方增泉 祁雪晶 常晉 任吳炯

【內(nèi)容提要】“雙一流”大學(xué)海外傳播力與英國(guó)夸夸雷利·西蒙茲（Quacquarelli Symonds）公司發(fā)布的世界大學(xué)排名（簡(jiǎn)稱：QS世界大學(xué)排名）有顯著相關(guān)關(guān)系。近年來(lái)，內(nèi)地高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力顯著提高，與國(guó)際一流大學(xué)差距逐步縮小；由于新冠肺炎疫情議題，武漢高校海外傳播力排名上升，部分醫(yī)學(xué)類高校谷歌新聞數(shù)量相對(duì)2019年有較大增長(zhǎng)；內(nèi)地高校海外社交平臺(tái)建設(shè)整體薄弱，關(guān)注度與活躍度普遍偏低，仍需進(jìn)一步加強(qiáng)“走出去”的傳播力建設(shè)，海外傳播力建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

【關(guān)鍵詞】雙一流 中國(guó)大學(xué) 海外 網(wǎng)絡(luò)傳播力

當(dāng)下，伴隨信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，搜索引擎和社交媒體的日?；瘽B透，互聯(lián)網(wǎng)成為中外民眾獲取信息的主要渠道以及重要的文化交流平臺(tái)。順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì)，海外網(wǎng)絡(luò)傳播力日益成為拓展中國(guó)文化影響力、推進(jìn)軟實(shí)力建設(shè)的一個(gè)重要方面。中國(guó)大學(xué)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力既是大學(xué)國(guó)際化的一個(gè)組成部分，也是國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略的重要部署。2018年，教育部等印發(fā)《關(guān)于高等學(xué)校加快“雙一流”建設(shè)的指導(dǎo)意見》，高度重視“雙一流”大學(xué)建設(shè)戰(zhàn)略中高等教育綜合實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力全面提升。為了科學(xué)準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)中國(guó)大學(xué)海外傳播力建設(shè)狀況，為中國(guó)大學(xué)以及國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略提供更具針對(duì)性參考，本研究選取141所中國(guó)內(nèi)地大學(xué)、42所港澳臺(tái)大學(xué)作為研究樣本，通過(guò)抓取國(guó)際搜索網(wǎng)站和大型社交平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以期有助于了解中國(guó)大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力現(xiàn)狀，完善中國(guó)大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播體系建設(shè)。

一、指標(biāo)和算法

本研究將傳播力分為三個(gè)層次。第一個(gè)層次是在場(chǎng)，衡量標(biāo)準(zhǔn)是在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中的出現(xiàn)頻率，操作化定義是提及率，在場(chǎng)是傳播力的基礎(chǔ)。第二個(gè)層次是評(píng)價(jià)，即“在場(chǎng)”內(nèi)容是否引起評(píng)價(jià)，以及評(píng)價(jià)的正負(fù)面定性，評(píng)價(jià)是傳播力的重點(diǎn)。第三個(gè)層次是承認(rèn)，即對(duì)傳播內(nèi)容的價(jià)值認(rèn)可程度。

（一）指標(biāo)

研究采用專家法設(shè)立指標(biāo)和權(quán)重，選取谷歌（Google）、維基百科（Wikipedia）、推特（Twitter）、臉書（Facebook）、照片墻（Instagram）、優(yōu)兔（YouTube）六個(gè)平臺(tái)作為中國(guó)大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的分析維度。各維度下設(shè)具體指標(biāo)，各指標(biāo)以不同權(quán)重參與維度評(píng)估，各維度以不同指標(biāo)共同參與中國(guó)大學(xué)與參照大學(xué)的海外傳播力評(píng)估。六個(gè)維度共有二級(jí)指標(biāo)25個(gè)，逐一賦予權(quán)重進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)和分析，得出183所中國(guó)大學(xué)在海外網(wǎng)絡(luò)傳播力指數(shù)，各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重如下（見表1）。

（二）算法

首先，研究將非定量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成定量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。

