陳佳

【關(guān)鍵詞】疫情下;社區(qū)團(tuán)購;發(fā)展模式

【中圖分類號(hào)】F724.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2021）05-0133-03

2020年12月開始，國外新冠肺炎疫情出現(xiàn)又一輪爆發(fā)高峰期。國內(nèi)疫情雖然也會(huì)有零散病例出現(xiàn)，但總體可防可控。經(jīng)過這次疫情，人們的思維方式、生活習(xí)慣產(chǎn)生了很大的變化。社區(qū)團(tuán)購以微信為載體和社區(qū)作為電商、社交、零售、生活服務(wù)等各種場(chǎng)景的入口，2020年發(fā)展迅速，站到了風(fēng)口上[1]。

1 疫情下社區(qū)團(tuán)購發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)掀起價(jià)格戰(zhàn)

2020年，受新冠肺炎疫情影響，社區(qū)團(tuán)購逐漸火爆，“美團(tuán)”“滴滴”“菜鳥驛站”等強(qiáng)勢(shì)入局，都想在這個(gè)領(lǐng)域施展拳腳。社區(qū)團(tuán)購集“采、集、配”和預(yù)售的模式，創(chuàng)業(yè)門檻低;社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)角色多為小區(qū)居民，團(tuán)長(zhǎng)和顧客間容易形成信任感，降低獲客成本;社區(qū)團(tuán)購選擇的商品也多為生活剛需產(chǎn)品，用戶的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率都高于普通零售模式。社區(qū)團(tuán)購融合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最火熱的“新零售”與“社交電商”概念，備受線上電商行業(yè)和線下實(shí)體零售行業(yè)關(guān)注。

于是巨頭和資金來了，投資、挖人、燒錢、補(bǔ)貼……資本那一套卷土重來。2014年“滴滴”與“快的”網(wǎng)約車大戰(zhàn)，2018年無錫外賣大戰(zhàn)，巨頭已經(jīng)把燒錢補(bǔ)貼的路子玩得駕輕就熟：補(bǔ)貼—價(jià)格戰(zhàn)—干掉對(duì)手—壟斷市場(chǎng)—漲價(jià)收割。早期為了吸引大批的商家和用戶，“多多買菜”“美團(tuán)優(yōu)選”“美家買菜”“興盛優(yōu)選”等平臺(tái)會(huì)以各種“燒錢”的模式來吸引新用戶，“燒錢”淪為壟斷的競(jìng)爭(zhēng)模式。2020年秋冬季社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“燒錢”補(bǔ)貼導(dǎo)致菜市場(chǎng)和超市擺攤的大媽生意也進(jìn)入了寒冬[2]。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)也擾亂了各品牌供貨商各渠道的價(jià)格系統(tǒng)。不過若是單憑“燒錢”補(bǔ)貼吸引顧客，一旦平臺(tái)取消“燒錢”補(bǔ)貼，對(duì)價(jià)格敏感的客戶可能會(huì)立刻流失，也難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

1.2 社區(qū)團(tuán)購“價(jià)格戰(zhàn)”可能導(dǎo)致的后果

依據(jù)網(wǎng)約車、外賣等行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)出現(xiàn)一兩家巨頭后，價(jià)格會(huì)恢復(fù)到正常水平，或者操控價(jià)格進(jìn)行漲價(jià)。絕大多數(shù)人都擔(dān)心，當(dāng)小商販、菜市場(chǎng)被打敗，團(tuán)購平臺(tái)幾家巨頭形成壟斷之后，各壟斷平臺(tái)肯定會(huì)出現(xiàn)漲價(jià)現(xiàn)象，最后所有的費(fèi)用全部轉(zhuǎn)嫁到普通消費(fèi)者身上，民以食為天，這對(duì)普通老百姓影響巨大。就像現(xiàn)在的“滴滴打車”一樣，不比出租車便宜，有時(shí)還貴了不少。

