劉國(guó)貞

【摘要】隨著大眾文化在中國(guó)的興起，文化消費(fèi)主義盛行，紅色文化的傳播面臨著困境。傳播主體對(duì)大眾文化采取或堅(jiān)決反對(duì)、或全盤(pán)接受的態(tài)度，導(dǎo)致紅色文化的傳播走向兩個(gè)極端。紅色文化的正向傳播意義重大，傳播主體要在文化自信的前提下，正確處理好紅色文化與大眾文化的關(guān)系，不斷進(jìn)行紅色文化傳播內(nèi)容和傳播方式的創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】大眾文化;紅色文化傳播;文化消費(fèi)主義;文化自信

近些年來(lái)，大眾文化在中國(guó)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，與此同時(shí)，作為社會(huì)主義先進(jìn)文化重要組成部分的紅色文化，傳播效果卻不盡如人意。之所以如此，有多方面的原因，如傳播內(nèi)容不夠貼近時(shí)代、傳播形式過(guò)于單調(diào)、傳播策略不太靈活等。深入細(xì)究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些原因都與傳播主體對(duì)文化消費(fèi)主義的態(tài)度有著直接的關(guān)系。因此，分析在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，傳播主體在傳播紅色文化的過(guò)程中受到了哪些因素的影響，處于一種怎樣的心理狀態(tài)，對(duì)提升紅色文化的傳播力有著很強(qiáng)的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。

一、大眾媒介助推下大眾文化的繁榮

自上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，大眾文化在中國(guó)呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)。大眾文化產(chǎn)生于西方工業(yè)社會(huì)，于20世紀(jì)30年代在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家非常流行。許多學(xué)派從不同角度對(duì)大眾文化的內(nèi)涵進(jìn)行了解讀，其中影響最大的當(dāng)數(shù)伯明翰學(xué)派和法蘭克福學(xué)派，盡管研究的視角不同，但這兩派在對(duì)大眾文化現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)分析之后，都認(rèn)為其具有商品性、技術(shù)性、娛樂(lè)性等特征。

大眾文化的興盛，使當(dāng)代中國(guó)社會(huì)發(fā)生了深刻的變化。從社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，大眾文化打破了之前高雅文化與通俗文化的界限，促使各種文化不斷碰撞、交流與融合，滿足了大眾日益增長(zhǎng)的精神文化需要，豐富了大眾的日常生活。大眾文化以?shī)蕵?lè)的方式，通過(guò)全民參與和親身體驗(yàn)，極大地提升了大眾的文化素養(yǎng)，提高了大眾的社會(huì)認(rèn)知能力。大眾文化以輕松詼諧的方式，消解了大眾日常工作與生活中積累的焦慮，使大眾的心理壓力得到釋放，因此成為大眾非常喜愛(ài)的娛樂(lè)消遣形式。

大眾文化之所以走向繁榮，與消費(fèi)主義的盛行密不可分。消費(fèi)本來(lái)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，與生產(chǎn)、商品、市場(chǎng)等緊密相連。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，精神層面的需求越來(lái)越多。無(wú)孔不入的資本敏銳地捕捉到了這一信息，于是開(kāi)始了與文化的聯(lián)姻之旅，繼而促成了文化消費(fèi)主義的興起。資本的目的在于最大化的增值，因此，它關(guān)注的焦點(diǎn)在于如何利用文化產(chǎn)品賺取盡可能多的金錢(qián)，而不是如何挖掘文化產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值以滿足人們的精神需要。

資本把其在物質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域中運(yùn)用得爐火純青的手法挪移到文化領(lǐng)域，通過(guò)“打造”“包裝”“炒作”等策略，生產(chǎn)了一批批影響廣泛的文化節(jié)目，制造了一個(gè)又一個(gè)文化熱點(diǎn)，如《超級(jí)女聲》《中國(guó)好聲音》《奔跑吧兄弟》等綜藝節(jié)目，這些節(jié)目甫一出現(xiàn)，便擁躉無(wú)數(shù)，成為人們茶余飯后的消遣。文化不再僅僅是一種精神需要，而是被賦予了濃濃的商品屬性，于是，文化的生產(chǎn)不再僅僅是單純的精神生產(chǎn)，在生產(chǎn)過(guò)程中要考慮如何刺激和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，以賣(mài)出更多的文化產(chǎn)品。

