樊星

【摘要】深度報(bào)道曾經(jīng)作為傳統(tǒng)媒體的中流砥柱，在新媒體時(shí)代正逐步適應(yīng)融合發(fā)展也體現(xiàn)出許多新價(jià)值、新特點(diǎn)?！赌戏街苣返奈⑿殴娞?hào)將深度報(bào)道作為其主打內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布與傳播，其多方面的共情策略具有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值和研究意義。但同時(shí)，因深度報(bào)道自身內(nèi)容深刻性、目標(biāo)主流性的特點(diǎn)使得其存在例如形式單一化等許多需要改進(jìn)的問題。在未來，它是否能很好地適應(yīng)新媒體的快速發(fā)展，與移動(dòng)化、碎片化的時(shí)代抗衡而不被淘汰，是否能在微信8.0版本中重新發(fā)揮其價(jià)值和吸引力等方面還需要進(jìn)一步的考察。但在這個(gè)過程中，微信公眾號(hào)的深度報(bào)道板塊必須始終需要堅(jiān)持從受眾的需求和立場出發(fā)來進(jìn)行內(nèi)容和形式升級(jí)，去培養(yǎng)新媒體賦能下的新共情思維。

【關(guān)鍵詞】深度報(bào)道;微信公眾號(hào);共情傳播;南方周末

中圖分類號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06..077

1. 作為“慢新聞”的深度報(bào)道的價(jià)值

傳統(tǒng)意義上的深度報(bào)道，是深層次新聞報(bào)道的表現(xiàn)方式，是新聞報(bào)道追求深刻性的理念，是系統(tǒng)反映重大新聞事件和社會(huì)問題，深入挖掘事件因果關(guān)系以揭示其實(shí)質(zhì)和意義，追蹤和探索其發(fā)展趨向的報(bào)道方式。對(duì)于受眾而言，它的意義在于提高對(duì)新聞事實(shí)的認(rèn)知。但進(jìn)入新媒體時(shí)代后，深度報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上開始轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)出其融合性、開放性和流動(dòng)性的特質(zhì)，而位于微信公眾號(hào)平臺(tái)的深度報(bào)道也以其獨(dú)特的方式不斷完善自身的發(fā)展來吸引受眾。

2. 《南方周末》的公眾號(hào)深度報(bào)道中的共情策略

《南方周末》公眾號(hào)發(fā)展至今仍將深度報(bào)道作為主打內(nèi)容，正在逐步適應(yīng)新媒體時(shí)代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，漸漸被受眾接納并得到廣大贊譽(yù)和好評(píng)。其所秉持的人文關(guān)懷和對(duì)底層人民的關(guān)注也是其深度報(bào)道的顯著特點(diǎn)。

深度報(bào)道能引起人們的共鳴，是因?yàn)檎{(diào)動(dòng)了人們使用共情的能力?！赌戏街苣返墓娞?hào)采取“共情”也并非僅僅指內(nèi)容方面，而是指雙方之間的“感同身受”與“換位思考”，它體現(xiàn)在從他人角度對(duì)問題進(jìn)行認(rèn)知和理解。這種共情更多體現(xiàn)在傳播者在公眾號(hào)運(yùn)營過程中制作的各個(gè)方面對(duì)讀者潛移默化的影響和引起情感共鳴的作用，是增強(qiáng)用戶粘性形成穩(wěn)定用戶群、在情感認(rèn)同過程中增進(jìn)文化認(rèn)同、增強(qiáng)“我們”意識(shí)的較好策略，使得效果和影響的傳播更加高效和深入。

2.1 角色共情：平等的對(duì)話“姿態(tài)”

南方周末的深度報(bào)道在文章的切入角度秉持著以“受眾”為先，充分考慮受眾需求的原則。在每一個(gè)深度報(bào)道的內(nèi)容開始之前，都在導(dǎo)語開頭設(shè)有“全文字?jǐn)?shù)”和“閱讀時(shí)間”的提示。這種提示會(huì)使得受眾感到發(fā)布者是在和自己進(jìn)行平等的對(duì)話，也暗示著受眾的“選擇權(quán)”，如果受眾沒有時(shí)間則可以選擇退出閱讀，避免在閱讀中產(chǎn)生因時(shí)間矛盾而影響現(xiàn)實(shí)生活和閱讀進(jìn)程的體驗(yàn)。

2.2 內(nèi)容共情：適應(yīng)新媒體轉(zhuǎn)型的“語態(tài)”

南方周末公眾號(hào)的深度報(bào)道緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，架構(gòu)嚴(yán)密邏輯對(duì)事件進(jìn)行分析使得受眾在閱讀時(shí)更具有代入感，不同程度地體現(xiàn)在內(nèi)容的選取、標(biāo)題的設(shè)置中。

