是導(dǎo)流的作用，也就是對廣播媒介本身或者廣播節(jié)目本身進(jìn)行宣傳，不對媒介內(nèi)容進(jìn)行延伸。而“兩微一端”“三微一端”的運(yùn)用，則要考慮受眾的解碼過程，對廣播節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行重新編排。以湖南廣播電視大學(xué)（湖南網(wǎng)絡(luò)工程職業(yè)學(xué)院）青園之聲廣播站打造的《跟著紅歌去旅行》廣播IP為例，在新媒體平臺對節(jié)目原始音頻進(jìn)行遷移后，呈現(xiàn)方式上則融入了圖片、文字、動圖、視頻等多種元素，對原始聽覺感受進(jìn)行了加強(qiáng)，把節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行了視覺延伸。而點(diǎn)播平臺的融入，又增強(qiáng)了節(jié)目的互動性和社交性，符合了當(dāng)下青年人碎片化使用新媒體習(xí)慣，也讓“冷”媒在新媒體上不斷升溫。及時的小編回復(fù)和留言公布，更是提升了聽眾的參與體驗(yàn)，強(qiáng)化了對節(jié)目內(nèi)容的認(rèn)同感。特別是在引導(dǎo)點(diǎn)擊上，每期節(jié)目發(fā)布的最后，都會對以往節(jié)目設(shè)置點(diǎn)擊鏈接，鏈接形式結(jié)合了節(jié)目期數(shù)、歌曲名稱、旅游目的地圖片，對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行了有機(jī)融合。從被動收聽，轉(zhuǎn)化為主動選擇，讓傳統(tǒng)主流媒體通過新媒體的二次傳播，使其放下“高冷”的姿態(tài)，回歸受眾體驗(yàn)，“親民”的傳播方式也得到了受眾的認(rèn)可，聽眾也成了新的媒介平臺，對節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)推薦。對比以往的直白式的風(fēng)格，“參與式”的特點(diǎn)是受眾主動參與到官方主導(dǎo)的宣傳活動之中[6]?！陡t歌去旅行》該項(xiàng)目已經(jīng)成為湖南省唯一一個獲得湖南省委2019年黨建帶團(tuán)建專項(xiàng)、湖南共青團(tuán)青少年思想引導(dǎo)工作“青年之聲”立項(xiàng)的廣播IP節(jié)目，在學(xué)校的公眾號中，12期節(jié)目平均瀏覽量達(dá)“3 500+”，《沁園春·長沙》單篇瀏覽量高達(dá)“5 600+”，屢創(chuàng)歷史新高，其中第四期《游擊隊(duì)之歌》在湖南青馬在線平臺點(diǎn)擊量達(dá)到2 132 729次。從《跟著紅歌去旅行》的成功經(jīng)驗(yàn)可以看出，高校校園廣播節(jié)目內(nèi)容在校園內(nèi)不同媒介的“融媒化”變形，對節(jié)目媒介本身和其他媒介的影響力，都有極大的促進(jìn)和提升作用。

4 結(jié)語

隨著5G時代的到來，廣播媒介也將面臨新的變革，而永遠(yuǎn)不會改變的只有“改變”。高校校園廣播作為校園內(nèi)重要的輿論陣地、校園文化的重要載體、學(xué)生實(shí)踐的重要平臺，理應(yīng)跟隨時代腳步，不斷求新求變，立足于校園受眾需求，以“受眾意見”為指導(dǎo)，“王牌內(nèi)容”為核心，“多重渠道”為手段，打造出以校園廣播媒介為“基點(diǎn)”的有效融合路徑，寫好廣播媒介在新媒體語境下的融媒時代答卷。

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