【內(nèi)容提要】今年是中國共產(chǎn)黨百年華誕。如何更好向世界展示我們黨百年大黨形象，是當(dāng)前我黨外宣工作的重要內(nèi)容。百年大黨形象對外傳播面臨復(fù)雜國際語境：國際社會對中共形象認(rèn)知日趨客觀理性；西方反共勢力妖魔化中共形象勢頭不減；部分國家“跟風(fēng)跑”現(xiàn)象助推中共虛假形象蔓延；國內(nèi)外輿論互灌效應(yīng)加大中共形象塑造難度。因此，必須堅持問題導(dǎo)向，著力從明確目標(biāo)、回應(yīng)關(guān)切以及整合資源等方面入手推動百年大黨形象對外傳播。

【關(guān)鍵詞】百年大黨 國際形象 對外傳播 路徑

今年是中國共產(chǎn)黨百年華誕。這個對中國和世界都有深遠(yuǎn)意義的歷史紀(jì)念日，勢必成為2021年全球高度關(guān)注的中國話題。如何將這一重大的中國話題變?yōu)槌晒Φ耐庑麑嵺`？如何通過這一外宣實踐，讓國際社會對中共百年大黨有更全面、更立體、更真實的了解和認(rèn)知？這是當(dāng)前我黨外宣工作的核心要務(wù)，也是國家對外傳播工作的重要著力點(diǎn)。本文在全面分析當(dāng)前百年大黨形象對外傳播所面臨的復(fù)雜國際語境的基礎(chǔ)上，對提升形象塑造實效性的實現(xiàn)路徑進(jìn)行了思考，以期為向世界更好地展示中共百年大黨形象提供參考。

一、建黨百年是向世界展示百年大黨形象的重要契機(jī)

政黨形象這一概念最早由英國政治學(xué)家格雷厄姆·沃拉斯提出，原指“選民或投票人對政黨名字滋生出的意像”①。從認(rèn)識論范疇來看，政黨形象更多的是指政黨理念和行為方式在社會公眾心目中的整體印象。這就涉及到兩個要素，一是認(rèn)識主體；二是形象客體。從一定意義上講，認(rèn)識主客體互動實踐的頻度、廣度和深度，很大程度上影響了一個政黨形象被他者建構(gòu)的公正與否。也就是說，要向世界更好地展示百年大黨形象，就需要創(chuàng)造各種認(rèn)識主體認(rèn)識中國共產(chǎn)黨所需要的條件。此次建黨百年給我們提供了塑造和宣傳中國共產(chǎn)黨國際形象的重要契機(jī)。

一方面，中共建黨百年受到了國際社會的廣泛關(guān)注，這不僅有利于擴(kuò)大中國共產(chǎn)黨在世界的影響力，而且也為中國共產(chǎn)黨形象宣傳提供了難得機(jī)遇。近年來，隨著中國的迅速發(fā)展和國際地位的提升，國際社會了解中國共產(chǎn)黨的愿望更加強(qiáng)烈，中國共產(chǎn)黨被歷史性地推到了聚光燈下。隨之而來，海外中共學(xué)逐漸成為西方學(xué)界的“顯學(xué)”。特別是今年是中共建黨100周年，也是前蘇聯(lián)解體30周年。兩相對照，社會主義為何在中國有如此強(qiáng)大的生命力？中國共產(chǎn)黨為何能長期保持執(zhí)政地位？中共領(lǐng)導(dǎo)的中國對世界意味著什么？海外關(guān)注這些大問題，也急需要我們努力給出令人信服的解釋。可以說，中共建黨百年這個歷史節(jié)點(diǎn)，使中共再次成為了世界關(guān)注的焦點(diǎn)，利用好這個難得歷史機(jī)遇，我們就可以通過對外闡述自己的價值觀，逐漸影響其他國家民眾尤其是精英階層的思維框架、價值取向和思想觀點(diǎn)，從而真正贏得國外民眾的最大認(rèn)同，實現(xiàn)中國政治話語權(quán)崛起。