2.2.1選題選取著重人情味和關(guān)注性話題

在內(nèi)容的選取中，南方周末的深度報(bào)道不只是起到為大眾“設(shè)置議題”的作用，而且還報(bào)道反映一些現(xiàn)實(shí)生活中受眾關(guān)心的社會(huì)議題等。除了對(duì)國家新聞、調(diào)查事件和時(shí)政時(shí)評(píng)之外，還包含了反應(yīng)小眾人群、平民生活、生活科普等多樣化選題，例如對(duì)整理師這一小眾職業(yè)的介紹和探討學(xué)英語是否還具有當(dāng)代適用性等內(nèi)容。

2.2.2標(biāo)題設(shè)置多采用共情技巧

在標(biāo)題的技巧上，標(biāo)題的設(shè)置頗有“共情”技巧。網(wǎng)絡(luò)深度報(bào)道標(biāo)題多以主題為主，不設(shè)輔題，且多用第一、二人稱視角交流的方式，使得新聞報(bào)道更具有趣味性和可讀性，以一種獨(dú)特對(duì)話的方式吸引讀者。同時(shí)，也多采用懸念和名詞解釋、修辭手法的技巧使得標(biāo)題具有軟化新聞的嚴(yán)肅性，吸引受眾點(diǎn)擊閱讀的作用。

此外，深度報(bào)道均采用多個(gè)小標(biāo)題并列的形式以及設(shè)置段與段之間的空行，以形成區(qū)隔，可以使得受眾在小標(biāo)題之間有機(jī)會(huì)短暫的“小憩”并留下思考的空間，不失為一種合理有序的閱讀節(jié)奏。

2.2.3.情境共情：結(jié)合新媒體手段的報(bào)道模式

“圖片+文字”是南方周末深度報(bào)道的固定結(jié)構(gòu)模式。這種模式的排列避免了受眾被大量文字淹沒的情況出現(xiàn)，新聞的現(xiàn)場圖片也可以增強(qiáng)讀者的現(xiàn)場感和參與感。其中的特色在于文字下方所附的一行小字，既是對(duì)圖片的解說也是對(duì)下文深度報(bào)道內(nèi)容的概括。這一句解說也頗具趣味性、互動(dòng)性，不是主謂賓的嚴(yán)肅性闡述語句，更多是現(xiàn)象的描述和記者的評(píng)論，有利于在開頭就對(duì)讀者形成有效吸引和刺激，進(jìn)而更快進(jìn)入深度閱讀。

2.2.4.共動(dòng)共情：基于用戶需求的功能設(shè)置

南方周末每日的微信兩更，每一更含一篇深度報(bào)道，每一次推送共2-3篇內(nèi)容。但南方周末將深度報(bào)道內(nèi)容置于排版頂端，可以很快使讀者了解到這就是公眾號(hào)的“精品”和“招牌”。在深度報(bào)道末尾通過提供“其它人都在看”的四個(gè)信息圖表轉(zhuǎn)接入南方周末網(wǎng)站的其他深度報(bào)道，強(qiáng)調(diào)用戶的主動(dòng)性和選擇權(quán)。

同時(shí)，每日更新的深度報(bào)道的推送時(shí)間分別為下午和晚上，為讀者提供了可選擇的深度閱讀文章。晚上七點(diǎn)到九點(diǎn)這種“完美卡點(diǎn)”為大多數(shù)處于“閑暇狀態(tài)”的讀者提供休閑娛樂的放松方式，能夠精準(zhǔn)、定時(shí)滿足受眾的需求，這種“卡點(diǎn)誘惑”也同時(shí)使得讀者產(chǎn)生期待感和依賴感，有利于增強(qiáng)公眾號(hào)的用戶粘性。

3. 現(xiàn)存的問題

3.1 .缺乏版式“共情”

考慮到視覺疲勞和大量的文字堆砌問題這也是深度報(bào)道的弊端之一，色彩單一也容易影響觀感。相比于央視新聞擅長信息圖表和可視化，《南方周末》的深度報(bào)道缺少語音和視頻的輔助南方周末也可以進(jìn)行參考，但是不要過度堆砌，嚴(yán)肅類深度報(bào)道也不能影響其嚴(yán)肅性。

3.2 . 用戶意識(shí)和服務(wù)意識(shí)欠缺

雖然南方周末每一篇深度報(bào)道的評(píng)論區(qū)都有大量的受眾參與，但讀者評(píng)論都是層級(jí)式的排列，用戶間的互動(dòng)只有點(diǎn)贊功能，沒有形成有效討論區(qū)和及時(shí)的意見反饋與交流，還存在“點(diǎn)對(duì)面”單向傳播的特點(diǎn)。

