在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)領(lǐng)域，新媒體影響下的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的特點(diǎn)、內(nèi)容、形式、理念、原則、測(cè)評(píng)體系、監(jiān)管辦法都與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)有著明顯的不同。由姜余璐、康若熙編著的《新媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用》（2019年4月沈陽出版社出版）一書即立足于新媒體創(chuàng)新發(fā)展這一新環(huán)境，基于傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的理論體系與實(shí)踐體系，對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用發(fā)展進(jìn)行了理論化的分析與論述。在該書中，作者充分強(qiáng)調(diào)了新媒體在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意實(shí)踐中的作用和價(jià)值，并在充分肯定新媒體技術(shù)、內(nèi)容與形式的基礎(chǔ)上，列舉新穎前沿的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)案例，對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行了創(chuàng)新性的分類、介紹和解析。

該書共有七章：第一章概述了網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生、興起、構(gòu)成要素、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、形式和類型，架構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本理論框架;第二章闡述了新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)廣告的一般原理，并在與傳統(tǒng)媒體廣告的比較中，進(jìn)一步明晰了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播特點(diǎn)、信息元素和形式;第三章分析了新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)語言，包括設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)原則、文字設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)等;第四章分析了新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)容，包括創(chuàng)意設(shè)計(jì)、標(biāo)題設(shè)計(jì)、動(dòng)畫設(shè)計(jì)、互動(dòng)設(shè)計(jì)等;第五章和第六章分別論述了PC端和移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用形式，包括PC端的網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告等形式，以及移動(dòng)端的App下載中心廣告、引導(dǎo)頁廣告、信息流廣告、移動(dòng)網(wǎng)站廣告等形式;第七章強(qiáng)調(diào)了新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)評(píng)與監(jiān)管，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)評(píng)指標(biāo)、測(cè)評(píng)方式、監(jiān)管對(duì)策提出了專業(yè)性的意見與建議。

一、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的特征與優(yōu)勢(shì)

新媒體是基于現(xiàn)代數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而創(chuàng)新發(fā)展的媒體形式，它基本具備報(bào)紙、期刊、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的信息傳播功能，同時(shí)又在基礎(chǔ)性信息傳播功能之外增加了信息實(shí)時(shí)交互、融合等新的特征。從效果上講，新媒體既能有效提高信息傳播的速度、效率、覆蓋面和影響力，也改變了傳播主體和客體的關(guān)系，構(gòu)建了相對(duì)平等交互的新型傳播主客體關(guān)系。為了更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境，利用新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)隨之開啟了現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化和新媒體化的發(fā)展道路，即網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了一定的沖擊，廣告主越來越多地青睞網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)這一新興形式，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)具有內(nèi)容形式豐富多元、信息容量大、受眾廣泛、目標(biāo)人群精準(zhǔn)、成本相對(duì)較低、效果及時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。所以，在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的實(shí)踐應(yīng)用中，人們應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地放大這些優(yōu)勢(shì)，借助新媒體信息傳播的速度和質(zhì)量，優(yōu)化廣告信息傳達(dá)的效果，提高廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的影響力。

從目前來看，借助新媒體的高速發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展速度快、規(guī)模大、影響力強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的合作與競(jìng)爭(zhēng)日益受到人們的關(guān)注和重視，人們得以通過互聯(lián)網(wǎng)更實(shí)時(shí)地、廣泛地接受廣告信息。在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的傳播過程中，廣告?zhèn)鞑ピ絹碓蕉嗟厝诤狭巳穗H傳播媒介、組織傳播媒介、大眾傳播媒介，打破了傳統(tǒng)的廣告信息傳播邊界，深化了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。但不可否認(rèn)的是，新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)還存在一些現(xiàn)實(shí)性的問題和不足，比如創(chuàng)意質(zhì)量問題、專業(yè)人才缺口問題、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)監(jiān)管缺位問題等。對(duì)此，我國需要持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的分析與研究，遵循網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)原則與方法，加快網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、評(píng)測(cè)監(jiān)管機(jī)制創(chuàng)新和人才培養(yǎng)，繼而促成網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的發(fā)展路徑與策略

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展只有短短十幾年時(shí)間，如何才能更好更快地適應(yīng)新媒體環(huán)境的高速發(fā)展，如何提高網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的質(zhì)量與水平，如何兼顧網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和藝術(shù)效益。結(jié)合當(dāng)下的理論研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展路徑與策略的探索應(yīng)當(dāng)包括理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、評(píng)測(cè)監(jiān)管機(jī)制創(chuàng)新和創(chuàng)新人才培養(yǎng)幾個(gè)方面。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的理念創(chuàng)新

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)革新了傳播主體與客體的關(guān)系，廣告目標(biāo)群體在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的參與需求和互動(dòng)需求得到了充分重視。鑒于此，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)需要與時(shí)俱進(jìn)地促進(jìn)理論創(chuàng)新，及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新特點(diǎn)、新規(guī)則和新價(jià)值，站在目標(biāo)受眾的角度，深入思考并運(yùn)用行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法，做好目標(biāo)受眾的分類、管理和關(guān)系維護(hù)，繼而有針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、投放和優(yōu)化，以取得更好的廣告信息傳達(dá)效果。除了人性化、互動(dòng)化的要求之外，新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)還十分強(qiáng)調(diào)趣味性和娛樂化。放眼當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)中傳播交互的信息越來越多，但人們?cè)诿恳粋€(gè)網(wǎng)頁停留的時(shí)間卻越來越少，要想在有限的時(shí)間里迅速吸引目標(biāo)受眾，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)地革新設(shè)計(jì)理念，打造娛樂化、趣味性的廣告內(nèi)容或形式，以更富有吸引力的內(nèi)容和沖擊力的視覺形式，滿足目標(biāo)受眾多元化的需求。不過，值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)還應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持綠色、健康、可持續(xù)的發(fā)展理念，不能一味地諂媚市場(chǎng)和受眾，在了解受眾需求的基礎(chǔ)上保持理智，以前瞻性發(fā)展的眼光，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的健康、長效、創(chuàng)新發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)容與形式創(chuàng)新

