羅娜 王玉珠

摘 要 結合鄉(xiāng)村直播帶貨的短視頻應用現狀，以抖音平臺為觀察對象，提出了意見領袖、標簽人物、直言意圖、品牌建設等四種類型的短視頻帶貨模式，分析其賬號營銷、視頻制作、直播場景、售賣形式等方面的不同特點以及存在問題，為鄉(xiāng)村直播帶貨中的短視頻應用及創(chuàng)新提供思考和建議。

關鍵詞 鄉(xiāng)村直播帶貨；短視頻應用；抖音；模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0021-03

鄉(xiāng)村直播帶貨使得手機成為新農具，直播成為新農活，為農業(yè)農村的發(fā)展提供新機遇。網絡技術的不斷革新、大數據算法的發(fā)展為短視頻平臺監(jiān)測直播帶貨數據、分析受眾畫像提供契機，短視頻應用成為鄉(xiāng)村直播帶貨中的新模式。

1 短視頻創(chuàng)新鄉(xiāng)村直播帶貨模式

2020年9月，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，新冠肺炎疫情期間，“電商+直播”的滲透率迅速提升，截至2020年6月，我國網民規(guī)模達到9.4億，短視頻的應用使用時長占比為 21.6%[1]。“直播帶貨”伴隨互聯(lián)網深入地頭田間，為解決農產品滯銷提供契機，“農產品+短視頻平臺+直播+電商”的新形式成為鄉(xiāng)村直播帶貨的短視頻應用新模式。

1.1 短視頻平臺助推鄉(xiāng)村直播帶貨

受新冠肺炎疫情影響，農產品“農民種植——經銷商收購、包裝——進入各地市場”的傳統(tǒng)營銷模式被迫中斷，出現了農村電商直播和移動短視頻的創(chuàng)新融合。數字經濟的興起、科學技術的發(fā)展以及直播帶貨的低門檻吸引了大批用戶。

新一代消費群體更加青睞通過“短視頻+直播+銷售”的一體化方式完成消費，以“用戶”為中心的短視頻平臺不斷謀求發(fā)展以滿足用戶需求。資料顯示，2020年短視頻平臺“快手”舉辦的“百城縣長，直播助農”直播活動中，銷售農產品總額超126萬元，活動累計成交總額達3.6億元。2020年短視頻平臺“抖音”聯(lián)動縣長、縣委書記及美食達人開設的專場直播間，累計銷售“農產品35.6萬斤，銷售額達565萬元”[2]，可以看出，短視頻+直播帶貨的營銷新形式取得了非常好的流量變現效果，鄉(xiāng)村直播帶貨的短視頻應用在助農扶貧方面成效顯著。

1.2 抖音成為帶貨引流的重要渠道

用戶活躍量、內容制作、潮流引進、話題先行等方面擁有的領先優(yōu)勢，以及龐大的用戶基數使得短視頻平臺“抖音”成為農產品直播帶貨引流的重要渠道。與傳統(tǒng)電商平臺相比，傳統(tǒng)平臺主要依靠商品信息吸引消費者，抖音則依靠短視頻內容生產吸引用戶流量。抖音借助短視頻將流量直接吸引到平臺內部直播間，或引流到直播間再鏈接到其他電商平臺，或通過品牌在抖音的短視頻推廣引流到電商店鋪，發(fā)揮著引流、推流作用，具有流量吸引的絕對優(yōu)勢。

2 抖音平臺的短視頻帶貨模式

抖音平臺“短視頻+電商+直播”的營銷新形式，推動農產品銷售形成新的產業(yè)鏈。帶貨主體依托平臺資源、市場環(huán)境、專業(yè)輔助及主播自身特色等優(yōu)勢，在抖音平臺呈現出多樣化、特色化的帶貨模式。其中較為典型的4種農產品直播帶貨的短視頻應用模式，在賬號營銷、視頻制作、直播場景、售賣形式方面具有不同表現。

