【內(nèi)容提要】同西方新聞媒體報道中的北京國際形象相比，在推特這一社交媒體平臺上，北京雖然仍是代表中國/中國政府的政治標識，但其文化形象更為豐富、立體、多元。從傳播模式看，推特平臺上的北京信息傳播網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出去中心化-再中心化的雙向傳播模式，整體結(jié)構(gòu)較為零散、節(jié)點間聯(lián)系不夠緊密，中國對外媒體和西方媒體構(gòu)成了生產(chǎn)和傳播有關(guān)北京信息的兩大“圈層”，但是后者更能夠起到連接不同節(jié)點、不同群體的橋梁作用；游北京（@Visit Beijing）等北京本地賬號尚未成為有關(guān)北京熱點議題傳播的關(guān)鍵節(jié)點，而小米公司（@Xiaomi）等企業(yè)賬號及中外社會精英人士、專業(yè)人士則成為關(guān)鍵節(jié)點。在社交媒體平臺這一“共在”的“流動空間”中，加強中國及北京相關(guān)賬號的“破圈化”傳播能力，借力傳播網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點，或能提升信息傳播成效，推動北京國際形象的建構(gòu)與傳播。

【關(guān)鍵詞】社交媒體 北京國際形象 傳播模式

在日益激烈的全球化競爭中，城市通過品牌化戰(zhàn)略（city branding）有效管理城市形象及聲譽，推動形成城市核心競爭力，才能吸引投資、國際人才和游客，增強城市的聚集效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)，為城市發(fā)展贏得持久動力。①社交媒體所具有的“所有人向所有人傳播”及“圈層化”②傳播特性導致城市形象的傳播主體出現(xiàn)了去中心化、多元化趨勢，除了城市管理部門，游客、職業(yè)博客主、旅游記者等個體也成為城市品牌的聯(lián)合生產(chǎn)者。埃菲·塞文等學者認為，傳統(tǒng)上通過受眾調(diào)查或依據(jù)特定指標對城市品牌進行排名的評估方法不能完整地界定、展示城市品牌，城市品牌是城市的利益相關(guān)者對城市的認知及其互動關(guān)系的總和。③本研究采用這一視角，基于文本內(nèi)容分析和社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，考察了推特平臺所呈現(xiàn)的北京國際形象及其傳播模式。本研究通過Python編程，采集了以“Beijing”為關(guān)鍵詞、自2019年1月1日至12月31日的推特相關(guān)數(shù)據(jù)，剔除“我有一個北京朋友”“北京時間”等無實際意義的信息、廣告及非英語文本信息后，共獲得79，703條推文，包含推特賬戶名稱、發(fā)推時間、推文文本、轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與點贊數(shù)等信息?；趯σ陨蠑?shù)據(jù)的分析，本研究主要發(fā)現(xiàn)如下：

一、作為政治符號和文化符號的北京國際形象

對《費加羅報》《泰晤士報》《紐約時報》等國際知名媒體新聞報道的研究顯示：在傳統(tǒng)媒體新聞報道中，北京是代表中國的政治符號，北京的國際形象較為單一（poor lmage）；國際主流媒體報道中國/中國政府在國內(nèi)外重大事件中的立場、態(tài)度、決策和行動時，多以“Beijing”指代中國，并傾向于以沖突性的負面框架報道北京本地的經(jīng)濟、社會、文化和環(huán)境議題。④

使用文本分析軟件Wordstat8對推文進行的關(guān)鍵詞組分析和結(jié)合推文內(nèi)容的分析顯示，在推特平臺上，北京的典型形象依然是政治符號。以北京指代中國/中國政府的推文信息占到了總推文的一半以上（55.7%）；有約兩成的推文（21.7%）展現(xiàn)了北京國際交往中心地位，如有關(guān)北京大興機場建設(shè)及正式投入運營、北京2019年舉辦第二屆“一帶一路”高峰論壇、世界園藝博覽會等話題。

