王丹 李玉雄

【摘 要】本文闡述市場營銷學(xué)課程思政教學(xué)改革的理論與實踐邏輯，從建立課程思政教學(xué)改革激勵機(jī)制、優(yōu)化市場營銷學(xué)任課教師隊伍、編訂具有思想政治教育元素的課程教材、用思想政治理念優(yōu)化市場營銷學(xué)教學(xué)方法等方面對市場營銷學(xué)課程思政教學(xué)改革路徑進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】市場營銷學(xué) 課程思政 教學(xué)改革

【中圖分類號】G? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2021）03-0100-03

在傳統(tǒng)的大學(xué)思想政治教學(xué)過程中，大學(xué)生思想政治教育與專業(yè)教育互相獨立。大學(xué)生思想政治教育課負(fù)責(zé)實現(xiàn)大學(xué)生的價值引領(lǐng)功能，大學(xué)專業(yè)課負(fù)責(zé)實現(xiàn)知識傳授功能;大學(xué)生思想政治教育的主渠道是大學(xué)思想政治課程，大學(xué)生思想政治教育與專業(yè)課教育關(guān)系并不明顯;大學(xué)生思想政治教育的實施主體是大學(xué)思想政治教師和學(xué)生輔導(dǎo)員，而不是專業(yè)課任課教師。傳統(tǒng)的大學(xué)思想政治教學(xué)理念和實踐割裂了大學(xué)生教育中的價值引領(lǐng)和知識傳授，未能在傳授知識的過程中實現(xiàn)立德樹人的教育功能。

2016年12月7日召開的全國高校思想政治工作會議強(qiáng)調(diào)，做好高校思想政治工作要用好課堂教學(xué)這個主渠道，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)。高等教育要堅持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程，實現(xiàn)全程育人、全方位育人。高校思想政治工作要因事而化、因時而進(jìn)、因勢而新，堅持改革創(chuàng)新，不斷提高工作能力和水平。此后，我國各高校思想政治教育專家學(xué)者和各專業(yè)教師紛紛從工作實際出發(fā)對高校思想政治教育工作進(jìn)行了十分有意義的理論研究和實踐探索。

高德毅、宗愛東、邱偉光、石書臣、陸道坤等主要專家學(xué)者從理論角度對課程思政進(jìn)行深度論述：提升高校思想政治教育實效性，必須充分發(fā)揮課堂育人主渠道作用，將學(xué)科資源、學(xué)術(shù)資源轉(zhuǎn)化為育人資源，實現(xiàn)“知識傳授”和“價值引領(lǐng)”有機(jī)統(tǒng)一，推動“思政課程”向“課程思政”的立體化育人轉(zhuǎn)型，“課程思政”重在建設(shè)，教師是關(guān)鍵，教材是基礎(chǔ)，資源挖掘是先決條件，制度建設(shè)是根本保障，課程思政是一項系統(tǒng)工程，在其中，專業(yè)課程思政是最為關(guān)鍵和最難解決的部分，其中的若干核心問題包括課程思政的設(shè)計問題、專業(yè)課教師思想政治素養(yǎng)和思想政治教育能力問題、專業(yè)課程思政的評價問題、專業(yè)課程思政與思想政治理論課程的關(guān)系問題，就此關(guān)系而言，“課程思政”與思政課程的核心內(nèi)涵都是育人和高校思想政治工作的內(nèi)在要求，但又有不同側(cè)重，不同側(cè)重主要體現(xiàn)在思政內(nèi)容、課程地位、課程特點和思政優(yōu)勢等方面。

