劉繹 李欣悅

2020年初，受疫情影響，國民的出行受到限制，人們的注意力自然轉(zhuǎn)向線上，直播行業(yè)的發(fā)展迎來春天。一方面，疫情限制線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大幅度增加人均居家時(shí)長，導(dǎo)致中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶爆發(fā)式增長，提升了中國民眾對(duì)線上購物的需求程度，極大推動(dòng)了“電商+直播”宅經(jīng)濟(jì)營銷模式的成長。另一方面，行業(yè)虛假宣傳數(shù)據(jù)造假、法律責(zé)任不明維權(quán)困難、主播門檻較低分布不均等諸多問題也暴露出來，“電商+直播”宅經(jīng)濟(jì)營銷模式新形式仍需要進(jìn)一步探索，為電商直播行業(yè)的長足發(fā)展注入新的能量。

鑒于此類現(xiàn)象，本課題著重研究后疫情時(shí)代下“電商+直播”宅經(jīng)濟(jì)營銷模式現(xiàn)狀，探索“電商+直播”宅經(jīng)濟(jì)營銷模式新形式，提出“電商+直播”宅經(jīng)濟(jì)營銷模式發(fā)展的新策略，為電商直播行業(yè)的發(fā)展注入新的能量。

“電商+直播”宅經(jīng)濟(jì)營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀

“電商+直播”發(fā)展背景

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中提到，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。中國日益增長的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶成為中國蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場的主力軍，同時(shí)也為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)建了龐大而又穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)。

后疫情時(shí)代發(fā)展現(xiàn)狀

2020年初，受疫情影響，“宅經(jīng)濟(jì)”火速興起，電商直播成為市場熱點(diǎn)?！?020上半年直播帶貨人才報(bào)告》的分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，主播行業(yè)就業(yè)市場平均需求量超出2019年同期2.6倍，而進(jìn)入電商直播行業(yè)的求職者規(guī)模也達(dá)到去年同期的2.4倍。電商直播行業(yè)為“后疫情”市場提供了大量的就業(yè)崗位，也為求職者創(chuàng)造了就業(yè)市場機(jī)遇。疫情加速了在線經(jīng)濟(jì)——電商直播行業(yè)向前探索的步伐，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為疫情時(shí)期下新經(jīng)濟(jì)補(bǔ)位的重要代表。在后疫情時(shí)代，電商直播不僅成為一種助力企業(yè)拓展線上銷售、推廣商品營銷的有效手段，作為電商平臺(tái)，更應(yīng)規(guī)范平臺(tái)中出現(xiàn)的不端行為，為電商直播行業(yè)長久發(fā)展保駕護(hù)航。

“電商+直播”宅經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展存在的問題

行業(yè)層面：虛假宣傳，數(shù)據(jù)造假

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)于去年公開發(fā)布《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，就當(dāng)前中國在線購物及消費(fèi)維權(quán)領(lǐng)域的諸多問題對(duì)其進(jìn)行深入解讀。據(jù)消費(fèi)者樣本反饋的數(shù)據(jù)表明，目前消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)前電商直播行業(yè)普遍提出的問題是部分商品數(shù)據(jù)“名不符實(shí)”，主播在推薦產(chǎn)品時(shí)夸大其詞進(jìn)行虛假宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者往往購買到品質(zhì)不理想的產(chǎn)品。商品的虛假宣傳是在電商直播中典型的不正當(dāng)競爭銷售行為之一，其通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行無中生有或引人誤解的虛假宣傳而進(jìn)行產(chǎn)品銷售，以欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者購物。