1.3 政府強(qiáng)化反壟斷，防止資本無序擴(kuò)張

2020年11月10日，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》。同年12月11日，微信公眾號(hào)“人民日?qǐng)?bào)評(píng)論”發(fā)文《“社區(qū)團(tuán)購”爭(zhēng)議背后，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新的更多期待》，輿論瞬間對(duì)社區(qū)團(tuán)購的聲討達(dá)到了一個(gè)高峰。12月22日下午，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)，6家主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加[3]。近一個(gè)半月以來，中央接連出臺(tái)反壟斷政策及反壟斷表態(tài)，這意味著互聯(lián)網(wǎng)反壟斷強(qiáng)監(jiān)管的時(shí)代正式來臨。社區(qū)團(tuán)購企業(yè)低于成本出售的行為違反了《中華人民共和國價(jià)格法》中的相關(guān)條例，政府出面強(qiáng)化反壟斷，規(guī)范社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)秩序，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，防止資本無序擴(kuò)張。

2 社區(qū)團(tuán)購發(fā)展前景預(yù)測(cè)

2.1 社區(qū)團(tuán)購崛起是必然趨勢(shì)

拋開資本巨頭、價(jià)格戰(zhàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)、二選一壟斷經(jīng)營(yíng)來看，社區(qū)團(tuán)購以“預(yù)售+團(tuán)購”的形式開展的商業(yè)模式，整合了線上線下資源，能夠省去倉儲(chǔ)和實(shí)體門店成本，降低冷鏈、運(yùn)輸費(fèi)用，它的商業(yè)模式是被肯定的。因?yàn)槭谴稳者_(dá)，所以除了即刻需求不能滿足，大部分社區(qū)居民消費(fèi)者的需求是能滿足的，也的確帶給了人們便利，尤其是對(duì)于三、四線下沉市場(chǎng)和村鎮(zhèn)，社區(qū)團(tuán)購給人們帶來了便利也對(duì)其經(jīng)濟(jì)與發(fā)展有一定的推動(dòng)作用。這種模式可以很好地解決偏遠(yuǎn)地區(qū)商品匱乏的問題。以前，農(nóng)村因?yàn)橄M(fèi)力有限等原因，很多本地小商鋪貨品不全，社區(qū)團(tuán)購這種以村為單位統(tǒng)一下單商品，正好滿足了村鎮(zhèn)居民生活的需要，例如“興盛優(yōu)選”下沉市場(chǎng)就發(fā)展得比較好[4]。多年來，傳統(tǒng)零售企業(yè)技術(shù)進(jìn)步有限。社區(qū)團(tuán)購確實(shí)在一定程度上提高了勞動(dòng)效率，降低了勞動(dòng)成本。此次社區(qū)團(tuán)購和補(bǔ)貼大戰(zhàn)的興起，在一定程度上加速了行業(yè)利益格局的重新洗牌。逐步應(yīng)用新技術(shù)、新方式，提高勞動(dòng)效率、降低勞動(dòng)成本是勢(shì)不可擋的必然趨勢(shì)。

2.2 社區(qū)團(tuán)購扭轉(zhuǎn)口碑的可行辦法

團(tuán)購平臺(tái)跑馬圈地實(shí)施“價(jià)格戰(zhàn)”，這是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議和系列矛盾的關(guān)鍵。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)就像是生鮮市場(chǎng)的“攪局者”，傳統(tǒng)的零售企業(yè)面對(duì)突然遍地開花的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。數(shù)字化對(duì)于各行各業(yè)都會(huì)有一個(gè)重塑的過程?！白詈笠还铩钡牟素?、商超也不得不面臨轉(zhuǎn)型。“燒錢”補(bǔ)貼引起的價(jià)格戰(zhàn)是導(dǎo)火索，低于進(jìn)貨價(jià)銷售是引發(fā)眾怒的重要原因。消費(fèi)者擔(dān)心巨頭壟斷市場(chǎng)后再收割，是更深層次的原因，是消費(fèi)者對(duì)巨頭和資本缺乏信任。

