何秋紅 孫藝丹

[摘 要]知識(shí)付費(fèi)自勃興以來(lái)為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，但同時(shí)也出現(xiàn)了許多問(wèn)題。本文從消費(fèi)文化視角出發(fā)，在對(duì)知識(shí)付費(fèi)的概念進(jìn)行辨析的基礎(chǔ)上，提出知識(shí)付費(fèi)的實(shí)質(zhì)是在販賣(mài)焦慮。知識(shí)付費(fèi)強(qiáng)調(diào)符號(hào)價(jià)值，為用戶提供了知識(shí)的停止點(diǎn)，用戶將知識(shí)消費(fèi)作為自我經(jīng)營(yíng)的投資。知識(shí)付費(fèi)存在的首要問(wèn)題是宣傳效果和實(shí)際效果間的差距。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，從內(nèi)容制作、營(yíng)銷傳播等方面進(jìn)行完善，從而為人民提供更好的文化產(chǎn)品。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)文化;知識(shí)付費(fèi);消費(fèi)主義

[基金項(xiàng)目]中國(guó)博士后科學(xué)基金第63批面上資助獲資項(xiàng)目“傳媒與失地農(nóng)民城市適應(yīng)研究”（2018M631991）;河海大學(xué)2019中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目“媒介化社會(huì)背景下失地農(nóng)民與城市融合研究”（2013/B19020076）。

[作者簡(jiǎn)介]何秋紅（1981-），女，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士后工作人員（上海 200433），河海大學(xué)公共管理學(xué)院副教授;孫藝丹（2000-），女，河海大學(xué)公共管理學(xué)院學(xué)生（南京 211100）。

知識(shí)付費(fèi)是近幾年來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新風(fēng)口。2016年被稱作“知識(shí)付費(fèi)元年”，知乎、果殼網(wǎng)、得到App、喜馬拉雅等紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)由此開(kāi)啟。隨著知識(shí)付費(fèi)作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)用到音頻、社交類平臺(tái)中，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，知識(shí)付費(fèi)也發(fā)展出了文字、語(yǔ)音、視頻等多種形式。知識(shí)付費(fèi)與我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的實(shí)際聯(lián)系緊密，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生，是推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生力量之一。

知識(shí)付費(fèi)自興起以來(lái)受到了學(xué)界的廣泛關(guān)注，經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、法學(xué)領(lǐng)域都有相關(guān)研究成果問(wèn)世。有關(guān)知識(shí)付費(fèi)的研究主要圍繞知識(shí)付費(fèi)的興起原因、商業(yè)模式、存在問(wèn)題及發(fā)展策略進(jìn)行，也有針對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)及產(chǎn)品的個(gè)案研究。總的來(lái)說(shuō)，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的研究主要集中在商業(yè)模式和用戶行為上，基于消費(fèi)文化視角對(duì)知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行的研究較少。本文對(duì)知識(shí)付費(fèi)的概念進(jìn)行辨析，從消費(fèi)文化視角出發(fā)，關(guān)注知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，指出知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)存在的問(wèn)題，從商業(yè)模式和社會(huì)責(zé)任角度為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)提出建議。一、知識(shí)付費(fèi)的概念及背景

（一）知識(shí)付費(fèi)的概念

從字面上理解知識(shí)付費(fèi)，即為獲取知識(shí)而付出經(jīng)濟(jì)代價(jià)。從這一點(diǎn)來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)并不是一個(gè)全新的概念。從古至今，想要獲取知識(shí)技能，都需要向知識(shí)的所有者支付相應(yīng)的報(bào)酬。因此，有人認(rèn)為如今的知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)偽命題。[陳思進(jìn)：《知識(shí)付費(fèi)是偽命題》，《法人》2019年第9期。]但作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一種新興商業(yè)模式的知識(shí)付費(fèi)顯然與以往單純的“為知識(shí)而付費(fèi)”有所不同。本文從易與知識(shí)付費(fèi)混淆的相關(guān)概念出發(fā)，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的概念進(jìn)行辨析。

首先，知識(shí)付費(fèi)區(qū)別于傳統(tǒng)教育行業(yè)。知識(shí)付費(fèi)行為的實(shí)質(zhì)是為獲取知識(shí)或內(nèi)容的服務(wù)而付費(fèi)。[胡泳、崔晨楓、吳佳偼：《內(nèi)容付費(fèi)：一種嶄新的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)學(xué)》，《新聞與寫(xiě)作》2019年第2期。]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息呈爆炸式增長(zhǎng)，信息超載成為一種文化環(huán)境。在數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)信息中準(zhǔn)確地找到自己所需的、無(wú)誤的信息變得困難。因此，直接求助于相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士顯得理所當(dāng)然。在行一點(diǎn)、值乎等付費(fèi)問(wèn)答類型的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)即遵循此邏輯。樊登讀書(shū)會(huì)對(duì)書(shū)籍進(jìn)行解讀，提煉出其主干內(nèi)容，將一本書(shū)濃縮在45分鐘內(nèi)的音頻或視頻中。此時(shí)成為商品的是內(nèi)容生產(chǎn)者為受眾提供的總結(jié)與歸納服務(wù)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為用戶提供信息過(guò)濾與總結(jié)歸納服務(wù)，所需的不是創(chuàng)造知識(shí)的能力，而是搬運(yùn)與傳播知識(shí)的能力。隨著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的制作也向工業(yè)化、流程化方向發(fā)展，與傳統(tǒng)教育行業(yè)相差甚遠(yuǎn)。

