【內(nèi)容提要】在中國跨國企業(yè)海外經(jīng)營中，推動企業(yè)母國文化與所在國文化的跨文化融合是企業(yè)提升傳播力和美譽(yù)度著力點(diǎn)，也是企業(yè)文化軟實(shí)力競爭的重要方面。在后疫情時代，跨國企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持“以我為主”“主動作為”的原則，建構(gòu)起與國際接軌、符合國際傳播規(guī)律和習(xí)慣的話語體系，突出利益共同體的現(xiàn)實(shí)意義，突出人文關(guān)懷和傳播的效果導(dǎo)向，講述中國企業(yè)生動感人的海外故事。

【關(guān)鍵詞】利益攸關(guān)性 人文關(guān)懷 媒介選擇

新冠肺炎疫情全球大流行深刻改變了世界政治經(jīng)濟(jì)格局，跨國企業(yè)不可避免地卷入世界格局變動和大國力量博弈的沖突之中。封殺華為、抖音國際版（TikTok）被禁等一系列企業(yè)海外經(jīng)營遇阻事件說明，企業(yè)已成為國家間全方位博弈的前沿。國際社會中的權(quán)力格局變動與話語整體發(fā)展趨勢改變推動著中國國家形象衍變的進(jìn)程，顯示中國企業(yè)應(yīng)從“傳統(tǒng)”“現(xiàn)代”與“未來”三個維度入手主動建構(gòu)中國形象，凝聚社會各階層力量，加強(qiáng)傳播體系建設(shè)與文化培育，以世界化作為中國文化建構(gòu)的目標(biāo)，謀求可持續(xù)的結(jié)構(gòu)性影響。①

在主營業(yè)務(wù)之外，跨國企業(yè)的公共關(guān)系和跨文化傳播的重要性比以往顯得更加突出?？鐕髽I(yè)需要跨越的不僅僅是業(yè)務(wù)涉足的國界，而且還包括不同國家間的政治體制、市場監(jiān)管制度、民族習(xí)性等文化層面的差異?？鐕髽I(yè)在做好主業(yè)的同時，實(shí)現(xiàn)企業(yè)母國文化與經(jīng)營所在國文化的跨文化融合是企業(yè)參與軟實(shí)力競爭、提升傳播力和美譽(yù)度的著力點(diǎn)。走出去，讓企業(yè)海外所在國認(rèn)可和相信中國企業(yè)的實(shí)力是本國發(fā)展的推動力量和本國人民生活水平提升的利好因素，這是中國企業(yè)能夠長久在海外經(jīng)營發(fā)展下去的關(guān)鍵，也是企業(yè)跨文化傳播要著力解決的問題。

一、聚焦利益攸關(guān)性，突出企業(yè)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義

長期以來，走出去的中國企業(yè)一直都秉持“少說多干”的低調(diào)原則，主要是為了避免媒體差異化的解讀或不受控的誤讀，這種思維在走出去伊始是可行的。但隨著中國企業(yè)持續(xù)發(fā)展，當(dāng)其業(yè)已成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)支柱力量或主要競爭者時，如果仍繼續(xù)秉持低調(diào)的傳播理念，不僅不合時宜，而且會給企業(yè)帶來丟失話語權(quán)的風(fēng)險。海外媒體關(guān)注什么，企業(yè)需要積極有效給予回應(yīng)，但需要掌握主動權(quán)。關(guān)注企業(yè)科技創(chuàng)新能力和為所在國社會所做貢獻(xiàn)的媒體有之，但關(guān)注企業(yè)從所在國家賺取多少利潤、拿走多少資源、產(chǎn)生怎樣環(huán)境破壞的媒體則更多。企業(yè)海外傳播切忌媒體關(guān)注什么就傳播什么，即使采訪的初衷是善意的，也不能有一說一。企業(yè)的海外傳播要“以我為主”，引導(dǎo)境外媒體傳播經(jīng)過自身設(shè)計(jì)的、希望媒體傳播的內(nèi)容，不能陷入媒體的議程設(shè)置之中。

