摘要：隨著數(shù)字媒體技術的不斷發(fā)展，圖文的呈現(xiàn)不再局限于單一的排版技法，尤其是以HTML5為代表的新網(wǎng)頁內(nèi)容描述語言的誕生，為信息的潤色和修飾開辟了一條新的渠道。微信公眾號作為品牌傳播的一類窗口，在一定程度上扮演了流量變現(xiàn)的角色，而這些流量最直接的來源就是公眾號文章的曝光數(shù)據(jù)，因此，品牌方需要通過內(nèi)容創(chuàng)新來提升品牌傳播的效果。樂樂茶作為新式茶飲的代表，在短短幾年時間便塑造了一個良好的品牌形象，高質(zhì)量的公眾號內(nèi)容也是加速其品牌建設的一個關鍵因素。文章以樂樂茶公眾號為研究對象，從版式設計的角度，總結(jié)其內(nèi)容與形式上的特點，并梳理公眾號文章在版式設計上給品牌傳播帶來的價值，為品牌傳播的研究提供新的思路。

關鍵詞：新媒體;品牌傳播;版式設計;樂樂茶

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）23-0-03

1 概念

1.1 品牌傳播

傳統(tǒng)的觀點認為品牌傳播（Brand Communication）是一種整合了諸如廣告、媒介以及評論活動的傳播行為，從而與目標群體產(chǎn)生信息交流。如果是社交媒體范疇的品牌傳播，有學者將其定義為：“任何一種具備說服力的網(wǎng)絡內(nèi)容，通過社交媒體平臺發(fā)布后，觸發(fā)網(wǎng)絡用戶訪問、分享、參與、添加和共創(chuàng)的行為。”[1]在Web1.0和Web2.0時代，信息的獲取比較被動，網(wǎng)絡內(nèi)容主要由發(fā)布者主導，而在新媒體高速發(fā)展的今天，信息的推送機制發(fā)生了巨大的變化，尤其是以垂直類內(nèi)容為主的平臺，更容易積累精準流量，信息流逐漸匯聚成了一片汪洋大海，若想在這片信息的海洋中脫穎而出，品牌傳播的策略顯得尤為重要。

1.2 版式設計

版式設計（Layout Design）的概念最早起源于出版行業(yè)，比如紙媒的傳播就需要用到版式設計的技法，它“是一種將設計元素按空間排布的方式，以呼應整體的美學概念，版式設計的核心在于信息傳遞、娛樂、引導以及吸引大眾”[2]。而在新媒體領域，版式設計主要運用于平面海報、Web網(wǎng)頁呈現(xiàn)和數(shù)字出版物中，微信公眾號文章的排版就屬于Web網(wǎng)頁呈現(xiàn)的范疇，可以利用CSS（層疊樣式表）與視覺藝術相結(jié)合的方法，對文章內(nèi)容的排版進行美化，以達到良好的信息傳遞效果。

2 版式設計在樂樂茶微信公眾號中的應用

作為新式茶飲的后起之秀，樂樂茶以其獨特的營銷方式迅速占領國內(nèi)市場，微信公眾號的運營就能體現(xiàn)出這一點。與普通公眾號不同的是，樂樂茶在文章的版式設計上逐漸摸索出了一套自己的風格，吸引了不少網(wǎng)絡用戶的關注。

上表是利用爬蟲工具得到的樂樂茶微信公眾號（樂樂茶LELECHA）近3個月（2021年11月1日至2022年1月31日）的頭條文章數(shù)據(jù)。在微信公眾號運營領域，檢驗傳播效果最直觀的指標就是文章的閱讀量，一般而言閱讀量在100K以上的文章，就是通常所說的“10W爆文”，在網(wǎng)絡傳播中具有一定的影響力，能夠幫助品牌自身的營銷。從上表可以看出，近3個月的頭條文章中，達到100K+的文章數(shù)量有7條，占比58.33%，在剩下的文章中，也有不少閱讀量趨近于100K的文章，在公共留言區(qū)域，也有一些用戶對文章版式設計的創(chuàng)新表示稱贊。從側(cè)面可以看出，樂樂茶利用版式設計的創(chuàng)新把公眾號運營得非常成功，塑造了良好的品牌形象。

樂樂茶的微信公眾號頭條文章，最大的特色在于摒棄了傳統(tǒng)的圖文排版，在藝術設計的基礎上，利用CSS樣式產(chǎn)生不同的視覺效果。下文從視覺交互層和品牌戰(zhàn)略層兩個方面來分析其版式設計的內(nèi)容與表現(xiàn)形式。

2.1 基于視覺交互層的應用

2.1.1 風格統(tǒng)一的長圖排版樣式

樂樂茶頭條文章幾乎沒有使用文本編輯器直接對文字和圖片進行排版，而是利用視覺設計工具（如Adobe Photoshop和Illustrator）確定網(wǎng)格系統(tǒng)（Grid System），再將圖文信息排列上去，并且整個長圖使用了風格統(tǒng)一的視覺元素，在視覺傳播上不會產(chǎn)生斷層。最后將圖片進行切片處理（Slicing，即將超長圖片截斷，分割成若干個片段），此處利用了瀏覽器渲染時的異步加載（Async）方式，是一種優(yōu)化瀏覽效果的腳本語言，可以按需加載頁面元素，不用漫長等待。這種色彩豐富的長圖在導出時存儲空間占用率相對較高，圖片下載的時間也相對較長，但在切圖處理后，圖片便可按順序加載，給用戶帶來良好的閱讀體驗。