馮亞青、張勇、陳明、彭亞萍、鄭奕等很多高校專業(yè)教師團(tuán)隊從2016年至今積極開展專業(yè)課課程思政教學(xué)實踐工作，并取得了豐碩成果，在此，本文僅能列舉具有代表性的教學(xué)團(tuán)隊的實踐經(jīng)驗。天津大學(xué)副校長馮亞青教授領(lǐng)導(dǎo)的“精細(xì)有機(jī)合成化學(xué)及工藝學(xué)”教師團(tuán)隊從教學(xué)理念、內(nèi)容、方式與方法、實驗教學(xué)等諸多方面進(jìn)行了教學(xué)改革創(chuàng)新的探索和實踐。張勇和胡詩朦等組成的教學(xué)團(tuán)隊在“環(huán)境問題觀察”課教學(xué)過程中“突出生態(tài)環(huán)境類課程思政特色，課堂內(nèi)外相互結(jié)合、校園內(nèi)外共同發(fā)展，注重中國道路的生態(tài)文明教育”。陳明通過課程思政教學(xué)實踐總結(jié)出工作路徑：做好課程思政的整體規(guī)劃;培育專業(yè)化教師隊伍;創(chuàng)新課程教學(xué)手段和教學(xué)載體;建立多學(xué)科多部門教學(xué)合作和激勵機(jī)制;完善評價體系和評價標(biāo)準(zhǔn)。彭亞萍和胡大柱等人在教學(xué)方案設(shè)計中以“工程案例”啟智、“人物故事”感悟、“職業(yè)規(guī)范”引導(dǎo)為主線索，將思政理念根據(jù)每次課的專業(yè)教學(xué)內(nèi)容特點合理貫穿其中。

縱觀已有的課程思政研究，對市場營銷學(xué)課程思政教學(xué)改革研究的較少。市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的工商管理類課程，市場營銷學(xué)的教學(xué)水平、人才培養(yǎng)質(zhì)量與社會、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展密切相關(guān)，非常有必要探討市場營銷學(xué)課程思政教學(xué)改革問題，這是符合教學(xué)規(guī)律和大學(xué)生成才需要的，也有利于促進(jìn)我國社會和諧發(fā)展、經(jīng)濟(jì)健康運行、文化健康向上。

一、市場營銷學(xué)課程思政教學(xué)改革的理論與實踐邏輯

（一）從理論上來講，市場營銷學(xué)課程思政有利于實現(xiàn)立德樹人的教育目標(biāo)

大學(xué)生思想政治教育應(yīng)由思想政治理論課程和其他課程共同承擔(dān)，市場營銷學(xué)與思想政治課程教學(xué)目標(biāo)同向同行，思想政治課為大學(xué)生系統(tǒng)講授馬克思主義哲學(xué)原理和馬克思主義中國化理論思想等思想政治教育理論知識，是思想政治教育的主渠道，與此同時，市場營銷學(xué)課程教學(xué)活動（尤其是課堂教學(xué)活動）是大學(xué)生思想政治教育實現(xiàn)有利而不可或缺的學(xué)習(xí)渠道，市場營銷學(xué)教學(xué)理念、教材編寫、教學(xué)內(nèi)容都不能違背思想政治教育理論，要深度挖掘契合思想政治教育內(nèi)容的教學(xué)資源，實現(xiàn)教書育人、立德樹人的教育目標(biāo)。

（二）從實踐上來講，市場營銷職業(yè)道德教育迫切需要課程思政教育改革

在市場營銷實踐中，不良商家欺騙消費者的案例頻繁被曝光，僅是每年央視主辦的315晚會曝光的商家欺騙消費者、非法經(jīng)營的行為就不勝枚舉，有的非法行為令人瞠目結(jié)舌，例如，消費者個人信息被違法銷售、新手機(jī)被手機(jī)生產(chǎn)或銷售企業(yè)植入多款用于商業(yè)推廣的App、某網(wǎng)絡(luò)外賣平臺的黑心作坊、利用感情誘導(dǎo)向老年人銷售假保健品，等等。我國營銷實踐中出現(xiàn)的各種不良商家違法經(jīng)營行為迫切需要市場營銷學(xué)教育理念的變革，即我國高等院校市場營銷專業(yè)教師在講授市場營銷理論知識的同時，也應(yīng)注重引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的價值觀。例如，專業(yè)教師在教授學(xué)生起源于發(fā)達(dá)資本主義國家的市場營銷理論時，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)我國需要建立的是有別于美國等發(fā)達(dá)資本主義國家經(jīng)濟(jì)體制的中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，此差別對我國市場營銷專業(yè)從業(yè)者提出更高的職業(yè)道德要求，以便學(xué)生在從事實踐工作時有更好的職業(yè)道德和操守。