但是，與國際主流媒體報道相比，推特平臺上所呈現(xiàn)的北京文化形象更為豐富、多元和立體。這類推文約占總推文的31.2%，按照關(guān)注度排序主要集中于以下方面：第一類是北京傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的交融，如：北京前往廟宇燒香祈福等傳統(tǒng)春節(jié)習俗；北京故宮推出7款數(shù)字產(chǎn)品，利用先進的數(shù)字技術(shù)為線上觀眾提供沉浸式的觀展體驗；于中法文化年舉辦的、歷史上規(guī)模最大的“畢加索—— 一位天才的誕生”畫展等最受關(guān)注的話題，展現(xiàn)了北京豐富多彩的文化活動。第二類是北京的歷史文化景觀，如長城、故宮和天壇。與這類推文相關(guān)的關(guān)鍵詞是積極的，如壯美（sublime）、激動人心的（excited）、不可思議的（amazing）。第三類是體育競賽類話題，如北京舉辦國際射聯(lián)射擊世界杯等大型體育賽事，而林書豪加盟北京首鋼俱樂部也帶來了推特網(wǎng)友對中國籃球聯(lián)賽（CBA）的更多關(guān)注。第四類是北京本地美食，如烤鴨、銅火鍋、炸醬面等北京特色菜品和傳統(tǒng)小吃。這類推文的發(fā)布者主要是國際游客。

與北京社會治理、環(huán)境和經(jīng)濟議題相關(guān)的推文所占比重均較低，分別占總推文的8.6%、8.2%和5.6%。其中，社會治理和環(huán)境議題多以負面為主。有關(guān)北京社會治理的推文主要是國外媒體推特賬號所發(fā)的新聞報道，如北京市為解決公租房違法轉(zhuǎn)租而安裝人臉識別系統(tǒng)這一措施被解讀為“社會監(jiān)控”和“高壓政策”，北京治理“膀爺”等不文明現(xiàn)象被解讀為“干涉”和“威脅”民眾夏天穿衣方式。涉及到北京環(huán)境的推文有一部分是在京外籍人士所發(fā)，主要描述北京空氣質(zhì)量尤其是秋冬時節(jié)的親身感受，多使用霧霾（smog）、霾（haze）、戒備（alert）、不宜居的（unlivable）等詞語；法新社（@AFP news）在報道2019年澳大利亞山火時甚至將“北京”用作“糟糕的空氣質(zhì)量”的代名詞，在新聞中寫道：“持續(xù)不斷的山火燃燒導致悉尼市的空氣狀況如北京一樣糟糕?！苯?jīng)濟議題則較為中立，中國及北京經(jīng)濟發(fā)展成就和在京企業(yè)的財經(jīng)消息都是較受關(guān)注的議題，如瑞幸咖啡完成B輪融資、特斯拉公司Model 3型汽車率先在北京地區(qū)交付等話題。

總體來看，北京在推特平臺上仍然打上了代表中國/中國政府的政治符號標識，突出了國際交往中心的政治屬性，遠大于北京國際經(jīng)濟交往、文化交往、科技交往等屬性。但與國際新聞媒體所呈現(xiàn)的北京形象相比，北京在推特平臺上的文化形象更為豐富、立體。