另一方面，中共建黨百年將舉辦的各種慶典活動，不僅有利于世界全方位地了解真實的中國共產(chǎn)黨，而且也為破解中國共產(chǎn)黨負(fù)面形象提供了重要平臺。如何讓世界更深入了解中國共產(chǎn)黨？如何避免國外媒體和專家扭曲中國共產(chǎn)黨形象？從客體的能動性上看，要縮小和消除這種“自我形象”與“他者形象”的差別與不一致，首要一條是要讓認(rèn)識主體認(rèn)清中國共產(chǎn)黨這個形象客體。換言之，在對外傳播中塑造中國共產(chǎn)黨形象，最重要的就是要回答“我是誰”的問題，但現(xiàn)在缺少中國共產(chǎn)黨人站在中國共產(chǎn)黨的歷程上用自己話語來介紹中國共產(chǎn)黨的各個方面，這是中共形象對外傳播最頭痛的事情。而此次全國各地為慶祝建黨百年活動開展的黨史教育學(xué)習(xí)、主題展覽、理論研討會、文藝作品、出版物以及境外媒體紅色之旅等活動，不僅為世界了解一個更為真實的中國共產(chǎn)黨提供了豐富的研究語料、歷史史實和案例實踐，而且還能從專家的歷史考察中，從各行業(yè)優(yōu)秀黨員的小故事、小人物、小事件中，逐漸使“中共”“黨員”在國際輿論中脫敏化，讓世界不再戴著有色眼鏡來看待中國共產(chǎn)黨與中共黨員。顯然，建黨百年活動提供了“讓世界讀懂中國共產(chǎn)黨，讓中國共產(chǎn)黨走近世界”這樣一個前所未有的機(jī)會和平臺。做好百年大黨形象的對外傳播，對中國共產(chǎn)黨偏見形象的破除、對中國共產(chǎn)黨在世界自主權(quán)和發(fā)言權(quán)的提升都有著重大的現(xiàn)實意義。

二、當(dāng)前百年大黨形象對外傳播面臨復(fù)雜的國際語境

盡管隨著中國國家實力的不斷提升，國際社會對中國共產(chǎn)黨的認(rèn)知變得更加積極。但是由于固有的意識形態(tài)偏見和國際利益格局的急劇變化，部分西方反共勢力猖狂地妖魔化中共形象，使得當(dāng)前百年大黨形象塑造面臨著復(fù)雜多變的國際語境，需要我們提前做好應(yīng)對。

（一）國際社會對中共形象認(rèn)知日趨客觀理性

中國在政治體制和文化價值等方面與西方差異較大，這使得國際社會對于中國共產(chǎn)黨的負(fù)面輿論時有所見。但是，黨的十八大以來，國際社會對我黨形象的評價越來越客觀理性。這主要表現(xiàn)在：一是逐漸打破“中共是蘇共”的固化認(rèn)知。通過對中共的深入研究，以及與其交流對話，西方逐步走出“中共是在走蘇共僵化老路”的誤區(qū)，開始正視中共的特殊性以及中共創(chuàng)新發(fā)展的能力。比如，英國學(xué)者曾銳生認(rèn)為當(dāng)前中共在面對巨大的社會政治挑戰(zhàn)時，通過結(jié)合現(xiàn)實的要素，使其在本質(zhì)上比列寧主義政治機(jī)制更加富有彈性。②二是逐漸承認(rèn)中共執(zhí)政的合法性。隨著對中共執(zhí)政方式的解剖性研究，國際上逐漸認(rèn)同中共是一個代表人民的執(zhí)政黨。比如，美國加州理工州立大學(xué)政治學(xué)系教授張善若在對中共一大到十八大黨代會報告做系列文本分析后表示，“人民”出現(xiàn)的次數(shù)越來越多，且含義越來越豐富，在近幾屆黨代會報告中，人民開始有了主體性和自主權(quán)。③三是逐漸認(rèn)同中共對世界的貢獻(xiàn)。隨著中共更加積極主動地參與全球治理，不少西方媒體和學(xué)者對中共的評價從“唯利是圖的商人”“崛起的重商主義者”向“全球主義支持者”“新興的國際規(guī)則制定者”轉(zhuǎn)變。美國媒體在比較中美領(lǐng)導(dǎo)人時評價道：“中共領(lǐng)導(dǎo)人在巴黎氣候大會上作出的貢獻(xiàn)使特朗普相形見絀，中國正在承擔(dān)更多的責(zé)任并且勸說美國承擔(dān)?！雹苓@些理性評價為中共國際形象的提升提供了一個更加客觀的外部環(huán)境。