新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在內(nèi)容與形式的創(chuàng)新上。在內(nèi)容方面，新媒體技術(shù)與平臺(tái)讓信息傳播的效率得到了顯著提升，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)一經(jīng)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，搬運(yùn)、抄襲、同質(zhì)化的設(shè)計(jì)就會(huì)隨之出現(xiàn)，不僅嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的傳播效果，而且在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)行業(yè)中逐漸形成了不良風(fēng)氣，不利于網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)行業(yè)的健康長效發(fā)展。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，豐富網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的感染力和影響力。在形式方面，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)致力于打破現(xiàn)有以圖片、文字、視頻等為主的傳播展現(xiàn)形式，尋求更具有實(shí)時(shí)性、交互性、創(chuàng)新性的表現(xiàn)方式，吸引目標(biāo)受眾的眼球，引導(dǎo)目標(biāo)受眾沉浸式地參與到廣告創(chuàng)意的互動(dòng)設(shè)計(jì)當(dāng)中，給目標(biāo)受眾帶來更高質(zhì)量的視覺體驗(yàn)和信息接受體驗(yàn)。不管是內(nèi)容創(chuàng)新還是形式創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)都需要充分考慮新媒體的媒介特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的需求，定制化地設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容和形式，更好更快地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的覆蓋面，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的宣傳效果。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的評(píng)測(cè)與監(jiān)管機(jī)制創(chuàng)新

廣告效果評(píng)測(cè)與監(jiān)管是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。就廣告效果評(píng)測(cè)機(jī)制而言，它能夠更好地借助新媒體環(huán)境下的各項(xiàng)技術(shù)，收集、整合和分析網(wǎng)絡(luò)廣告效果投放的效果和受眾的接受情況，進(jìn)而反饋到廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的創(chuàng)新創(chuàng)作環(huán)節(jié)，改變并優(yōu)化廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)容、形式和目標(biāo)規(guī)劃，以期達(dá)到更好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)效果。不僅如此，良好的廣告效果評(píng)測(cè)機(jī)制也能夠有效避免注水、作假等情況，給予廣告主更加客觀、真實(shí)的廣告效果參考，鼓勵(lì)廣告主在真實(shí)、有效和權(quán)威的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)體系下更好地進(jìn)行選擇和投放。就網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的監(jiān)管機(jī)制而言，傳統(tǒng)的廣告法律法規(guī)在新媒體環(huán)境下是相對(duì)滯后的，只有與時(shí)俱進(jìn)地健全和完善網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的監(jiān)管機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)行業(yè)才能更好地健康長效發(fā)展，提高公眾的信任度和好感度。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的創(chuàng)新人才培養(yǎng)

新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)專業(yè)人才的培養(yǎng)提出了新的要求。從專業(yè)人才培養(yǎng)的角度出發(fā)，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)需要根據(jù)新媒體環(huán)境的新特點(diǎn)和新變化，與時(shí)俱進(jìn)地革新人才培養(yǎng)的目標(biāo)、方向和計(jì)劃，讓更多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才能夠服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)行業(yè)。一方面，新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才需要始終如一地訓(xùn)練強(qiáng)化自身的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)專業(yè)能力，開闊自身的專業(yè)視野，夯實(shí)自身的專業(yè)基礎(chǔ)，以扎實(shí)的專業(yè)基本功應(yīng)對(duì)日新月異的新媒體的發(fā)展。其實(shí)，無論時(shí)代如何變化，新媒體環(huán)境如何迥異，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的本質(zhì)和核心目標(biāo)是不變的。所以，和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)也應(yīng)當(dāng)以專業(yè)能力的訓(xùn)練強(qiáng)化為重點(diǎn)，確保網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才能夠充分發(fā)揮自身的知識(shí)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，投身于網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的研究工作、設(shè)計(jì)工作和營銷管理工作。另一方面，新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)人才需要提升自身的新媒體理論素養(yǎng)，了解新媒體傳播方式的優(yōu)勢(shì)與不足，了解網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作中的流程、方法和問題，了解目標(biāo)受眾的習(xí)慣、心理和需求變化，并具備傳播學(xué)、營銷學(xué)等跨學(xué)科的知識(shí)與技能，進(jìn)而更好地服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)行業(yè)，快速適應(yīng)新媒體環(huán)境下的新變化。

以上就是筆者在研讀該書之后，對(duì)我國新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究這一課題進(jìn)行的思考與分析。為了更好地適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的研究實(shí)踐需要高度重視設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新、內(nèi)容形式的創(chuàng)新、評(píng)測(cè)監(jiān)管機(jī)制的創(chuàng)新以及專業(yè)人才培養(yǎng)的創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的長效創(chuàng)新發(fā)展。

[基金項(xiàng)目：2020年重慶市教委人文社科項(xiàng)目“融媒體語境下重慶地區(qū)廣告交互設(shè)計(jì)現(xiàn)狀整合與傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20SKGH054）;2020年重慶師范大學(xué)校級(jí)教改課題“信息技術(shù)推動(dòng)下重慶地方院校藝術(shù)設(shè)計(jì)課程‘微+教學(xué)平臺(tái)構(gòu)建與創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：202023）]

（趙靜靜/碩士，重慶師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院講師）