知識(shí)付費(fèi)概念中的知識(shí)與傳統(tǒng)意義上的知識(shí)不同。喻國(guó)明指出，如今知識(shí)付費(fèi)所提供的知識(shí)主要是聚焦于垂直領(lǐng)域、在人們的一般經(jīng)驗(yàn)中稀缺的、具有高場(chǎng)景度、高可操作性的知識(shí)。[喻國(guó)明、郭超凱：《線上知識(shí)付費(fèi)：主要類型、形態(tài)架構(gòu)與發(fā)展模式》，《編輯學(xué)刊》2017年第5期。]知識(shí)付費(fèi)所提供的知識(shí)類型大多為成功勵(lì)志類、職場(chǎng)交際類、自我提升類等等，更多的是一種經(jīng)驗(yàn)、工具和解決具體問(wèn)題的思路，難以驗(yàn)證其客觀性、普適性，也稱不上是解決問(wèn)題的“靈藥”。其次，知識(shí)付費(fèi)為了使人們更好地接受，迎合受眾需求，提供的知識(shí)更多是碎片化的，而非教育行業(yè)中傳授的系統(tǒng)知識(shí)。知識(shí)付費(fèi)與教育業(yè)中對(duì)知識(shí)認(rèn)知間的差異也進(jìn)一步說(shuō)明如今的知識(shí)付費(fèi)與教育行業(yè)是相區(qū)別的。

知識(shí)付費(fèi)脫胎于內(nèi)容付費(fèi)，但與內(nèi)容付費(fèi)并不完全相同，知識(shí)付費(fèi)是非娛樂(lè)化的。2011年豆丁網(wǎng)開(kāi)始推出付費(fèi)閱讀產(chǎn)品。2015年強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)的相關(guān)文件下達(dá)，網(wǎng)易云音樂(lè)等音樂(lè)平臺(tái)下線無(wú)版權(quán)音樂(lè)，加強(qiáng)會(huì)員制度建設(shè)。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站也逐步建立起付費(fèi)制度。網(wǎng)民內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣得以養(yǎng)成，為知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。內(nèi)容付費(fèi)范圍廣泛，知識(shí)付費(fèi)是其特殊表現(xiàn)形式之一。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品與其他內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的區(qū)別為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是非娛樂(lè)化的，用戶以獲取知識(shí)為主要目的。而付費(fèi)，與小說(shuō)、音樂(lè)、影視作品等以?shī)蕵?lè)為主要目的的付費(fèi)截然不同。

目前，學(xué)界對(duì)知識(shí)付費(fèi)尚未形成統(tǒng)一的定義。筆者認(rèn)為，廣義上可以將知識(shí)付費(fèi)理解為“為知識(shí)而付費(fèi)”。在這種情況下，在線教育、書(shū)籍出版、培訓(xùn)輔導(dǎo)都可以稱為知識(shí)付費(fèi)。但在2016年誕生于國(guó)內(nèi)的知識(shí)付費(fèi)模式，區(qū)別于傳統(tǒng)教育行業(yè)，與內(nèi)容付費(fèi)的概念也不相重合。知識(shí)付費(fèi)與“為知識(shí)而付費(fèi)”的模式存在的主要區(qū)別為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中蘊(yùn)含的知識(shí)并非傳統(tǒng)意義上的知識(shí)，而是在互聯(lián)網(wǎng)背景下的具有經(jīng)驗(yàn)性、工具性甚至功利性的碎片化知識(shí)。湯景泰在《2018年知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告》中將知識(shí)付費(fèi)行為定義為“用戶出于明確的求知目的而付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)在線碎片化知識(shí)服務(wù)的行為”[湯景泰、王子明、王嘉琪：《2018年知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告》，《南方傳媒研究》2018年第6期。]，本文亦遵循此邏輯。

（二）知識(shí)付費(fèi)興起的背景

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民收入的穩(wěn)步提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。生活必需品的支出占比減少，教育、文化、娛樂(lè)方面的支出比重增大，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)成為大勢(shì)所趨。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人的需要可以分為五個(gè)等級(jí)，當(dāng)基本需要得到滿足時(shí)，人們的需要層級(jí)就會(huì)提升，對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求就會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)烈。知識(shí)付費(fèi)屬于發(fā)展資料消費(fèi)，為人們提供所需的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、工具，使人們獲得自我提升的滿足感。隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求增加，為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品付費(fèi)的意愿增強(qiáng)。