（二）西方反共勢力妖魔化中共形象勢頭仍然不減

近百年來，在西方媒體長達(dá)半個多世紀(jì)的妖魔化下，西方對“共產(chǎn)黨”一詞有相當(dāng)深的偏見。特別是近期，一些西方反共勢力，更是借中共百年華誕之際，頻頻拋出虛假言論，蓄意抹黑、歪曲和丑化中共形象。一是拿新疆棉花做文章，給中共扣“反人類”帽子。近期，西方反華勢力大肆捏造散布“強(qiáng)制拘禁”“強(qiáng)迫勞動”和“強(qiáng)制節(jié)育”等涉疆謊言，瘋狂攻擊中國共產(chǎn)黨治疆政策。英國、加拿大等國反華勢力隨聲附和，西方媒體更是煽風(fēng)點(diǎn)火，跟進(jìn)炒作，不斷醞釀西方社會反華反共輿情。二是重啟“香港牌”“臺灣牌”，給中共扣“國際秩序破壞者”帽子。近期，拜登政府重啟“香港牌”“臺灣牌”。美國政要不僅多次在國際多邊外交場合上大肆鼓噪輿論，指責(zé)中共在“香港、新疆和臺灣”的“動作”“威脅了維持全球穩(wěn)定的現(xiàn)有國際秩序”，而且還聯(lián)合日本發(fā)表聲明，污蔑中方行為與現(xiàn)行國際秩序不符，試圖將中國內(nèi)政問題國際化，展開全方位反華反共浪潮。三是炒作“中共名單”，給中共扣“世界間諜”帽子。近段時間，從美國國務(wù)院發(fā)布新規(guī)限制中共黨員及其直系親屬赴美旅行，到美國前國務(wù)卿蓬佩奧聲稱中共已滲透到美國州立法機(jī)關(guān)、大學(xué)，再到英澳等國媒體和政客炒作所謂中共黨員名單，西方反華分子正合力給中共扣上“間諜”帽子，以進(jìn)一步在國際社會抹黑中國共產(chǎn)黨形象。這種妖魔化中共的行為，不僅破壞中國的凝聚力和發(fā)展定力，而且刻意營造所謂“自由世界”和“共產(chǎn)黨中國”的二元對立敘事，把國際社會綁上反共反華的戰(zhàn)車來共同遏制中國的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)引起我們的高度警惕。

（三）部分國家“跟風(fēng)跑”現(xiàn)象助推中共虛假形象不斷蔓延

作為現(xiàn)實輿情事件中頻繁出現(xiàn)的一種現(xiàn)象，“跟風(fēng)跑”是指在信息傳播不對稱、關(guān)注焦點(diǎn)偏移、真相謠言混雜的輿論環(huán)境下，社會公眾容易根據(jù)已有的信息進(jìn)行主觀臆測、盲目跟風(fēng)、輕易轉(zhuǎn)發(fā)并發(fā)表自以為是的偏見之論，進(jìn)而衍生出次生信息的行為。比如，在美國的煽動下，一些發(fā)展中國家甚至某些我國抗疫援助的受益國，也出現(xiàn)個別組織和政客跟風(fēng)詆毀中共抗疫形象的現(xiàn)象。其實，這些國家對中共的認(rèn)知，既沒有歷史包袱，也沒有主觀曲解的心態(tài)，但由于缺乏中共一手信息，一旦接觸到西方有意構(gòu)建的虛假信息時，就很容易“跟風(fēng)跑”，這在一定程度上成為了中共負(fù)面國際形象的推手。即使國際上出現(xiàn)為中共加以辯護(hù)的聲音，這些聲音也很難進(jìn)入西方主流媒體而被重視，反而淹沒在世界輿論場之中。雖然發(fā)展中國家此類“跟風(fēng)跑”現(xiàn)象，并不代表官方和主流立場，但還是會造成中共負(fù)面輿情的蔓延，需要引起我們的關(guān)注。

