李月雯 王秋月

[摘 要]隨著科技與生活質(zhì)量的提高，零售模式正在逐步發(fā)展與演化，新零售相關(guān)研究不再局限于以往的研究模型，而是需要更多的研究及關(guān)注。文章提出新零售模式下服裝品牌顧客購買意愿的影響因素分為三個(gè)維度：體驗(yàn)因素維度、安全因素維度、口碑因素維度，將基于這三種維度提出假設(shè)并嘗試構(gòu)建影響因素維度模型， 同時(shí)以問卷調(diào)查的形式收集消費(fèi)者樣本，借助SPSS 20.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析及回歸分析，并得到以下結(jié)論：體驗(yàn)因素維度所包含的三個(gè)因子，即環(huán)境體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、個(gè)性化體驗(yàn)均對(duì)顧客購買意愿產(chǎn)生顯著影響;安全因素所包含的兩個(gè)因子，即信息保密與支付安全均對(duì)顧客購買意愿產(chǎn)生顯著影響;口碑因素維度所包含的兩個(gè)因子，即產(chǎn)品或品牌口碑及推介方式均對(duì)顧客購買意愿產(chǎn)生顯著影響。

[關(guān)鍵詞]新零售;服裝品牌;購買意愿;顧客

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.133

1 研究背景

隨著科技與生活質(zhì)量的提高，零售模式正在逐步發(fā)展與演化，新零售躍然眼前成為新的零售模式，同時(shí)這種新模式顛覆了傳統(tǒng)零售，新零售被定義為以互聯(lián)網(wǎng)為依托通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能及心理學(xué)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。而服裝產(chǎn)業(yè)作為與時(shí)尚和潮流密不可分的行業(yè)，理所當(dāng)然地成為新零售模式的使用者，而新零售模式尚處于發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)于這一消費(fèi)模式的適應(yīng)性與在該模式下的購買意愿也成為企業(yè)與研究者的研究方向，文章意在對(duì)新零售模式下服裝品牌的顧客購買意愿影響因素進(jìn)行調(diào)查與研究，并針對(duì)研究結(jié)果對(duì)服裝品牌新零售模式提出建議，進(jìn)而促進(jìn)服裝品牌新零售模式的發(fā)展。

2 相關(guān)概念

新零售在不同的學(xué)者筆下被解釋為不同定義，潘建林（2019）提出新零售的本質(zhì)依然是零售，新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別在于聯(lián)系商品和人的方式及經(jīng)營運(yùn)作的重心有所不同。趙樹梅、徐曉紅（2017）從營銷理論的角度定義新零售為運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思想與技術(shù)，以最新的理念與思維做引導(dǎo)，對(duì)傳統(tǒng)零售方式進(jìn)行更新與創(chuàng)新，將商品和服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的活動(dòng)。經(jīng)過整理與閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，新零售在文章中被定義為：以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為依托，運(yùn)用智能技術(shù)將線下體驗(yàn)、線上服務(wù)與現(xiàn)代物流深度結(jié)合，進(jìn)而改造產(chǎn)品的供應(yīng)與銷售過程，實(shí)現(xiàn)全渠道營銷的零售新模式。

顧客購買意愿在一定程度上對(duì)品牌的銷售策略及銷售成果進(jìn)行了反饋，因此如何提高顧客購買意愿也成為品牌關(guān)注的方向。文章也將對(duì)新零售模式下服裝品牌的顧客購買意愿與其影響因素進(jìn)行研究分析。根據(jù)閱讀與整理相關(guān)文獻(xiàn)，可將影響購買意愿的因素歸為七種，分別為：消費(fèi)者個(gè)性特征、產(chǎn)品信息、購物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、文化因素、社會(huì)價(jià)值因素以及感知因素。

3 假設(shè)提出

根據(jù)前文中梳理的新零售模式和購買意愿的定義，以及上述設(shè)定的研究變量及測(cè)量維度，將從體驗(yàn)因素、安全因素、口碑因素三個(gè)維度細(xì)分出的七個(gè)方面進(jìn)行假設(shè)及研究。