經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)激發(fā)了全社會(huì)各方面的活力，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)隨之加劇。在現(xiàn)代社會(huì)，不斷強(qiáng)化的增長(zhǎng)邏輯使科技進(jìn)步、社會(huì)變遷、人們生活的步調(diào)都不斷加速。競(jìng)爭(zhēng)是推動(dòng)社會(huì)加速的機(jī)制，也是加速社會(huì)的表現(xiàn)之一。[哈特穆特·羅薩：《新異化的誕生：社會(huì)加速批判理論大綱》，上海：上海人民出版社，2018年，第13-34頁(yè)。]競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域，從個(gè)人的微觀角度而言，競(jìng)爭(zhēng)也無(wú)處不在。人們需要在更短的時(shí)間內(nèi)更快地提升自己，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)代社會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)提供了相對(duì)而言更加公平的社會(huì)分層模式，意味著人們可以通過(guò)自己的努力獲取社會(huì)地位和資源，但人們需要為此付出的時(shí)間和精力也變得更多，隨之而來(lái)的焦慮等壓力形式也更加明顯。有時(shí)人們只是為了能夠停留在原地，而不是后退，就要不斷地加快前進(jìn)的步伐。知識(shí)付費(fèi)誕生于加速社會(huì)的背景下，它以短平快形式填補(bǔ)了人們生活的空缺，不僅為害怕落后的人們提供獲取知識(shí)的平臺(tái)，更作為消費(fèi)主義在知識(shí)領(lǐng)域的投射，迎合了當(dāng)下的消費(fèi)文化。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來(lái)物質(zhì)的繁榮，而消費(fèi)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要一環(huán)，逐漸占據(jù)了不可替代的位置。在消費(fèi)文化背景下，階層差異變得模糊，人們可以通過(guò)消費(fèi)高于自己實(shí)際收入水平的服飾，使自己看上去和高收入者無(wú)異。消費(fèi)主義向虛擬知識(shí)產(chǎn)品的延伸即為知識(shí)付費(fèi)。通過(guò)消費(fèi)獲取的新知，往往經(jīng)過(guò)了他人的二次總結(jié)與整合，變得更易理解、更易得到。盡管其對(duì)塑造內(nèi)在的真正作用難以衡量，但仍可使消費(fèi)者獲得與羅振宇、樊登、李善友等知識(shí)付費(fèi)倡導(dǎo)者并肩的滿足感。在消費(fèi)社會(huì)中，內(nèi)在和外在都是資本攫取利益的方向。

21世紀(jì)是信息的世紀(jì)，是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為知識(shí)付費(fèi)的興起提供技術(shù)支持，使知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得以建立;線上支付方便快捷，為知識(shí)付費(fèi)的推行保駕護(hù)航;社交軟件擴(kuò)展傳播范圍，為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng);互聯(lián)網(wǎng)的普及使網(wǎng)民數(shù)量大量增加，形成人口紅利，為知識(shí)付費(fèi)提供廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)釋放出活力，進(jìn)入到人人皆可發(fā)聲、人人皆能被看見(jiàn)的時(shí)代，為部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)實(shí)施的UGC模式提供可能。大數(shù)據(jù)技術(shù)的產(chǎn)生與應(yīng)用使知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得以分析用戶喜好、精準(zhǔn)提供所需內(nèi)容，增強(qiáng)了用戶黏性。知識(shí)付費(fèi)活動(dòng)主要在線上進(jìn)行，平臺(tái)通過(guò)提供網(wǎng)絡(luò)虛擬商品和線上服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步是其產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、知識(shí)付費(fèi)的實(shí)質(zhì)與特點(diǎn)

（一）知識(shí)付費(fèi)的實(shí)質(zhì)

人們害怕在加速社會(huì)中原地踏步，由此產(chǎn)生的恐懼會(huì)造成一些文化疾病[哈特穆特·羅薩：《新異化的誕生：社會(huì)加速批判理論大綱》，第54頁(yè)。]，當(dāng)代青年在內(nèi)卷化的加速社會(huì)中產(chǎn)生的焦慮就是其一。而營(yíng)造沒(méi)有知識(shí)將被時(shí)代拋棄等一系列焦慮情緒，激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為，已經(jīng)成為營(yíng)銷知識(shí)產(chǎn)品的主流方式。[王瑾：《知識(shí)付費(fèi)時(shí)代媒介焦慮營(yíng)銷的困境研究》，《出版廣角》2018年第13期。]知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以營(yíng)利為目的，抓住人們?cè)谏鐣?huì)競(jìng)爭(zhēng)中的焦慮情緒，并通過(guò)營(yíng)銷手段將其擴(kuò)大化，促使用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)。讓用戶為自己的情緒付費(fèi)，其實(shí)質(zhì)是在販賣(mài)焦慮。