面對海外媒體，跨文化傳播的主題應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？這是把握正確方向的關(guān)鍵所在。研究顯示，當(dāng)從責(zé)任、公平、信任、成功四個維度的表現(xiàn)來綜合評價中國企業(yè)海外形象時，海外民眾對中國企業(yè)在成功方面的表現(xiàn)評價最高，在責(zé)任方面的表現(xiàn)評價最低。②從以往的海外傳播實(shí)踐看，多數(shù)中國企業(yè)把海外傳播的重點(diǎn)放在了發(fā)展成就方面，突出企業(yè)對所在國的貢獻(xiàn)。這個思路容易被境外媒體片面解讀為：中國企業(yè)在獲取巨大利益后，為了避免當(dāng)?shù)孛癖姰a(chǎn)生被剝削的抵觸情緒而采取的安撫民心的障眼法。從后疫情時代全球的發(fā)展趨勢看，貿(mào)易保護(hù)主義、民粹主義和政治極化力量有所抬頭，各國都在從自身安全角度來審視跨國企業(yè)，跨國企業(yè)在海外穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)已不僅僅是其在稅收、就業(yè)、社會事業(yè)作為等方面的貢獻(xiàn)，企業(yè)的不可或缺性、利益的緊密攸關(guān)性才是最能贏得信賴的關(guān)注點(diǎn)。

簡而言之，只有不可或缺性才能獲取贏得尊重和信賴的傳播效果，凸顯此企業(yè)在該國發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義。要告知企業(yè)所在國政府和人民，我們不僅能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且價格最為優(yōu)惠；我們能提供的就業(yè)崗位包含高質(zhì)量的職業(yè)培訓(xùn)和員工成長設(shè)計(jì)，并為所在國人才提供成長條件。要向企業(yè)海外所在國社會說明，與其他企業(yè)相比，本企業(yè)會在那些與所在國社會及公眾利益最契合的方面有更卓越的表現(xiàn)，這種表現(xiàn)將帶來可知可感的好處，并且這種表現(xiàn)是不可替代的。

二、降維敘事，細(xì)膩表達(dá)，突出企業(yè)的人文關(guān)懷

在海外文化語境中，特別是西方基督教文明圈中，媒介話語有盡量淡化意識形態(tài)色彩的傳統(tǒng)，即運(yùn)用言說事實(shí)、當(dāng)事人話語印證、背景及場景描寫等話語表達(dá)方式來追求客觀中立。作者都在努力充當(dāng)事實(shí)傳遞者，避免觀點(diǎn)和有傾向性的直接表述，而是通過啟發(fā)、暗示、情感共鳴等鋪陳的修辭手法，讓受眾在思辨和感悟中自然而然、發(fā)自內(nèi)心地接受作者的立場。雖然意識形態(tài)充當(dāng)了新聞話語幕后推手和建構(gòu)目標(biāo)的角色，并決定性地影響著新聞話語言說的內(nèi)容和形式，③但在形式和表觀層面，意識形態(tài)被隱藏起來。

西方的媒介話語受傳播學(xué)發(fā)展的影響較大，特別注重把握受眾傳播心理和傳播反饋效果，選擇最符合大眾傳播規(guī)律和受眾閱讀心理的講故事方式，用探索求證的語言講述貼近普通人生活、讓普通人可感知、易接受、能共鳴的精彩故事，這是西方新聞報道所追求的目標(biāo)。這樣的媒介表達(dá)細(xì)膩且富有人文關(guān)懷，著力在事實(shí)描述、認(rèn)知體驗(yàn)、情感共鳴等方面下功夫，讓作者的傳播意圖在受眾心理層面產(chǎn)生作用，生發(fā)出情感呼應(yīng)和行為趨從。

對比西方的媒介話語表達(dá)，我國的媒介話語有較鮮明的政治導(dǎo)向，宣傳意味較濃，這與海外傳播語境并不相適應(yīng)。以某企業(yè)的一項(xiàng)重大工程竣工的報道為例，國內(nèi)媒體的消息會在導(dǎo)語中交代工程起止時間、施工地點(diǎn)、工程投入、工程組織實(shí)施概況，然后在展開敘述的段落中介紹工程技術(shù)創(chuàng)新、安全環(huán)保措施和工程意義，報道中引用部分?jǐn)?shù)字和專家觀點(diǎn)。而國外媒體的消息通常會從工程建設(shè)前后的對比切入，用當(dāng)?shù)鼐用竦挠^察反映工程對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和民生帶來的變化，并用當(dāng)?shù)鼐用竦囊暯欠从彻こ讨胁捎玫男录夹g(shù)、新工藝和對環(huán)境的改變。

