摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類文明重要的記憶載體，是一個(gè)民族獨(dú)一無二的文化資源。要堅(jiān)定文化自信，必須加強(qiáng)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。文章從新媒體環(huán)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇入手，指出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)部面臨的內(nèi)容、形式創(chuàng)新力不足的問題，以及新媒體時(shí)代文化環(huán)境對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的沖擊，探討新媒體時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；新媒體時(shí)代；傳播策略

中圖分類號：G122 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0238-03

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類文明重要的記憶載體，是一個(gè)民族獨(dú)一無二的文化資源。在信息全球化的當(dāng)代，加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、堅(jiān)定文化自信刻不容緩。

自20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，人們進(jìn)入了麥克盧漢口中的“地球村”。在新媒體時(shí)代，信息接觸和傳播的權(quán)力下放，人人既是傳播者，也是接收者，民眾可以自行選擇想觀看的信息，同時(shí)海量的信息也以多樣化的形式占據(jù)著人們的時(shí)間。在這一背景下，加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播面臨著諸多困難，同時(shí)新媒體也給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播帶來了新的思路和前景。

一、新媒體時(shí)代傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的必要性

新媒體時(shí)代，信息傳播環(huán)境有了翻天覆地的變化。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸速率的提升和移動通信設(shè)備的發(fā)展，信息在全球范圍內(nèi)流動加速且信息傳輸量大增。另一方面普通用戶可以通過手機(jī)、平板、電腦輕易接收、傳送信息，人人都是傳播者和接收者，傳統(tǒng)媒體時(shí)代一對多的傳播變成了一對一、多對多的傳播模式。正是在這一背景下，傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)尤為必要且意義重大。

（一）有助于公眾在文化沖突中堅(jiān)定文化自信

在新媒體時(shí)代，不同地區(qū)、國家、民族、文化的人們聯(lián)系越發(fā)頻繁。但在多元文化交流中，不可避免地出現(xiàn)文化沖突，因此更需要堅(jiān)定文化自信。正如習(xí)近平總書記所指出的，“中國人民的理想和奮斗，中國人民的價(jià)值觀和精神世界，是始終深深植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化沃土之中的，同時(shí)又是隨著歷史和時(shí)代前進(jìn)而不斷與日俱新、與時(shí)俱進(jìn)的”[1]。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是以人為本的活文化遺產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)以人為核心的技藝、經(jīng)驗(yàn)、精神。加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播有助于促進(jìn)網(wǎng)民對于我國傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，堅(jiān)定文化自信。尤其是對于世界觀、價(jià)值觀還未固定的青少年來說，意義重大。

（二）有助于政府在文化外交中提升文化自信

一個(gè)國家在國際上的地位、號召力，不僅取決于它的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也取決于其文化軟實(shí)力。如今，網(wǎng)絡(luò)空間已成為各國博弈的新場所，文化外交成為必然趨勢。而對外交往需要中國文化具有強(qiáng)大的感召力，比如中國精神、中國智慧、中國方案等都離不開中國文化。

文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂，既是溝通橋梁，又是軟實(shí)力，共同為新時(shí)代中國外交增光添彩[2]。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)屬于中華文化的瑰寶，在文化外交中發(fā)揮著舉足輕重的作用。如外交中的重要部分——國禮，我國贈予他國的國禮常常是珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作品。如2014年APFC會議上，習(xí)近平總書記送給各經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)導(dǎo)人的國禮就是一套“四海升平”景泰藍(lán)賞瓶[3]，由我國第一批國家級非遺名錄中的景泰藍(lán)制作技藝制成。

（三）有助于促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升文化軟實(shí)力，堅(jiān)持文化自信，發(fā)展綜合國力

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明指出，“一個(gè)國家是存在兩種實(shí)力的，一種是硬實(shí)力，一種是軟實(shí)力”。國家綜合實(shí)力的提升需要硬實(shí)力和軟實(shí)力共同發(fā)展。因此，在新媒體環(huán)境下傳播傳統(tǒng)文化有助于促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，堅(jiān)定文化自信。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)涵豐富、形式多樣、吸引力強(qiáng)，通過網(wǎng)絡(luò)新媒體，能夠以視頻、圖像等多種形式制成文化產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)空間中廣泛傳播。這些文化產(chǎn)品的傳播既可以通過收視率、版權(quán)等方式獲取經(jīng)濟(jì)效益，又無形之中傳遞了傳統(tǒng)文化，有助于堅(jiān)定國人的文化自信，促進(jìn)他國人民對于我國文化的了解乃至認(rèn)同。如《舌尖上的中國》作為一檔美食節(jié)目，介紹了大量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容，廣受海內(nèi)外觀眾好評，既贏得了收視率，又傳播了豐富多彩的中華文化。