得到App倡導(dǎo)的“在這個(gè)時(shí)代，不具備獲取知識(shí)增量的能力，事實(shí)上已經(jīng)無(wú)法生存”，是對(duì)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的極端化表達(dá)。[得到總編室：《得到品控手冊(cè)6.0》，2020年5月1日，https：//www.igetget.com/eBook/%E5%BE%97%E5%88%B0%E5%93%81%E6%8E%A7%E6%89%8B%E5%86%8C6.0？param=9rAsOHofB&token=Z1GDBjp8o9nDz1NZyd5MXvBj6RKEVwN4M9WAp4aGOkJmYQrLbP7e2glqxl9qNPeX，2021年3月20日。]制造焦慮、擴(kuò)大焦慮，以增進(jìn)消費(fèi)者的需求，是消費(fèi)主義的典型話術(shù)之一。平臺(tái)進(jìn)一步提出，通過(guò)消費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，用戶能夠提升自我，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。但知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品往往是經(jīng)由他人復(fù)述的、重新排列組合的“知識(shí)”或經(jīng)驗(yàn)。在碎片化形式下，消費(fèi)者很難將其內(nèi)化為自己的一部分。在此情況下，消費(fèi)者被平臺(tái)引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的更多的是一種安慰劑。購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，仿佛就是對(duì)渴望進(jìn)取的自己有了交代，消費(fèi)者因此而獲得安全感。購(gòu)買(mǎi)與真正的學(xué)習(xí)之間也存在著鴻溝：購(gòu)買(mǎi)行為只需要點(diǎn)擊付款，而真正學(xué)習(xí)其內(nèi)容，并進(jìn)行深入思考則需要更多的時(shí)間。但付出足夠多的時(shí)間以至于真的從知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中學(xué)習(xí)到實(shí)在的東西，往往是大多數(shù)消費(fèi)者們做不到的。

知識(shí)付費(fèi)不但難以緩解人們的焦慮情緒，在其產(chǎn)品設(shè)置和使用過(guò)程中還可能會(huì)加重人們的焦慮感。部分知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品以讓人在短期內(nèi)快速成長(zhǎng)為噱頭，命名時(shí)多以夸張的時(shí)間為前綴來(lái)吸引用戶，如“半小時(shí)搞懂一本書(shū)”等。人們想要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，就需要在更短的時(shí)間里獲得更大的進(jìn)步。而這類標(biāo)題和產(chǎn)品更加劇了人們盲目追求效率的行為。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己無(wú)法像宣傳的那樣在短時(shí)間里迅速掌握一門(mén)技能、得到足夠的知識(shí)，反而會(huì)帶來(lái)更多的焦慮。在消費(fèi)者從選擇到購(gòu)買(mǎi)，再到使用的過(guò)程中，都可以將自己目前的狀態(tài)一鍵分享至各大社交平臺(tái)。分享的行為為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)帶來(lái)更大的曝光，也會(huì)在消費(fèi)者的社交圈內(nèi)形成焦慮情緒，造成焦慮的擴(kuò)大化。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)迎合用戶焦慮求上進(jìn)的心態(tài)進(jìn)行營(yíng)銷，從而吸引用戶，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。然而通過(guò)知識(shí)付費(fèi)只能短暫地緩解焦慮，其后甚至還會(huì)加重人們的焦慮。極力煽動(dòng)焦慮情緒的知識(shí)付費(fèi)，實(shí)際上無(wú)法保證其“實(shí)現(xiàn)自我提升”“為用戶賦能”等承諾的實(shí)現(xiàn)。也因?yàn)樾Чy以衡量而無(wú)從深究，知識(shí)付費(fèi)得以繼續(xù)利用情緒的價(jià)值進(jìn)行營(yíng)銷。究其本質(zhì)，是在販賣(mài)焦慮。

（二）知識(shí)付費(fèi)的特點(diǎn)

1.提供知識(shí)的停止點(diǎn)，作為治愈焦慮的文化消費(fèi)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息充斥著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。只要愿意一直搜索下去，我們對(duì)事物的探究可以永無(wú)止境。在空前繁盛、充滿爭(zhēng)議且不斷更新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，人們需要一個(gè)停止點(diǎn)。停止點(diǎn)意味著人們?cè)敢庾専o(wú)限的探究到這里暫時(shí)中止，認(rèn)同并接受這個(gè)網(wǎng)頁(yè)傳遞的內(nèi)容。

獲取知識(shí)的過(guò)程同樣需要一個(gè)停止點(diǎn)。被人們普遍認(rèn)可、具有一定的真理性才能稱為知識(shí)，在學(xué)習(xí)知識(shí)的過(guò)程中，我們先接觸知識(shí)，再進(jìn)行驗(yàn)證，最終認(rèn)可并吸納得到驗(yàn)證的知識(shí)。在此過(guò)程中，不斷的驗(yàn)證就是在尋找停止點(diǎn)。停止點(diǎn)讓我們確信自己已經(jīng)找到了想要獲取的正確的知識(shí)。以往的停止點(diǎn)即是權(quán)威，是百科全書(shū)的編輯們，是教材的作者們。[戴維·溫伯格：《知識(shí)的邊界》，太原：山西人民出版社，2014年，第183頁(yè)。]