二、市場營銷學(xué)課程思政教學(xué)改革實現(xiàn)路徑

（一）建立市場營銷學(xué)課程思政教學(xué)改革激勵機(jī)制

在傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)教學(xué)過程中，專業(yè)課教師僅負(fù)責(zé)課程知識傳授，不將學(xué)生的思想政治覺悟能力和道德水平作為課程教學(xué)的關(guān)注點或教學(xué)目標(biāo)。為了改變這一現(xiàn)狀，開設(shè)市場營銷學(xué)課程的高等院校應(yīng)通過設(shè)立課程思政教學(xué)改革項目，給予配套經(jīng)費支持，通過教學(xué)改革項目將任課教師組成教學(xué)改革團(tuán)隊（可以邀請思想政治理論教學(xué)教師加入項目組），在教學(xué)研討的基礎(chǔ)上開展市場營銷學(xué)課程思政教學(xué)實踐，提升市場營銷學(xué)課程教學(xué)質(zhì)量，達(dá)到市場營銷學(xué)課教學(xué)既能教書又能育人的教學(xué)目標(biāo)。

（二）優(yōu)化市場營銷學(xué)任課教師隊伍

1.招聘政治思想素質(zhì)過硬的營銷專業(yè)教師

目前，我國高等院校在招聘市場營銷學(xué)專業(yè)教師時重業(yè)績和學(xué)歷審查而不進(jìn)行嚴(yán)格的政治審查，政治審查往往流于形式，同時，通常不設(shè)置大學(xué)教師是中國共產(chǎn)黨員的招聘條件。隨著我國高等院校的社會主義辦學(xué)方向的再次重申，以及我國大學(xué)生思想政治教育改革的全面展開，我國高等院校在招聘市場營銷學(xué)任課教師時應(yīng)強(qiáng)化對候選人的政審環(huán)節(jié)，并且同等條件下優(yōu)先錄用具有中國共產(chǎn)黨員身份的候選人。

2.強(qiáng)化市場營銷學(xué)任課教師思想政治理論知識培訓(xùn)

依據(jù)目前情況來看，市場營銷學(xué)任課教師有的是國內(nèi)高等院校研究生（他們接受過較長時間、較系統(tǒng)的社會主義思想政治教育），有的是海外高等院校研究生（海外歸來教師系統(tǒng)化接受社會主義思想政治教育的時間短、機(jī)會少，甚至有部分教師更傾向于信仰資本主義社會價值觀念），在日常工作中，教師忙于專業(yè)科研和教學(xué)工作而疏于利用業(yè)余時間主動研學(xué)思想政治相關(guān)理論，因此，他們對我國國情社情認(rèn)知不全面、不深入，對我國最新的大政方針、治國之策沒有深刻的認(rèn)知和解讀，而這與市場營銷學(xué)課程思政教學(xué)改革要求相去甚遠(yuǎn)。

3.取消政治思想意識不合格專業(yè)教師任課資格

市場營銷學(xué)是市場營銷專業(yè)基礎(chǔ)課，通常在大一開設(shè)，此課程對于引導(dǎo)大學(xué)生認(rèn)知市場營銷理念、訓(xùn)練市場營銷思維、掌握市場營銷技能具有全局性的作用。如果市場營銷學(xué)專業(yè)教師在課堂上講授專業(yè)知識的同時因?qū)ξ覈鴩樯缜槎床觳簧?、思想覺悟不夠高而曲解國家大政方針，那么對這樣思想政治意識不合格的任課教師，高等院校應(yīng)視情節(jié)嚴(yán)重程度給予一定處分，甚至是取消任課資格。如若不然，聽其授課的學(xué)生有可能形成錯誤的世界觀、人生觀、價值觀和職業(yè)道德觀。

（三）編訂具有思想政治教育元素的市場營銷學(xué)課程教材

1.編寫理論教材時注重挖掘?qū)I(yè)資源中的思想政治教育元素

市場營銷學(xué)課程教材是專業(yè)教師進(jìn)行授課的主要載體，也是學(xué)生進(jìn)行課下自我學(xué)習(xí)的主要載體，因此，專業(yè)教師開展市場營銷學(xué)課程思政教學(xué)改革實踐活動時，應(yīng)組織原有教學(xué)團(tuán)隊，在專業(yè)資深教授和思想政治教育專家的雙重指導(dǎo)下，深度挖掘市場營銷專業(yè)理論知識、經(jīng)典案例，以及市場營銷史中的思想政治元素，并將之凸顯于市場營銷學(xué)教材內(nèi)容中，從而編寫符合社會主義辦學(xué)方向要求、具有思想政治教育元素的市場營銷學(xué)專業(yè)教材，為市場營銷學(xué)課程思政教學(xué)做好準(zhǔn)備。