2.1 意見領袖模式

意見領袖模式是指在鄉(xiāng)村直播帶貨的消費群體里，個人發(fā)揮提前制作、傳遞信息的功能，并影響消費群體決策，利用其意見領袖作用加速信息傳播、促成消費的模式。主要表現為：直播過程中，主播將商品推薦給影響力范圍內的消費者，利用其知名度、專業(yè)度、對產品的熟悉度影響消費者對該產品的情感傾向和購買意愿，促成雙向消費[3]。

以抖音號“陳縣長說安化”的短視頻為例。意見領袖陳燦平借助“中國黑茶之鄉(xiāng)”湖南省安化縣縣長身份的領袖效應為直播帶貨帶來較好收益。賬號營銷上，前期主要以陳縣長的視角發(fā)布、介紹安化的風土人情，用陳縣長日常工作內容來積累流量、吸引粉絲。賬號修飾上，抖音頭像是極具代表性的卡通人物肖像：圓圓的頭、又黑又粗的眉毛，有點憨萌的氣質，可愛且有親近感的頭像為形象樹立、積累流量提供了較高辨識度。直播場景上，主要選擇安化的茶廠茶園，借助印有“該喝黑茶了”的T恤、泡好黑茶的“陳燦平專用”透明玻璃杯等標示性物品增加辨識度。售賣形式上，主要開設了個人抖音小店，提供帶貨產品鏈接，結合直播間飆方言、扭秧歌、唱民歌等接地氣的表演形式來帶動營銷，半年直播300余場，總銷售額達1 500多萬元。

2.2 標簽人物模式

標簽人物模式是指在鄉(xiāng)村直播帶貨的消費群體中，個人將固有符號或表面形象寄托在具有代表性的人物主播身上，消費者根據自己的需求選定主播了解產品信息、促成消費的模式。主要表現為：直播間主播利用獨特的性格、形象、標簽化特點滿足消費者的心理需求，進而影響其消費行為、促成消費。以抖音號“蜀中桃子姐”的短視頻為例，標簽人物桃子姐借助樸實、川味兒標簽的影響力為直播帶貨帶來良好收益。賬號營銷上，前期主要以拍攝“每日一菜”的簡單美食教程為主，輔之夫妻兩拌嘴、養(yǎng)教孩子、充滿人間煙火氣的生活日常來積累流量。賬號修飾方面，抖音頭像是一個“背竹編簍穿著樸素且極具川味兒”的卡通人物形象，昵稱為“蜀中”，進一步幫助其設定地域化、樸實的人物標簽。直播場景上，主要選擇在自己家中，以“嘮嗑”的形式介紹調料產品，產品的單一性讓消費者產生“只賣一個，做到極致”的信任感，激發(fā)購買欲望。售賣形式上，主要將兩種產品投放方式相結合，一種是通過“帶你們看看后院養(yǎng)的豬”“分享生活趣事”和“現場美食制作”等短視頻來吸引流量，再將商品掛在抖音小店鏈接上；另一種是設計短視頻廣告，將產品投放在粉絲量級較小的網紅直播間內，再鏈接到淘寶官方旗艦店進行營銷。根據2020年12月24日新抖數據顯示，蜀中桃子姐一款單價為19.9元的“蜀中桃子姐鹵味五香味300克裝”調料產品被拍下2.67萬件，促銷額預估達到53.07萬元。

2.3 品牌建設模式

品牌建設模式是指個體賦予產品獨特定位、特有故事和文化理念形成團體品牌產品，再通過引流進行推廣、售賣的良性運營模式。主要表現為：“個人IP”到“個人品牌”到“電商小店”再到“實體閃店”的運營流程，主要通過優(yōu)質內容引流、高端化產品路線不斷給個人品牌打造加碼，并促成消費。