在知識(shí)網(wǎng)絡(luò)化的今天，尋找知識(shí)的停止點(diǎn)變得困難。因?yàn)殒溄硬紳M整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，新的網(wǎng)頁(yè)、新的觀點(diǎn)不斷出現(xiàn)，引導(dǎo)我們繼續(xù)探索。以往的權(quán)威不再是權(quán)威，想要刨根問(wèn)底、尋根溯源也變得可能。但停止點(diǎn)的模糊也對(duì)人們?cè)斐闪死_，不是所有人都有相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力在網(wǎng)絡(luò)中尋找自己所需的知識(shí)。伴隨網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量的增長(zhǎng)及質(zhì)量的下降，信息的真實(shí)性和實(shí)用性都值得商榷。在此背景下，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾和整合，提供了一個(gè)新的知識(shí)的停止點(diǎn)。如知乎是以問(wèn)答為主要模式的知識(shí)性平臺(tái)，但越來(lái)越多的用戶用知乎檢索信息、獲取觀點(diǎn)，知乎即為一部分人提供了知識(shí)的停止點(diǎn)。

戴維·溫伯格說(shuō)，如今的權(quán)威仍然是一個(gè)“停止點(diǎn)”，但它更大程度上由功能性來(lái)定義：權(quán)威是你在無(wú)數(shù)鏈接中打開(kāi)的最后一個(gè)頁(yè)面，當(dāng)打開(kāi)這個(gè)頁(yè)面后，你決定不再去點(diǎn)擊其他鏈接。[戴維·溫伯格：《知識(shí)的邊界》，第185頁(yè)。]知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)營(yíng)造了這種權(quán)威性。通過(guò)付費(fèi)獲取知識(shí)的機(jī)制使用戶相信知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有其價(jià)值，名人的入駐也產(chǎn)生了光環(huán)效應(yīng)。如喜馬拉雅上線的《好好說(shuō)話》欄目，由馬東及《奇葩說(shuō)》團(tuán)隊(duì)擔(dān)任主創(chuàng)，上線首日銷售額就突破了500萬(wàn)元。由羅輯思維團(tuán)隊(duì)打造的得到app最初也因創(chuàng)始人羅振宇而飽受關(guān)注。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)抓住當(dāng)下人們渴求直接獲取有效信息的痛點(diǎn)，塑造了可信任的權(quán)威性形象，為網(wǎng)絡(luò)化的知識(shí)提供停止點(diǎn)。

2.用戶追求經(jīng)濟(jì)回報(bào)，將知識(shí)消費(fèi)作為自我經(jīng)營(yíng)的投資

根據(jù)企鵝智酷調(diào)查，知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)者對(duì)功利性知識(shí)的付費(fèi)意愿遠(yuǎn)高于非功利性知識(shí)。[企鵝智庫(kù)：《知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告：多少中國(guó)網(wǎng)民愿意花錢(qián)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)？》，2016年8月8日，https：//mp.weixin.qq.com/s/dcPmjHN5pQTna0GdwaQmwA，2021年3月20日。]能夠提高消費(fèi)者工作效率或收入及能夠?yàn)橄M(fèi)者提供職業(yè)或?qū)W業(yè)上專業(yè)建議的知識(shí)更受到消費(fèi)者的歡迎，這類知識(shí)具有較強(qiáng)的工具性，符合消費(fèi)者求職和求學(xué)過(guò)程中的現(xiàn)實(shí)需要。初入職場(chǎng)的年輕人需盡快掌握工作要領(lǐng)，比起業(yè)務(wù)培訓(xùn)和職場(chǎng)前輩的點(diǎn)撥，知識(shí)付費(fèi)更加便利、私人、個(gè)性化。提高工作效率和獲得生涯規(guī)劃的專業(yè)建議往往是為了在人生中取得更高的成就、得到更好的生活，消費(fèi)者對(duì)功利性知識(shí)產(chǎn)品的青睞體現(xiàn)了部分用戶進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的目的。

城市青年成長(zhǎng)于開(kāi)放、發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)并存的社會(huì)環(huán)境中，知識(shí)付費(fèi)迎合了他們提高個(gè)人能力、應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與競(jìng)爭(zhēng)的需求。[池靜旻：《城市青年“知識(shí)付費(fèi)”消費(fèi)的社會(huì)文化意涵探究——基于福柯“自我企業(yè)家”的分析視角》，《中國(guó)青年研究》2020年第10期。]知識(shí)付費(fèi)較之傳統(tǒng)學(xué)校教育教授的專業(yè)技能類知識(shí)，提供的知識(shí)內(nèi)容更加豐富多元。一般用戶在工作和生活中需要自我經(jīng)營(yíng)的方面，如為人處世、情感心理、興趣愛(ài)好等，學(xué)校教育中少有涉及，但在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域總能找到符合需求的產(chǎn)品。

