李彪 鄒美玉

【內容提要】中國共產黨成立100年來，國際社會對其形象傳播大抵經歷初印象、印象形成、妖魔化和向好四個階段，并且呈現出新的傳播特點。發(fā)達國家掌握國際話語權，“西強我弱”的國際輿論格局仍未改變是中國共產黨國際形象傳播面臨的主要問題與挑戰(zhàn)，輿情態(tài)勢研判與風險預警的科學化、去意識形態(tài)化、關注國際傳播中的文化折扣、商業(yè)邏輯主導和回歸人性本質是未來優(yōu)化傳播策略。

【關鍵詞】中國共產黨 國際形象 國際傳播 污名化 文化折扣

中國共產黨即將迎來成立100周年。100年來，隨著中國在全球事務中發(fā)揮越來越大的作用，世界對中國蓬勃發(fā)展關注度提高，中國共產黨作為現代中國的執(zhí)政黨和領導核心，也越來越多地獲得國際社會的認可和贊譽。黨的十九大宣告，中國特色社會主義已經進入了新時代，這背后是我們黨百年來不忘初心、艱苦奮斗、砥礪前行的見證和回報，使國際社會對我們黨的國際形象有了全新的認知。

一、中國共產黨形象國際傳播的百年演變

從中國共產黨成立的100年來，隨著中國和中國共產黨的與時俱進，國際社會對中國共產黨的認知也在與時俱進，黨的國際形象在每個階段所呈現的特點也因時而變。國外關于中國共產黨形象認識的演變大致可以分為以下幾個階段：

（一）中國共產黨成立早期（1921-1937）——對中國共產黨留下模糊、抽象和負面的初印象階段

從中國共產黨成立到抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)，是國外對中國共產黨第一印象的形成時期。由于國外對中國共產主義運動的確切情況很不了解，因此具有模糊不清和籠統(tǒng)概括的特點，他們往往聚焦的是某一面或某些方面，尚未構造出完整的中國共產黨形象。對中國共產黨是否是“真正的共產黨”認識不清，西方主流態(tài)度傾向于將其含糊化定位，即加引號的“共產黨”①。中國共產黨在建立以后的一段時間里都處于北洋軍閥的殘暴統(tǒng)治之下，大革命失敗后，中國共產黨將工作重心轉向農村，在國民黨統(tǒng)治區(qū)長期處于秘密狀態(tài)。這一時期最早關注中國共產黨的是蘇俄報刊，1922年馬林在《訪問中國南方的革命者》一文首次提到了中國共產黨，僅有一句話：“在中國南方工會革命運動的基礎上共產黨無疑地將成長壯大?！雹趽y(tǒng)計，在1919年至1927年間蘇聯(lián)《真理報》上有關中國革命的90余篇報道中，標題中有“中共”“中國共產黨”“共產黨”等字樣的文章僅3篇，大量有關中國革命的報道多以國民黨為中心，中國共產黨并非報道的主角和關注的焦點。③由于國民黨的全面封鎖和對輿論的控制，中國共產黨在英美等國家的社會公眾中知曉度并不高。西方主流社會視中國共產黨為“紅色威脅”，給中國共產黨貼上了“共匪”“威脅”“盜寇”等標簽，對中國共產黨革命正當性、合法性進行否認和污名化。國外駐華外交官、記者根據其主觀上對共產黨的理解，將中國共產黨定位為“受到蘇聯(lián)煽動的一個組織，是蘇聯(lián)的追隨者”④?？梢娺@一時期國外對中國共產黨的認知從模糊、抽象開始，然后逐步形成了較為具體的、非友好的、負面的初印象。

（二）抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)后（1937-1949）——開始重視和肯定中國共產黨，相對積極的形象形成階段