2.1.2 頁面交互組件的綜合應用

由于HTML5的出現(xiàn)，互動式設計如今被廣泛運用于頁面設計中，用戶接收信息的過程不再是單向的，而是在互動中探索內(nèi)容。樂樂茶充分運用了CSS樣式和媒體組件來豐富整個頁面設計，如觸控效果CSS樣式，用戶點擊后方可打開長圖，這樣做的目的有兩個：一是以游戲化思維加強用戶與信息之間的互動交流;二是能夠方便用戶進行內(nèi)容頁和留言頁等模塊間的快速切換。視頻組件的插入，彌補了純圖文在聲畫上的不足;動畫圖片單獨切圖，減輕了頁面渲染壓力，并且使用統(tǒng)一的背景色，避免了圖片間的割裂感。

2.1.3 以視覺為導向的信息組合

樂樂茶在版式設計上有一個比較突出的特點，就是文本信息和圖片信息的平衡處理，文本信息精練，并采用了對應風格的字體設計，把文字變成視覺元素的一部分。反復使用后視覺符號，在潛移默化中將品牌的定位信息傳達給消費者。著名營銷大師Laura Ries曾提出：“定位規(guī)劃的目的是要把一個字眼或一個語言概念植入消費者的心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感訴求的視覺。”[3]

2.1.4 富于變化的設計審美范式

如下圖所示，樂樂茶微信頭條的版式設計在保持基本框架不變的基礎上，幾乎每一期都運用了不同的設計風格。2020.10.02期的主題為復古上海風，攝影與設計圖案相結(jié)合，展現(xiàn)出一股海派文化與市井風

味;2020.10.22期以萬圣節(jié)為主題，選取了與節(jié)日氛圍相匹配的橙黑色調(diào)，節(jié)日氣息十分濃厚;2020.11.08期為酸性設計風格（Acid Design），將原創(chuàng)產(chǎn)品以科幻氛圍的設計效果呈現(xiàn);2020.11.18期的主題為唐代繪畫藝術風格，用色和設計上都凸顯了中國古典美學的理念，其中還運用了橫向圖文排版，模擬古代畫卷的平鋪效果。

除此之外，新藝術（Art Nouveau）、迷幻風（Psychedelic）、極簡與扁平風（Minimalist and Flat）等藝術設計技法也體現(xiàn)在不同的版式設計中。這些設計的嘗試給品牌傳播增添了無窮的力量。正如互動體驗專家威爾伯特·加利茲（Wilbert O. Galitz）所說：“設計創(chuàng)作是一種（作品）和人之間非語言的溝通，無聲勝似有聲……令人視覺愉悅的設計能夠悄無聲息地吸引（人們）的注意力，并能精準、迅速地傳達出積極的信息?！盵4]

2.2 基于品牌戰(zhàn)略層的應用

2.2.1 融入產(chǎn)品售賣渠道明確營銷目的

新式茶飲品牌在新媒體渠道宣傳企業(yè)文化的同時，也需要明確自己的營銷目的——每一次的推廣都需要實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)換，即把自己的產(chǎn)品推銷出去。因此樂樂茶會下意識地安排小程序組件的位置，經(jīng)過精心設計之后，將產(chǎn)品購買鏈接與整個長圖排版完美地融合在一起，形成一個自然的跳轉(zhuǎn)過渡，消費者在欣賞圖文的同時，如果對商品感興趣，就能迅速定位，快速實現(xiàn)流量變現(xiàn)，這種設計方式更加符合消費者的心智模型。

2.2.2 版式設計成為跨界營銷的結(jié)合點

跨界營銷在品牌傳播領域已經(jīng)不再是一個陌生的概念，它其實是一種品牌聯(lián)合（Co-Branding），即它“代表一種長期的品牌合作戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品被同時賦予兩種品牌屬性……可分為縱向聯(lián)名（同產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)名）、橫向聯(lián)名（同價值觀的聯(lián)名）、融合聯(lián)名（即在品牌已融合的基礎上推行一種產(chǎn)品）等方式”[5]。

成功的品牌聯(lián)合包含了諸多因素，如企業(yè)價值觀的契合程度、消費者群體的交叉程度以及營銷策略等。樂樂茶公眾號的頭條文章絕大多數(shù)都帶有品牌聯(lián)合屬性，其中不乏周大福、旺旺、波司登等知名品牌，這些聯(lián)名的品牌來自不同行業(yè)，有相近的食品加工業(yè)，也有與自身業(yè)務毫不相關的品牌，而與后者的聯(lián)名，如果按照傳統(tǒng)的聯(lián)名戰(zhàn)略，是極具挑戰(zhàn)性的。

