陳莉

【摘要】基于互聯網時代的到來，新產物接踵而至，尤其是在新冠肺炎疫情期間，直播帶貨搭載互聯網實現質的飛躍，直播帶貨由于強互動性、夸張式的自我表演，實現最大價值的流量變現。但是質量問題、數據造假等問題日益凸顯，面對直播帶貨，保持理性思考是必不可少的。

【關鍵詞】互動性;自我表演;流量變現

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06..079

隨著以李佳琦、薇婭為代表的職業(yè)直播群體的出現，2020年無疑成為了直播帶貨元年，傳統(tǒng)實體經銷商搭載新媒體的馬車，實現了由線下到線上的過渡。2020年11月11日0點至0點30分，僅半小時，天貓雙十一成交總額達3723億元人民幣，而2019年雙十一全天成交額為2684億元人民幣，數字變化的背后離不開直播帶貨的努力。新產物的出現，也催生出了一大批職業(yè)直播帶貨人，直播帶貨進入發(fā)展新階段，但也暴露出直播帶貨的問題，從李佳琦在直播間售賣的不粘鍋“翻車”到快手頭部直播辛巴被爆售賣的燕窩為“糖水”，一系列問題的暴露，變相為直播行業(yè)加以警示，本文主要以分析直播帶貨出現的原因以及問題，并給予相應的對策建議。

1. 直播帶貨出現的原因

1.1 互動性交互感強

傳統(tǒng)媒體逐漸式微，新媒體異軍突起的關鍵性因素則是因為新媒體給予受眾表達的渠道以及較強的互動性?；ヂ摼W出現后，電商逐漸興起，淘寶、京東等APP占據人們日常生活，成為大家購物的主要平臺，但是在電商極度泛濫的當今社會，只要在購物APP上搜索某件物品，便可發(fā)現產品樣式相似，價格卻天差地別的同類商品，電商行業(yè)也就逐漸呈現“價格取勝”的現狀，大眾僅靠圖片已經無法甄選出滿意的商品，而直播帶貨的出現，改變了傳統(tǒng)電商單純的以圖片和文字描述向大眾傳遞商品信息的模式，通過直播帶貨，人們能夠實時參與到購買場景中，在直播中發(fā)布彈幕信息，塑造出平等自由的表達平臺。而較強的互動性和交互感能夠給予買家身臨其境的現場感，例如，在服裝直播中，買家能夠針對衣服的顏色、長度，以及觀看與自己身材類似的模特的試穿效果，選擇性購買。

1.2 自我表演式的呈現

在戈夫曼的“擬劇理論”中早已提到，日常生活和話劇表演一樣，具有了表演者、觀眾、舞臺和劇本等多種文化元素，在表演過程中，人們會為了達到滿意的效果而借助各種道具進行自我展演，也就稱為自我呈現。以李佳琦為例，一聲“oh，my god！”成為直播帶貨走向大眾視野的導火索，通過在介紹產品時，使用夸張的詞匯，將大家的情緒拉到頂點，不斷刺激人們的大腦，進而激發(fā)其購買的欲望。在口號直播過程中，他不僅會逐一展示色號，還會針對不同年齡層和不同膚色，為消費者挑選適合自己的色號，并對試用口紅的體驗感進行夸張化的表演，“沒有錢給我借錢也要買它”、“簡直美上了天”等，使得消費者產生一種購物假象。對于一些職業(yè)主播，他們往往受過專業(yè)的訓練，在信息泛濫的社會，人們傾向于相信擁有一定專業(yè)基礎和知識儲備的人。而其他帶貨主播也紛紛在直播間上演感動大戲，為了呈現出主播對待消費者宛如親人的現象，一些主播在進行直播前，提前寫好劇本，在直播中，故意營造出產品已賣光的假象，上演主播為了讓消費者買到產品，不惜與供貨商毀壞合同，與員工產生沖突的戲碼，以自我表演式的呈現方式，建立與消費者的親密關系。

1.3 私域流量的變現

私域流量簡而言之就是粉絲與偶像之間具有高粘合度，在直播帶貨的浪潮下，不僅只有職業(yè)主播，一些其他行業(yè)的人們也陸續(xù)加入其中，央視主持人撒貝寧、尼格買提、康輝、朱廣權四人組成央視Boys，合體為2020年五一假期創(chuàng)造了超過5億的銷售額，董明珠、羅永浩等行業(yè)帶頭人也紛紛下場，加入直播帶貨的隊伍。還有一些團隊會邀請一些明星加入到直播間中，而這些明星往往自帶巨大流量，伴著明星的加入，直播間的人數和產品購買數量也會得到大幅增加。明星的私域流量在這個過程之中，等到超過自身價值的變現。例如在薇婭直播間，她會經常邀請一些當下熱門電視劇的主演，引入其私域流量，來實現產品的高銷量，而明星也會通過直播帶貨的形式吸粉和增強自身影響力，進而鞏固自身流量，從而達到帶貨主播和明星的雙贏局面。私域流量的加持，給予直播帶貨行業(yè)新的突破點，也必將在未來很長一段時間成為直播帶貨的關鍵因素。