（四）國內(nèi)外輿論互灌效應(yīng)加大中共形象塑造難度

新媒體新技術(shù)帶給國際話語權(quán)爭奪的一個重大變化就是國內(nèi)與國際輿論場的邊界日趨模糊，輿論的跨國界流動成為常態(tài)。這種國內(nèi)外輿論互灌效應(yīng)將給當(dāng)前百年大黨形象塑造帶來雙重挑戰(zhàn)。一方面，國內(nèi)負(fù)面信息可能被國際反共勢力加以利用，成為詆毀、污蔑、攻擊我黨且引發(fā)中共負(fù)面形象的靶子。比如，新冠肺炎疫情暴發(fā)之初，湖北新聞發(fā)布會上政府官員媒介素養(yǎng)欠佳問題所引發(fā)的國內(nèi)輿論迅速產(chǎn)生國際溢出效應(yīng)，成為各大海外媒體攻擊中共治理能力的消息源。這種借個別黨員缺點(diǎn)來丑化中共的整體形象的污點(diǎn)放大效應(yīng)，表面看是社會大眾心理的自然反應(yīng)和輿論趨向，背后卻存在人為操縱和故意炒作痕跡。另一方面，國際關(guān)于中共的負(fù)面信息可能被國內(nèi)反黨勢力利用，成為消減、質(zhì)疑、否定我黨且引發(fā)中共負(fù)面形象的靶子。網(wǎng)絡(luò)的開放性和自由性給國內(nèi)外反黨勢力散播錯誤觀點(diǎn)，惡意丑化、污蔑我黨提供了可乘之機(jī)。而歷史虛無主義在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的泛起就是西方反共思想在中國的一種滲透策略。詆毀黨的歷史特別是詆毀革命英雄、革命烈士是網(wǎng)絡(luò)歷史虛無主義借助的最典型的輿論心態(tài)，也是西方反共勢力有組織、有目的推動的意識形態(tài)“逆流”，具有明顯的政治意圖。因此，如何從國內(nèi)國際傳播兩個維度來擺脫西方妖魔化中共形象困境，應(yīng)成為中國國際戰(zhàn)略必須高度重視并解決的重要課題。

三、更好地向世界展示百年大黨形象的路徑選擇

向世界展示中國共產(chǎn)黨百年大黨形象，這既是一項艱巨復(fù)雜的對外傳播活動，更是爭取各界對我們黨和國家理解與支持的政治活動，意義重大。下面，從政黨形象客體、國外受眾主體以及媒介傳播實踐三個方面來探討當(dāng)前中共百年大黨形象對外傳播的路徑。