二、新媒體時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播困境

新媒體時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播困境體現(xiàn)在內(nèi)外兩個(gè)方面，既包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容與形式的創(chuàng)新力不足等原因，也包括新媒體時(shí)代文化環(huán)境的沖擊和變化。

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身困境

1.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳人缺失

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播首要的一環(huán)就是傳承人。目前傳承人多為年齡較大的手工藝人，年輕群體的傳承人較少。從經(jīng)濟(jì)角度看，學(xué)習(xí)一門非物質(zhì)文化遺產(chǎn)耗時(shí)長久，年輕人能獲得的經(jīng)濟(jì)效益較少，不足以成為謀生手段。從文化心理角度看，在新媒體環(huán)境下長大的年輕人，受到多元文化，尤其是青年亞文化的影響，對傳統(tǒng)文化沒有引起足夠重視，甚至有的抱有蔑視態(tài)度。

2.傳播創(chuàng)新力不夠、形式單一

在新媒體時(shí)代，社會信息大爆炸，創(chuàng)新成為文化發(fā)展的重要推動力。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表的是傳統(tǒng)文化，也是歷史悠久的“老工藝”，但是這并不是意味著堅(jiān)守本心就要一成不變，故步自封。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是以人為本的活遺產(chǎn)，形式、內(nèi)容、技巧等方面可以根據(jù)時(shí)代變化而不斷更新。尤其是文藝表演方面，當(dāng)代人民群眾的精神文化消費(fèi)需求大增，一成不變的經(jīng)典曲目難以滿足受眾多元化的需求。例如，2006年被列入我國第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的鳳陽花鼓，在傳播的過程中保留了大量的經(jīng)典曲目但并未進(jìn)行創(chuàng)新，在傳播上體現(xiàn)出很強(qiáng)的局限性，后來的表演者多是對原本經(jīng)典表演進(jìn)行模仿，難以有突破創(chuàng)新[4]。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的外部環(huán)境

1.新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)亞文化也在爭奪非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)展空間

需要認(rèn)識到，網(wǎng)絡(luò)空間本身是一個(gè)話語爭奪的場所，充斥著海量的信息、多樣的價(jià)值觀，共同爭奪人們有限的注意力和時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)亞文化隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生，屬于一種邊緣文化，它形成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、行為模式與主流文化存在一定的偏差，具有邊緣性、批判性、反叛性、非主流性等特點(diǎn)。尤其是隨著新媒體的發(fā)展，亞文化崛起，網(wǎng)絡(luò)圈層化，人們傾向于接觸自己喜歡的信息，排斥其他信息，造成“信息繭房”，不利于社會共識的整合，這沖擊著主流文化的傳播，不利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。

2.新媒體時(shí)代，外來文化工業(yè)產(chǎn)品也在爭奪我國文化產(chǎn)品市場

阿多諾認(rèn)為在工業(yè)時(shí)代，大眾文化也是一種商品，其具有二重屬性，即作為“商品”，具有經(jīng)濟(jì)屬性，作為“文化”產(chǎn)品，具有文化、意識形態(tài)屬性。例如，美國的好萊塢大片就是工業(yè)產(chǎn)品的代表，既通過電影售票獲取利潤，又向人們傳遞了美國的價(jià)值觀。隨著新媒體的發(fā)展，帶有西方意識形態(tài)的文化產(chǎn)品更便捷地在全球流動，爭奪全球用戶時(shí)間和注意力。在這一背景下，我國的文化市場自然受到各方爭奪。而我國與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的節(jié)目、演出不得不與全球文化產(chǎn)品競爭。除此之外，西方文化工業(yè)產(chǎn)品輸送的文化價(jià)值觀也對我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存環(huán)境造成沖擊。

3.新媒體時(shí)代，城市化語境沖擊了傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的鄉(xiāng)村語境

新媒體時(shí)代，起源于傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)受到城市化和外來文化的強(qiáng)烈沖擊波，已經(jīng)陷入蕭條、瀕危，甚至面臨滅絕[5]。自17世紀(jì)工業(yè)革命以來，城市化的進(jìn)程對人類文明進(jìn)行了深刻的改造。城市化主要包括兩個(gè)方面：一是人口從農(nóng)村流向城市，人們在城市中謀求工作，放棄了原本的農(nóng)耕生活；二是生活方式的改變。城市化過程中，原本的族群生活分崩離析，部分文化記憶喪失。尤其在新媒體時(shí)代，新媒體的使用加速了城市化語境的傳播，甚至深入鄉(xiāng)村青年用戶群體中。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是某一地區(qū)、民族的人民與自然互動的漫長時(shí)間中形成的，其產(chǎn)生離不開特定的自然、人文環(huán)境。作為地區(qū)、民族文化記憶的重要組成部分，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在城市化過程中遭受的沖擊是難以估量的。然而城市化進(jìn)程是社會歷史發(fā)展的必然，面對這一困境，如何在新的土壤環(huán)境中傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)仍值得思考。