在文化消費(fèi)主義的支配下，市場(chǎng)機(jī)制取代了宣傳機(jī)制與教育機(jī)制，成為左右文化生產(chǎn)與傳播的決定力量。一直備受推崇的藝術(shù)的獨(dú)特性成了明日黃花，“藝術(shù)今天明確地承認(rèn)自己完全具有商品的性質(zhì)，并不是什么新奇的事，但是藝術(shù)發(fā)誓否認(rèn)自己的獨(dú)立自主性，反以自己變?yōu)橄M(fèi)品而自豪，卻是令人驚奇的現(xiàn)象”[1]。個(gè)體的獨(dú)特體驗(yàn)與生命感悟不再?gòu)?qiáng)調(diào)，文化生產(chǎn)與傳播如同工業(yè)流水線上物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，通過(guò)模仿、復(fù)制、組合等手段，成為文化工業(yè)。

大眾傳媒的搖旗吶喊，更加助長(zhǎng)了文化消費(fèi)主義的風(fēng)行。然而，過(guò)度商業(yè)化、娛樂(lè)化的傳播，在一定程度上導(dǎo)致了大眾，尤其是年青一代的信仰迷失，致使他們政治觀念淡漠、價(jià)值方向迷茫，這就在根本上違背了新聞客觀、理性的品格，失去了新聞應(yīng)該履行的社會(huì)良心，甚至在一定程度上挑戰(zhàn)了國(guó)家意識(shí)形態(tài)的權(quán)威與尊嚴(yán)。湯普森曾憂心忡忡地說(shuō)：“大眾傳播的商業(yè)化在根本上改變了性質(zhì)：一度曾經(jīng)是理性批判辯論的特權(quán)論壇成為僅僅是另一個(gè)文化消費(fèi)領(lǐng)域，而興起中的公共領(lǐng)域則淪為一種受文化產(chǎn)業(yè)塑造和控制的虛假的私密世界?！盵2]這絕不是危言聳聽(tīng)。大眾傳播對(duì)價(jià)值導(dǎo)向的漠視、對(duì)神圣正義的解構(gòu)、對(duì)感官享樂(lè)的過(guò)分追求，造成了庸俗、低俗、媚俗這三俗文化的泛濫，最終結(jié)果便是大眾失去了獨(dú)立思考的能力，審美流于表面化、庸俗化、物化，享樂(lè)主義、拜金主義蔚然成風(fēng)。

二、文化消費(fèi)主義中的紅色文化傳播困境

紅色文化是中國(guó)社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要組成部分，是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民在長(zhǎng)期的革命戰(zhàn)爭(zhēng)和社會(huì)主義建設(shè)過(guò)程中逐漸形成的優(yōu)秀文化，它體現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨和中國(guó)人民對(duì)美好生活的向往與追求，它以愛(ài)國(guó)主義為精髓，井岡山精神、長(zhǎng)征精神、延安精神、西柏坡精神、沂蒙精神等是其卓越代表。它包含著艱苦奮斗、自強(qiáng)不息、開(kāi)拓進(jìn)取等精神，發(fā)揚(yáng)光大了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是黨和國(guó)家取之不盡、用之不竭的力量源泉。

