王宜帥

【摘要】新媒體的廣泛應(yīng)用給電影的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)策略上都為電影營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路。本文基于新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷(xiāo)策略，以《你好，李煥英》為例，探析新媒體在電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)及凸顯出的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】新媒體;電影營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G212 ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06.085

新媒體時(shí)代的到來(lái)為人們提供了更為廣泛的生活?yuàn)蕵?lè)方式，更是推動(dòng)了影視創(chuàng)作進(jìn)入了新的時(shí)期。電影在新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了前所未有的受眾群體和覆蓋面，成為一種低成本高收益的營(yíng)銷(xiāo)模式，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，電影制片方根據(jù)電影的自身特點(diǎn)和社會(huì)性，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，拍攝初期便開(kāi)始宣傳，《你好，李煥英》這部電影在上映前期便受到了社會(huì)多層級(jí)的關(guān)注，至2021年4月9日，獲累計(jì)票房53.98億，也讓賈玲成功成為全球票房最高女導(dǎo)演，回看其在新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)也十分具有借鑒意義。

1. 新媒體環(huán)境下電影營(yíng)銷(xiāo)策略解析

1.1 渠道策略：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)內(nèi)容多元化

在新媒體環(huán)境下，電影營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)以及渠道得到了日益完善，除了電影發(fā)布會(huì)、海報(bào)宣傳、影院活動(dòng)、傳統(tǒng)媒體宣傳等傳統(tǒng)的宣傳銷(xiāo)售手段外，處在融媒體時(shí)代的電影宣傳會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)、便利的移動(dòng)終端以及客戶端進(jìn)行全方位、廣撒網(wǎng)的傳播模式。多媒介的營(yíng)銷(xiāo)，從前期宣傳、預(yù)告片的多平臺(tái)發(fā)布、拍攝細(xì)節(jié)曝光、精彩片段展示、話題聚合、IP宣傳再結(jié)合傳統(tǒng)的線下宣傳，形成線下線上聯(lián)動(dòng)，全陣線多維度的宣傳策略。

《你好，李煥英》的在整個(gè)宣傳過(guò)程中充分利用新媒體平臺(tái)閱讀碎片化的特點(diǎn)，滿足不同受眾需求，在宣傳的初期，在抖音開(kāi)設(shè)了《你好，李煥英》的官方賬號(hào)截至2021年4月13日共發(fā)布了291條視頻，視頻的內(nèi)容涵蓋了電影制作中的幕后花絮、好奇點(diǎn)揭秘、預(yù)告片、以及線下發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)等，形成了內(nèi)容多元的投放，受眾在刷到電影相關(guān)信息時(shí)，不會(huì)感到抵觸和不適，并且每位主演的個(gè)人賬號(hào)也有相關(guān)宣傳，致力于打造自身IP，并加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)。且電影充分利用了新媒體平臺(tái)互聯(lián)互通的優(yōu)勢(shì)，將購(gòu)票鏈接掛在視頻下方顯眼的位置，讓觀眾在被短視頻內(nèi)容吸引后有最快捷的方式可以購(gòu)票，在鎖定受眾的同時(shí)完成快速變現(xiàn)。同樣，在微信平臺(tái)也投放了信息流廣告，微信作為現(xiàn)今最為普及的社交平臺(tái)，功能也逐漸被挖掘完善，具有用戶群體廣泛且用戶使用頻次高的優(yōu)勢(shì)，《你好，李煥英》的微信平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)首先利用微信公眾號(hào)以及影評(píng)公眾號(hào)等發(fā)布電影的相關(guān)拍攝細(xì)節(jié)以及令人期待的細(xì)節(jié)，在電影上映后利用信息流廣告，同樣提供給受眾快速的購(gòu)票渠道，加之微信用戶的社交屬性，讓受眾可以快速的分享觀影體驗(yàn)，形成二次傳播。