2.選編含有思想政治教育元素的經(jīng)典案例集

案例教學(xué)法在市場營銷學(xué)課程教學(xué)中是極為重要的教學(xué)方法，因此，專業(yè)教師從我國營銷實踐中采寫市場營銷案例成集時，應(yīng)注意挖掘具有愛國主義、倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會、體現(xiàn)民主法治精神、宣揚愛崗敬業(yè)誠信互愛等符合社會主義精神文明建設(shè)的各種市場營銷案例。專業(yè)教師在完成市場營銷專業(yè)知識傳授的同時，學(xué)生也能在潛移默化中受到思想政治教育的熏陶。例如，專業(yè)教師可以利用老干媽陶華碧開辦企業(yè)的創(chuàng)業(yè)案例，講解根據(jù)消費者需求進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)的原則和領(lǐng)導(dǎo)者個性對公司發(fā)展的重要性，同時，專業(yè)教師還可以通過此案例讓學(xué)生對愛崗敬業(yè)、誠信為本等思想理念有更深刻的體驗，以此達(dá)到教書育人的教學(xué)目的。

（四）用思想政治理念優(yōu)化市場營銷學(xué)教學(xué)方法

市場營銷學(xué)課程思政教學(xué)改革意在專業(yè)教師對本專業(yè)內(nèi)思想政治教育資源的挖掘和提煉，而不是機(jī)械地減少專業(yè)課程教學(xué)內(nèi)容、增加思想政治內(nèi)容使市場營銷學(xué)課程思政化，市場營銷學(xué)課程思政教學(xué)改革決不能降低專業(yè)教學(xué)質(zhì)量，具體做法如下：

1.課堂教學(xué)要靈活多樣而不失原則

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的高科技迅猛發(fā)展使大學(xué)課堂教學(xué)形式多樣化成為可能，與此同時，當(dāng)代大學(xué)生是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)成長起來的一代人，他們更樂于通過多樣化的渠道獲取新知識和接受價值引領(lǐng)，因此，為了適應(yīng)大學(xué)生成長成才的需要，市場營銷學(xué)課堂教學(xué)必須改變原有的“教師主導(dǎo)的一言堂模式”，積極探索以互聯(lián)網(wǎng)為代表的教學(xué)方法開展教學(xué)活動，例如，探索慕課、微課、計算機(jī)模擬系統(tǒng)教學(xué)、線上線下研討教學(xué)法等多種形式在教學(xué)中的運用，以此活化教學(xué)形式，獲得大學(xué)生的喜愛。但是，在借助互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)開展靈活多樣的課堂教學(xué)活動時，專業(yè)教師應(yīng)堅持以我國社會主義思想道德和法律、國家大政方針為準(zhǔn)繩，做好思想政治宣傳，做到教學(xué)方法多樣而不失社會主義辦學(xué)方向的原則。

2.課堂講授教學(xué)內(nèi)容時應(yīng)體現(xiàn)思想政治要素

市場營銷學(xué)專業(yè)教師在根據(jù)培養(yǎng)計劃編寫教學(xué)大綱、教學(xué)進(jìn)度表、教案時，應(yīng)著重提煉市場營銷學(xué)課程中能體現(xiàn)思想政治教育蘊意的課程資源，并把這些課程資源有意識地顯化在教案中，講解在課堂中。筆者結(jié)合多年教學(xué)經(jīng)驗，總結(jié)了部分需要體現(xiàn)思想政治教育要素的教學(xué)小點，具體如下：

在講解新產(chǎn)品研發(fā)知識點時，在闡述研發(fā)新產(chǎn)品的源頭是消費者的需求這一知識點的同時，專業(yè)教師要明確告知學(xué)生市場營銷專業(yè)人士不能用自己的商業(yè)創(chuàng)意滿足消費者所有的需求，因為消費者的有害需求（如消費者對盜版書籍、象牙制品、四六級考試作弊工具的需求）對自然、人類社會是有害的，這樣的需求需要被消滅，因此，市場營銷從業(yè)人員不能從事與此類需求有關(guān)的違法活動，而是應(yīng)該運用市場營銷知識和技能消滅此類需求，以保護(hù)自然環(huán)境，維護(hù)社會公共利益。

