王霞

【摘要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)短視頻如雨后春筍般的走進了人們的生活之中，成為了人們社交、娛樂的重要方式之一。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益完備和信息技術(shù)的快速傳播也豐富了人們的社交方式，短視頻在這樣的環(huán)境下出現(xiàn)，并且在近幾年的時間內(nèi)呈現(xiàn)出爆炸式的發(fā)展，可以說網(wǎng)絡(luò)短視頻的應(yīng)用發(fā)展已成為一種社會現(xiàn)象。本論文在前人研究基礎(chǔ)上，利用文獻研究和案例分析等方法，基于傳播學(xué)五W理論視角，對網(wǎng)絡(luò)短視頻成功的原因進行分析，分別從傳播者、傳播受眾、傳播媒介、傳播內(nèi)容以及傳播效果等五個方面來討論。

【關(guān)鍵詞】傳播學(xué);網(wǎng)絡(luò)視頻;傳播主體;傳播效果;受眾

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06..078

1. 網(wǎng)絡(luò)短視頻的發(fā)展概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)短視頻的含義

當(dāng)前針對網(wǎng)絡(luò)短視頻學(xué)術(shù)界有多種定義，到目前為止也沒有一個定義最具代表性和權(quán)威性，但是普遍的研究都認為這些視頻都可以被稱為短視頻。本論文認為網(wǎng)絡(luò)視頻主要是指借助網(wǎng)絡(luò)平臺與移動設(shè)備等，利用相關(guān)應(yīng)用，制作數(shù)秒鐘至數(shù)分鐘的視頻短片，并能夠在平臺上實時傳播，制作成本少，涵蓋內(nèi)容廣，基本上為原創(chuàng)的一種新型媒體傳播形式。

1.2 網(wǎng)絡(luò)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截止到2020年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達到了12.53億，我國智能手機用戶達到了10.98億。而在短視頻APP的市場滲透率方面，我國垂直短視頻APP滲透率為25.6%，用戶規(guī)模達6.52億。由此可以看出，短視頻行業(yè)有著十分廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前很多的企業(yè)的重點都更多的關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)短視頻的制作商，利用各種有效舉措開展宣傳，加大優(yōu)惠力度，提升系統(tǒng)性能以此來吸引更多的受眾群體。也因此搭建了網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)平臺，能夠讓參與受眾自由的發(fā)表意見和看法，互相交流。短視頻制作綜合平臺的運行主要包含視頻創(chuàng)制、網(wǎng)絡(luò)傳播和分享和線上實時互動等環(huán)節(jié)，主要環(huán)節(jié)缺一不可是一個統(tǒng)一的整體，促進綜合平臺的有效運行。

2. 網(wǎng)絡(luò)短視頻成功的原因分析

近年來，網(wǎng)絡(luò)短視頻成為發(fā)展熱潮，深受廣大網(wǎng)民的關(guān)注，同時也取得了一系列的成功，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)短視頻成功的原因有多種。

2.1 PGC+UGC模式相結(jié)合的傳播者

2.1.1 PGC模式

PGC的全稱是Professional Generated Content，屬于互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，指的是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（視頻網(wǎng)站）、專家生產(chǎn)內(nèi)容（微博）。在新聞的眾多生產(chǎn)方式中，PGC的模式產(chǎn)生最早，該模式生產(chǎn)出來的視頻內(nèi)容是通過專業(yè)人士之手，但近年來UGC模式開始占據(jù)市場，因此PGC相對削弱。

但是由于PGC模式起步早，而且多為專業(yè)人士制作，主要發(fā)布的是新聞類和最新資訊類的內(nèi)容，因此能夠把關(guān)信息的輸送，在所有模式中PGC仍然較為搶手，優(yōu)勢顯著。PGC模式最大的優(yōu)勢在于上傳到平臺的任何短視頻以及相關(guān)信息等，后臺人員都會嚴(yán)格把關(guān)和審查，對于某些不適合的信息會進行簡單加工整合，保證所有訊息都能夠具有充實的內(nèi)容，真實的反應(yīng)現(xiàn)實并向受眾呈現(xiàn)，因此內(nèi)容含金量較高。