（一）明確構(gòu)建目標(biāo)，筑牢百年大黨形象塑造根基

在國際話語場建構(gòu)和展示中共百年大黨形象，首先需要我們有一個自我形象建構(gòu)的明確目標(biāo)。這樣，我們才能在國際傳播中做到有的放矢。一是準(zhǔn)確把握大黨形象定位。習(xí)近平總書記指出：“中國共產(chǎn)黨是世界上最大的政黨，大就要有大的樣子?！雹葸@就為百年大黨國際形象定位指明了方向。我們應(yīng)以服務(wù)國家戰(zhàn)略需要為中心，依據(jù)自身國際形象的歷史與現(xiàn)實，圍繞“大的樣子”對中國共產(chǎn)黨國際形象進(jìn)行科學(xué)合理的定位。二是科學(xué)提煉中共執(zhí)政理念。在一定程度上，政黨的執(zhí)政理念統(tǒng)攝著政黨形象塑造的載體選擇、主題選擇、對受眾的認(rèn)知甚至傳播效果的好壞。因此，如何實現(xiàn)抽象的政治理念的形象化傳播并使國際社會接受，就成為執(zhí)政黨塑造形象繞不開的難題。這就需要在堅守自身主體性和滿足受眾需求的辯證統(tǒng)一中，對中共執(zhí)政理念做進(jìn)一步的科學(xué)提煉，進(jìn)而激發(fā)中國共產(chǎn)黨形象在國際話語場的價值共鳴。三是建構(gòu)多樣化形象內(nèi)容標(biāo)識。政黨標(biāo)識，是將政黨理念、政黨體制等抽象的概念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w符號，引導(dǎo)社會認(rèn)知和把握政黨形象的便捷工具和抓手。在全媒時代，片段性的信息建構(gòu)了政黨形象的國際圖景，但容易被簡單定性，強(qiáng)化西方媒體偏見。因此，百年大黨形象對外傳播的內(nèi)容標(biāo)識建構(gòu)和創(chuàng)新，就顯得尤為重要。

（二）回應(yīng)全球關(guān)切，主導(dǎo)百年大黨形象塑造話語權(quán)

在現(xiàn)實社會關(guān)系中，政黨自我形象與外部他者形象之間的差異是客觀存在的。百年大黨的國際形象傳播必須在找準(zhǔn)對外傳播切入點(diǎn)的基礎(chǔ)上，主動設(shè)置議程，牢牢把握我們黨執(zhí)政理念的第一闡釋權(quán)、執(zhí)政實踐的第一傳播權(quán)和執(zhí)政形象的第一塑造權(quán)，進(jìn)而不斷突破中共國際形象“他塑”的被動局面。一是把握國際關(guān)注的核心議題。中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)的中國未來發(fā)展，將給各國帶來機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，對世界秩序是建設(shè)者還是破壞者。這是當(dāng)前國際社會關(guān)注中共百年建黨的核心議題，也是近年來世界“向東看”潮流的一個自然延伸。我們要正視這一核心議題，從國際社會共同關(guān)心的問題入手，從各國政黨面臨的相似挑戰(zhàn)和機(jī)遇、承擔(dān)的共同任務(wù)和責(zé)任入手，把中國共產(chǎn)黨政策理念的國際意義以及對海外受眾的切身影響切實研究清楚、闡釋清楚，從而擴(kuò)大共識，減少分歧，防止蓄意的國際輿論炒作。二是抓住重要節(jié)點(diǎn)主動設(shè)置議題。抓住重要節(jié)點(diǎn)、重大事件進(jìn)行議題設(shè)置，有利于集中向世界傳遞真實的聲音。此次大黨形象傳播，可以結(jié)合西藏和平解放70周年、辛亥革命110周年、加入世貿(mào)組織20周年以及“七一”建黨日等重要節(jié)點(diǎn)，主動設(shè)置有利于黨正面形象塑造的全球性議題，并借此占領(lǐng)道義制高點(diǎn)，提高我們黨的國際形象和對外影響力。三是根據(jù)受眾差異進(jìn)行精準(zhǔn)引導(dǎo)。對仍然懷有較強(qiáng)意識形態(tài)偏見的西方大國，傳播中要突出求同存異，多報道歷史上兩國的傳統(tǒng)友誼，多闡釋中國共產(chǎn)黨對解決當(dāng)今世界共同性問題的主張和理念；對一定程度上理解和認(rèn)同中國道路的新興大國，傳播中可以適度增加治國治黨經(jīng)驗交流，突出新興國家、發(fā)展中大國共同合作的意義；對有歷史遺留問題的周邊國家，傳播中可以大力宣傳黨和政府的一貫主張，澄清歷史遺留問題，同時適度報道黨際、政府間和民間交往。