二、北京國際形象的推特傳播模式：基于社會網(wǎng)絡(luò)的分析

為了更好地理解推特平臺上影響北京國際形象建構(gòu)與傳播的關(guān)鍵要素，本研究進一步采用結(jié)構(gòu)分析路徑，以社會網(wǎng)絡(luò)分析方法考察傳播網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)及節(jié)點互動關(guān)系。社會網(wǎng)絡(luò)分析將社會行動者概念化為網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的節(jié)點（node），節(jié)點的交互關(guān)系抽象成具體的邊（edge），以度（degree）來衡量邊的權(quán)重即聯(lián)系的頻率。節(jié)點的度可以用度數(shù)中心性（point centrality）、接近中心性（closeness centrality）和中介中心性（betweenness centrality）等指標來衡量。度數(shù)中心性代表節(jié)點與其他節(jié)點的關(guān)聯(lián)程度，與其他節(jié)點建立了最多直接關(guān)聯(lián)的節(jié)點居于網(wǎng)絡(luò)的中心地位，從而擁有較大的權(quán)力；接近中心性是從信息傳播距離的角度計算既定節(jié)點到圖中所有節(jié)點的距離和。如果一個節(jié)點傳播的信息抵達其他節(jié)點的距離都很短，可稱之為與其他節(jié)點都接近，這個節(jié)點即承擔了社會網(wǎng)絡(luò)中信息生產(chǎn)者的角色，其信息傳輸速率和效率都要高于其他節(jié)點；中介中心性測量的是一個節(jié)點在多大程度上成為節(jié)點間的中間人，即節(jié)點通過影響信息在不同節(jié)點間的流動而對群體施加影響的能力。此外，密度（graph density）是社會網(wǎng)絡(luò)實際擁有的連線數(shù)與最多可能擁有的線數(shù)之比，用以測量各節(jié)點間的總體關(guān)聯(lián)程度，各節(jié)點越聯(lián)絡(luò)，圖的密度就越大。圖的密度值在0-1之間，越接近1，節(jié)點間的聯(lián)系越緊密，越接近0，圖的凝聚力越低。⑤

以Wordstat8軟件對推文文本進行主題聚類分析，結(jié)合話題的轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量，篩選出2019年10個與北京有關(guān)的熱點話題：中華人民共和國成立70周年慶典活動；北京治理“膀爺”不文明行為；第二屆“一帶一路”高峰論壇；第18屆國際籃聯(lián)籃球世界杯；大興機場的建設(shè)與投入運營；北京至張家口高鐵通車；國航取消北京至夏威夷航班；北京舉辦世界園藝博覽會；沙特王儲訪華；小米邀請國外用戶參觀北京總部。選取每個話題下轉(zhuǎn)發(fā)量排名前50的賬號，去重后共獲得452個節(jié)點，通過每兩個節(jié)點在同一個話題下的“共現(xiàn)”構(gòu)建452×452網(wǎng)絡(luò)關(guān)系矩陣，將矩陣導入Gephi軟件，計算北京十大熱點議題傳播網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點度數(shù)，網(wǎng)絡(luò)密度及網(wǎng)絡(luò)度值分布等指標，并對網(wǎng)絡(luò)度值分布（圖1）和信息傳播網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（圖2）進行可視化。為了清晰地顯示網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和關(guān)鍵節(jié)點，圖2僅顯示和繪制了邊的權(quán)重≥3、節(jié)點度數(shù)≥4的節(jié)點。

由上述數(shù)據(jù)分析得到以下發(fā)現(xiàn)：

第一，經(jīng)Gephi軟件計算，基于10個熱點議題的傳播網(wǎng)絡(luò)密度為0.018，節(jié)點度值分布基本符合冪律分布（見圖1）。在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點構(gòu)成的3568條邊中，權(quán)重為1的有1824條（占比51.12%），介于2和4之間的有1708條（占比47.8%），大于5的有34條（占比1%）。這顯示，這一傳播網(wǎng)絡(luò)互動性低，結(jié)構(gòu)較為零散，節(jié)點間的聯(lián)系不夠緊密。整個網(wǎng)絡(luò)的信息傳播是由少數(shù)超級節(jié)點支撐起來的：若干超級節(jié)點擁有多數(shù)連接關(guān)系，而大部分節(jié)點間的鏈接較少，網(wǎng)絡(luò)度分布呈現(xiàn)無標度特性。