碎片化形式也適應(yīng)了用戶隨時(shí)使用、隨時(shí)抽身的需求。碎片化學(xué)習(xí)的明顯特點(diǎn)有時(shí)間碎片化、內(nèi)容碎片化和媒體碎片化。[魏雪峰、楊現(xiàn)民、張玉梅：《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代碎片化學(xué)習(xí)資源的適用場(chǎng)景與高效管理》，《中國(guó)電化教育》2017年第5期。]從時(shí)間上看，為配合人們一天中不定的使用場(chǎng)景，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)不會(huì)過(guò)長(zhǎng)。與之相配套的是同樣碎片化的內(nèi)容。知識(shí)付費(fèi)學(xué)習(xí)的內(nèi)容可能是“前驅(qū)者”的經(jīng)驗(yàn)，也可能是經(jīng)過(guò)專家整理、提煉的知識(shí)精華。[張超、鄭念、張玉萍：《知識(shí)付費(fèi)浪潮下碎片化學(xué)習(xí)的利弊分析》，《校園心理》2019年第2期。]知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品往往刪繁就簡(jiǎn)，以便用戶在短時(shí)間內(nèi)理解和接受，呈現(xiàn)輕量化特征。媒體碎片化體現(xiàn)在受眾選擇與使用的自由度大大增加，忠誠(chéng)度隨之下降，可能游離于數(shù)個(gè)產(chǎn)品之間。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也呈現(xiàn)出貼合用戶使用場(chǎng)景的特征，針對(duì)不同的收聽(tīng)場(chǎng)景，滿足各場(chǎng)景下用戶的需求。蜻蜓FM深耕睡前音頻產(chǎn)品，除了提供助眠解壓的白噪音、朱亞文的《最美情書(shū)》等專欄外，也有如“睡前必讀學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)”“睡前教育學(xué)心理學(xué)回憶”等知識(shí)性專欄。碎片化、場(chǎng)景化的知識(shí)付費(fèi)，能夠減輕用戶的畏難心理，將自我經(jīng)營(yíng)與提升融入到生活場(chǎng)景中。

借助互聯(lián)網(wǎng)傳播與經(jīng)營(yíng)的知識(shí)付費(fèi)大大降低了成本，其產(chǎn)品售價(jià)不算昂貴。知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格在用戶的接受范圍內(nèi)，并緊密切合用戶在千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境下自我經(jīng)營(yíng)與提升的需求。用戶將知識(shí)付費(fèi)視為進(jìn)行自我投資、自我經(jīng)營(yíng)的渠道，其終極目標(biāo)除了塑造更完善的人格外，更多的是追求經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

3.強(qiáng)調(diào)符號(hào)價(jià)值，采用社群運(yùn)銷模式

鮑德里亞認(rèn)為，人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身，而總是把物當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)。[讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，南京：南京大學(xué)出版社，2000年，第47頁(yè)。]知識(shí)付費(fèi)具有符號(hào)消費(fèi)的特征，平臺(tái)通過(guò)對(duì)自身符號(hào)意義的打造吸引用戶，甚至這個(gè)概念本身也已經(jīng)成為一種符號(hào)。知識(shí)付費(fèi)具有互聯(lián)網(wǎng)背景下新興、時(shí)尚的特性，傳遞著求知、上進(jìn)的正面印象，能夠?qū)τ脩粜蜗笏茉炱鸬椒e極的作用。知識(shí)付費(fèi)在寄托受眾對(duì)獲取知識(shí)的渴望的同時(shí)，逐漸成為一類人群、一種生活的象征，其符號(hào)消費(fèi)的特征是吸引用戶的重要原因。如得到App最初的廣告語(yǔ)“一起建設(shè)一所終身大學(xué)”，具有很強(qiáng)的號(hào)召力和暗示性。廣告語(yǔ)將得到App與終身學(xué)習(xí)的理念、大學(xué)般的氛圍聯(lián)系起來(lái)，暗示用戶是一名謙遜、好學(xué)、心態(tài)年輕的終身學(xué)習(xí)者。由得到總編室編寫(xiě)的《得到品控手冊(cè)6.0》，在用戶畫(huà)像部分將用戶群體概述為“‘戰(zhàn)士、知識(shí)饑渴者、理性樂(lè)觀派、建構(gòu)者、自我迭代者、躬身入局者”。[得到總編室：《得到品控手冊(cè)6.0》，2020年5月1日，https：//www.igetget.com/eBook/%E5%BE%97%E5%88%B0%E5%93%81%E6%8E%A7%E6%89%8B%E5%86%8C6.0？param=9rAsOHofB&token=Z1GDBjp8o9nDz1NZyd5MXvBj6RKEVwN4M9WAp4aGOkJmYQrLbP7e2glqxl9qNPeX，2021年3月20日。]這本看似面向得到工作人員、講述得到App服務(wù)方法的手冊(cè)，實(shí)際上免費(fèi)向大眾公開(kāi)。這幾個(gè)看似充滿深刻意義的詞語(yǔ)為得到的用戶群賦予了強(qiáng)烈的暗示性。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)往往具備社交屬性。在評(píng)論區(qū)和專門(mén)的社交廣場(chǎng)，用戶可以分享自己喜歡的創(chuàng)作者，對(duì)感興趣的話題進(jìn)行討論，甚至和其他用戶成為朋友。平臺(tái)上用戶的互動(dòng)則會(huì)強(qiáng)化圈子及圈子文化，并導(dǎo)致產(chǎn)品的符號(hào)化、標(biāo)簽化。[彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)的圈子化：關(guān)系、文化、技術(shù)維度下的類聚與群分》，《編輯之友》2019年第11期。]不同的群體為平臺(tái)塑造不同的符號(hào)，持續(xù)吸引同類用戶，形成網(wǎng)絡(luò)趣緣群體，使用戶獲得歸屬感和認(rèn)同感，同時(shí)賦予用戶身份標(biāo)簽。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品自有其使用價(jià)值。知識(shí)付費(fèi)的行為不僅能夠給消費(fèi)者以獲取知識(shí)的滿足感，還可以給予其社群標(biāo)簽，甚至能夠作為同齡人間的談資。但其強(qiáng)調(diào)知識(shí)付費(fèi)本身及平臺(tái)的符號(hào)意義，符號(hào)消費(fèi)特征更為明顯。