其次，計(jì)算各個(gè)指標(biāo)的校正系數(shù)。由于各項(xiàng)指標(biāo)之間的數(shù)量級(jí)不同，為了平衡各項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)差距，以確保各項(xiàng)指標(biāo)在總體中所占的比重能夠達(dá)到既定的權(quán)重，為此我們根據(jù)表1所列的指標(biāo)權(quán)重計(jì)算每個(gè)指標(biāo)的校正系數(shù)，最后計(jì)算出每一所大學(xué)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的綜合指數(shù)和單一指數(shù)。

（三）數(shù)據(jù)采集時(shí)間

谷歌、維基百科、推特、臉書、照片墻、優(yōu)兔六個(gè)維度25個(gè)二級(jí)指標(biāo)的采集時(shí)間均為2019年10月15日至2020年10月14日，覆蓋時(shí)間為一年。

（四）研究對(duì)象

1.中國(guó)大學(xué)

研究選取183所大學(xué)作為研究對(duì)象，包括141所內(nèi)地大學(xué)（涵蓋全部“雙一流”大學(xué)和原211大學(xué)），以及42所中國(guó)港澳臺(tái)大學(xué)，試圖對(duì)中國(guó)大學(xué)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力做全景分析。同時(shí)選擇4所日韓大學(xué)、4所美國(guó)大學(xué)作為參照分析。

2.參照大學(xué)

為與亞洲其他國(guó)家大學(xué)進(jìn)行海外網(wǎng)絡(luò)傳播力對(duì)比，選取入選QS世界大學(xué)排名亞洲200強(qiáng)、在其國(guó)家大學(xué)排名靠前的4所大學(xué)作為參照對(duì)象，具體是：日本東京大學(xué)、日本京都大學(xué)、韓國(guó)首爾大學(xué)、韓國(guó)高麗大學(xué)。同時(shí)選取了4所美國(guó)大學(xué)作為參照。這4所大學(xué)可以代表全球高等教育的最頂尖水平，它們是哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工學(xué)院，選擇它們作為樣本對(duì)于研究中國(guó)大學(xué)的海外傳播力具有重要參考價(jià)值。

二、海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)

（一）中國(guó)大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)排名

183所中國(guó)大學(xué)前十名依次為：清華大學(xué)、北京大學(xué)、香港大學(xué)、香港浸會(huì)大學(xué)、上海交通大學(xué)、香港城市大學(xué)、香港中文大學(xué)、香港理工大學(xué)、臺(tái)灣大學(xué)和澳門大學(xué)。其中香港5所，澳門1所，臺(tái)灣1所，內(nèi)地3所。

（二）中國(guó)內(nèi)地大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)排名

141所內(nèi)地大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)排名前十依次為：清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、浙江大學(xué)、南京航空航天大學(xué)、天津大學(xué)、中國(guó)美術(shù)學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、華中科技大學(xué)和華東師范大學(xué)。3所大學(xué)位于華北地區(qū)，6所大學(xué)位于江浙滬地區(qū)，1所大學(xué)位于華中地區(qū)（見表2）。

（三）參照分析

將國(guó)內(nèi)183所大學(xué)與8所參照大學(xué)進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力與美國(guó)4所參照大學(xué)之間存在一定差距，但是部分大學(xué)略高于日韓4所參照大學(xué)。國(guó)內(nèi)共有6所大學(xué)的傳播力指數(shù)高于8所參照大學(xué)中的最低傳播力指數(shù)，但無(wú)一所大學(xué)高于美國(guó)大學(xué)。在參照分析時(shí)，研究選擇了海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)第一的斯坦福大學(xué)作為參照分析。因?yàn)榻^對(duì)數(shù)值一直處于波動(dòng)狀態(tài)，所以在對(duì)比參考大學(xué)進(jìn)行絕對(duì)數(shù)值的分析時(shí)，采用百分比的形式，并將斯坦福大學(xué)作為1進(jìn)行比較。中國(guó)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力排名第一的清華大學(xué)，傳播力指數(shù)僅為斯坦福大學(xué)的27.3%，但領(lǐng)先于4所日韓參照大學(xué)（見圖1）。

在谷歌維度，傳播力指數(shù)排名前三的中國(guó)大學(xué)谷歌傳播力指數(shù)高于四所日韓參照大學(xué)，低于4所美國(guó)參照大學(xué)，且差距較大。參照大學(xué)中，美國(guó)斯坦福大學(xué)谷歌傳播力指數(shù)是北京大學(xué)谷歌傳播力的9.5倍。