第二，在這一傳播網(wǎng)絡(luò)中，傳統(tǒng)新聞媒體的推特賬號主導了有關(guān)北京英文信息的生產(chǎn)與傳播，并形成了兩大圈層：一個是我國對外媒體推特賬號構(gòu)成的傳播圈層，以新華社（@China Xinhua News）、中國國際電視臺（@ CGTN Official）、《中國日報》（@ China Daily）、《環(huán)球時報》（@Global Times）為核心的國家媒體傳播圈層，另一個是以彭博社（@Bloomberg）、英國廣播公司（@ BBC Asia）、美國有線電視新聞網(wǎng)（@CNN）、路透社（@ Reuters）、法新社（@AFP News Agency）為核心的西方媒體傳播圈層（見圖2）。

以計算節(jié)點到圖中所有節(jié)點距離和的接近中心性指標來評估，中國國家通訊社新華社（0.276）、《環(huán)球時報》（0.253）、《中國日報》（0.251）、中國國際電視臺（0.207）的接近中心性與國際媒體英國廣播公司（0.274）、法新社（0.264）、路透社（0.256）、彭博（0.255）差距不大，這顯示中外媒體都是有關(guān)北京信息的生產(chǎn)者，信息傳播速度和效率都較高。但是，以節(jié)點在多大程度上能夠成為節(jié)點之間信息流動通路的中介中心性來評估，媒體的中介中心性排名是彭博社（1170）、英國廣播公司在亞洲的網(wǎng)站（BBC Asia）（1116）、《中國日報》（543）、美國有線電視新聞網(wǎng)（530）、中國國際電視臺（516）、路透社（458）、法新社（405），這顯示西方媒體推特賬號更能夠起到連接不同節(jié)點、不同群體的橋梁作用，通過推動信息在不同群體中的流動彰顯其影響力，中國對外媒體推特賬號發(fā)布的信息更多的是在特定群體內(nèi)進行的“圈內(nèi)傳播”；而游北京（@Visit Beijing）、北京故事（@Stories of Beijing）等北京本地官方賬號未成為10大熱點議題傳播的關(guān)鍵節(jié)點。

第三，非新聞媒體賬號中，小米（@Xiaomi）等企業(yè)賬號以及社會精英人士在特定議題上成為信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點。例如，小米公司在京發(fā)布最新款旗艦手機、華為公司發(fā)起的在京學生文化交流活動、北京大興機場設(shè)計師扎哈·哈迪德生前成立的哈迪德建筑師事務(wù)所（@ ZHA News）發(fā)布的北京大興機場建筑風格等推文，都引發(fā)了較多的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。中國外交官華春瑩（@Hua Chunying）、趙立堅（@zlj517）等個人賬號在特定議題上的影響力也較大，如兩位外交官轉(zhuǎn)發(fā)和評論的有關(guān)北京大興機場建設(shè)、北京舉辦世界園藝博覽會、“一帶一路”高峰論壇等推文都引發(fā)了較多關(guān)注。此外，美國對華持負面態(tài)度的律師、專欄作家和評論家、提出“中國經(jīng)濟崩潰論”的章家敦（@Gordon G. Chang）也是一個非?；钴S的信息節(jié)點。他對涉華、涉京議題多發(fā)表負面評論，在北京治理不文明的“膀爺”話題上，他評論政府管理這一現(xiàn)象是“荒謬的”。

三、討論

盡管社交媒體平臺以用戶生成內(nèi)容（UGC）為特征，但本文研究樣本的數(shù)據(jù)分析顯示，推特平臺上的北京信息傳播網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)為去中心—再中心化的雙向傳播模式：游客、旅居北京的外籍人士等普通用戶貢獻了有關(guān)北京空氣質(zhì)量、美食等個人有直接體驗的生活類話題，但在整體傳播網(wǎng)絡(luò)中所占的比重是微乎其微的；而中外媒體、中外社會精英人士、專業(yè)人士及中國科技企業(yè)則可能作為傳播的關(guān)鍵節(jié)點發(fā)揮重要作用。