（三）整合傳播資源，形成百年大黨形象塑造合力

媒介是認(rèn)識主體對形象客體感知的前提和基礎(chǔ)。百年大黨形象對外傳播應(yīng)該在遵循形象傳播規(guī)律的前提下，采用綜合措施，多渠道、多方位、大手筆地對傳播資源、方式和策略進(jìn)行整合，這樣才能達(dá)到百年大黨形象傳播的預(yù)期效果。一是傳統(tǒng)媒體與社交媒體相結(jié)合。目前，傳統(tǒng)主流媒體仍然是我國權(quán)威信息對外發(fā)布的主要渠道，但是這些媒體發(fā)表的信息很容易在海外媒體報道中遭遇“被政府控制”的公信力質(zhì)疑。為此，中共形象塑造既要發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，也要發(fā)揮社交媒體的輻射效果，從橫向覆蓋與縱向滲透兩個維度提升百年大黨形象對外傳播能力。二是國內(nèi)宣傳與國際傳播相結(jié)合?？紤]到當(dāng)前新媒體發(fā)展所帶來的國內(nèi)外輿論互灌等新特點(diǎn)，中共對外信息傳播要在傳播內(nèi)容、傳播基調(diào)、傳播方式等方面預(yù)先做好統(tǒng)籌，努力使內(nèi)外兩種傳播有機(jī)結(jié)合、相互促進(jìn)。特別是注意拓展境外媒體，使其與國內(nèi)媒體形成聯(lián)動陣營，共同為中共大黨形象傳播所用。也可以通過邀請國外記者實地考察以及邀請友好政黨領(lǐng)袖接受專訪或撰寫文章等，主動在國際上展示中共百年大黨形象。三是官方傳播與民間傳播相結(jié)合。百年大黨國際形象傳播，需要中央層面的集中宣介和黨政部門、權(quán)威專家的專業(yè)解讀，也需要通過黨際交往、外交外貿(mào)、海外華人華僑等多種力量和渠道，改善和拓展黨與外部世界的聯(lián)系，還需要借助國際政要名人、跨國公司高管、國際組織雇員、國際記者等“世界公民”的轉(zhuǎn)述，形成對國際社會精英人群、普通公眾的引領(lǐng)，提升國際社會對中國共產(chǎn)黨的客觀評價質(zhì)量。四是專題策劃與日常宣傳相結(jié)合。一方面，日常宣傳要緊扣國外受眾關(guān)注點(diǎn)、興奮點(diǎn)，將文字、圖片、手機(jī)短信、音視頻等報道形式充分結(jié)合，形成全方位、多角度、多媒體的日常宣傳報道模式。另一方面，加大專題新聞宣傳策劃力度，集中推出多語種多媒體大型專題，全景展示中國共產(chǎn)黨的百年輝煌歷史、長期執(zhí)政成就、自我革新經(jīng)驗、領(lǐng)袖風(fēng)采展示等畫卷，增強(qiáng)大黨形象塑造的沖擊力、吸引力、感染力。

本文系國家社科基金2019年度一般項目“‘一帶一路建設(shè)面臨的國際輿論挑戰(zhàn)及對策研究”（項目編號：19BGJO10）的階段性成果。

袁賽男系中央黨校（國家行政學(xué)院）習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想研究中心副研究員

「注釋」

①[英]格雷厄姆·沃拉斯，《政治中的人性》，朱曾汶譯，北京：商務(wù)印書館，1996年，第53頁。

②熊光清：《迅速發(fā)展的海外“中共學(xué)”》，《人民論壇》2015年10月下期。

③張善若：《中國共產(chǎn)黨研究：海外學(xué)界如何研究百年黨史》，澎湃新聞，轉(zhuǎn)引自https：//www.sohu.com/a/200307877_260616，2017年10月26日。

④Tom Iavid：China is actively responding to changes in the global time at the Paris conference.CNBC.Nov 13，2015.

⑤習(xí)近平：《新時代要有新氣象更要有新作為 中國人民生活一定會一年更比一年好》，《人民日報海外版》2017年10月26日。

責(zé)編：吳奇志