三、知識(shí)付費(fèi)存在的問(wèn)題及原因

知識(shí)付費(fèi)存在的首要問(wèn)題是宣傳效果和實(shí)際效果間的差距。用戶的購(gòu)買(mǎi)是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)盈利的主要途徑。為了吸引用戶消費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)會(huì)利用人們渴望獲得新知來(lái)提升自我、緩解焦慮的心理。除了打造貼合用戶需要的獨(dú)特知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)還需要進(jìn)行營(yíng)銷，來(lái)使用戶相信自己需要知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，刺激需求。知識(shí)付費(fèi)販賣(mài)焦慮、賦予平臺(tái)及用戶符號(hào)意義、利用光環(huán)效應(yīng)的營(yíng)銷方式充滿消費(fèi)主義色彩。習(xí)得新知，或只是接觸到新的信息、觀點(diǎn)、思考方式都會(huì)在一定程度上對(duì)人們?cè)斐筛淖?。但這種改變與其在宣傳中所暗示的效果相比，還是存在著不小的差距。并且消費(fèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和切實(shí)轉(zhuǎn)化為用戶自身的能力之間也存在著許多不確定因素。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品沒(méi)有帶來(lái)其宣傳的效果，就會(huì)存在心理落差。

廣義上，學(xué)校教育也屬于知識(shí)付費(fèi)，但學(xué)校教育是系統(tǒng)的、實(shí)際的，理論類知識(shí)可以得到解釋，技能類培訓(xùn)可以得到驗(yàn)證。國(guó)家管理下的學(xué)校教育不以盈利為目的，因此無(wú)需進(jìn)行夸張的營(yíng)銷。“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)概念本身就充滿符號(hào)意義，它一定程度上代表義務(wù)教育之外的不懈努力與提升，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)潮流的追隨與適應(yīng)，用于求知的額外金錢(qián)和精力。在知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)來(lái)臨之際，為了搶占市場(chǎng)，滿足垂直細(xì)分品類用戶的需求，部分平臺(tái)開(kāi)始聚焦少兒知識(shí)付費(fèi) ，如少年得到、樊登小讀者、果殼少年等。少兒知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所提供的內(nèi)容涉及通識(shí)教育、親子閱讀、英語(yǔ)啟蒙、思維開(kāi)發(fā)等，在2016年前“知識(shí)付費(fèi)”還沒(méi)有變成一個(gè)熱詞之前，就已經(jīng)存在，只不過(guò)那時(shí)的名字是線上教育。2016年之后，這類線上教育也搖身一變，更名為更為時(shí)尚的“少兒知識(shí)付費(fèi)”，突出了這類知識(shí)需要購(gòu)買(mǎi)的特質(zhì)，當(dāng)然也連帶增加了焦慮與功利意味。

知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)屬性注定其以盈利為主要目的，這與它改善和提升人的內(nèi)在的教育屬性是相悖的，同時(shí)這也是它的實(shí)際效果容易使用戶感到落差的原因。知識(shí)付費(fèi)強(qiáng)調(diào)在當(dāng)今社會(huì)人們不進(jìn)則退，傳輸通過(guò)消費(fèi)可以使人獲得知識(shí)、進(jìn)一步獲得社會(huì)地位的價(jià)值觀。實(shí)際上，知識(shí)付費(fèi)無(wú)法保證用戶能夠達(dá)成自己的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。知識(shí)付費(fèi)只能在一定程度上使用戶相信，自己通過(guò)消費(fèi)至少看起來(lái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，或已經(jīng)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路上。

知識(shí)付費(fèi)是內(nèi)容付費(fèi)的一個(gè)派生方向，在發(fā)展中也出現(xiàn)了內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)常見(jiàn)的問(wèn)題，如內(nèi)容同質(zhì)化、娛樂(lè)化傾向。目前的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)中除了幾家頭部平臺(tái)的主推產(chǎn)品外，其他的產(chǎn)品內(nèi)容有同質(zhì)化的傾向。職場(chǎng)交際、自我提升類的內(nèi)容受到歡迎，其他平臺(tái)與作者就生產(chǎn)出更多的同類型產(chǎn)品。往往是“爆款”甫一出現(xiàn)，就馬上受到跟風(fēng)與模仿。隨著知識(shí)付費(fèi)的勃興，其市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，參與其中的受眾也更加廣泛。在大眾化的過(guò)程中，部分平臺(tái)及產(chǎn)品出現(xiàn)了泛娛樂(lè)化的傾向。如承載著知識(shí)付費(fèi)模塊“值乎”“知乎Live”的平臺(tái)知乎。起初知乎的內(nèi)容多為專業(yè)性與知識(shí)性強(qiáng)的小眾問(wèn)答，隨著大量用戶的涌入，體驗(yàn)類與娛樂(lè)八卦類的問(wèn)題增加，回答的真實(shí)性也隨之削減。新浪微博開(kāi)設(shè)的知識(shí)平臺(tái)“微博問(wèn)答”中也包含大量的娛樂(lè)問(wèn)答。

