楊晨晨 羅小沛 郭珊

摘要：隨著體驗經濟的興起與發(fā)展和全面運動意識的覺醒，商業(yè)體育服務產業(yè)迎來重要的發(fā)展時機。文章在回顧傳統(tǒng)的消費者滿意度發(fā)展的基礎上，結合商業(yè)體育發(fā)展的特點，對指標體系進行重新整合歸類。文章以勁浪體育為例，收集數(shù)據進行實證分析，通過運用相關分析和回歸分析的研究方法，把關于商業(yè)體育服務的影響因素劃分為有形產品、無形服務、商業(yè)折扣三個角度。最后，從品牌戰(zhàn)略、人員專業(yè)化、折扣形式等方面提出相關可行性建議。

關鍵詞：消費者滿意度;商業(yè)體育;體驗經濟;影響因素

促進體育產業(yè)發(fā)展是我國的重要發(fā)展戰(zhàn)略。國務院46號文件的出臺明確地將把全民健身上升為國家戰(zhàn)略，把體育產業(yè)作為綠色、朝陽產業(yè)扶持。商業(yè)體育服務作為一個潛力巨大的第三產業(yè)，在拉動經濟增長、消費結構轉型升級方面表現(xiàn)出積極的張力。

商業(yè)體育服務是指商業(yè)組織為滿足公共體育需要而提供的相關體育商品或服務。消費者體驗是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，其更注重消費者的參與、體驗和感受，并對產品和消費環(huán)境的要求也更注重體驗性。

本文旨在通過對基于對商業(yè)體育服務顧客滿意度的研究，探明在消費體驗中影響顧客滿意度影響因素，為商業(yè)體育服務品牌提供一定的建議，促進其發(fā)展。

一、文獻回顧與述評

顧客滿意度的概念首先由Cardozo（1965）提出，他認為滿意是期望的結果，而期望部分來自于先前的經驗，所以期望是由經驗而來，而以消費者的努力來調整這種關系。近年來隨著中國消費結構的不斷轉型升級，國內學者對消費者滿意度的研究不斷深入。洪劍鋒（2007）在研究C2C商業(yè)模式下客戶滿意度時提出產品質量產品價格、個性化服務、互動性、購買便利性、售后服務為顧客滿意度測量的重要測量維度。王洪鑫和劉玉慧（2015）把消費者滿意度影響因素劃分為品牌形象、消費期望以及質量感知等三個維度，又把服務質量維度劃分為有形性、可靠性、回應性、關懷性進行評價。

商業(yè)體育服務區(qū)別于公共體育服務，指運動品牌服務商以提供運動商品和器材場地為基礎，以體育培訓、住宿、餐飲，娛樂休閑等多個方面為拓展的服務模式。

雖然在商業(yè)體育服務產業(yè)內的研究較為深入，但是在商業(yè)體育服務過程中消費者滿意程度領域的研究幾乎空白。

二、理論框架與研究假設

（一）理論框架

體育服務涉及公共體育服務及商業(yè)體育服務，結合商業(yè)體育服務行業(yè)中企業(yè)借助體驗的手段售賣產品與服務的特點，可以更好契合消費和服務體驗影響因素的變化。Schmitt（1999）提出消費者將逐步看重消費過程中的愉快感受，重視服務體驗。魏天威（2008）總結出“體驗營銷”概念，并延伸出王慧慧等（2016）“體驗價值引導行為”結論和“情感體驗”（2018）。另外，向堅持等（2015）提出功能價值、服務價值等四大價值深入說明產品本身與銷售服務能有效提高消費者服務體驗。綜上所述，結合商業(yè)體育服務行業(yè)特點，將研究理論框架分為“功能價值”有形產品、“體驗價值”無形服務以及“銷售手段”折扣三大維度。

（二）研究假設

1. 有形產品

有形產品是指顧客所接受到的直接的具象性的服務產品。因此，本研究提出如下假設。

H1：運動品牌的上新速度對消費者滿意程度有正面影響。

H2：運動品牌的新品種類對消費者滿意程度有正面影響。

2. 無形服務

與購買有形產品相比，在進行服務體驗時顧客與服務人員的接觸更多而且更密集，情感的投入也更高。因此，本研究提出如下假設。

H3：服務態(tài)度對消費者滿意程度有正面影響。

H4：溝通交流對消費者滿意程度有正面影響。

H5：解答問題能力對消費者滿意程度有正面影響。

H6：專業(yè)業(yè)務技能對消費者滿意程度有正面影響。

H7：親切感對消費者滿意程度有正面影響。

3. 折扣

折扣，指買賣貨物時按原價的若干成計價，本研究提出如下假設：

H8：折扣力度對消費者滿意程度有正面影響。

H9：折扣頻率對消費者滿意程度有正面影響。

三、數(shù)據分析檢驗

信度分析采用Cronbachα系數(shù)方法。該方法檢驗臨界值為0.7，數(shù)值大于0.7則可靠。本次信度檢驗得到的α系數(shù)結果均大于0.9，說明指標可靠性是可以接受的，符合實證分析要求。