在維基百科維度，中國(guó)大學(xué)維基百科傳播力指數(shù)遠(yuǎn)低于美國(guó)參照大學(xué)，但高于日韓4所參照大學(xué)。

在推特維度，與日韓4所參照大學(xué)相比，中國(guó)大學(xué)推特建設(shè)有一定成效，但與美國(guó)4所大學(xué)對(duì)比，中國(guó)大學(xué)推特傳播力建設(shè)明顯不足，無(wú)論是在粉絲管理，還是在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，都仍有較大提升空間。

在臉書維度，頭部的清華大學(xué)、北京大學(xué)平臺(tái)建設(shè)完備，發(fā)展迅速，其臉書傳播力指數(shù)遠(yuǎn)超日韓大學(xué)，且高于耶魯大學(xué)、斯坦福大學(xué)、麻省理工學(xué)院，與哈佛大學(xué)差距正在縮小。

在照片墻維度，與美國(guó)參照大學(xué)相比，中國(guó)大學(xué)照片墻平臺(tái)建設(shè)仍存在較大差距，粉絲數(shù)量與回復(fù)數(shù)量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)差距明顯。但內(nèi)地大學(xué)與港澳臺(tái)大學(xué)照片墻平臺(tái)建設(shè)差距正不斷縮小。

在優(yōu)兔維度，與美國(guó)參照大學(xué)相比，中國(guó)大學(xué)優(yōu)兔平臺(tái)建設(shè)整體水平仍處于起步階段，頭部高校也顯著弱于參照大學(xué)。中國(guó)優(yōu)兔維度傳播力排名前10的大學(xué)中，僅清華大學(xué)、北京大學(xué)和上海交通大學(xué)3所內(nèi)地大學(xué)位列其中，其他7所均為港澳臺(tái)大學(xué)。

三、特征分析

（一）清華、北大、浙大和復(fù)旦連續(xù)5年進(jìn)入前十，天津大學(xué)、中國(guó)美院和南航名次進(jìn)步較大

對(duì)2020年海外傳播力綜合排名前十的大學(xué)進(jìn)行排名歷時(shí)分析，可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去五年里，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)這四所大學(xué)排名一直居于前十，變化幅度不大，較為穩(wěn)定（見圖2）；天津大學(xué)、中國(guó)美術(shù)學(xué)院、南京航空航天大學(xué)排名上升較為迅速，且在進(jìn)入前十名后保持相對(duì)的穩(wěn)定（見圖3）。

（二）清華、北大在六個(gè)維度均表現(xiàn)突出，頭部效應(yīng)顯著，中國(guó)美院在海外社交平臺(tái)表現(xiàn)突出

對(duì)比不同維度下中國(guó)內(nèi)地大學(xué)榜單前十名發(fā)現(xiàn)（見表3），在六個(gè)維度榜單均位列前十的大學(xué)有：清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)；在五個(gè)維度榜單均位列前十的大學(xué)是上海交通大學(xué)；在四個(gè)維度榜單均位列前十的大學(xué)是華東師范大學(xué)；在三個(gè)維度榜單均位列前十的大學(xué)有：北京師范大學(xué)、南京航空航天大學(xué)、天津大學(xué)、中國(guó)美術(shù)學(xué)院。整體而言，清華大學(xué)、北京大學(xué)兩所大學(xué)在六個(gè)維度中均表現(xiàn)突出，排名均位列前三名，頭部效應(yīng)顯著。其中，清華大學(xué)在四個(gè)維度（推特、臉書、照片墻、優(yōu)兔）榜單中均位列第一名，北京大學(xué)在五個(gè)維度（谷歌、推特、臉書、照片墻、優(yōu)兔）榜單中均位列前兩名，相比2019年皆有所進(jìn)步。此外，中國(guó)美術(shù)學(xué)院在海外社交平臺(tái)中表現(xiàn)較為出色，作為一所“雙非”大學(xué)，其在三個(gè)維度（推特、照片墻、優(yōu)兔）榜單中均位列前五名，傳播效果顯著。