3.1 體驗(yàn)因素維度

新零售模式注重為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，因而體驗(yàn)因素成為影響新零售模式下顧客購買意愿的重點(diǎn)研究因素，文章將體驗(yàn)因素維度分為環(huán)境體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)及個(gè)性化體驗(yàn)三個(gè)變量因素，各變量因素與購買意愿的關(guān)系假設(shè)如下：假設(shè) H1：良好的購物環(huán)境體驗(yàn)會(huì)對(duì)顧客購買意愿產(chǎn)生積極影響;假設(shè) H2：良好的服務(wù)體驗(yàn)會(huì)對(duì)顧客購買意愿有積極影響;假設(shè) H3：良好的個(gè)性化體驗(yàn)會(huì)對(duì)顧客購買意愿有積極影響。

3.2 安全因素維度

安全因素作為對(duì)消費(fèi)者自身最貼近且最隱私的因素，受到消費(fèi)者廣泛的重視，這也使得品牌對(duì)其應(yīng)尤為重視，文章將安全因素維度分為信息保密與支付安全兩個(gè)變量因素，各個(gè)變量因素與購買意愿的關(guān)系假設(shè)如下：假設(shè) H4：良好的信息保密性會(huì)對(duì)顧客購買意愿有積極影響;假設(shè) H5：良好的支付安全性會(huì)對(duì)顧客購買意愿有積極影響。

3.3 口碑因素維度

對(duì)服裝品牌來說，品牌的口碑在一定程度上反映了品牌的銷售情況，新零售模式下這一因素也應(yīng)得到重視，文章將口碑因素維度分為產(chǎn)品或品牌口碑及推介方式兩個(gè)變量因素，各變量因素與購買意愿的關(guān)系假設(shè)如下：假設(shè) H6：良好的推介方式會(huì)對(duì)顧客購買意愿有積極影響;假設(shè) H7：良好的口碑會(huì)對(duì)顧客購買意愿有積極影響。

4 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

根據(jù)上述研究綜述，文章問卷運(yùn)用李克特量表，內(nèi)容涉及對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人基本情況、消費(fèi)者的消費(fèi)偏好及習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)新零售模式的認(rèn)知以及消費(fèi)者對(duì)各研究因素對(duì)購買意愿的影響的態(tài)度進(jìn)行調(diào)查，于2020年3月利用問卷星進(jìn)行問卷的撰寫、發(fā)布與回收，共得到有效問卷 202 份。

被調(diào)查者年齡21～30歲占比60%，其次為 20歲以下以及 31～40 歲的區(qū)間，這類人群對(duì)新鮮事物接受性高且熟悉互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，其中多數(shù)對(duì)新零售模式有一定了解且嘗試過新零售模式的消費(fèi)。

4.1 信效度檢驗(yàn)

整體問卷克隆巴赫系數(shù)值為 0.961，三個(gè)維度體驗(yàn)因素維度、安全因素維度與口碑因素維度的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's alpha）值分別為0.950、0.924和0.917。整體問卷KMO值為0.960，均大于0.7;體驗(yàn)因素維度、安全因素維度與口碑因素維度的KMO值分別為0.960、0.949和0.847，均大于 0.7。問卷信、效度良好。

4.2 回歸分析

文章分別對(duì)三個(gè)維度中的七個(gè)因子進(jìn)行了線性回歸分析，以此研究各維度變量的影響關(guān)系。

體驗(yàn)因素維度中的各項(xiàng)因子，即服務(wù)體驗(yàn)因素、環(huán)境體驗(yàn)因素、個(gè)性化體驗(yàn)因素的sig值依次為 0.000、0.002、0.000，均小于0.005，說明有顯著性且各項(xiàng)因素與因變量顧客購買意愿正相關(guān)。R 方（調(diào)整后）為 0.669，表示模型的被解釋度為 66.9%。服務(wù)體驗(yàn)因素（β =0.277）對(duì)顧客購買意愿有顯著影響;環(huán)境體驗(yàn)因素（β =0.219）對(duì)顧客購買意愿有顯著影響;個(gè)性化體驗(yàn)因素（β =0.409）對(duì)顧客購買意愿有顯著影響。

安全因素維度中的各項(xiàng)因子，即支付安全因素與信息保密因素的 sig 值依次為 0.000、0.000，均小于0.005，說明有顯著性且各項(xiàng)因素與因變量顧客購買意愿正相關(guān)。 R 方（調(diào)整后）為 0.425，表示模型的被解釋度為 42.5%。支付安全因素（β =0.390）對(duì)顧客購買意愿有顯著影響;信息保密因素（β =0.328）對(duì)顧客購買意愿有顯著影響。