1.2 價(jià)格策略：營(yíng)銷(xiāo)成本降低，收益率高

利用新媒體開(kāi)放式獲取信息的特點(diǎn)，每個(gè)人既是受眾又是潛在傳播者，在交互的新媒體平臺(tái)，受眾可以以最快的速度獲取信息的同時(shí)參與互動(dòng)與轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)傳播裂變。通過(guò)制作電影爭(zhēng)議點(diǎn)及輿論熱點(diǎn)，發(fā)揮受眾的輿論推廣能力，達(dá)到映前預(yù)熱的效果，相對(duì)于傳統(tǒng)的大型活動(dòng)宣傳，極大的降低了營(yíng)銷(xiāo)成本和推廣難度，對(duì)于小成本小制作電影來(lái)說(shuō)創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)?！赌愫?，李煥英》便是在宣傳過(guò)程中整合抖音、微博等新媒體平臺(tái)，利用其傳播范圍廣且成本低的特點(diǎn)，成功實(shí)現(xiàn)了與受眾的互動(dòng)傳播，增加了受眾的粘性，并在宣傳過(guò)程中制造如“母愛(ài)”、“復(fù)古懷舊”等受眾參與度高的話題以及電影同款風(fēng)格濾鏡道具，增加傳播趣味性的同時(shí)，極大降低了宣傳成本，實(shí)現(xiàn)了高效營(yíng)銷(xiāo)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式既降低成本又有高收益，讓每一位受眾成為了信息網(wǎng)中的節(jié)點(diǎn)、信息的傳播者，從而獲得更為廣泛的受眾群體。并且電影在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中邀請(qǐng)了不同領(lǐng)域的KOL和明星前來(lái)線下觀影，并由攝像機(jī)捕捉他們?cè)谟^影過(guò)程中的反應(yīng)，在線上進(jìn)行發(fā)布，借用其熱度，成功的將信息和口碑傳遞給其粉絲，可以說(shuō)《你好，李煥英》在電影營(yíng)銷(xiāo)投入是低成本高收益的典型。

1.3 品牌策略：情懷及口碑宣傳，品牌效應(yīng)引爆集體狂歡

在電影市場(chǎng)飽和與人們審美不斷提升的今天，情懷宣傳成為主流且高效的營(yíng)銷(xiāo)方式，人們不僅重視電影本身的觀感，更在意電影自身情懷，情懷營(yíng)銷(xiāo)更能夠引起受眾共鳴，以病毒式傳播迅速不同層級(jí)在受眾群中鋪開(kāi)，掀起集體狂歡奇觀。且在新媒體環(huán)境下的口碑宣傳具有其客觀性和自發(fā)性，在保證電影品質(zhì)同時(shí)，打造堅(jiān)實(shí)口碑實(shí)現(xiàn)受眾裂變式的自發(fā)宣傳，明星品牌營(yíng)銷(xiāo)也必不可少，通過(guò)其自身流量在電影前期打開(kāi)市場(chǎng)具有重要意義?！赌愫?，李煥英》作為一部國(guó)產(chǎn)電影成功營(yíng)銷(xiāo)的案例，深刻戳中了中國(guó)家庭代際沖突的痛點(diǎn)，將母愛(ài)與年輕母親的愛(ài)情故事作為宣傳點(diǎn)，與當(dāng)下流行的復(fù)古元素相結(jié)合，充分宣傳觀眾在觀影中、與喜劇演員共同聯(lián)合，在情感營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)借用IP加持，以自創(chuàng)IP的方式實(shí)現(xiàn)了明星品牌效應(yīng)的最大化。賈玲作為中國(guó)喜劇界的中堅(jiān)力量，首次以導(dǎo)演的身份亮相銀幕，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中更是超越了電影本身，側(cè)重宣傳其女導(dǎo)演身份對(duì)中國(guó)電影史的影響，形成品牌標(biāo)簽。且在2月17日，中紀(jì)委發(fā)文點(diǎn)贊《你好，李煥英》更是將電影推向了新的高潮。從微博數(shù)據(jù)得知，截止到2021年3月3日，其微博詞條“你好，李煥英”搜索，得到以下結(jié)果——電影點(diǎn)評(píng)板塊有“大V點(diǎn)評(píng)”390條，評(píng)論17.4萬(wàn)條，大V推薦度86%，評(píng)分9.9（10分制）;話題討論量43.3萬(wàn)、閱讀量16.8億。高評(píng)分和高熱度共同打造了大規(guī)模長(zhǎng)時(shí)歡的觀狂歡影熱潮，在轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊的方式下迅速擴(kuò)散。