紅色文化擔(dān)負(fù)著傳播主流價(jià)值觀的重任，然而近年來(lái)，紅色文化的傳播讓人擔(dān)憂。有的傳播主體過(guò)分強(qiáng)調(diào)文化消費(fèi)主義的負(fù)面影響，在紅色文化傳播中采取堅(jiān)決反對(duì)、自覺(jué)抵制的態(tài)度，試圖將文化消費(fèi)主義消弭于無(wú)形;有的傳播主體則對(duì)文化消費(fèi)主義帶來(lái)的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)效益垂涎不已，在巨額經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，不顧兩者的差異，一股腦兒地采用大眾文化的方式來(lái)傳播紅色文化。在這兩種態(tài)度的左右下，紅色文化的傳播走向了兩個(gè)極端。

紅色文化的傳播主體主要有政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織、主流媒體以及自媒體和個(gè)人，其中前三類(lèi)傳播主體是傳播的主要傳播者。不少傳播主體深刻地認(rèn)識(shí)到文化消費(fèi)主義的弊端，清醒地意識(shí)到：“任何社會(huì)的主要問(wèn)題都在于維護(hù)秩序和加強(qiáng)凝聚力，其中尤為重要的是保持價(jià)值體系的一致與完整，因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)的混亂勢(shì)必導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的崩潰。”[3]因此，他們自覺(jué)地維護(hù)紅色文化的正統(tǒng)地位，牢牢抓住紅色文化傳播的控制權(quán)，以突出紅色文化作為官方文化的重要性。毫無(wú)疑問(wèn)，這完全正確。但是，眾所周知，紅色文化本來(lái)就有著強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)的特質(zhì)，政治色彩濃厚，在傳播過(guò)程中，如果傳播主體偏執(zhí)于政治性思維，就會(huì)容易忽視其文化價(jià)值的傳播。還有不少傳播主體由于存在著認(rèn)知偏差，把紅色文化的傳播僅僅當(dāng)作是一項(xiàng)政治任務(wù)，使其淪為一般的政治宣傳。由于不講究、不重視傳播策略，致使紅色文化傳播淪為簡(jiǎn)單的、空洞的說(shuō)教，使其傳播效果大打折扣。還有一些傳播主體則癡迷于眾聲喧嘩的大眾文化，對(duì)于其產(chǎn)生的巨大利潤(rùn)頂禮膜拜，把大眾文化中的一些花哨的技巧不加選擇地運(yùn)用于紅色文化的傳播過(guò)程中，以期達(dá)到立竿見(jiàn)影的效果。于是，在傳播過(guò)程中，紅色文化被任意地加工改編，其傳播效果可想而知。

與之相應(yīng)，傳播內(nèi)容也出現(xiàn)了兩個(gè)極端。一種是堅(jiān)持原版狀態(tài)，不做改動(dòng)。主要介紹紅色文化形成的歷史背景，講述紅色文化歷史故事，如何繼承紅色文化精神。內(nèi)容老套陳舊，缺乏深度挖掘，遠(yuǎn)離當(dāng)代生活，一點(diǎn)兒也不接地氣，且同質(zhì)化嚴(yán)重，激發(fā)不了受眾的興趣，難以吸引受眾積極參與。另一種是大尺度的改編。對(duì)紅色革命歌曲進(jìn)行惡意改編，把原來(lái)的曲調(diào)改為大眾所熟悉的某一流行音樂(lè)的曲調(diào)，配上搞笑視頻，視頻中的人物身穿紅色軍裝，跳著時(shí)下流行的舞步，吸引無(wú)數(shù)人圍觀。對(duì)革命英烈和先進(jìn)人物進(jìn)行毫無(wú)底線的抹黑，如質(zhì)疑董存瑞、黃繼光、雷鋒等英雄人物的英勇行為。為了迎合部分受眾的獵奇心理，把一些革命者的事跡改編成葷段子，肆意踐踏他們的尊嚴(yán)。影視劇對(duì)紅色經(jīng)典的翻拍，則以傳播紅色文化為名，解構(gòu)了崇高，消解了神圣。如各類(lèi)抗戰(zhàn)劇、諜戰(zhàn)劇為了高收視率，盲目改編，硬生生地把正劇改編成情感戲、偶像劇，如《正者無(wú)敵》被戲稱為“一個(gè)男人和一群女人的戰(zhàn)斗”。近年來(lái)，熒屏上的抗戰(zhàn)劇不少，如《向著炮火前進(jìn)》《戰(zhàn)旗》《一個(gè)鬼子都不留》等，由于劇情單一，人物扁平化，情節(jié)夸張離奇，以致被戲謔為“抗日雷劇”。觀眾往往是一邊觀看，一邊調(diào)侃吐槽。這樣的傳播，置歷史事實(shí)和原著精神于不顧，扭曲了紅色文化的內(nèi)涵，失去了教育大眾的目的。

