顏力斌

【摘要】受疫情影響，互聯(lián)網(wǎng)帶來的直播帶貨行業(yè)發(fā)展迅速，且異?；馃帷６辈ж浺渤蔀榫W(wǎng)絡(luò)營銷的新模式，其有效地刺激消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。但是直播帶貨中也存在部分問題，特別是直播帶貨還處于初期發(fā)展階段，其缺乏相應(yīng)的管理運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，直播帶貨翻車的現(xiàn)象較為突出，產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的維權(quán)退款難也引人深思。積極探討電商直播存在的問題，并探討其有效的改進(jìn)措施具有積極意義，也具有現(xiàn)實(shí)必要性。本文主要及電商自己播存在的問題進(jìn)行專題探討，并明確其有效的改進(jìn)措施，以引導(dǎo)電商直播產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，使得直播帶貨、電商運(yùn)營更持久。

【關(guān)鍵詞】直播;帶貨;問題;對(duì)策;探討

中圖分類號(hào)：G212 ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06.087

電商直播是特別的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，也是電商運(yùn)營的創(chuàng)新成果，直播電商利用MCN機(jī)構(gòu)搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，以直播及短視頻等動(dòng)態(tài)演示的形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。對(duì)比傳統(tǒng)的電商模式，電商直播火熱也有既定的原因，其與消費(fèi)者直接性地溝通對(duì)話，且互動(dòng)氣氛強(qiáng)，因此備受青睞。電商直播行業(yè)真正崛起是在2016年以后，逐漸呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。到了2020年，線下的消費(fèi)模式因?yàn)槭艿揭咔榈挠绊?，其原有銷售優(yōu)勢不再明顯，而電商產(chǎn)業(yè)卻嗅到了商業(yè)氣息，開啟了直播電商的新嘗試。因此電商直播也進(jìn)入到大眾視野中，成為直播帶貨的新載體，就其發(fā)展來看，前景十分光明，而其光明的發(fā)展前景建立在其規(guī)范化運(yùn)營基礎(chǔ)之上。

1. 電商直播對(duì)電商和消費(fèi)者的影響

1.1 電商直播對(duì)電商的影響

對(duì)電商的影響主要是對(duì)電商平臺(tái)的影響，其降低了流量的獲取成本，這是其最大的特征。電商平臺(tái)為了銷售產(chǎn)品往往需要較大的流量支持，而流量成本對(duì)于電商平臺(tái)來說壓力較大。而使用直播方法后，流量的獲取更直接，直播行業(yè)作為熱點(diǎn)行業(yè)自帶流量，對(duì)于電商及電商直播平臺(tái)來說是雙贏。基于電商直播的大膽嘗試能有效刺激消費(fèi)，提高產(chǎn)品的銷售量。以往的電商銷售是讓消費(fèi)者瀏覽商品的頁面信息，這種誘導(dǎo)消費(fèi)明顯不足。而借助電商直播可以讓消費(fèi)者更直觀更全面地了解商品的特性、功能等，對(duì)商品的認(rèn)知更全面，在加上電商直播支持電商主播與消費(fèi)者的即時(shí)溝通，主播帶貨影響力等，都使得產(chǎn)品的銷售額有明顯的提升。

1.2 電商直播對(duì)消費(fèi)者的影響

而從消費(fèi)者角度看，電商直播也滿足了消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的社交體驗(yàn)需求，減少了其商品購買的顧慮。人們?cè)谕ㄟ^電商平臺(tái)購物時(shí)內(nèi)心是期待有交流和互動(dòng)的，而以往的電商產(chǎn)品展示多為靜態(tài)的，限制了人們購物過程中的交流與分享，而電商直播恰恰滿足了其這樣的需求，消費(fèi)者可以與直播間的所有人積極互動(dòng)，詳細(xì)了解產(chǎn)品的材質(zhì)、性能等，也可以即時(shí)與主動(dòng)互動(dòng)，主播根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)體情況有針對(duì)性地推薦產(chǎn)品，省去了購物的咨詢麻煩，也減少了后續(xù)的退貨率。綜合來說，電商直播是大趨勢，是電商運(yùn)營發(fā)展必須走的路徑。

2. 電商直播行業(yè)存在的主要問題

2.1 存在轉(zhuǎn)化率不理想的問題

電商直播的根本目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這意味著直播是產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一步，但當(dāng)前電商直播熱的背后也存在轉(zhuǎn)化率不高的問題。雖然直播為電商平臺(tái)增加了人氣，也增加了流量，但是觀看的人數(shù)其消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力也是制約其消費(fèi)的主要因素，有時(shí)候高人氣并不等同于高成交率。很多電商平臺(tái)在直播時(shí)做足了準(zhǔn)備工作工作，無論是產(chǎn)品的宣傳還是直播人員的選擇都投入了較多的成本，但依然面臨產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率不高的實(shí)際問題，而這也越來越成為電商直播行業(yè)的共性問題。