（三）海外傳播力與QS世界大學(xué)排名有顯著相關(guān)關(guān)系，兩方面相輔相成

2020年6月10日，QS世界大學(xué)排名發(fā)布第17屆QS世界大學(xué)排行榜，中國(guó)內(nèi)地進(jìn)入排名前500的大學(xué)有26所，將本次研究對(duì)象包含的25所大學(xué)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力排名與QS世界大學(xué)排名做相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)QS世界大學(xué)排名與中國(guó)大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力呈顯著相關(guān)，皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.615**。

（四）因?yàn)樾鹿诜窝滓咔?，武漢高校海外傳播力排名相較2019年名次上升，部分醫(yī)學(xué)類高校谷歌新聞搜索數(shù)增長(zhǎng)明顯

受新冠肺炎疫情影響，武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、華中師范大學(xué)等幾所位于武漢的高校和以北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院、南京中醫(yī)藥大學(xué)、北京中醫(yī)藥大學(xué)等為代表的醫(yī)學(xué)類專業(yè)高校在谷歌新聞數(shù)量上相對(duì)于2019年有較大增長(zhǎng)。

（五）內(nèi)地高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力排名第一大學(xué)與美國(guó)大學(xué)差距呈現(xiàn)縮小趨勢(shì)，開始超出日韓大學(xué)、港澳臺(tái)大學(xué)并逐步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)

將四年內(nèi)地大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力第一名的高校傳播力指數(shù)與同年美國(guó)參照大學(xué)第一名進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)內(nèi)地排名第一的高校海外傳播力整體處于提升態(tài)勢(shì)，相較于上年的差距有較大幅度的拉近。將內(nèi)地排名第一的高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力與日韓參照大學(xué)第一名、港澳臺(tái)大學(xué)第一名的高校傳播力相比，發(fā)現(xiàn)內(nèi)地排名第一的高校傳播力明顯超過(guò)港澳臺(tái)大學(xué)與日韓參照大學(xué)，且與港澳臺(tái)大學(xué)的差距逐年拉大（見表4）。

（六）內(nèi)地大學(xué)海外社交平臺(tái)建設(shè)普遍有待加強(qiáng)，關(guān)注度與活躍度普遍偏低

第一，我國(guó)內(nèi)地大學(xué)在推特、臉書、照片墻三大海外社交平臺(tái)上傳播力建設(shè)整體上意識(shí)相對(duì)薄弱，運(yùn)營(yíng)較少，與我國(guó)港澳臺(tái)大學(xué)和日韓參照大學(xué)有一定差距。從平均分上看，內(nèi)地大學(xué)在三大社交平臺(tái)上平均分均低于港澳臺(tái)大學(xué)各平臺(tái)平均分，與美國(guó)參照大學(xué)各平臺(tái)平均分差距更大。

第二，我國(guó)內(nèi)地大學(xué)普遍缺乏海外社交平臺(tái)建設(shè)。內(nèi)地大學(xué)僅北京大學(xué)、清華大學(xué)在3個(gè)社交平臺(tái)上擁有官方認(rèn)證主頁(yè)。內(nèi)地大學(xué)中僅44所大學(xué)有推特主頁(yè)，136所大學(xué)有臉書主頁(yè)，63所大學(xué)有照片墻主頁(yè)。而美國(guó)四所參照大學(xué)均已完成官方認(rèn)證，更易于海外內(nèi)容傳播。

第三，我國(guó)內(nèi)地大學(xué)較為忽視粉絲運(yùn)營(yíng)，關(guān)注度較低。內(nèi)地大學(xué)三大社交平臺(tái)賬號(hào)平均關(guān)注人數(shù)均低于美國(guó)參照大學(xué)平均關(guān)注人數(shù)。其中推特關(guān)注人數(shù)高于10萬(wàn)的僅有清華大學(xué)和北京大學(xué)兩所，而美國(guó)四所參照大學(xué)中最低為耶魯大學(xué)，關(guān)注人數(shù)達(dá)到54萬(wàn)余人。臉書平臺(tái)上，中國(guó)大學(xué)中僅清華、北大粉絲人數(shù)高于100萬(wàn)人，而美國(guó)四所參照大學(xué)關(guān)注人數(shù)均超過(guò)100萬(wàn)人。照片墻關(guān)注數(shù)量高于1萬(wàn)人的內(nèi)地大學(xué)僅北京大學(xué)、清華大學(xué)和上海交通大學(xué)，遠(yuǎn)低于美國(guó)四所參照大學(xué)。