社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)該如何扭轉(zhuǎn)口碑和局面呢？各巨頭和資本要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不斷證明自己創(chuàng)造的價(jià)值符合社會(huì)大眾的期許。社區(qū)團(tuán)購的確帶來了便宜的價(jià)格，但僅有這個(gè)是不夠的，有沒有改善食品安全隱患？有沒有真的去掉爛水果和壞葉？有沒有給被淘汰的零售企業(yè)提供重新就業(yè)的項(xiàng)目？有沒有促進(jìn)生鮮產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制定？有沒有推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型升級(jí)？這些都是參與團(tuán)購平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)巨頭們可以考慮的扭轉(zhuǎn)口碑的可行辦法。

3 社區(qū)團(tuán)購發(fā)展模式優(yōu)化策略分析

社區(qū)團(tuán)購目前正處于發(fā)展爆發(fā)期，不少人認(rèn)為這是一種先進(jìn)生產(chǎn)力，是生鮮電商的最優(yōu)解決方案，也有不少聲音認(rèn)為這是巨頭的資本游戲，是要打垮實(shí)體商販。但是事實(shí)上不管我們?cè)覆辉敢?，這個(gè)渠道的崛起是勢(shì)不可擋、不可避免的，就像互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，電子商務(wù)的興起對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊一樣，社區(qū)團(tuán)購一樣會(huì)沖擊傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)、超市、攤販。任何一種更有效率的生產(chǎn)方式或生活方式，遲早會(huì)走進(jìn)人們的生活。如何讓社區(qū)團(tuán)購長(zhǎng)久、健康地發(fā)展，為消費(fèi)者服務(wù)也許比抵制、抨擊社區(qū)團(tuán)購更有意義。

3.1 堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，改善食品安全隱患

目前，社區(qū)團(tuán)購的主流消費(fèi)顧客消費(fèi)群體還是3～6線城市的中年人，他們大部分為女性，料理家庭日常生活用品。原來的消費(fèi)渠道主要是超市、菜市場(chǎng)和網(wǎng)購。社區(qū)團(tuán)購的到來，無疑是為這個(gè)群體升級(jí)了消費(fèi)，特別是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者鄉(xiāng)村群體，以前他們買雞副、鴨副、豬副、牛副、山珍制品、食用菌制品、海鮮干制品、冰鮮水產(chǎn)等凍品，很難買到品質(zhì)放心的產(chǎn)品，價(jià)格也比較貴?，F(xiàn)在集“采、集、供”，價(jià)格劃算，社區(qū)團(tuán)購為這部分群體帶來了物美價(jià)廉的消費(fèi)升級(jí)。

3.2 服務(wù)廠商和源頭農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)生鮮標(biāo)準(zhǔn)制定

近十年，互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，顧客購物渠道更加多元化，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展顯得愈發(fā)吃力，源頭農(nóng)產(chǎn)品廠家很難精準(zhǔn)鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。社區(qū)團(tuán)購先收款再發(fā)貨，按需采摘，廠商和基地農(nóng)戶不需要積壓資金，這個(gè)邏輯不管是從商品流通邏輯，還是從生鮮、短保易損耗類產(chǎn)品的品質(zhì)保證角度，都是科學(xué)、合理，沒有違背正常的商業(yè)邏輯。

如果社區(qū)團(tuán)購把生鮮超市開到了4～6線城市的百姓家門口，相關(guān)部門只需要在各平臺(tái)中心倉設(shè)定相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入機(jī)制就能真正提質(zhì)百姓的“菜籃子”工程。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)做良心企業(yè)，淘汰爛水果和壞葉，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，改善食品安全隱患，服務(wù)廠商和源頭農(nóng)產(chǎn)品，努力促進(jìn)生鮮標(biāo)準(zhǔn)制定。