2. 直播帶貨發(fā)展出現的問題

2.1 行業(yè)混亂，產品質量問題頻發(fā)

直播帶貨行業(yè)作為傳統(tǒng)電商的高級演化，仍然逃不開質量問題的桎梏，作為新的產業(yè)，行業(yè)尚未形成規(guī)范化的追責程序，大多數直播團隊沒有嚴格的選品機制，為了盈利，盲目將有質量問題的產品搬上直播臺，通過夸張詞匯進行渲染，而消費者購買后，經常出現質量問題，卻沒有申訴渠道。頭部主播李佳琦在直播間售賣不粘鍋，為增強可信度，進行煎雞蛋演示，結果出現了嚴重的粘鍋現象;再者前段時間霸占微博熱搜的辛巴，被中國職業(yè)打假人王海爆出所謂其售賣的一款即食燕窩其實就是玉米糖水而非真正的燕窩，雖然前期辛巴否認，曬出假的質量檢測證明，但是最后仍然以退貨、賠款、道歉告終。多起質量問題引發(fā)的案件，暴露出直播帶貨行業(yè)的嚴峻現狀，巨大的價格紅利和市場競爭的交織，使得主播把長期與消費者建立的信任根基逐漸摧毀，最終還可能面臨法律追責。

2.2 數據造假，流量背后風險大

明星流量往往是直播帶貨行業(yè)的保障，一些商家為了提升銷量，不惜花重金請當紅流量為產品做直播，但是并非所有的流量都能得到相同價值的變現。當紅脫口秀演員李雪琴為某產品進行帶貨直播，當場觀看直播人數為三百余萬，但是最后卻爆出人數僅有11萬。更甚者，流量的到來，雖然得到銷量的提升，但是在直播間為了渲染效果，不斷降價，導致最后出現“沒掙反虧”的狀況。從前期極力為流量的到來而宣傳造勢，在直播期間彈幕滿天飛，狂歡后的結果，確是經濟的虛假繁榮，人氣都是假的，銷量都是刷的，而商家的虧損卻是實實在在出現的。直播帶貨行業(yè)魚龍混雜，數據的“注水”重要，而不經慎重思考，盲目使用流量，可能不僅不會帶來經濟的發(fā)展，反而會出現衰退。

3. 直播帶貨未來發(fā)展建議分析

3.1 加強行業(yè)規(guī)范，提高監(jiān)管力度

2020年6月30日，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網絡直播影響行為規(guī)范》，在這一行為規(guī)范中，主要內容特別側重于參與各種網絡直播營銷活動的商家、主播、平臺和參與營銷互動的用戶等，而《規(guī)范》的發(fā)布，也真正為直播帶貨行業(yè)建立了行業(yè)規(guī)范，使其朝著健康有序的方向發(fā)展，在規(guī)范的制約下，相關監(jiān)管部門也應該切實履行監(jiān)管職責，運用規(guī)范，對直播行業(yè)進行更加深入的檢查，針對違反行業(yè)規(guī)范的行為進行嚴厲打擊。由于直播帶貨去中間化，價格成為消費者考慮的關鍵因素，而帶貨團隊為了迎合消費者需求，選擇沒有質量保證的低價商品，有些主播，還為了自身利益，選擇假冒偽劣產，監(jiān)管部門要提高對主播選品的監(jiān)管力度，暢通全民監(jiān)督渠道，避免出現質量問題。

3.2 提高責任感，構建直播帶貨新業(yè)態(tài)

在直播帶貨中，直播者作為引導消費者購物的第一責任人，并且承擔著產品“傳播者”的角色，應該發(fā)揮自身甄別能力，為實現良好的購物體驗，設置第一道質量關卡。在實際操作中，大多數消費者在直播中購買的產品出現質量問題后，主播和品牌商互相推諉責任，導致消費者維權困難。而消費者在購買產品時，是基于對主播的信任，如果長此以往出現無法維權的問題，也會降低對主播的信賴感。所以，主播要不斷提高自身責任感，并且為增強自身專業(yè)性，建立規(guī)范化的專業(yè)團隊，從前期選品到后期售后服務，都應該切實負起責任。

在互聯網時代下，直播帶貨以獨特的方式吸引一批又一批的粉絲，而人們也逐漸開始把觀看直播帶貨作為日常生活的一部分，直播帶貨行業(yè)雖然前景可期，但是過度狂歡終將會透支受眾信任度以及行業(yè)對新產物的容忍度，所以打造帶貨直播、平臺和受眾之間的良性互動才能在互聯網時代站穩(wěn)腳跟，利用新媒體實現流量變現，同時拉動各平臺的發(fā)展勢能，塑造行業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)。

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