2.2 直播者的能力讓人堪憂

對(duì)于電商直播來說，直播者的能力很大程度上會(huì)影響產(chǎn)品的成交率。而直播者必須具備良好的直播能力，除了出色的交際表達(dá)能力外，也必須具備感召力、影響力、積極互動(dòng)能力，且具有突發(fā)事件應(yīng)對(duì)能力。而當(dāng)前的電商直播真正優(yōu)秀的直播者并不多，從電商直播主流人員看，影響力較大的多數(shù)是網(wǎng)紅或者明星，這雖然會(huì)帶給他們較高的人氣和關(guān)注度，但是其專業(yè)的直播能力也是有待商榷。其直播帶貨更多的靠人氣影響力、明星效應(yīng)等，而一旦離開了明星和網(wǎng)紅的濾鏡，其直播帶貨能力不敢恭維，自然會(huì)影響到直播帶貨的效果，當(dāng)前電商直播門檻較低，電商直播行業(yè)是魚龍混雜，很多主播缺乏基本的直播能力，對(duì)商品的了解不多，很容易出現(xiàn)直播低效或者尷尬的場面，也導(dǎo)致購買者寥寥無幾。

2.3 監(jiān)管不足，產(chǎn)品質(zhì)量不高

在電商直播帶貨的過程中也存在行業(yè)監(jiān)管不嚴(yán)，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等問題，嚴(yán)重影響了電商直播行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，也增加了消費(fèi)者的購買擔(dān)憂。當(dāng)前很多人參與到電商直播中，其只需要一部手機(jī)就可以開啟直播帶貨之路，也不乏直播中的虛假宣傳等。當(dāng)前我國對(duì)電商直播行業(yè)的監(jiān)管略顯不足，法律不完善，導(dǎo)致電商直播行業(yè)烏煙瘴氣。在現(xiàn)實(shí)的電商直播中也不乏明星網(wǎng)紅直播帶貨翻車的時(shí)間，也引發(fā)群眾對(duì)直播產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。如李佳琦直播帶貨某款不粘鍋時(shí)在演示煎雞蛋的過程中發(fā)現(xiàn)處處黏鍋，而網(wǎng)紅雪梨在帶貨某款電熱燒水壺時(shí)卻出現(xiàn)了燒水爆炸的情況，依然號(hào)召消費(fèi)者購買。再比如明星陳赫在直播帶貨小龍蝦時(shí)卻出現(xiàn)了消費(fèi)者收到的龍蝦與直播間的龍蝦品質(zhì)相差較大的問題，龍蝦脹袋發(fā)臭，對(duì)于電商直播行業(yè)來說無疑是較大的打擊，使得電商直播社會(huì)公信力逐漸減弱。

3. 電商直播既存問題的優(yōu)化解決對(duì)策

3.1 注重主播培養(yǎng)，加強(qiáng)主播行為監(jiān)管

在電商直播的過程中應(yīng)注重主播培養(yǎng)，不斷提升主播人員的素質(zhì)和能力。適當(dāng)提高主播門檻，不再盲目關(guān)注主播的號(hào)召力和影響力，也應(yīng)給予主播基本的行為限制，可以通過法律的監(jiān)管、行業(yè)的整頓讓主播承擔(dān)相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)保責(zé)任，使得其自覺規(guī)范言行，科學(xué)選品，嚴(yán)把產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)。為了更好地引導(dǎo)主播的電商直播行為，必須對(duì)主播議價(jià)傭金進(jìn)行限制，有合理的傭金范圍，防止網(wǎng)紅主播與明星一樣因?yàn)檩^高的薪酬而引發(fā)其他人的仇富心理，而合理的傭金控制也能帶動(dòng)電商直播行業(yè)的持續(xù)優(yōu)質(zhì)發(fā)展。要嚴(yán)把主播入場關(guān)和直播關(guān)，一旦主播推薦的產(chǎn)品形式超出既定的直播范圍，或者因?yàn)榇┲┞?，舉止粗俗而刻意奪人眼球，必須嚴(yán)厲查處。對(duì)于其直播中出現(xiàn)的貨不對(duì)板的問題、虛假宣傳的問題必須嚴(yán)厲打擊，對(duì)于查實(shí)者可以追究其法律責(zé)任等，或者永久封號(hào)，讓主播真正關(guān)注所直播產(chǎn)品的質(zhì)量，真正對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)。在加強(qiáng)主播行為監(jiān)管的同時(shí)也應(yīng)努力提升主播的能力素質(zhì)，人氣較高的明星和網(wǎng)紅雖然能帶來理想的觀看人數(shù)和流量，但如果其對(duì)產(chǎn)品缺乏基本的了解或者缺乏直播帶貨的相關(guān)技能，也會(huì)影響產(chǎn)品銷售額，因此應(yīng)加大對(duì)直播人才的培訓(xùn)，使其具備相應(yīng)的直播技巧，能更關(guān)注消費(fèi)者的購物體驗(yàn)等，做有質(zhì)量的電商直播。