2.1.2 UGC模式

UGC的全稱是User Generated Content，主要指的是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。最近幾年UGC勢頭很猛，主要得益于社交網(wǎng)絡(luò)媒介的興起。很多傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)輸出信息十分緩慢，一些時效性很強的消息需要不斷的研究、整合、篩選和編輯才會發(fā)布，已經(jīng)遠遠適應(yīng)不了市場旺盛的需求，因此UGC便有效的彌補的了傳統(tǒng)媒介的不足，也逐漸的被各個平臺拿來使用，尤其是利用該模式制作上傳網(wǎng)絡(luò)短視頻更是發(fā)展一時間風(fēng)頭無倆。

2.2 特性突出的受眾

2.2.1 受眾“信息剛需”明顯

作為國內(nèi)短視頻APP行業(yè)的先行者，秒拍APP拍攝必須為用戶從傳統(tǒng)文本圖像到視頻的社交關(guān)注帶來良好的用戶體驗。在秒拍APP的子公司組“炫一拍”的員工中，技術(shù)人員的比例高達70%，并且其中大多數(shù)技術(shù)人員在視頻行業(yè)擁有多年的經(jīng)驗，他們的拍攝技能多種多樣。這些技術(shù)人員的完善配置為秒拍拍攝產(chǎn)品提供了強有力的技術(shù)支持。技術(shù)人員在確保圖像質(zhì)量的前提下將10秒視頻壓縮到數(shù)百KB，這只是三張圖片的大小。這種作法，不僅可以最大限度地減少用戶流量損失，還可以縮短上傳視頻的等待時間，大大提高了視頻運作效率和用戶體驗滿意度。

2.2.2 受眾“市場化”特征明顯

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，每個用戶手機里下載的APP都有長時間不用的情況，而這種現(xiàn)象平均在每個用戶所占比例超過了60%。通過這個數(shù)據(jù)我們看出，很多用戶對APP的使用積極性存在一定的局限。因此，必須提高用戶對APP的使用頻率，培養(yǎng)用戶對短視頻APP的使用意識。

對于抖音APP而言，通過創(chuàng)造話題來增進與用戶的互動是一個很好的途徑。抖音APP在微博內(nèi)容運營中，創(chuàng)造話題是很好的內(nèi)容運營手段，能夠提升粉絲的活躍度，增強與粉絲的互動交流?；釉掝}大致上可以分為兩種，其中一種是參與時下熱門話題的討論，主要目的是為了與粉絲進行交流。

3. 多平臺分發(fā)的傳播媒介

3.1 平臺自身品牌傳播

代社會信息復(fù)雜，充斥著良莠不齊的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品之間出現(xiàn)相似的也不在少數(shù)。想要能夠在眾多的產(chǎn)品中被人接受，并得到持久的喜愛，就應(yīng)該要樹立品牌形象，挖掘品牌價值，讓客戶在需要某個領(lǐng)域的產(chǎn)品時，第一個想到的就是該產(chǎn)品。比如在16年的下半年，梨視頻APP誕生，立刻引起了很多人的喜愛。創(chuàng)始人邱兵在此前創(chuàng)辦過澎拜新聞APP，因為之前創(chuàng)始人就有過很成功的案例，所以梨視頻在剛剛成立的時候就得到了各界的關(guān)注，而創(chuàng)始人邱兵也直接成為了該品牌的形象代言人，剛剛成立的時候就獲得億元融資，借助著資本的積累與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，僅僅成立了半年的時間，梨視頻就在市場上站穩(wěn)了腳跟。此外還有一款“看看新聞”，也得益于多家一流媒介和機構(gòu)的支持，所以從成立之初開始就備受重視。

3.2 用戶之間形成“人際傳播”

人際傳播主要指人和人之間的信息溝通與交流。早在羅杰斯的研究理論中就指出，人與人之間的人際傳播對于信息的早期擴散作用明顯。

社交是人們不可缺少的需求，溝通是分享人們需求的手段。通過交互和共享構(gòu)建社交圈，從而提高了用戶的使用率和粘性。在抖音APP的傳播媒介中，抖音巧妙的將社交推廣運用到市場營銷之中。從現(xiàn)實的角度來看，移動短視頻的持續(xù)時間有限，長度短，并且依賴于平臺獨立播放。

4. 飽滿豐富的傳播內(nèi)容

4.1 覆蓋內(nèi)容大而全

在內(nèi)容的輸出上，短視頻APP中的視頻內(nèi)容涵蓋了社會生活的方方面面，還是拿梨視頻作為代表，在該軟件的首頁，就出現(xiàn)了多個板塊，包括熱門、社會、經(jīng)濟、文化、科技、美容等內(nèi)容，可以看到APP傳播的內(nèi)容十分廣泛。