3.3 利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)化營(yíng)銷

過去十年來，所謂的電商大戰(zhàn)其實(shí)是商業(yè)整體數(shù)字化之戰(zhàn)。對(duì)社區(qū)的爭(zhēng)奪，就是對(duì)消費(fèi)者數(shù)字化的最后“清盤”。平臺(tái)掌握了算法和數(shù)據(jù)，了解社區(qū)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，知道哪些商品售賣什么樣的價(jià)格用戶會(huì)買單。利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)化營(yíng)銷，更進(jìn)一步了解消費(fèi)者的潛在需求。例如：一個(gè)社區(qū)里有多少臺(tái)某個(gè)品牌的空氣凈化器？什么時(shí)候這些產(chǎn)品換代或者配件更換，及時(shí)跟消費(fèi)者溝通準(zhǔn)備，是不是更能滿足消費(fèi)者需要？

3.4 未來全面升級(jí)為新零售

目前，社區(qū)團(tuán)購主打生鮮產(chǎn)品，但是未來可能什么都會(huì)賣，電商的常見品類未來都有可能上架社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。“興盛優(yōu)選”雖然一直被作為社區(qū)團(tuán)購的典型，但它一直將自己定位為“社區(qū)電商”，最終落腳點(diǎn)是電商，未來是可能跟“淘寶”“京東”較量的。目前，電視機(jī)、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電在“興盛優(yōu)選”長(zhǎng)沙地區(qū)賣得很好[5]。

社區(qū)團(tuán)購未來目標(biāo)還是全面升級(jí)為新零售，顧客可以根據(jù)自己的消費(fèi)需求在線上下單，次日就能在村口或小區(qū)樓下的服務(wù)站拿到新鮮實(shí)惠的產(chǎn)品。團(tuán)購平臺(tái)利用平臺(tái)數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化需求，提高客戶滿意度;廠家直接按顧客的需求定制規(guī)格，各產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直接按家庭所需定制對(duì)應(yīng)規(guī)格和包裝;環(huán)節(jié)少了，源頭直達(dá)終端，顧客真正實(shí)惠了;國家相關(guān)職能部門不管是食品安全還是稅收等都可以輕松管控。

未來，希望社區(qū)團(tuán)購能做成一個(gè)真正的惠民平臺(tái)，可以給數(shù)億家庭消費(fèi)生活帶來消費(fèi)升級(jí)提質(zhì)，也可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生鮮生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制定，成為可以讓基地農(nóng)業(yè)簡(jiǎn)單快捷走進(jìn)數(shù)億家庭的新零售模式。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]搜狐.社區(qū)團(tuán)購絕不是惦記幾捆白菜、幾斤水果流量的小事[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/438538427_

120236721，2020-12-16.

[2]深燃.團(tuán)長(zhǎng)拒當(dāng)炮灰、廠家公開討伐 他們?yōu)槭裁吹种粕鐓^(qū)團(tuán)購？[EB/OL].https：//www.163.com/dy/article/

FTV4NPJO0531MRZO.html，2020-12-16.

[3]知乎.商務(wù)部：上半年網(wǎng)絡(luò)零售4.8萬億，下沉市場(chǎng)、社區(qū)電商表現(xiàn)搶眼[EB/OL].https：//zhuanlan.zhihu.com/

p/79796674，2019-08-26.

[4]每日經(jīng)濟(jì)新聞.社區(qū)團(tuán)購價(jià)格太便宜！要不要跟？超市高管：等他們燒完錢[EB/OL].http：//news.jstv.com/a/

20201214/1607917725146.shtml，2020-12-14.

[5]上觀新聞.社區(qū)團(tuán)購是惡是善？會(huì)成為下一個(gè)共享單車嗎？互聯(lián)網(wǎng)巨頭“掐架”所為何圖？[EB/OL].https：//ne-

w.qq.com/rain/a/20201228A0ATLF00，2020-12-28.