由此可見，國內(nèi)報道是全景式描述工程的方方面面，告訴公眾該工程的竣工具有重大的經(jīng)濟(jì)和社會意義，使用的是宣傳語言；而國外報道則是從與該工程利益攸關(guān)者的視角切入，用人的觀察反映工程的創(chuàng)新、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)及社會效益等新聞點(diǎn)，使用的是調(diào)查式的故事化語言。同一個工程的報道，兩種不同的話語風(fēng)格和報道方式，反映的是兩種文化土壤中孕育的不同傳播理念，但從傳播效果看，用親歷者講故事的方式呈現(xiàn)事實(shí)，能讓受眾產(chǎn)生移情換景的心理共鳴。

中外不同的媒介話語表達(dá)方式，顯示出文化的差異，這是我國企業(yè)在跨文化傳播方法層面需要認(rèn)真把握的。在國內(nèi)語境中，企業(yè)傳播需要升維，說明企業(yè)發(fā)展與國家、民族、社會進(jìn)步之間的緊密關(guān)系，體現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任與價值。而在國外語境中，企業(yè)傳播要用降維思路，把企業(yè)發(fā)展與當(dāng)?shù)厝嗣竦纳盥?lián)系起來，彰顯人文關(guān)懷。企業(yè)在跨文化傳播時，應(yīng)及時切換頻道，轉(zhuǎn)換話語體系和傳播方式，用款款訴說和傾心交談的表達(dá)，將企業(yè)傳播意圖寓于細(xì)膩描寫之中，借用人物的嘴傳遞核心觀點(diǎn)。小切口、深挖掘、真性情、故事化，以這樣的思維給海外媒體提供傳播素材，讓海外受眾感到企業(yè)從“高大上”的國際舞臺走到他們中間，像朋友一樣在跟他們交談，體現(xiàn)出對其現(xiàn)實(shí)生活和真實(shí)利益的關(guān)切。

三、優(yōu)化媒介選擇，細(xì)化輿論調(diào)查，提高企業(yè)傳播實(shí)效

在日趨多元化、媒介化的語境中，媒體正以多維話語的方式創(chuàng)造著新的信息和意義的生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)人類生活世界和價值世界的互滲與共享。④企業(yè)海外傳播平臺的選擇，是直接關(guān)系傳播效果的重要因素，是與傳播內(nèi)容相互匹配產(chǎn)生傳播效果的方式方法。長期以來，國內(nèi)企業(yè)走出去后的傳播，主要依賴國內(nèi)主流媒體的海外傳播平臺和所在國的主流媒體，缺乏媒體選擇的策劃，沒有以傳播效果為導(dǎo)向，并根據(jù)傳播內(nèi)容的特點(diǎn)選擇與之相匹配的傳播方式。通過企業(yè)海外公共關(guān)系部門主動聯(lián)系境外媒體采訪或被動接受采訪，向媒體提供傳播需要的素材，通常是我國企業(yè)組織海外傳播的主要方式。這種方式不僅缺少媒介選擇等系統(tǒng)的傳播規(guī)劃，而且缺少對企業(yè)所在國輿論環(huán)境的調(diào)查和企業(yè)對媒體的有效引導(dǎo)。

企業(yè)的傳播內(nèi)容以所在國民眾易接受的話語和表達(dá)方式組織編排，并能用當(dāng)?shù)毓娤猜剺芬娗遗c傳播內(nèi)容相契合的載體傳播出去，這是海外企業(yè)傳播應(yīng)該追求的目標(biāo)。海外傳播應(yīng)以精準(zhǔn)傳播為方向，避免只求范圍不求效果的傳播，應(yīng)鎖定傳播主題的目標(biāo)受眾，針對目標(biāo)受眾的接受習(xí)慣和媒介喜好有的放矢地策劃傳播內(nèi)容、選擇傳播方式。同時，要依托所在國媒體或第三方機(jī)構(gòu)，常態(tài)化地調(diào)研所在國的輿論環(huán)境，定期形成輿論環(huán)境評估報告，為傳播工作提供參考依據(jù)。