這一傳播模式意味著我們有可能突破目前北京國際形象建構(gòu)與傳播的困境。在傳統(tǒng)新聞媒體構(gòu)成的西強我弱國際傳播格局下，中國官方媒體傳播的信息接觸國際目標受眾存在“最后一公里”難題，這導致西方媒體報道在某種程度上決定了北京的國際形象，并且往往較為負面；⑥而以推特為代表的社交媒體提供了“所有人”對“所有人”傳播及可見的“共在”“流動空間”，⑦北京得以呈現(xiàn)出更為豐富、多元、立體的文化形象，這的確為北京提升國際形象及國際影響力提供了機遇。

目前的問題在于：第一，如何加強中國及北京相關(guān)賬號的國際傳播能力，通過“破圈化”傳播切實提升信息傳播成效，全面展現(xiàn)北京現(xiàn)代化、高科技，具有創(chuàng)新性、包容性、安全感的國際大都市形象。在這一方面，中國媒體和北京本地官方賬號還有非常大的提升空間。

第二，如前文所述，推特平臺上北京信息傳播網(wǎng)絡(luò)具備“無標度”網(wǎng)絡(luò)特征，在這一類型網(wǎng)絡(luò)中，信息傳播僅需觸發(fā)在網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)關(guān)鍵位置的重要節(jié)點即可產(chǎn)生信息傳播及其影響力的最大化。⑧進一步確定這些關(guān)鍵點，并通過與這些節(jié)點構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的信息傳播，或有助于提升北京國際形象。

第三，個別對中國及北京持負面態(tài)度的個體也可能成為關(guān)鍵節(jié)點。如何策略性地施加影響，通過“識別傳播網(wǎng)絡(luò)中需要被說服并最大化正面信息的個體集來最小化生產(chǎn)、傳播負面信息的個體數(shù)”⑨來進行北京國際形象的負面輿情管理，也是值得進一步研究的問題。

本文系北京市社會科學基金項目“新時期北京城市品牌網(wǎng)絡(luò)傳播機制研究”（項目編號：19XCB009）和外交學院中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)經(jīng)費重點項目“計算傳播：公共外交傳播范式的轉(zhuǎn)型研究”（項目編號：3162019ZYKB06）的階段性研究成果，外交學院2019級研究生邵魁卿參與了兩項課題研究，協(xié)助進行了研究數(shù)據(jù)采集、清洗、錄入與可視化工作。

歐亞系外交學院外交學系副教授、北京對外交流與外事管理研究基地研究員

「注釋」

①張燚、張銳：《城市品牌論》，《管理學報》2016年第4期。

②喻國明：《技術(shù)革命下的未來傳播與發(fā)展關(guān)鍵》，《媒體融合新觀察》2020年第12期。

③Sevin， H. E. （2014）. Understanding cities through city brands： City branding as a social and semantic network. Cities， 38， 47-56.

④歐亞、熊煒：《從〈紐約時報〉看北京城市形象的國際傳播》，《對外傳播》2016年第6期；喻國明、胡楊涓：《外媒話語構(gòu)造中北京形象的傳播常模》，《對外傳播》2016年第10期；王寧、張璐、曹斐：《英國媒體中的北京形象：基于〈泰晤士報〉2000—2015年的框架分析》，《西安外國語大學學報》2017年第4期；曹永榮、杜婧琪、王思雨：《法國媒體中的北京形象：基于〈費加羅報〉2000—2015年的框架分析》，《西安外國語大學學報》2018年第6期。

⑤[美]約翰·斯科特：《社會網(wǎng)絡(luò)分析法》，劉軍譯，北京：中國人民大學出版社，2004年，第42-167頁。

⑥歐亞：《奧運會對城市國際形象的塑造和傳播》，《公共外交季刊》2015年第1期。

⑦[英]曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》，王志弘等譯，北京：北京社會科學文獻出版社，2001年，第468頁。

⑧許小可等：《社交網(wǎng)絡(luò)上的計算傳播學》，北京：高等教育出版社，2015年，第304頁。

⑨張倫等：《計算傳播學導論》，北京：北京師范大學出版集團，2018年，第88頁。

責編：吳奇志