在紅色旅游開(kāi)發(fā)中，這兩種極端也表現(xiàn)得非常明顯。2004年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《2004—2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，拉開(kāi)了紅色旅游熱的序幕。一些傳播主體缺乏對(duì)紅色革命舊址進(jìn)行合理開(kāi)發(fā)的認(rèn)識(shí)，僅僅把紅色旅游當(dāng)成是宣傳教育的手段。這種紅色旅游的受眾，多是一些機(jī)關(guān)事業(yè)單位員工，一般由單位集體組織，對(duì)個(gè)體受眾吸引力不強(qiáng)。還有一些傳播主體則瞄準(zhǔn)了紅色文化傳播可能帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益，于是提倡大力發(fā)展紅色旅游，搞紅色文化產(chǎn)業(yè)化，希望在傳播紅色文化的同時(shí)大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)。然而，“資本的大規(guī)模介入一方面極大地活躍并繁榮了‘紅色文化，但是‘資本為王‘娛樂(lè)至上的商業(yè)規(guī)則又在短時(shí)間里迅速透支了‘紅色文化資源”[4]。盡管在最初起到了積極作用，但是由于片面追求商業(yè)利潤(rùn)，再加上模式化、同質(zhì)化嚴(yán)重，紅色旅游只是曇花一現(xiàn)。

三、兼收并蓄，優(yōu)化紅色文化傳播

近些年來(lái)，紅色文化的傳播效果不理想，原因是多方面的。但不可否認(rèn)，上述兩個(gè)極端的存在是主要原因。為避免紅色文化的傳播陷入誤區(qū)，需要正本清源。傳播主體必須清醒地認(rèn)識(shí)到，紅色文化的正向傳播意義重大。正向傳播紅色文化，是自覺(jué)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。紅色文化能夠?yàn)辄h的路線方針政策的制定提供寶貴的精神資源，中國(guó)共產(chǎn)黨要保持先進(jìn)性，就需要不斷學(xué)習(xí)和利用紅色文化資源，從而時(shí)刻做到立黨為公、執(zhí)政為民。正向傳播紅色文化，是堅(jiān)定不移地走群眾路線的體現(xiàn)。通過(guò)紅色文化的正向傳播，可以提高思想認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一全國(guó)人民的思想信念，建設(shè)和諧社會(huì)，乃至實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。正向傳播紅色文化，有助于繁榮社會(huì)主義文化，滿足廣大人民群眾的精神需要。

與此同時(shí)，傳播主體還需要在堅(jiān)持文化自信的前提下，正確處理紅色文化與大眾文化之間的關(guān)系。自近代以來(lái)，由于國(guó)力衰微、列強(qiáng)入侵，中華民族被冠之以劣等民族的稱謂，中國(guó)文化也被認(rèn)為是腐朽落后的。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著國(guó)門(mén)打開(kāi)，大量的西方文化進(jìn)入國(guó)人的視野。許多人認(rèn)為，物質(zhì)文明最先進(jìn)、最發(fā)達(dá)的西方，其文化也是最優(yōu)秀的，于是產(chǎn)生了文化自卑心理。習(xí)近平總書(shū)記曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“歷史和現(xiàn)實(shí)都表明，一個(gè)拋棄或者背叛了自己歷史文化的民族，不僅不可能發(fā)展起來(lái)，而且很可能上演一幕幕歷史悲劇?！盵5]紅色文化傳播過(guò)程中之所以會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)極端，正是文化不自信的表現(xiàn)。對(duì)此，傳播主體必須重新審視紅色文化，充分接受、肯定其文化價(jià)值，以景仰之心看待其文化生命力。