第四，我國(guó)內(nèi)地大學(xué)社交平臺(tái)活躍度普遍較低。內(nèi)地大學(xué)一年內(nèi)臉書賬號(hào)平均發(fā)文31條，是美國(guó)四所參照大學(xué)平均發(fā)文數(shù)量的7.3%。內(nèi)地大學(xué)在推特平臺(tái)一年內(nèi)發(fā)文數(shù)量平均38條，而美國(guó)四所參照大學(xué)發(fā)文數(shù)量均超過(guò)500條。38所擁有照片墻賬號(hào)的內(nèi)地大學(xué)中，僅7所大學(xué)年發(fā)布內(nèi)容數(shù)高于100條，而美國(guó)四所參照大學(xué)的發(fā)文均高于100條，且圖文點(diǎn)贊、回復(fù)數(shù)量遠(yuǎn)超內(nèi)地大學(xué)。

第五，我國(guó)內(nèi)地大學(xué)在優(yōu)兔平臺(tái)的傳播力建設(shè)嚴(yán)重缺失，與2019年相比，排名第一的清華大學(xué)在183所高校排名中仍然未進(jìn)入總體高校前三名。58所中國(guó)大學(xué)擁有優(yōu)兔賬號(hào)，其中內(nèi)地大學(xué)有29所，截至目前無(wú)內(nèi)地大學(xué)擁有官方訂閱賬號(hào)。清華大學(xué)優(yōu)兔指數(shù)僅為我國(guó)港澳臺(tái)優(yōu)兔傳播力指數(shù)第一的香港浸會(huì)大學(xué)的34.2%。而港澳臺(tái)大學(xué)優(yōu)兔平臺(tái)建設(shè)已然超過(guò)日韓4所參照大學(xué)，且香港浸會(huì)大學(xué)優(yōu)兔傳播力超過(guò)美國(guó)參照大學(xué)中的耶魯大學(xué)，不失為一個(gè)亮點(diǎn)。但整體上，中國(guó)大學(xué)的優(yōu)兔傳播力建設(shè)與美國(guó)參照大學(xué)存在較大差距。

總體來(lái)說(shuō)，在海外社交媒體平臺(tái)中，清華大學(xué)、北京大學(xué)和香港浸會(huì)大學(xué)在個(gè)別海外社交媒體平臺(tái)維度上取得了不錯(cuò)成績(jī)，但內(nèi)地高校的海外社交媒體平臺(tái)建設(shè)相對(duì)美國(guó)參照大學(xué)仍有較大差距，平臺(tái)建設(shè)不夠完善，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不夠活躍，需進(jìn)一步加大海外社交媒體平臺(tái)建設(shè)力度，優(yōu)化海外傳播品牌運(yùn)營(yíng)策略，全面提升中國(guó)高校海外社交媒體平臺(tái)影響力。

四、對(duì)策建議

（一）增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立中國(guó)高校品牌形象塑造的全球意識(shí)