1937年盧溝橋事變后，中國共產黨倡導和推動第二次國共合作，最終促成了抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線的建立，中國共產黨得到國際社會更多的關注和重視。同時，抗戰(zhàn)期間大量海外人士對中國共產黨有關事跡和信息的傳播，對建構和提升中國共產黨國際形象起到了重要作用。在華外國記者的宣傳報道和實地考察為國外人士觀察中國共產黨提供了較為直觀的參照。毛澤東多次會見中外記者西北參觀團，讓許多外國新聞工作者，如斯諾、史沫特萊、斯特朗等進入中國延安，與中國共產黨、中國共產黨領導人進行親密接觸，完成了不少描述中國共產黨的著作和報道，如斯諾的《紅星照耀中國》，引起了國際社會規(guī)模性輿論關切。該階段西方社會關于中國共產黨的正面報道大量增加，對中國共產黨持比較客觀、積極正面看法的占大多數，且在國外流傳甚廣。這一時期國際社會從最初對中國共產黨毫無所知、漠不關心及全盤接受國民政府的說辭，到肯定和重視中國共產黨及對中國共產黨的形象認識從模糊、負面到相對積極、正面。⑤

（三）新中國成立后到改革開放前（1 9 4 9 -1978）——中國共產黨被刻意妖魔化與污名化階段

1.新中國成立初期：奉行共產主義的“紅色政黨”形象

在新中國成立初期，國際國內形勢錯綜復雜，當時的中國共產黨面臨著巨大困難和嚴峻考驗。美國拒絕承認并竭力阻撓其他國家承認新中國，挑起資本主義和社會主義兩大陣營的對立。新中國實行面向社會主義陣營“一邊倒”的外交方針，使中國共產黨在西方主流社會，特別是在美國輿論中長時期被渲染為進行共產主義“擴張”的“紅色恐怖”形象，這種形象在很長時期內都是中國共產黨的代表形象。西方國家對新中國的態(tài)度和認識是“中國共產黨追隨蘇聯(lián)”“中國不可能在可預見的未來成為東亞強國”“新中國在經濟上不得不依賴美國”⑥，他們將中國共產黨定位為奉行共產主義的“紅色政黨”。中國共產黨不僅遭受到以美國為主的資本主義國家的敵視和污蔑，也受到部分對中國共產黨疏于了解的亞非國家和剛剛實現民族獨立的新生政權的誤解⑦，這種輿論影響一直延續(xù)到冷戰(zhàn)結束。

2.文革期間：“狂熱”的“宗教式政黨”形象

這一時期是黨的形象遭到嚴重破壞的階段，中國共產黨的內外形象和黨的執(zhí)政能力都受到重大削弱，尤其使黨的國際形象受到破壞，這種負面影響至今沒有完全消失。

改革開放之前的階段，在西方主導國際輿論的背景下，中國共產黨遭到西方反華、反共勢力的包圍和封堵，中國共產黨的國際形象長期被外界扭曲和誤解，很大程度上處于被刻意妖魔化、污名化和邊緣化的形態(tài)。

（四）改革開放后（1978-當前）——中國共產黨形象發(fā)生巨大變革、總體形象向好階段

改革開放40多年來，尤其是進入21世紀以來，我國在融入全球化過程中迅速崛起，在經濟、政治、文化等方面取得巨大成就，國家綜合實力大幅提升，特別是中國共產黨在國際金融危機、新冠肺炎疫情等事件中帶領中國人民轉危為機，引領中國崛起，國際社會開始逐漸改變對中國共產黨及其事業(yè)的固有認知態(tài)度，對中國共產黨的關注前所未有。中國共產黨的國際形象也出現歷史性新變化，呈現出不同于以往的新特點：

1.改革開放初期：“開放民主”與“保守審慎”的政黨形象交織

中國實行改革開放，以及中美建交事件，使中國共產黨形象的可接納性在美國以及整個西方世界達到前所未有的高峰，增加了西方對中國和中國共產黨的認同感、親近感。⑧西方認可中國共產黨對內改革對外開放的政策及推進民主化進程的做法，但是由于中國與整個西方之間既有著巨大的共同利益，又存在著根本性的矛盾和沖突，因而雙方的關系呈現出前進與停滯交替、合作與對抗并存的曲折發(fā)展形態(tài)。東歐劇變、蘇聯(lián)解體、冷戰(zhàn)結束等歷史變化，使中國共產黨“開放民主”的國際形象認知遭遇沖擊。