后疫情時代，企業(yè)主要依靠自身力量開展海外跨文化傳播將是大勢所趨。經(jīng)過傳播策劃和媒介選擇之后的企業(yè)媒介話語實(shí)踐，會更有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。當(dāng)前，走出去的國內(nèi)企業(yè)都紛紛開設(shè)了海外新媒體賬戶，利用臉書、推特等國際社交媒體平臺和所在國的新媒體開展海外傳播，這是實(shí)現(xiàn)海外跨文化傳播轉(zhuǎn)型升級的重要機(jī)遇。抖音在海外迅速竄紅的事實(shí)說明，企業(yè)海外傳播要與時俱進(jìn)，把傳播內(nèi)容與傳播方式結(jié)合起來設(shè)計(jì)，注意發(fā)揮新媒體主動權(quán)在手、受眾接受度高、更易精準(zhǔn)傳播等特點(diǎn)，推動企業(yè)海外傳播從內(nèi)容策劃到媒體選擇，再到傳播策略設(shè)計(jì)的全面創(chuàng)新。

海外傳播是爭奪輿論話語權(quán)和主動權(quán)的新陣地。要贏得主動權(quán)，就要建構(gòu)起與中國企業(yè)實(shí)力相匹配的海外傳播話語體系和傳播機(jī)制，更加主動地融入所在國的輿論場，打造后疫情時代新型的海外企媒關(guān)系。企業(yè)要融入媒體，可以嘗試入股媒體的海外經(jīng)營新模式；要使海外媒體也融入企業(yè)，則可以嘗試讓所在國主流媒體記者以觀察員身份在一定范圍內(nèi)參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動。此外，在輿論環(huán)境允許的情況下，不妨定期舉辦一些向媒體和公眾開放的公益活動，借助傳播讓企業(yè)逐步融入當(dāng)?shù)厣鐣?/p>

四、結(jié)語

在后疫情時代，企業(yè)跨文化傳播要主動走向海外輿論中心，堅(jiān)持“以我為主”“主動作為”的原則，積極轉(zhuǎn)變傳播觀念，建構(gòu)起與國際接軌、符合國際傳播規(guī)律和習(xí)慣的話語體系。當(dāng)代中國話語體系建構(gòu)的本質(zhì)是在中西方博弈中回溯并固化中國文化的本土和自主意識。⑤要樹立起策劃媒體運(yùn)用的理念，做到因材施“媒”，積極推動企業(yè)與所在國媒體的交流互動，以開放包容的心態(tài)吸納海外媒體融入企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，有策略地發(fā)揮媒體的監(jiān)督功能，既要樹立企業(yè)國際化、負(fù)責(zé)任、有情懷的形象，又要在企媒溝通中有效地影響海外媒體，進(jìn)而引導(dǎo)輿論。

總之，做好企業(yè)跨文化傳播首先要秉持尊重、開放、包容的理念，學(xué)習(xí)適應(yīng)企業(yè)所在國的文化習(xí)俗和傳播特點(diǎn)，研究其輿論環(huán)境，有針對性地開展傳播策劃和媒體公關(guān)。始終保持謙卑之心與社會各界開展文化交流，以精準(zhǔn)傳播獲得實(shí)效為導(dǎo)向，努力推動自有新媒體平臺與當(dāng)?shù)孛襟w平臺常態(tài)化地互動交融，用體現(xiàn)人文關(guān)懷的細(xì)膩表達(dá)講述與當(dāng)?shù)孛癖娎尕P(guān)的中國企業(yè)的故事。

任繼凱系中國傳媒大學(xué)傳播研究院2018級博士研究生、中國石油天然氣集團(tuán)有限公司黨群工作部基層建設(shè)處副處長

「注釋」

①孫英春：《中國國家形象的文化建構(gòu)》，《教學(xué)與研究》2010年第11期。

②李繼東、劉睿、蔣雪穎：《基于全球英文媒體報道的中國企業(yè)國際形象研究》，《國際傳播》2018年第5期。

③楊錚：《意識形態(tài)：新聞話語背后無形的手——中美2007“兩會”報道解讀》，《襄樊學(xué)院學(xué)報》2008年第6期。

④丁云亮：《試論媒介話語的表征功能》，《東南傳播》2012第1期。

⑤黃力之：《論1949年后的中國話語態(tài)勢問題》，《南京師大學(xué)報（社會科學(xué)版）》2019第2期。

責(zé)編：吳奇志