傳播力決定影響力，話語(yǔ)權(quán)決定主動(dòng)權(quán)。高校應(yīng)樹立全球范圍內(nèi)的品牌形象塑造意識(shí)，有策略、有重點(diǎn)地打造自身品牌，向國(guó)際社會(huì)展示本校綜合實(shí)力與中國(guó)文化。高校在發(fā)展歷程中都有自身獨(dú)屬的氣質(zhì)和文化積淀，應(yīng)該以此為基礎(chǔ)建設(shè)文化標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，打造專屬于高校自己的品牌形象。高校要善于運(yùn)用故事化敘事，精準(zhǔn)把握海外受眾的接受心理、接受習(xí)慣，轉(zhuǎn)換語(yǔ)境，平等對(duì)話，用生動(dòng)的故事和人物形象代替平鋪直敘的宣傳，進(jìn)行自身形象的打造。同時(shí)，高校要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒介傳播環(huán)境的變革趨勢(shì)，善于運(yùn)用情感傳播，借助視頻等媒介形式中的非理性因素，激發(fā)廣大受眾的情感共振，依托圈層化群體的關(guān)系廣泛傳播，用敏銳的視角及時(shí)把握、有效策劃、巧妙展現(xiàn)傳播內(nèi)容，充分發(fā)揮新媒體時(shí)代社會(huì)特性帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)高校品牌建設(shè)與傳播應(yīng)面向全球，不要局限在英語(yǔ)世界?！耙粠б宦贰背h作為中國(guó)重大國(guó)家戰(zhàn)略，覆蓋六大洲，共計(jì)100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，推動(dòng)中國(guó)與相關(guān)國(guó)家實(shí)現(xiàn)互利共贏，在全球范圍內(nèi)影響甚廣。多元文化的交流需要不同語(yǔ)言的加持，中國(guó)高校海外品牌建設(shè)也應(yīng)將非英語(yǔ)國(guó)家納入考量范圍，設(shè)計(jì)符合不同文化語(yǔ)境的傳播方案，在打造自身海外品牌形象時(shí)，要適應(yīng)不同文化進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

（二）創(chuàng)新體制機(jī)制，打造高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力新體系

在融媒體時(shí)代，“酒香也怕巷子深”。高校要主動(dòng)作為，爭(zhēng)取海外輿論的在場(chǎng)，管理層應(yīng)將海外傳播納入高校國(guó)際傳播戰(zhàn)略，指派專人統(tǒng)領(lǐng)海外傳播工作，重視高校在海外的形象品牌建設(shè)。同時(shí)改變現(xiàn)有內(nèi)部工作評(píng)價(jià)體系，將海外傳播作為各院系、各單位工作考察重點(diǎn)之一，建立更加完善、明確的工作評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從規(guī)章制度上樹立海外傳播的重要性。海外傳播工作內(nèi)容量大，任務(wù)艱巨，需要配備專業(yè)化人才進(jìn)行專門運(yùn)營(yíng)。中國(guó)內(nèi)地高校要增加相關(guān)海外傳播人員的編制，配備復(fù)合型、專門化的海外傳播人才，負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)，依法推進(jìn)海外網(wǎng)絡(luò)傳播工作。①

高校可以通過(guò)引入專業(yè)第三方、海外校友力量，充分發(fā)揮自媒體從業(yè)者和海外社區(qū)傳播圈的力量。新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央廣播電視總臺(tái)等“國(guó)字號(hào)”媒體，均已進(jìn)行全球布局，形成了立體化、多媒體的輿論傳播矩陣。高校需積極與海外傳播的“國(guó)家隊(duì)”互動(dòng)，借助其海外新聞傳播優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大影響力。在國(guó)外的高校校友是協(xié)助進(jìn)行海外傳播的重要力量，他們更了解海外受眾的接受心理以及傳播喜好，能夠采取喜聞樂見、易于傳播的方式方法幫助高校進(jìn)行海外形象打造。同時(shí)，高?？梢越柚Ｍ庑Ｓ褧?huì)和留學(xué)生群體等，進(jìn)行內(nèi)容的垂直細(xì)分化運(yùn)營(yíng)，滿足不同用戶群體的不同需求。

（三）適應(yīng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)改革需求，構(gòu)建國(guó)際傳播融媒體生態(tài)

高校要順應(yīng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的改革趨勢(shì)，提高運(yùn)營(yíng)水平，增強(qiáng)新媒體平臺(tái)的互動(dòng)性與傳播的主動(dòng)性，通過(guò)社群化運(yùn)營(yíng)吸引和留存粉絲，拓展海外傳播。同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)適應(yīng)新媒體的“輕悅化”傳播表達(dá)，嚴(yán)肅題材去政治化，更加親民化、接地氣的表達(dá)方式，匹配海外語(yǔ)境，使傳播內(nèi)容更能打動(dòng)用戶，吸引粉絲。融媒化不僅是當(dāng)今傳統(tǒng)媒體的改革路徑，也同樣適用于新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向。用戶注意力是新媒體時(shí)代的制勝法寶，單一的圖文信息已無(wú)法吸引用戶目光，滿足用戶需求。高校應(yīng)配合不同社交媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，結(jié)合使用圖片、音頻、視頻、航拍、VR等傳播手段，最大程度吸引用戶和粉絲。