這時版式設計在其中就發(fā)揮了不容小覷的作用。一般而言，每一種品牌都有自己的視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity，簡稱VI），特別是一些比較成熟的品牌，VI系統(tǒng)制定了嚴格的商標、顏色、附屬圖案的應用規(guī)范，不可隨意更改。在這一點上，樂樂茶為自己做了減法，但在聯(lián)名上做了乘法，即弱化了自己的品牌設計，整體的版式設計風格服務于合作品牌。譬如，在與奧利奧、不二家聯(lián)名的活動中，配色和圖案設計完全按照合作品牌的VI系統(tǒng)來規(guī)劃，又如“霧山五行”聯(lián)名活動的整體設計模擬了漫畫書的效果。

2.2.3 利用分支活動將消費者再次引流

樂樂茶公眾號頭條文章一般是以主活動（自身產(chǎn)品）結(jié)合分支活動設計的，在整個版式設計中會穿插一些分支活動，比如抽獎活動，此處擬進行二次引流。活動規(guī)定讓消費者在微博平臺完成話題生成任務，任務達標后方可得到對應獎勵，利用UGC（用戶生成內(nèi)容）信息在其他社交媒體平臺進行品牌傳播，可以實現(xiàn)不同的網(wǎng)絡傳播效果，讓品牌傳播的輻射范圍變得更廣。

3 版式設計給品牌傳播帶來的價值

3.1 賦予版式設計新的含義

在傳統(tǒng)的版式設計中，主要體現(xiàn)的是以文字、圖像、線條、形狀以及留白為代表的基礎設計元素，但在新媒體領域，版式設計可以與眾多理念和工具結(jié)合，實現(xiàn)概念升級。一方面，新媒體領域的版式設計能夠平衡各信息要素，使之充滿視覺凝聚力，可視化層級更加明顯;另一方面，它能夠讓品牌定位更加清晰，并使之充滿活力。

3.2 順應設計思維的訴求

在當前的設計領域，一直貫穿著用戶體驗（User Experience）的設計思維，它是一種以人為中心的設計方法。將創(chuàng)新的版式設計運用到品牌傳播中，就是一種關注用戶體驗的設計方式。它能提供一種正向的情感體驗，令消費者保持對品牌的忠誠度。與文字類公眾號不同的是，產(chǎn)品類公眾號是以售賣商品為導向的，如果按照傳統(tǒng)的方法，只將圖文信息簡單地傳遞給消費者，那么這樣的閱讀體驗就是消極的，會弱化品牌的存在感。版式設計技法讓圖文內(nèi)容變得更有溫度，從而產(chǎn)生一種情感化的用戶體驗，消費者與品牌就會建立起一種互動關系，由此產(chǎn)生高用戶黏度。

3.3 強化品牌在視覺呈現(xiàn)上的意義

歸根結(jié)底，版式設計是一種視覺層面的傳播，產(chǎn)品給人帶來的第一印象來源于視覺呈現(xiàn)，優(yōu)秀的視覺呈現(xiàn)能使消費者產(chǎn)生對品牌的興趣。除此之外，版式設計是品牌傳播過程中的格式向?qū)?。在品牌傳播中，保持信息?jié)點的一致性尤為重要，它關系到信息邏輯和整個營銷策略的清晰度，樂樂茶在摸索出一套適合自己的版式設計方案后，處理信息會更加游刃有余。

4 結(jié)語

品牌傳播的目的不僅僅是向消費者傳達購買觀念，更重要的是讓消費者生出一種對文化價值的期許，它是使品牌能夠在眾多競品中脫穎而出的關鍵。在新媒體領域，想要實現(xiàn)出彩的品牌傳播效果，就必須摒棄傳統(tǒng)的運營思維，善于將現(xiàn)有的新媒體技術轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新型的生產(chǎn)力工具。優(yōu)秀的品牌傳播不是簡單地復刻相同的營銷策略，因為品牌傳播的核心在于概念營銷，而不是工具的選擇，因此，想要達到相同的品牌傳播效果，就要學會從自身的品牌出發(fā)，探索出一條適合自己的營銷道路。

參考文獻：

[1] 薩利姆·阿爾哈巴什，胡安·蒙德爾，賽義德·阿里·侯賽因.數(shù)字廣告：新媒體廣告：揭開神秘盒子[M].倫敦：勞特利奇出版社，2017：285-299.

[2] 加文·安布羅斯，保羅·哈里斯.基礎版式設計（第二版）[M].瑞典：AVA出版社，2011：8-9.

[3] [美]里斯.視覺錘[M].北京：機械工業(yè)出版社，2013：前言4.

[4] 威爾伯特·加利茲.用戶界面設計精髓：關于界面設計的法則和技術（第三版）[M].印第安納波利斯：威利出版社，2007：141-142.

[5] 貝恩德·黑爾米希，亞歷山大·休伯，彼得·雷弗朗.品牌聯(lián)合：前沿發(fā)展水平[J].施瑪倫巴赫商業(yè)評論，2008，60（4）：359-377.

作者簡介：方瑞（1993—），男，云南紅河人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字出版與媒體交互設計。