2. 新媒體環(huán)境電影營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題及啟示

在融媒體時(shí)代背景下，通過(guò)多方平臺(tái)打造的高票房高關(guān)注度的電影為中國(guó)電影市場(chǎng)注入了新的生機(jī)與活力，同時(shí)也逐漸引來(lái)各方爭(zhēng)議，一是技術(shù)頻繁的更新?lián)Q代使得受眾對(duì)任何一種新媒體平臺(tái)都很難保持持久的興趣。因此，為了增強(qiáng)受眾粘性，電影營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容制作會(huì)逐漸走向夸張，不斷的制造熱點(diǎn)，持續(xù)性的內(nèi)容輸出和炒作，但是在電影營(yíng)銷(xiāo)中往往會(huì)適得其反。二是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在電影營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了已經(jīng)在電影市場(chǎng)中屢見(jiàn)不鮮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角逐激烈，熱門(mén)檔期電影扎堆上映更為凸顯。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的同期暴增，也會(huì)讓受眾不堪重負(fù)，產(chǎn)生對(duì)同類(lèi)信息的視覺(jué)疲憊，且信息爆炸也會(huì)讓受眾很快將電影營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容拋之腦后，因此電影營(yíng)銷(xiāo)的投放應(yīng)是間隔有序而不繁瑣的。三是，低俗炒作虛假宣傳泛濫，雇傭水軍、請(qǐng)影評(píng)人做口碑已經(jīng)是電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上的常態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造出觀影熱潮和虛假人氣，讓人難以真實(shí)判斷電影口碑的真實(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管很難落實(shí)到新媒體平臺(tái)的各個(gè)角落，新媒體平臺(tái)信息的發(fā)布和審核也十分輕松，具體的懲罰措施也不完備，造成了虛假宣傳的亂象逐漸嚴(yán)重。

3. 結(jié)語(yǔ)

伴隨著新媒體平臺(tái)與大眾生活的融合，電影營(yíng)銷(xiāo)仍然是可以被挖掘的營(yíng)銷(xiāo)策略。新媒體環(huán)境下的電影推廣成本降低，為優(yōu)秀電影和小成本制作的電影也提供了機(jī)遇與市場(chǎng)空間。在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略中，注重對(duì)口碑的塑造和宣傳將更有利于整頓市場(chǎng)風(fēng)氣促進(jìn)良性的電影推廣，且讓受眾更容易接受和理解?！赌愫?，李煥英》的成功營(yíng)銷(xiāo)，讓我們看到了電影市場(chǎng)的活力與機(jī)遇，也讓我們看到了口碑與情感營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)空間，觀眾的口碑從來(lái)都是決定票房的關(guān)鍵，因此把握正確的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，在做好電影本身的同時(shí)，抓住口碑與觀眾的情感點(diǎn)，以新媒體作為信息載體，呈現(xiàn)更為優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容，才能增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)收益，達(dá)到更為強(qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡田麗.新媒體時(shí)代月國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)策略探析——以《戰(zhàn)狼2》為例[J].視聽(tīng)，2017（11）：97-98.

[2]張香萍.新媒體語(yǔ)境下的電影營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].當(dāng)代電影，2016（07）：183-185.

[3]山東管理學(xué)院講師陳芳.全媒體背景下電影融合營(yíng)銷(xiāo)策略探析[N].中國(guó)電影報(bào)，2021-04-07（010）.