2.進入21世紀至今：國際形象多元呈現，正面形象占主導

（1）國外對中國共產黨客觀認知趨向明顯上升，推動中國共產黨國際形象向好。當前國外對中國共產黨形象的認知不再是新中國成立初期他們所描述的強調階級斗爭的紅色政黨，而是逐漸轉向務實改革的非單向度的執(zhí)政黨。國外對中國共產黨從完全意識形態(tài)劃線，到日趨多維度報道、觀察和研究中國共產黨，除繼續(xù)關注中國共產黨黨內民主、反腐等傳統(tǒng)議題外，中國共產黨組織建設、決策程序、黨內運轉以及執(zhí)政理念等也都成為他們關注的焦點。⑨西方主流社會權威人士逐漸注意到中國共產黨治理模式的獨特內涵和全球示范效應，分析中國共產黨長期執(zhí)政的原因，探究中國成功的奧秘。由他們撰寫的相對理性客觀、深度認知中國共產黨的著述相繼出現，這對中國共產黨國際形象產生了積極的糾偏作用，推動中國共產黨國際形象向好。

（2）發(fā)達國家關于中國共產黨的根本性問題的看法開始改變，對中國共產黨的固有認知被逐步打破。逐步承認“中國共產黨不是蘇共”，中國共產黨不是一個教條主義的政黨，而是一個思想開放、善于創(chuàng)新、敢于開拓的政黨，不是一個僵化守成的政黨，而是一個現代化的政黨，逐步認識到中國共產黨執(zhí)政是中國快速發(fā)展的核心要素。以往國際社會常把中國負面形象與中國共產黨掛鉤，無視中國發(fā)展中的中國共產黨的領導作用。但中國改革開放40多年來的表現使國際社會無法割裂中國共產黨執(zhí)政與中國發(fā)展的內在邏輯關系，開始承認中國共產黨執(zhí)政的合法性。他們逐漸從中國的歷史傳統(tǒng)、民族特性和經濟發(fā)展等角度認可中國共產黨執(zhí)政。

（3）發(fā)展中國家更加重視學習借鑒中國共產黨的執(zhí)政經驗，客觀友善的聲音更多。發(fā)展中國家與中國國情有很多相似之處，少有西方的意識形態(tài)偏見，對中國共產黨很少存在先入為主的負面印象，能夠較為客觀地看待中國共產黨。他們是中國在國際社會中強大的依托力量，在中國外交戰(zhàn)略中具有重要價值。近年來很多發(fā)展中國家開始“向東看”，他們看到了在中國共產黨領導下中國取得的巨大發(fā)展，對中國共產黨的思想政策有了廣泛的理解和認同。許多發(fā)展中國家認為中國共產黨執(zhí)政經驗豐富、執(zhí)政能力強，其在與中國共產黨交往中學習借鑒中國共產黨的治黨治國經驗、中國的自主發(fā)展道路。中國所倡導的構建“人類命運共同體”“一帶一路”等主張正逐步得到廣泛發(fā)展中國家的普遍認同。

因此，國外關于中國共產黨形象認識是多種形象的疊加，國外對中國共產黨的認知是復雜多面的：一是歷史形象與當代形象的疊加，中國共產黨依舊背負著許多共產黨“面具化”的歷史形象，但“自信”“開放”“為民”等當代中國共產黨形象正成為國際社會對中國共產黨的新認知；二是中國共產黨的形象和認知不再由單一的政治因素決定，而是政治、經濟、文化和外交等因素的疊加；三是國外形象與國內形象相疊加，全球化、信息化背景下國內形象直接傳播到海外會影響國外形象，同時被丑化的國際形象不僅影響中國開展對外合作，還會影響國內穩(wěn)定；⑩四是正面形象與負面形象疊加，以往那種純粹的抵制、憎惡、仇視和抹黑的言論越來越少，但西方炮制“中國威脅論”“強國必霸論”，對中國共產黨的不信任和排斥現象仍然存在，依然有國家對中國共產黨的能力和成就持懷疑和否定態(tài)度。

二、中國共產黨形象國際傳播面臨的問題及挑戰(zhàn)