3.2 加大對(duì)貨品質(zhì)量的檢查與監(jiān)督

對(duì)于電商直播帶貨來說，其使得供應(yīng)鏈不斷縮短，這也意味著沒有了更多的中間商，電商的銷售成本降低，因此電商直播也吸引了更多的廠家，甚至有的不法廠家推出無質(zhì)量保障的三無問題，甚至大膽售假，且明目張膽地推銷。因此必須加大對(duì)貨品的質(zhì)量檢查與監(jiān)督，以防止出現(xiàn)貨不對(duì)板或者虛假宣傳的問題。對(duì)于行業(yè)自身來說，要建立自律機(jī)制，使得直播貨品有法治監(jiān)管，以減少商家以次充好，故意售假的行為，嚴(yán)厲打擊這些不法分子，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。當(dāng)消費(fèi)者與電商企業(yè)存在沖突時(shí)，應(yīng)給予消費(fèi)者充分的維權(quán)保障，除了要按照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的相關(guān)要求，引導(dǎo)消費(fèi)者與經(jīng)營者有效協(xié)商外，也應(yīng)支持消費(fèi)者向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，或者申請(qǐng)行政部門的申訴處理，或者向人民法院提起訴訟等，以保護(hù)自身的合法權(quán)益。當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更為深入，消費(fèi)者要學(xué)會(huì)拿起法律武器維護(hù)自身的合法權(quán)益，如果買到虛假商品、劣勢商品等，必須學(xué)會(huì)保存聊天記錄、郵件截圖等，及時(shí)維護(hù)自身的合法權(quán)益。

3.3 做好對(duì)直播現(xiàn)場的監(jiān)管與規(guī)制

對(duì)于電商直播帶貨來說，也必須加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)場的監(jiān)管與規(guī)制。以使得主播起著良性的輿論引導(dǎo)作用，真正展現(xiàn)主播的現(xiàn)場輿論引導(dǎo)力。通過現(xiàn)場監(jiān)管，了解主播的現(xiàn)場語言話術(shù)，了解其現(xiàn)場穿著及相應(yīng)的肢體動(dòng)作等，確保其在合法合理的范圍內(nèi)。主播要始終聚焦于播報(bào)內(nèi)容，關(guān)注貨品本身的性能、質(zhì)量、外觀、價(jià)格等，正確地引導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)格避免脫離貨品內(nèi)容而盲目煽動(dòng)消費(fèi)者非理性消費(fèi)的行為。要進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)的社會(huì)監(jiān)督，加大監(jiān)管力度，使得社會(huì)投訴、舉報(bào)渠道更多元更暢通，使得消費(fèi)者社會(huì)舉報(bào)投訴更便捷，也使得投訴事件處理有回聲。電商直播帶貨以銷售為目的，但銷售以不煽動(dòng)粉絲非理性盲目消費(fèi)為前提?；诋?dāng)前社會(huì)主義和諧社會(huì)建構(gòu)的思想，要引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)、正確消費(fèi)，真正以直播行業(yè)的規(guī)范運(yùn)營，使得其積極踐行好正能量社會(huì)建設(shè)的責(zé)任。

4. 結(jié)束語

電商直播不僅僅是消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，更對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)模式的改變。作為新的經(jīng)濟(jì)模式，其在運(yùn)營發(fā)展中也存在著一些新問題，引發(fā)相應(yīng)的社會(huì)矛盾。對(duì)于既存的問題和引發(fā)的社會(huì)矛盾，我們不能小覷，必須正確地認(rèn)識(shí)問題，正視矛盾，積極探索問題、矛盾的解決策略，才能引導(dǎo)電商直播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，使得電商直播作為新的經(jīng)濟(jì)模式助力市場營銷，滿足人們多元購物需求。

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