高校要統(tǒng)籌大學(xué)內(nèi)外傳播力量，借助大學(xué)傳統(tǒng)媒體與新媒體渠道，進(jìn)行“你中有我，我中有你”的深度融合，內(nèi)部矩陣和外部矩陣建設(shè)兩手抓，構(gòu)建國(guó)際傳播的融媒體生態(tài)。在內(nèi)部矩陣建設(shè)中，高校需要改變校內(nèi)不同機(jī)構(gòu)各自為戰(zhàn)的海外傳播狀況，整合校內(nèi)外資源，將與學(xué)校相關(guān)的賬號(hào)主體互相關(guān)注，或設(shè)置統(tǒng)一標(biāo)識(shí)符號(hào)，形成帶有高校特色的賬號(hào)群，將分散的資源組織協(xié)調(diào)進(jìn)行統(tǒng)一發(fā)聲。遇到重大事件發(fā)布時(shí)，同一平臺(tái)上的各個(gè)賬號(hào)集體發(fā)聲，增強(qiáng)話語(yǔ)音量。同時(shí)，外部矩陣亦不可忽視，可以與其他高校以及中國(guó)媒體、企業(yè)的海外賬號(hào)增加互動(dòng)，既能豐富運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，又能增進(jìn)彼此支持，借助對(duì)方力量擴(kuò)大海外影響力。

（四）提升風(fēng)險(xiǎn)治理能力，建立專業(yè)高效的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)

針對(duì)海外傳播中的負(fù)面信息，中國(guó)高校應(yīng)防患于未然，重視高校海外形象建設(shè)的危機(jī)公關(guān)及輿情監(jiān)測(cè)處置工作。

首先，高校要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)手段，建立科學(xué)有效的新型輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，通過(guò)搜集整理分析輿情信息，判斷網(wǎng)絡(luò)輿情可能的走向和動(dòng)態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)前及時(shí)預(yù)警，最大限度地避免輿情危機(jī)的出現(xiàn)，同時(shí)更科學(xué)地監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情事件的發(fā)展進(jìn)程，為輿情處理、應(yīng)對(duì)、引導(dǎo)提供可靠的信息，防止輿情事件擴(kuò)大化。其次，高校需做好輿情風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控，定期在各大搜索引擎和社交媒體平臺(tái)搜索高校相關(guān)新聞，盡早發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息，在輿情事件出現(xiàn)早期，快速做出反應(yīng)，及時(shí)公開官方立場(chǎng)，說(shuō)明事件情況，化解質(zhì)疑和矛盾，引導(dǎo)海外輿論，維護(hù)好學(xué)校聲譽(yù)。在這一過(guò)程中，高校必須在負(fù)面事件發(fā)生的第一時(shí)間同步啟動(dòng)國(guó)內(nèi)外輿情處置程序，統(tǒng)一應(yīng)對(duì)態(tài)度與策略，雙線跟進(jìn)，盡量降低海外的負(fù)面影響。再次，高校需做好海外媒體平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，定期發(fā)布學(xué)校動(dòng)態(tài)，與平臺(tái)用戶加強(qiáng)互動(dòng)，提升高校海外知名度與受眾好感度，積極營(yíng)造良好的學(xué)校形象，從而在負(fù)面事件發(fā)生時(shí)，便于推動(dòng)有利言論的傳播與解釋聲明的被接受，促進(jìn)負(fù)面輿論向正面輿論扭轉(zhuǎn)，減輕負(fù)面信息的消極影響。

本文系2018年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究專項(xiàng)任務(wù)項(xiàng)目“高校思想政治工作”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：18JDSZ3026）的階段性研究成果。

方增泉系北京師范大學(xué)教育新聞與傳媒研究中心主任，新聞傳播學(xué)院研究員；祁雪晶系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院助理研究員；常晉系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2018級(jí)碩士研究生；任吳炯系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2020級(jí)碩士研究生

「注釋」

①鐵錚、夏宇鵬：《我國(guó)高校海外傳播的任務(wù)與策略》，《北京教育（德育）》2017年第3期。

責(zé)編：譚震