西方發(fā)達國家掌握國際話語權，“西強我弱”的國際輿論格局仍未改變。當前世界媒介領域的話語權被發(fā)達國家所壟斷，發(fā)達國家掌握世界輿論的主導權，出于意識形態(tài)偏見、文化價值觀差異及其長期國際戰(zhàn)略謀劃等原因，把世界范圍內發(fā)生的事依照西方思維和價值觀進行報道傳播，形成信息流動的不合理態(tài)勢和信息不對稱。而當今世界對中國和中國共產黨的形象認識主要來自歐美為首的發(fā)達國家決策層和輿論精英，加之意識形態(tài)、資本利益驅動等因素，部分媒體故意丑化中國共產黨形象，導致國際社會對中國共產黨形象的建構與真實情況存在偏差，使許多國家對中國共產黨的認識產生誤解。特別是隨著中國日益強大，一些原本優(yōu)越感十足的西方國家看待中國的心態(tài)失衡、眼神復雜，往往對好的一面視而不見，卻經常戴著“有色眼鏡”看中國，西方主導的國際話語體系給中國共產黨國際形象的塑造與傳播帶來結構性約束。同時中國缺少穩(wěn)定的核心話語，沒有形成自己的話語體系，中國國家形象和中國共產黨國際形象塑造和傳播的主導權并不完全掌握在自己手中，政黨國際形象塑造與傳播陷入被動。

中國自身缺乏針對性的政黨形象塑造與傳播方法。當前中國共產黨在實施針對性的政黨形象塑造，制定實施全面精準的傳播方式方法方面仍有待完善和加強；缺少對中國和中國共產黨國際形象自主開展的機制性國際輿情調查與研究，無法從整體上把握海外受眾對中國共產黨國際形象的真實認知情況，不能夠及時開展中國共產黨形象傳播效果評估，并根據反饋制定和更新富有針對性的傳播戰(zhàn)略；簡單地將帶有鮮明國內特色的語言生搬硬套到國際場合，缺乏包裝和語境轉換，忽略了外部受眾的接受習慣和方式，對外傳播成為自說自話和自我欣賞，這包括：口號化、概念化、理論化現象嚴重；政治術語多，生動平實的語言少；執(zhí)政成就說得多，執(zhí)政理念說得少；著重“講道理”，輕視“講故事”；注重講成就的正面報道，而忽視對執(zhí)政理念價值的、理念上的語境化闡釋，難以使外國受眾對中國共產黨產生價值認同，反而容易產生誤解和曲解，導致中國共產黨的國際形象傳播效果欠佳；同時中國及中國共產黨也很少主動發(fā)布有影響力的國際輿情報告，對沖西方輿論負面影響。

妖魔化中國共產黨的勢頭出現新變化，新一輪“中國威脅論”卷土重來。受政黨意識形態(tài)和歷史等因素的制約，國外對中國共產黨的曲解并未隨著中國崛起完全消失，部分西方媒體和政客反而推出新一輪“中國威脅論”。中國的崛起引發(fā)了西方發(fā)達國家對“中國共產黨”“中國道路”的爭論和質疑，給中國共產黨貼上“革命斗士”“第三世界的領袖”等標簽，抨擊中國共產黨“新威權主義”、強化社會控制。尤其英美國家的一些主流媒體，大多從意識形態(tài)和商業(yè)利益的角度出發(fā)經常來操作甚至制造一些中國的熱點問題，總是以一種意識形態(tài)的對抗狀態(tài)，傳播不實負面信息。

在錯誤觀點的引導下，我國提出的“一帶一路”倡議，卻被西方社會演繹為“中國威脅”，被曲解為“中國的馬歇爾戰(zhàn)略”，強調其地緣政治意義，極大違背了我國倡導“共商、共建、共享、共贏”理念，和建構“人類命運共同體”的初衷。個別西方國家唱衰中國共產黨領導下的中國前途與經濟發(fā)展，不遺余力散布“中國崩潰論”。美國智庫歐亞集團把“中國崛起”列為“全球十大風險”之首，美國智庫國家民主基金會還拋出“銳實力”的概念，指責中國利用文化傳播等方式在其他國家進行政治滲透。國際社會各種棒殺和捧殺中國共產黨的聲音不時出現，丑化和妖魔化中國共產黨國際形象始終在國際輿論場上占據一定市場。新冠肺炎疫情全球大流行之際，美國一些反華政客接連拋出針對中國的荒謬論調，企圖將新冠肺炎疫情政治化、污名化。