采用Bartlett球體方法得到：檢驗值為1718.711，sign=0.000<0.001。因此，該量表具有良好的效度，適合進行因子分析。

四、數(shù)據分析與模型驗證

（一）因子分析

運用SPSS22.0對調研問卷收集到的數(shù)據進行因子分析，以分析影響我國體育服務體驗的維度。

據旋轉后的成分矩陣分析結果，超過1的初始特征值總計為3個，共形成3個維度分析影響因素，經歸納得到分別“有形產品”、“無形服務”、“折扣”。

“上新速度”、“新品種類”、形成一個維度，即“有形產品”;“服務態(tài)度”、“溝通交流”、“解答問題能力”、“專業(yè)業(yè)務能力”和“親切感”形成一個維度，即維度“無形服務”維度;有關折扣的“折扣力度”和“折扣頻率”形成一個維度，即 “折扣”維度;各維度對消費者滿意度的影響相當顯著，具有強相關性，適合做回歸分析。

（二）相關分析

通過相關分析量表分析可知，所有相關均為正相關，且sign=0.000<0.001影響顯著，可以說明三大維度對于消費者服務體驗滿意度的影響相當顯著，具有強相關性，適合做回歸分析。

（三）回歸分析

基于相關分析數(shù)據進行回歸分析后，由得模型的擬合優(yōu)度R為0.675大于0.4，表明模型合理擬合度高。且三大維度顯著性均為0.000小于0.05，即三大維度可以有效預測消費者服務體驗滿意度的變異情況，且有95%的把握結論正確。綜合模型摘要b、ANOVAa和系數(shù)a三表得到回歸方程為：消費者服務體驗滿意度=0.206*有形產品+0.125*無形服+0.258*折扣+3.300。

由此得到出結論，當商品上架的速度快、上新品牌多樣化并且方便顧客購買時，顧客有更高的購買意愿，上新速度和種類對服務意愿有正面影響，驗證了假設H1、H2;“無形服務”中，工作人員良好的服務態(tài)度、愉快的交流、高理解能力和高專業(yè)性以及高親切感對提升顧客的體育服務體驗有正向影響，即H3～H7均被驗證為真;同時，較大的折扣力度和較高的折扣頻率會促使消費者購買，提高消費者消費體育服務用品時的體驗，H8～H9被驗證為真實。

五、建議

分析結果表明，運動品牌所提供的有形產品、無形服務以及銷售折扣直接影響消費者進行消費體驗時的滿意度。為促進運動品牌服務質量、顧客滿意度的提升，根據上述研究結論提出如下政策建議。

（一）完善品牌發(fā)展戰(zhàn)略

形成多方品牌合作的規(guī)?；?，實現(xiàn)多種品牌產品融通互補，聯(lián)動銷售。通過與供應方協(xié)商，擴展商品種類覆蓋面。對服務門店進行統(tǒng)一規(guī)劃，對門店采取商品部分差異化、特色化。及時關注市場潮流，加大更新迭代速度。并保證新品及時供應，及時淘汰、下架陳舊過時的相關產品。與更多品牌達成代理合作協(xié)定，實現(xiàn)多種品牌產品融通互補，聯(lián)動銷售。通過與供應方協(xié)商，加強品種類的供給，拓寬商品覆蓋面。優(yōu)化店內布局，提升顧客選購商品時的舒適度，和結算時的便利度。通過優(yōu)化店內設 計，增設燈帶、趣味標語、大型LOGO等增強店內環(huán)境的吸引性、動感型，同時播放運動音樂，帶動顧客的運動體驗積極性，同時為顧客消費創(chuàng)造良好、活力的消費環(huán)境。加大對店內坐榻的投入，有利于緩解顧客購物的疲累度，增加顧客在產品試穿時的舒適度、方便度。且可對服務門店進行統(tǒng)一規(guī)劃，對不同的門店采取商品部分差異化，使門店在統(tǒng)一中各具特色。及時關注市場潮流，加大更新迭代速度。

（二）提升服務人員的專業(yè)化水平和服務親切度

通過聘請專業(yè)教練定期在門店進行互動活動，提升顧客對品牌服務專業(yè)化程度的認同感。教練與顧客在活動區(qū)進行互動，以普及體育知識為基礎，進行相關運動健身的活動環(huán)節(jié)、對顧客的運動產品提供相關建議等活動，一方面可以宣傳體育品牌，另一方面可以體現(xiàn)出商業(yè)體育品牌的社會責任，增加群眾好感度。通過夯實品牌文化，加強內部員工對品牌的認同感、忠誠度，通過熟人消費，拓寬忠實消費者范圍。同時，通過專業(yè)教練對員工進行定期培訓，提升服務的專業(yè)性。保證服務人員在服務過程中的推銷建議更有專業(yè)性、針對性，提升服務時意見的采納度。

（三）品牌在進行銷售時加大折扣力度

可在設立品牌折扣店，可以確定品牌活動日即在特定的幾個日期對商品進行適當?shù)拇蛘厶幚?。一方面體現(xiàn)品牌商的讓利以吸引顧客，另一方面可以一定程度上解決滯銷產品的銷售問題。通過加大折扣活動宣傳，形成品牌規(guī)模效應，從而提升體育品牌知名度。通過設計游戲。趣味互動等方式，變相進行折扣設計。在通過互動中既能增加消費時的趣味性又能實現(xiàn)折扣吸引，有利于吸引顧客進店體驗。

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（作者單位：四川農業(yè)大學管理學院）