口碑因素維度中的各項(xiàng)因子，即產(chǎn)品或品牌口碑因素與推介方式因素的sig 值依次為 0.000、0.001，均小于 0.005，說明有顯著性且各項(xiàng)因素與因變量顧客購買意愿正相關(guān)。R方（調(diào)整后）為 0.371，表示模型的被解釋度為37.1%。產(chǎn)品或品牌口碑因素（β =0.360）對(duì)顧客購買意愿有顯著影響;推介方式因素（β=0.292）對(duì)顧客購買意愿有顯著影響。

4.3 小結(jié)

體驗(yàn)因素維度包含環(huán)境體驗(yàn)因素、服務(wù)體驗(yàn)因素、個(gè)性化體驗(yàn)因素三個(gè)因子，根據(jù)前文可知，體驗(yàn)因素維度及其包含因子與顧客購買意愿的假設(shè)（H1、H2、 H3）得到驗(yàn)證，即表示體驗(yàn)因素對(duì)顧客購買意愿有顯著影響，且根據(jù)回歸分析結(jié)果顯示，該維度各項(xiàng)因子與顧客購買意愿呈正相關(guān)。

安全因素維度包含支付安全因素與信息保密因素兩個(gè)因子，根據(jù)前文可知，安全因素維度及其包含因子與顧客購買意愿的假設(shè)（H4、H5）得到驗(yàn)證數(shù)據(jù)支持，即表示安全因素對(duì)顧客購買意愿有顯著影響，且根據(jù)回歸分析結(jié)果顯示，該維度各項(xiàng)因子與顧客購買意愿呈正相關(guān)。

口碑因素維度包含產(chǎn)品或品牌口碑因素與推介方式因素兩個(gè)因子，根據(jù)前文可知，口碑因素維度及其包含因子與顧客購買意愿的假設(shè)（H6、H7）得到數(shù)據(jù)支持，即表示口碑因素對(duì)顧客購買意愿有顯著影響，且根據(jù)回歸分析結(jié)果顯示，該維度各項(xiàng)因子與顧客購買意愿呈正相關(guān)。

5 結(jié)論與建議

結(jié)合上述問卷結(jié)果及實(shí)證分析結(jié)論，本章提出了針對(duì)服裝品牌新零售模式的建議，分別為：線上線下高度同步、全場(chǎng)景覆蓋觸發(fā)消費(fèi)者購買、完善會(huì)員消費(fèi)制度、加強(qiáng)與大平臺(tái)的合作，形成協(xié)同效應(yīng)以及優(yōu)化算法，提升數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。

本研究存在一定的局限性，有效樣本年齡集中在21～30歲，主要以北京、上海、廣州等一線城市居民為主，因此研究結(jié)論中被調(diào)查者的購買習(xí)慣與偏好、對(duì)新零售模式的認(rèn)知等結(jié)論均有一定程度的局限性。針對(duì)文章研究的不足，未來研究方向?qū)⒅赜谄胶馐占挲g、性別、職業(yè)及居住地消費(fèi)者的各層級(jí)樣本，并對(duì)樣本進(jìn)行全面分析，力求分析包含更多層次人群與其消費(fèi)特性，使數(shù)據(jù)更加合理與全面。同時(shí)在文章的研究中，受到作者能力的限制以及時(shí)間的局限性，對(duì)新零售模式下服裝品牌顧客購買意愿研究因素的維度模型仍存在缺陷，需要在以后的研究與實(shí)踐中進(jìn)行改善與優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳特蘭，李穎菲，樊玉婷，等.新零售模式下的青年消費(fèi)者行為分析——以長江三角洲地區(qū)為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2018（11）：64-66.

[2]嚴(yán)鴻，袁珊.“新零售體驗(yàn)”背景下消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響因素探究[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2018（1）：25-27.

[3]潘建林.新零售理論文獻(xiàn)綜述：兼論四構(gòu)面商業(yè)模式[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究， 2019（5）：9-11.

[4]趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017（5）：12-20.

[基金項(xiàng)目]北京服裝學(xué)院高水平教師隊(duì)伍建設(shè)專項(xiàng)（項(xiàng)目編號(hào)： BIFTBJ201901、BIFTTD201901、BIFTTD202001）;北京服裝學(xué)院 2018年教育教學(xué)改革立項(xiàng)項(xiàng)目（ 項(xiàng)目編號(hào)：JG-1814）。

[作者簡介]通訊作者： 王秋月，副教授，博士，北京服裝學(xué)院。