3.3 核心定位模糊

雖然個(gè)性化、定制化是受眾帶來的多樣化內(nèi)容是大勢所趨，但仍應(yīng)該有自身主要的內(nèi)容為核心競爭力，以更好針對(duì)性吸引讀者群體，不要陷入和其他媒體報(bào)道內(nèi)容同質(zhì)化的怪圈。

3.4 .“慢”新聞“快消”的矛盾

在移動(dòng)化碎片化的時(shí)代，具有一定慢新聞特性的深度報(bào)道內(nèi)容仍保持在五千至兩萬字之間，以每日兩篇的速度進(jìn)行推送，以及下午的推送時(shí)間兩點(diǎn)到四點(diǎn)處于工作時(shí)間段，是否都能被讀者關(guān)注是一個(gè)值得考察的問題。如果讀者沒有都選擇該文章進(jìn)行閱讀，這是否是某種意義上的浪費(fèi);如果讀者選擇了進(jìn)行閱讀，是否又存在閱讀不透、理解不透的問題使得該深度報(bào)道缺乏，或產(chǎn)生新聞疲勞等潛在問題，都需要在改進(jìn)升級(jí)時(shí)需要綜合考慮。

4. 未來發(fā)展建議

加大垂直化內(nèi)容，既要有專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容的深度報(bào)道側(cè)重，也要讓推送的文章找到與讀者、社會(huì)的共情力和共鳴度，最大可能普及不同領(lǐng)域的共情范圍。

豐富共情形式，公眾號(hào)相比于客戶端的特點(diǎn)更具有人情味，順應(yīng)“懶用戶”的信息推送模式，并結(jié)合微信8.0版本的小程序下拉界面保存未讀完的文章功能來弱化深度閱讀與移動(dòng)閱讀的矛盾。

培養(yǎng)新的共情思維，重塑南方周末的品牌影響力。發(fā)揮新聞深度報(bào)道的傳播優(yōu)勢，以最大可能滿足受眾的需求，達(dá)到交流和共情的目的，先達(dá)成情感認(rèn)同再進(jìn)而形成對(duì)《南方周末》的文化認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同。

堅(jiān)定自身立場，重視深度報(bào)道內(nèi)容的客觀性原則。作為言論的深度報(bào)道，要注意報(bào)道內(nèi)容中情感屬性的滲入問題，進(jìn)而發(fā)揮出“慢新聞”的作用，明確自身立場，為百姓發(fā)聲，更要重視輿論的引導(dǎo)作用，不能出現(xiàn)過于明顯的情感傾向，以免造成共情泛濫。

以深度報(bào)道為基礎(chǔ)，以讀者定位為基準(zhǔn)，打通用戶交流場。與新聞網(wǎng)站和客戶端不同的是，公眾號(hào)的新聞報(bào)道以微信為依托，可以發(fā)揮它的社會(huì)化媒體屬性，通過微信的三級(jí)傳播來促進(jìn)社交服務(wù)，既能使得深度報(bào)道的熱度升溫，也可以滿足讀者基于內(nèi)容討論的社交需求。

5. 結(jié)語

共情思維的培養(yǎng)基礎(chǔ)是“以人為本”，在微信這一社會(huì)化媒體平臺(tái)不僅要滿足用戶需求，還要號(hào)召用戶參與進(jìn)來，成為深度報(bào)道選題提供和再傳播階段的參與者。如今，共享、共情、共鳴折射網(wǎng)絡(luò)世界的三觀，共情法則的適用性不僅只體現(xiàn)在內(nèi)容方面，在形建構(gòu)、宣傳策略等方面和細(xì)節(jié)都可以讓受眾感受到共情的價(jià)值傳遞。如果能夠加以利用，便能進(jìn)一步發(fā)揮新媒體賦能下新聞深度報(bào)道的最大價(jià)值，更好的滿足受眾的需求，促進(jìn)報(bào)道形式和內(nèi)容進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁馨，王超群.中國“慢新聞”的地方實(shí)踐問題與對(duì)策研究[J].新聞前哨，2020（12）：77-78

[2]王琪雯.新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)深度報(bào)道研究[J].記者觀察，2018（05）：31.

[3]于暢.溝通與共鳴：央視新式聯(lián)播語態(tài)融合中的共情傳播研究[J].傳播與版權(quán)，2020（02）：1-4.

[4]李文婧，林喦.紙媒官微公眾號(hào)的新聞寫作探析——以《南方周末》為例[J].遼寧工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018，20（02）：81-84.

[5]本刊編輯部.破譯消費(fèi)密碼：內(nèi)容營銷的共情力[J].聲屏世界·廣告人，2019（09）：75.

[6]章芳.用“共情力”打造新媒體爆款[J].中國地市報(bào)人，2021（01）：83-84.

[7]周菲婭.如何打造深度報(bào)道提升傳統(tǒng)媒體影響力[J].記者搖籃，2021（03）：51-52.