三、中國共產黨國際形象傳播優(yōu)化的對策與建議

西方社會對于中國共產黨形象的認知開始發(fā)生變化，一定程度上改變了過去長期固有的態(tài)度和看法，總體形象向好。但是壓力和偏見依然存在，為此中國共產黨要不斷加強和改進黨的形象塑造，黨的國際形象塑造是一個系統(tǒng)工程。

一是加強中國共產黨國際形象傳播的輿情態(tài)勢研判與風險預警的科學化、現代化。目前相關部門尤其是外宣部門每天收到來自國際媒體、智庫、社交媒體及其他來源的信息浩如煙海。但部分智庫研究過度依賴一些有較多涉華內容的信息來源和信息平臺，形成某種意義上的路徑依賴，導致對涉華輿情變化判斷失于片面；或者對涉華輿情的豐富程度認知不足，造成分析層次失于單??；或者對于涉華輿情趨勢，偏重實況及短周期研判，較少以中長周期視角加以把握；或者缺乏對涉華輿情（以及中國對外傳播）在過去幾十年變化的了解，可能將眼前的“小插曲”判斷為“大熱點”，將“中低風險”判斷為“高風險”，過度的風險提示可能造成過度的政策反應，而更加精準的研判無疑有更重要的價值。未來中國共產黨國際形象傳播的輿情態(tài)勢研判與風險預警需進一步科學化、現代化，應基于研究者對歷史的了解，以及對涉華輿情全盤情況、中長周期趨勢的整體把握，將其放在大局下來觀察。

二是鼓勵具有全球化影響力的平臺企業(yè)走出去，建立一體化的國家大外宣大數據平臺，構建有效的對外傳播力評估體系，為提升中國全球數字領導力提供軟硬件支撐。特朗普遭“社交媒體死亡”事件后，很多美國和西方網民出現了社交媒體大遷移的現象，以Signal代替WhatsApp，以MeWe取代臉書，小型的社交平臺開始吃香起來。這說明并不是沒有機會成立或者掌握一個新型社交平臺來取代臉書與推特這些社交巨無霸的。TikTok的成功也說明了國內企業(yè)可以走出去創(chuàng)辦全球影響力的社交平臺，因此要牢牢把握社交媒體主動權。社交媒體也可以走“雙循環(huán)”路線，先形成成熟、穩(wěn)定、團結的國內平臺大循環(huán)，再加快推進自主英文平臺建設“出?！?，逐步打造自己的國際社交媒體平臺。未來可以考慮更加柔性的方式讓中國的互聯(lián)網企業(yè)走出，構建中國全球數字領導力的硬件基礎。同時，要打通外宣媒體、外宣部門、走出去企業(yè)之間的信息孤島和數據孤島，通過人工智能、大數據、區(qū)塊鏈、云計算等技術，建立一體化的國家外宣大數據科技平臺。同時，構建有效的對外傳播力評估體系及應急預案，從機制和體制上構建我國大外宣的軟硬件綜合支撐機制。

三是重視文化折扣現象，注重塑造共產黨員個體形象。文化折扣是受眾因所在國的文化背景差異而導致的文化價值被低估的現象。在文化全球化的過程中出現越來越多的東方人接受西方價值觀，而西方人卻對東方的價值觀感到不理解的現象。比如黨的形象的傳播，我們以往過于強調整體的形象。而忽略了個體，如2012年推出的國家形象宣傳片，在60秒中，200個中國各界精英競相出場，但很多美國受眾對中國用社會精英來代表中國形象很不了解，認為這些不是社會的主體。而在世博會美國館中播放的美國國家形象片則是選取普通的美國白人、黑人、亞裔和其他族裔的人；有胖胖的女人、穿著隨便的人、帶著善意微笑的人、友好地打招呼的陌生人。同樣，好萊塢電影是美國價值觀——美國夢的核心載體，其塑造的美國夢形象并非一個群體，而是一個個普通人如何成為超級英雄的。