以抖音號“李子柒”的短視頻為例，從個人IP“李子柒”到個人品牌“李子柒”再到“李子柒官方旗艦店”，李子柒利用品牌建設為直播帶貨贏得較好收益。賬號營銷上，前期主要通過田園生活與浮躁城市的對比、精美的美食制作過程、熱愛生活的形象和高質量的短視頻為“李子柒”品牌形象建設提供基礎。賬號修飾方面，個人簡介“李家有女，人稱子柒”蘊含著一種古色古香的韻味，IP頭像“紅衣遮半臉”給人以神秘感和距離感。短視頻場景上，主要圍繞“古風古韻的平常生活、傳承中華傳統(tǒng)文化和中華美食的故事”展開，營造出完整的“自給自足”田園生活環(huán)境，滿足消費者對世外桃源的向往，刺激消費。售賣形式上，主要利用短視頻內容輸出、產品視頻廣告設計等方式，投放品牌產品到“仙女酵母”等大流量主播直播間，再鏈接到淘寶官方旗艦店進行營銷。品牌產品帶有“高消費頻率、中性價格、高端品質”屬性，僅以李子柒螺獅粉為例，3袋規(guī)格裝售價40元，月銷量達100萬，年營業(yè)額約4.8億。

2.4 直言意圖模式

直言意圖模式是指直接告訴消費者帶貨意圖，告知消費者當前農產品的銷售情況引起消費者情感共鳴，從而促進消費的模式。主要表現為：賬號明確表示是“品牌企業(yè)商家，擁有完整的產業(yè)鏈”，以完善的質量保障、種類齊全且專業(yè)的保鮮技術、統(tǒng)一化包裝體系來刺激消費認同，促進消費。

以抖音號“愛果農產品”的短視頻為例，北京粵和興商貿公司開設官方企業(yè)抖音，利用直言意圖的營銷模式為直播帶貨取得持續(xù)性收益。盡管粉絲數量相對較少，但帶貨營業(yè)額很高；單類產品銷售量穩(wěn)定，但帶貨口碑較好。賬號營銷上，前期主要投放介紹農產品生產過程、口感、品質的視頻內容，加入一些搞笑元素，輔之“土味”段子來吸引流量。固定的出鏡演員和主播、短視頻和農產品IP的創(chuàng)意融合幫助企業(yè)樹立良好形象，告知企業(yè)在農產品篩選、包裝、促銷、運輸等方面有明顯優(yōu)勢，無形中促進消費形成信任。賬號修飾上，昵稱“愛果農產品”的賬號直接告訴消費者“我是機構性售賣農產品”的身份，讓消費者明確其意圖。直播場景上，主要選擇在農產品包裝車間或農業(yè)產業(yè)園幫助消費者走近產品。售賣形式上，主要將商品掛在抖音小店的鏈接上，利用特定主播定時出鏡來推銷物美價廉的農產品，輔之不定時開放限時秒殺鏈接等形式來促進營銷，直播頻次基本為每天一場，固定在下午2：30。高頻次、專業(yè)的直播積累為直播收益提供可持續(xù)性保障。

3 抖音平臺中鄉(xiāng)村直播帶貨存在的問題

3.1 主播形象高度關聯(lián)產品質量

抖音平臺的鄉(xiāng)村直播帶貨中，主播作為短視頻帶貨的主體，其人設形象和口碑直接影響受眾對產品的認知。一方面，主播扮演著人工篩選產品的引領者，直播間受眾通過觀看視頻的方式評判主播信譽進而衍生出對產品的質量認知。另一方面，一旦主播得人設形象受損，直播間受眾對產品的認知隨之改變，容易產生主播信譽等同于產品質量的錯覺，導致主播形象與產品質量過度關聯(lián)，一定程度影響消費判斷。比如，央視主持人朱廣權與網紅主播李佳琦連線、明星蔣勤勤、網紅背鍋俠“鍋鍋”等為助農進行公益性直播帶貨，都是在自己所從事領域內具有一定知名度和信譽度的代表，他們自身的人設形象和口碑直接影響了消費者的認知和判斷。