四、知識(shí)付費(fèi)的完善策略

（一）強(qiáng)化內(nèi)容審核與評(píng)價(jià)體系

為解決知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量不佳的問(wèn)題，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需強(qiáng)化內(nèi)容審核與評(píng)價(jià)體系。平臺(tái)需關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容的同質(zhì)化、娛樂(lè)化、功利化傾向，建立起較高的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)嚴(yán)格要求創(chuàng)作者。尤其需要對(duì)大量的UGC作品和音頻形式產(chǎn)品進(jìn)行審核。同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要堅(jiān)持用戶本位理念，以用戶為中心，重視用戶體驗(yàn)、評(píng)價(jià)及售后服務(wù)。目前的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)大多缺乏用戶消費(fèi)后的反饋機(jī)制，作為虛擬商品的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也難以在消費(fèi)者不滿意的情況下退貨退款。缺少評(píng)價(jià)與反饋不利于消費(fèi)者與創(chuàng)作者間的交流。提高知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量，需要產(chǎn)品使用者的真實(shí)評(píng)價(jià)。“知乎Live”上線的內(nèi)容識(shí)別機(jī)制，就將用戶評(píng)分納入考量標(biāo)準(zhǔn)。平臺(tái)審核與用戶評(píng)價(jià)相結(jié)合，才能使知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品保質(zhì)保量。

（二）明確發(fā)展方向，滿足差異化需求

當(dāng)下部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為了擴(kuò)展市場(chǎng)、招徠用戶，開(kāi)辟了許多新的業(yè)務(wù)，而這些新業(yè)務(wù)有和線上教育、有聲讀物撞車之嫌。多且雜的產(chǎn)品容易讓用戶產(chǎn)生困惑，也不利于平臺(tái)特色發(fā)展路徑的開(kāi)辟。在知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)趨近飽和的今天，平臺(tái)應(yīng)明確自身的發(fā)展方向，打造品牌化、特色化的形象。如今，針對(duì)特定領(lǐng)域、特定場(chǎng)景、特定用戶群體的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)仍有較大的發(fā)展空間。[湯景泰、王子明、王嘉琪：《2018年知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告》，《南方傳媒研究》2018年第6期。]針對(duì)三四線城市用戶的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品仍是一片藍(lán)海，進(jìn)入下沉市場(chǎng)同樣是擴(kuò)展市場(chǎng)的選擇之一。

（三）積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)販賣(mài)焦慮，利用人們習(xí)得知識(shí)、自我提升的迫切心理吸引用戶購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。但在過(guò)度的焦慮營(yíng)銷下，如果售賣(mài)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不能起到作用，可能會(huì)適得其反。業(yè)界盛行的夸張化營(yíng)銷手法也不利于維護(hù)良好社會(huì)風(fēng)氣。獲取知識(shí)的道路沒(méi)有捷徑，而需要長(zhǎng)期的實(shí)踐與積累?？浯笃湓~的營(yíng)銷手段不僅會(huì)加劇人們的焦慮情緒，更將為浮躁社會(huì)風(fēng)氣的形成推波助瀾。

減少焦慮營(yíng)銷，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，發(fā)揮認(rèn)知盈余的優(yōu)勢(shì)，讓知識(shí)真正為人所用，是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。一個(gè)行業(yè)只有真正做到對(duì)人民有益，為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，才能夠持續(xù)、健康地發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

從知識(shí)付費(fèi)誕生與發(fā)展的歷程中可以窺見(jiàn)我們所處的社會(huì)的模樣：它豐饒、進(jìn)步、科技發(fā)達(dá)，但也充斥著焦慮、浮躁與急功近利。理想化的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)是復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的一股清流，它將知識(shí)傳播得更遠(yuǎn)，讓更多人習(xí)得知識(shí);它創(chuàng)造出新的知識(shí)，讓創(chuàng)作者們獲取應(yīng)有的財(cái)富。但在知識(shí)付費(fèi)的實(shí)踐過(guò)程中，往往因?yàn)楦鞣N因素的影響而出現(xiàn)許多問(wèn)題。作為知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)者和潛在客戶，我們要清楚知識(shí)付費(fèi)實(shí)際上是一種商業(yè)模式，但也要正確看待并以實(shí)際行動(dòng)支持其中的優(yōu)秀作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要更多地承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，從內(nèi)容制作、營(yíng)銷傳播、監(jiān)督管理等方面進(jìn)行實(shí)際改善，讓知識(shí)付費(fèi)行業(yè)更符合國(guó)家規(guī)范，為人民提供更多、更好的文化產(chǎn)品。