法律層面：責(zé)任不明，維權(quán)困難

目前電商直播平臺(tái)仍存在一系列問題，從上述提及的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中來看，大部分問題為消費(fèi)者因主播宣傳而沖動(dòng)消費(fèi)，無法真實(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品而帶來的預(yù)期落差等。其余較為突出的問題還包括，對(duì)于購買商品的售后維權(quán)暫無明確的法律條款予以約束，消費(fèi)者不清楚維權(quán)途徑及判別商家是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任界限模糊等諸多問題。從中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)收集到的來自十余個(gè)直播電商平臺(tái)的消費(fèi)者樣本來看，大部分受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，但其中僅有三分之一的消費(fèi)者在遇到消費(fèi)問題后進(jìn)行維權(quán)處理。從樣本調(diào)查數(shù)據(jù)來看，大多消費(fèi)者在遇到維權(quán)問題時(shí)并未進(jìn)行維權(quán)處理，普遍反映維權(quán)途徑過于煩瑣及維權(quán)證據(jù)難以審核通過等問題，這表明電商直播行業(yè)需對(duì)消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益的訴訟過程進(jìn)行簡化，建立起便捷高效的售后服務(wù)平臺(tái)。消費(fèi)者權(quán)益能否得到有效保證，也將成為電商直播行業(yè)能否長久發(fā)展的重要挑戰(zhàn)。

主播層面：門檻較低，分布不均

電商直播行業(yè)的主播流量特點(diǎn)符合“二八法則”，即知名主播掌握直播平臺(tái)的大部分流量，而中小主播的流量則相對(duì)薄弱。對(duì)于關(guān)注度較低的中小主播，缺乏如關(guān)注度高主播的影響力，其不易獲得消費(fèi)者的關(guān)注，且客戶粘性及忠誠度較低，不易吸引客戶形成流量變現(xiàn)，因此這類主播容易采取極端行為博取消費(fèi)者的關(guān)注度，造成不良影響。此外，電商直播行業(yè)對(duì)主播沒有明確要求，由于進(jìn)入該行業(yè)門檻較低，導(dǎo)致主播專業(yè)性堪憂。除卻電商直播行業(yè)中如李佳琦、薇婭、羅永浩等知名主播擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)作為背后支撐外，大部分中小主播存在未經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)直接上崗、對(duì)直播產(chǎn)品不夠了解，不能對(duì)消費(fèi)者的問題做出及時(shí)回復(fù)等現(xiàn)象，嚴(yán)重降低消費(fèi)者對(duì)直播行業(yè)的信任度。

消費(fèi)者層面：呈現(xiàn)低齡化趨勢

電商直播行業(yè)的受眾呈現(xiàn)低齡化趨勢，以大學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主，此類年輕群體的普遍特點(diǎn)為追求時(shí)尚和潮流。并且由于受眾年齡逐漸呈現(xiàn)低齡化趨勢，消極容易存在非理性消費(fèi)行為，如盲目從眾、容易沖動(dòng)暴躁、推崇新鮮事物等。受眾的低齡化趨勢也相應(yīng)影響到電商直播行業(yè)的發(fā)展，需要相應(yīng)的政策進(jìn)一步規(guī)范消費(fèi)者行為。

“電商+直播”宅經(jīng)濟(jì)營銷模式的發(fā)展對(duì)策

各司其職，明確法律責(zé)任

電商直播行業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段，不能缺少相應(yīng)法律條律約束。一方面，各級(jí)政府部門應(yīng)完善電商直播行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)，將電商直播行業(yè)和產(chǎn)品真正納入法律的約束范圍內(nèi)，積極引導(dǎo)我國電商直播行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)“電商+直播”宅經(jīng)濟(jì)營銷模式的創(chuàng)新和發(fā)展，讓電商直播行業(yè)能夠有法可依。另一方面，各大直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)發(fā)布明確嚴(yán)格的平臺(tái)管理?xiàng)l例，謹(jǐn)慎審核入駐商家及其產(chǎn)品、主播，并且進(jìn)行規(guī)范的管理與培訓(xùn)，明確相關(guān)的法律責(zé)任。