3.2 直播人才缺乏專業(yè)素養(yǎng)

隨著“短視頻+直播電商”帶貨形式的快速發(fā)展，新一代消費者對視頻輸出、廣告營銷、產品信息質量提出了更高要求，抖音平臺的鄉(xiāng)村直播帶貨存在較為嚴重的人才缺乏、運營不穩(wěn)定狀態(tài)，制約著長遠發(fā)展。能夠從產品選擇、腳本設計、直播過程管理、結束數據復盤和粉絲流量管理進行全流程設計、具備專業(yè)素養(yǎng)的人才需求不斷增長，但目前政府提供的鄉(xiāng)村直播培訓僅關注宣傳、設計和包裝等基礎環(huán)節(jié)，水平較低，人才培養(yǎng)效果并不理想。

3.3 數據算法局限智能推流

抖音平臺依據點贊數、瀏覽量等指標決定了帶貨主播在平臺的排行榜順序并進行相應的直播推送。這一基于用戶興趣或相似用戶進行內容推送的大數據算法，表現出的機制局限是僅基于用戶某一時期內的注意力進行推流，往往導致推送信息同質化，進而加劇信息繭房效應，限制消費者自我選擇的可能性。

4 思考與啟示

短視頻平臺龐大的用戶基礎、線上消費方式的不斷創(chuàng)新使得鄉(xiāng)村直播帶貨的短視頻應用成為新趨勢。政府、短視頻平臺、主播的多向合力才能使得短視頻帶貨模式走得更遠、走得更穩(wěn)。

4.1 強化直播間人才培養(yǎng)，優(yōu)化視頻質量

鄉(xiāng)村直播帶貨的短視頻應用需從打造專業(yè)化“草根主播”開始，這樣的主播不僅要上得了直播間、下得了田埂地，還要對農產品了如指掌。政府機構可以做好正向引導，搭建良好溝通橋梁，強化直播間人才培養(yǎng)，提升扶貧短視頻、直播內容的生產質量。比如，為扶貧直播帶貨群體設立扶持計劃，幫扶、組織專業(yè)的農產品運營團隊，培養(yǎng)綜合素質更高、直播能力更強的直播人才，并為該群體提供“統(tǒng)一包裝”“集中物流”等資源扶持。

4.2 技術擴展直播內容 ，滿足受眾新需求

鄉(xiāng)村直播帶貨的短視頻應用可以結合互聯(lián)網新技術，比如短視頻與AI結合，直播過程中利用“3D產品構造”“智能講述農產品故事”“模擬還原農產品發(fā)育、生長等過程”“制作農產品動漫人物代表”[4]等技術對直播場景進行優(yōu)化，擴展直播間內容，為用戶提供“種植農作物”“播種大豐收”“在線稱重、在線挑選”等互動活動，滿足受眾的體驗需求，促進帶貨效率。

4.3 創(chuàng)新IP形象，增強粉絲黏性

鄉(xiāng)村直播帶貨的短視頻應用創(chuàng)新了農產品的營銷模式，讓消費者對農產品的生長與加工環(huán)節(jié)、包裝與運輸過程有了全面了解。短視頻還可以圍繞農產品的銷售特色進行直播，通過對產品的文創(chuàng)化、IP化進行創(chuàng)新加工來提高與帶貨內容的關聯(lián)度，增加粉絲的忠誠度和垂直度，不斷提升消費者對農產品的品牌形象。

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網絡信息中心.第46次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展 狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].（2020-09-29）[2020-11-09]. http：//www.cnnic.net.cn/.

[2]抖音“戰(zhàn)疫助農”直播 累計銷售農產品35.6萬斤[EB/ OL].（2020-03-12）[2020-11-09].http：//www. xinhuanet.com/.

[3]方超.電商網絡主播特征對消費者態(tài)度影響研究[D].合肥：安徽大學，2018.

[4]劉寧.網絡直播在圖書館中的應用[J].管理觀察，2019（3）：115-116.