在梨視頻剛剛建立的時候，還涉及到對時政內(nèi)容與突發(fā)社會事件的內(nèi)容的傳播，但是由于沒有互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)資質(zhì)與視聽節(jié)目服務(wù)資質(zhì)，該板塊于2017年停止。在對梨視頻內(nèi)容的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中顯示，每天發(fā)布的視頻量眾多，每天在短視頻的更新上保持在五百條，其中的五分之一都為原創(chuàng)。這些大量的具有一定價值的信息的輸出，不僅得益于華人文化產(chǎn)業(yè)基金的大力扶植，還因為其背后有著完善的拍客體系作為支撐。

4.2 ?主題鮮明

短視頻的制作有其自身的屬性，每一個視頻內(nèi)容都會包含一個主題，也有一定的故事內(nèi)涵。每個視頻都會有一個言簡意賅的標(biāo)題，視頻中還配有講解，幫助受眾能夠一目了然，不需要花費過多的腦細胞就能夠了解視頻的意思，最大程度的掌握該視頻要表達的意思。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，充滿趣味性的內(nèi)容表達似乎更易于被用戶欣賞和分享。以綜藝節(jié)目為例，其內(nèi)容為輕松詼諧的話題，邀請當(dāng)紅明星以及帥哥靚女的方式，受到了年輕人的喜愛，而抖音正是鑒于此選擇了以年輕人為受眾的綜藝節(jié)目來進行贊助，比如《奇葩說》、《中國有嘻哈》、《這！就是街舞》等。抖音APP的贊助并不是簡單的打廣告標(biāo)LOGO，而是讓節(jié)目嘉賓和明星使用抖音APP錄制內(nèi)容來作為廣告，吸引年輕人效仿。

5. 傳播效果

5.1 議程設(shè)置

傳播學(xué)中有一個十分重要的理論叫做“使用和滿足”理論，這也是傳播學(xué)中的一個歷史轉(zhuǎn)折理論，從這里開始關(guān)于傳播學(xué)的研究被學(xué)者重視，開始站在受眾的角度去研究訊息的傳播形式。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)短視頻制作軟件中，該理論仍然起到重要的影響。用戶在平臺上接受信息，這些輸出信息被受眾接受，幫助受眾學(xué)習(xí)和提升，體現(xiàn)出了訊息的價值，用戶自然會對平臺產(chǎn)生好感，也能夠保證用戶的長期使用。

5.2 意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖一般都在行業(yè)內(nèi)有一定的威信，也具備很強大的人脈資源能夠獲取最新的消息，在這種優(yōu)勢下自然能夠帶給受眾影響，讓大眾相信并選擇他們提供的信息。

比如梨視頻APP，旗下有較為典型的和權(quán)威的十七位視頻原創(chuàng)者。每一個都在各自的領(lǐng)域有較高的聲望，而且對該領(lǐng)域極為擅長。梨視頻娛樂主要是在梨視頻內(nèi)部主打文化娛樂方向的創(chuàng)作;微辣Video主打時事新聞類的創(chuàng)作;全球拍視頻是將全球的好看資訊進行整合并輸送出去;這其中的每位創(chuàng)作者在自己的領(lǐng)域內(nèi)都受到愛戴和擁護，他們輸送優(yōu)質(zhì)的信息，完全能夠充當(dāng)?shù)钠湟庖婎I(lǐng)袖的角色，進而引導(dǎo)受眾接受該領(lǐng)域的信息。借助于自身在領(lǐng)域內(nèi)的影響力大力發(fā)掘一些潛在的客戶，進而逐漸擴大用戶群。

6. 結(jié)語

本文重點探討目前網(wǎng)絡(luò)短視頻成功的原因，主要從五個方面來分析，分別是PGC+UGC模式相結(jié)合的傳播者、特性突出的受眾、多平臺分發(fā)的傳播媒介、飽滿豐富的傳播內(nèi)容以及傳播效果。筆者認為隨著移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，目前的短視頻依舊是未來移動互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的重要手段之一，其依舊受到了眾多移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜愛。在進行營銷的過程中一定要不斷探索、抓住機遇、進一步的完善品臺的安全性能，只有這樣才能夠不斷的提升短視頻的用戶黏性，確保短視頻產(chǎn)業(yè)能夠得到不斷的發(fā)展。

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