質(zhì)量為首，加強(qiáng)監(jiān)管力度

無論直播電商未來發(fā)展如何，商品質(zhì)量如果無法保障，最終也會(huì)失去民心。在商家與主播所簽訂的合同當(dāng)中，商家應(yīng)當(dāng)嚴(yán)肅規(guī)定如何約束外部主播在進(jìn)行直播時(shí)推薦產(chǎn)品的言論和行為，如禁止外部主播在直播內(nèi)容中使用極限詞；而作為MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅主播，也同樣考驗(yàn)他們的選品能力，避免虛假宣傳帶來輿論風(fēng)波。同時(shí)，為了維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，平臺(tái)需要進(jìn)一步建立高效的溝通渠道。平臺(tái)應(yīng)收集用戶普遍反映的問題，以此建立對(duì)消費(fèi)者有益的監(jiān)督與反饋機(jī)制，如支持用戶在觀看直播時(shí)可實(shí)時(shí)對(duì)直播間違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行舉報(bào)，在維權(quán)時(shí)方便快捷地對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行反饋等。同時(shí)，為了使反饋數(shù)據(jù)更好地作用于直播行業(yè)，平臺(tái)還可將用戶反映數(shù)據(jù)按一定規(guī)則納入直播間流量和首頁推送標(biāo)準(zhǔn)等，為廣大消費(fèi)者提供便捷高效的反饋渠道，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

加強(qiáng)管理，建設(shè)私域流量

電商直播行業(yè)應(yīng)提高行業(yè)門檻，提高對(duì)主播的專業(yè)能力要求。MCN機(jī)構(gòu)可以建立電商直播人才培養(yǎng)中心，培養(yǎng)專業(yè)的帶貨主播，為消費(fèi)者保駕護(hù)航。一方面，主播應(yīng)增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，明確法律責(zé)任和道德標(biāo)準(zhǔn)，要具備對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)以及對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的職業(yè)素養(yǎng)。另一方面，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)主播的崗前管理與培訓(xùn)，了解平臺(tái)的規(guī)章制度，對(duì)違反制度的主播做出相應(yīng)懲罰。

同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)各主播個(gè)人及企業(yè)的私域流量建設(shè)，讓用戶可以有問題及時(shí)溝通反饋，有利于建設(shè)專屬主播的個(gè)人化品牌和加強(qiáng)品牌辨識(shí)度。在未來流量越來越緊缺的時(shí)候，主播應(yīng)盡早打造專屬自己的私域流量池，形成自己的主播品牌形象及企業(yè)辨識(shí)度，吸引并維護(hù)更多的優(yōu)質(zhì)流量。

積極引導(dǎo)，樹立科學(xué)消費(fèi)觀

在當(dāng)代高速增長的數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，作為消費(fèi)者，應(yīng)該樹立正確理性的消費(fèi)觀念，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)和防范風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，養(yǎng)成良好的維權(quán)意識(shí)和習(xí)慣。在電商直播中要善于辨別主播所推薦的產(chǎn)品，理性面對(duì)主播推薦時(shí)的話術(shù)，避免盲目從眾的非理性消費(fèi)行為。作為直播平臺(tái)，應(yīng)制定更加合理的流量推薦算法規(guī)則，幫助中小主播宣傳和引流，提升其直播間的人氣和熱度，減弱行業(yè)內(nèi)頭部效應(yīng)，推動(dòng)電商直播行業(yè)的健康發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)“電商+直播”宅經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式的長久發(fā)展。

結(jié) 語

“電商+直播”宅經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的出現(xiàn)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，疫情的出現(xiàn)更是將這種模式推向了新的黃金發(fā)展時(shí)期。在“電商+直播”宅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式下，消費(fèi)者能在網(wǎng)絡(luò)上看到生動(dòng)的商品場景，加強(qiáng)購買欲望；企業(yè)也能夠拓寬傳統(tǒng)的營銷渠道，提升營銷效率；電商直播行業(yè)孕育了海量就業(yè)崗位，同時(shí)創(chuàng)造了全民皆可參與的新型就業(yè)模式，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。雖然“電商+直播”宅經(jīng)濟(jì)營銷模式目前仍未完全發(fā)展成熟，但面對(duì)著新時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，該模式仍被認(rèn)為是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢，特別是隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步發(fā)展，如5G技術(shù)的出現(xiàn)、大數(shù)據(jù)的進(jìn)步等，都將為“電商+直播”宅經(jīng)濟(jì)營銷模式的發(fā)展注入新的能量。

[本文系基金項(xiàng)目：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)第十五屆學(xué)生科研課題（項(xiàng)目編號(hào)：2020061700014588）的研究成果。]

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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