四是轉換思維，注重商業(yè)邏輯與商業(yè)動機在國際傳播中的重要作用，行政部門避免“擼起袖子”親自下場。商業(yè)邏輯是國際傳播的重要動力和抓手，李子柒在優(yōu)兔上發(fā)布視頻其目的并不是為了輸出中國文化，“輸出中國文化”這個使命是媒體和網民給她加上的，她只是在做網絡紅人的自我品牌的建立工作，以此在互聯(lián)網中贏得聲譽，進而實現市場盈利。她剛開始開通外網賬號的時候可能并沒有想得那么偉大，有可能只是一種個體行為，也是一種充滿商業(yè)邏輯的行為。只是其商業(yè)模式的成功帶動了文化傳播的成功，正是由于她收獲了商業(yè)成功，才能收獲如此巨大的影響力，進而可以打造文化影響力的優(yōu)質品牌。

五是國際傳播應回歸人類本質訴求和心理需求，要強調心理共鳴而非政治訴求。以李子柒的文化傳播為例，其視頻內容很多是由原始和簡單的元素組成。當今都市生活都是讓人們做加法，而李子柒的視頻其實是在給生活做減法，提倡的是一種回歸到原始的、自然的、最本質的人類生活方式。李子柒是一個完全無官方背景的普通人，像她所代表的更有彈性、更具包容度的中國文化的民間溝通特別少。第一，李子柒訴求的不是意識形態(tài)，而是一種美，一種遙遠的但是可以觸動另外一種文化受眾心靈的美。我們經常說講好中國故事，但是中國官方所講的中國故事在國外的傳播效果不如預期，因為西方國家對帶有意識形態(tài)色彩的故事有抵觸和警惕心理。其實，以政治訴求角度來進行國家層面或者政府組織行為，這個出發(fā)點有問題，這樣進行文化輸出的時候講的是“勸服”，要求別人聽我的、看我的。第二，未來我們應當強調文化共鳴和文化共創(chuàng)問題，強調中國的就是世界的、世界的就是中國的，而不是一種類似于借殼的關系，借外國的表達體系來傳播我，或者把我的內容裝進你的殼里面?zhèn)鞑ィ@樣容易引起受眾的反感。第三，李子柒能火的重要原因，就是回應了人類共同的心理需求。世界上有白種人、黃種人、黑種人，有伊斯蘭文化、基督教文化、儒家文化等等，不同的文化總有共通的地方，而李子柒就抓住了這個共通的地方——人類對原始、簡單元素的追求。

本文為國家社會科學基金重大項目“健全重大突發(fā)事件輿論引導機制與提升中國國際話語權研究”（編號：20&ZD319）的階段性成果。

李彪系中國人民大學新聞學院教授、博士生導師；鄒美玉系中國人民大學新聞學院碩士研究生

「注釋」

①資中筠：《追根溯源——戰(zhàn)后美國對華政策的緣起與發(fā)展（1945-1950）》，北京：人民出版社，2000年，第150頁。

②張功臣：《外國記者與近代中國》，北京：新華出版社，1999年，第134-136頁。

③李戴：《美國對中國共產黨的初步認知（1921.7—1941.12）》，《珞珈史苑》，2011年第S1期。

④程玲：《美國對中國共產黨的早期印象和中國道路國際話語權研究》，《西南大學學報（社會科學版）》，2020年第6期。

⑤洪富忠：《抗戰(zhàn)時期中國共產黨國際形象的建構——以大后方為中心的考察》，《黨的文獻》，2019年第6期。

⑥孫敬鑫：《近年來中國共產黨的國際形象新特點探析》，《重慶社會主義學院學報》，2014年第1期。

⑦劉亞寧：《建國初期的和平外交對中國共產黨形象的塑造》，《公關世界》，2021年第3期。

⑧于運全主編：《中國共產黨國際形象研究》，北京：外文出版社，2014年，第210-211頁。

⑨許正林、王卓軒：《十年來中國共產黨政黨形象對外傳播的理論與實踐》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》，2018年第9期。

⑩同⑥。

責編：譚震