在講解市場營銷法律環(huán)境時，專業(yè)教師應(yīng)為學(xué)生列舉在我國市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)該遵循的法律法規(guī)，如《商法》《反壟斷法》《廣告法》《環(huán)境保護(hù)法》等，以引導(dǎo)市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)知法、守法等法律意識。

在講解價格策略時，專業(yè)教師不但要講解產(chǎn)品價格制定基本方法和技巧，更要告知學(xué)生所售商品必須明碼標(biāo)價、不能為了打壓競爭者而低價傾銷產(chǎn)品、不能制定價格歧視政策等，以此幫助學(xué)生樹立維護(hù)良性競爭市場秩序的意識。

在講解渠道策略時，專業(yè)教師不但要講解渠道成員選擇、培訓(xùn)、評估等相關(guān)理論，還應(yīng)深入解讀利用渠道管理的技術(shù)從事非法活動的傳銷組織的本質(zhì)（可以天津權(quán)健保健品事件為例），以便讓學(xué)生明辨是非。

在講解廣告等促銷策略時，專業(yè)教師應(yīng)為學(xué)生講明廣告等促銷手段有引領(lǐng)社會新風(fēng)尚的功能，在制定廣告等促銷策略時，企業(yè)工作人員必須考慮促銷主題、促銷手段、促銷信息完全符合我國法律要求、符合社會主義核心價值觀要求。

3.實踐教學(xué)注重運用思想政治教育元素

市場營銷學(xué)課程實踐活動是課堂理論教學(xué)的必要補充，是實現(xiàn)學(xué)生理論聯(lián)系實際、學(xué)以致用的重要手段。專業(yè)教師在根據(jù)市場營銷學(xué)相應(yīng)理論模塊（例如人員推銷管理）開展課程實踐教學(xué)時，在要求學(xué)生從實踐中學(xué)會運用專業(yè)知識和鍛煉技巧提高工作績效的同時，也應(yīng)教育學(xué)生在實踐時需要熱愛祖國、愛崗敬業(yè)、誠信待人、與他人互愛互助。

4.創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)融入思想政治教育元素

在國家深入實施“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”政策的背景下，市場營銷專業(yè)有部分學(xué)生積極投身創(chuàng)業(yè)熱潮，他們需要具有扎實的專業(yè)理論知識和技能，以及過硬的心理素質(zhì)。為了扶持市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)，市場營銷學(xué)任課教師在進(jìn)行創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)時，需要理論聯(lián)系實際與學(xué)生探討創(chuàng)業(yè)計劃書的設(shè)計、實施等，這其中選擇創(chuàng)業(yè)項目就涉及價值觀的問題（即判斷這個創(chuàng)業(yè)項目只具有經(jīng)濟(jì)效益還是經(jīng)濟(jì)與社會效益兼?zhèn)洌?，此時，專業(yè)教師要給予學(xué)生正確的價值引導(dǎo)。另外，專業(yè)教師還需要根據(jù)創(chuàng)業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)不同階段的心理特點運用思想政治相關(guān)理論進(jìn)行創(chuàng)業(yè)心理輔導(dǎo)，幫助創(chuàng)業(yè)大學(xué)生堅定創(chuàng)業(yè)意志，樹立創(chuàng)業(yè)成功的信心等。

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注：2019年度廣西高等教育本科教學(xué)改革工程重點項目“民辦高?！n程思政與‘思政課程融通機(jī)制的探索與實踐”（JGZ167）;2019年度廣西高等教育本科教學(xué)改革工程項目一般項目B類課題“市場營銷學(xué)課程思政教學(xué)改革研究”（2019JGB454）

【作者簡介】王 丹（1982— ），女，漢族，河北泊頭人，碩士研究生，副教授，廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院專職教師，研究方向為市場營銷、公共管理;李玉雄（1975— ），男，漢族，廣西桂林人，教授，博士，碩士生導(dǎo)師，廣西民族大學(xué)馬克思主義學(xué)院院長，研究方向為民族文化與民族倫理、社會問題與社會治理。

（責(zé)編 蘇 帆）