只有堅(jiān)持文化自信，才能以包容之心，積極地對(duì)待各種文化形態(tài)，正確地處理不同形態(tài)文化之間的關(guān)系。大眾文化的繁榮說(shuō)明其存在有合理之處，當(dāng)然對(duì)其負(fù)面影響也不能視而不見(jiàn)。因此，既不能一棍子打死，也不能任其娛樂(lè)至死，要允許其合理的部分繼續(xù)存在。紅色文化傳播過(guò)程中，要積極汲取、自覺(jué)借鑒大眾文化傳播的技術(shù)和方式，以其之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短。

紅色文化的傳播是一項(xiàng)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要從多維度進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，需要各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、教育部門(mén)以及社會(huì)各界人士的積極參與。紅色文化作為官方文化，“如欲轉(zhuǎn)化為主流文化，亦即在大眾的日常生活中真正居于支配地位的文化，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是必須獲得大眾的真正認(rèn)同”[6]。因此，針對(duì)目前傳播中的困境，無(wú)論是傳播內(nèi)容還是傳播形式，紅色文化傳播都需要吸取大眾文化的精髓進(jìn)行創(chuàng)新。

首先是傳播內(nèi)容的創(chuàng)新。內(nèi)容為王是顛撲不破的真理。當(dāng)前，要想使紅色文化煥發(fā)生機(jī)，必須進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。既不能固守原版，也不能毫無(wú)底線地改編，要在尊重傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上結(jié)合當(dāng)前的時(shí)代特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)宏大敘事，因?yàn)檫@容易導(dǎo)致內(nèi)容空洞、遠(yuǎn)離生活。要準(zhǔn)確把握時(shí)代脈搏，找準(zhǔn)紅色文化與大眾現(xiàn)實(shí)生活的契合點(diǎn)，以講故事的方式來(lái)感染大眾?？梢匝?qǐng)一些有經(jīng)驗(yàn)、有影響力的名家，根據(jù)紅色文化題材進(jìn)行改編，創(chuàng)作出大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的作品。此外，還應(yīng)該意識(shí)到，紅色文化從根源上說(shuō)來(lái)自于群眾，群眾是紅色文化的創(chuàng)作主體，而不單單是宣傳教育的對(duì)象，因此，在當(dāng)下同樣要相信群眾的智慧，尊重民間的群眾創(chuàng)作。群眾創(chuàng)作來(lái)自大眾，最貼近大眾，最能體現(xiàn)大眾的喜怒哀樂(lè)，因而也最容易引起大眾的共鳴，從而得到廣泛普及。

其次是傳播方式的創(chuàng)新。大眾文化之所以流行，與它及時(shí)、充分地利用各種媒介密不可分，這值得借鑒。當(dāng)前，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，媒體融合不斷向縱深加強(qiáng)，傳播渠道更加多元化。紅色文化要想提高其影響力，不能僅僅依靠會(huì)議、報(bào)紙、學(xué)校教育等傳統(tǒng)的傳播方式，必須順應(yīng)媒體融合的大趨勢(shì)，拓寬傳播渠道?？梢造`活采用微電影、微視頻、動(dòng)漫、游戲等新穎的形式，吸引受眾。在媒體融合的新媒體時(shí)代，受眾面更廣，成分更為復(fù)雜，受眾的需求越來(lái)越個(gè)性化、多樣化，因此需要打造立體化傳播平臺(tái)，制定科學(xué)的傳播策略，最大限度地滿足受眾的需求，從而提高紅色文化的傳播力。

[本文為2019年度山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“融媒體時(shí)代沂蒙精神的多維傳播研究”的階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)19CYMJ14]

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（作者為山東政法學(xué)院傳媒學(xué)院副教授）

編校：董方曉