三、加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的策略

如今，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的用戶、形式、渠道等都發(fā)生了巨大的變化，針對上文分析的內(nèi)外兩方面困境，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播須緊貼時(shí)代脈搏，合理利用新媒體，積極創(chuàng)新。

（一）利用社交新媒體，創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的渠道，合理考慮受眾的特征和需求

新媒體時(shí)代，信息接收的人群和方式發(fā)生了改變。一方面，部分老年人仍然使用傳統(tǒng)媒體，如通過廣播、電視獲取信息。另一方面，青年群體成為網(wǎng)絡(luò)信息接收的主流，他們多使用移動設(shè)備，隨時(shí)隨地接收碎片化、多樣化的信息。因此在新媒體時(shí)代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播不能局限于線下或者傳統(tǒng)媒體。

近年來崛起的社交媒體平臺，尤其是社交短視頻APP如抖音、快手等為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播提供了廣闊的平臺。2019年4月，抖音正式推出“非遺合伙人”計(jì)劃，致力于促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播[6]。例如，被央視表揚(yáng)的“侗家七姐妹”通過在短視頻平臺上傳播演唱侗族歌謠的視頻而迅速走紅，促進(jìn)了侗家文化的傳播，帶動了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展，更堅(jiān)定了侗族人民的文化自信。

（二）利用新媒體，創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的藝術(shù)形式與內(nèi)容，合理考慮受眾的特征和需求

這是因?yàn)樾畔鞑リP(guān)鍵一環(huán)在于編碼，合理編碼有助于受眾正確解碼。也就是說，在創(chuàng)作信息內(nèi)容與形式的時(shí)候，應(yīng)考慮受眾的特征和需求，否則信息生產(chǎn)者和解讀者難以產(chǎn)生共鳴。

而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播是歷史性與共時(shí)性的結(jié)合，信息內(nèi)容與形式既要保存?zhèn)鹘y(tǒng)，又要積極發(fā)展、立足當(dāng)代。在新媒體時(shí)代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播不能僅僅局限在傳播渠道、載體的改變，新媒體的用戶多為青年，習(xí)慣于碎片化信息的便捷性獲取。

在這一背景下，物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播應(yīng)根據(jù)不同社交媒體平臺的特征，提供更多樣化的內(nèi)容形式。如在微博上堅(jiān)持圖文并茂，但以圖為主，積極通過用戶評論與粉絲互動；在抖音、快手短視頻平臺上發(fā)布短視頻；而在B站上則發(fā)布中長形式的視頻。在不同的平臺上側(cè)重的內(nèi)容也不一樣，單個(gè)平臺上重點(diǎn)突出某一信息，多個(gè)平臺碎片化整合起來，傳遞的還是具有整體性的信息。

（三）利用社交媒體，增強(qiáng)品牌意識，提升宣傳效果

俗話說“酒香不怕巷子深”，這正反映了新媒體時(shí)代部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播人的心態(tài)。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，當(dāng)代信息爆炸，大量海外文化、品牌流入我國市場，供過于求。在這一背景下，傳統(tǒng)手工藝人更要堅(jiān)守匠心古法，但也要順勢而為，積極宣傳，打造品牌效應(yīng)，這兩方面并不矛盾。

相比于傳統(tǒng)媒體巨額的廣告費(fèi)和有限的廣告時(shí)間，社交媒體平臺的優(yōu)勢在于用戶可以利用關(guān)系圈將信息傳遞給熟人，形成病毒式信息傳播模式，口碑效應(yīng)被無限放大。因此合理利用新媒體有助于發(fā)掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化和市場價(jià)值，更有助于激發(fā)、培養(yǎng)年輕一代對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解和好奇心，堅(jiān)定文化自信。例如，杭州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)油紙傘傳人聞士善通過2019年抖音正式啟動的“非遺合伙人”專項(xiàng)計(jì)劃，注冊賬號“聞叔的傘”，抖音粉絲從7萬漲到了69.2萬，油紙傘供不應(yīng)求。

四、結(jié)語

文化是一個(gè)國家、民族的靈魂。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)民族獨(dú)一無二的文化資源，傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對一個(gè)民族意義重大。新媒體時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的發(fā)展，一方面，信息全球流動，人民進(jìn)入了麥克盧漢口中的“地球村”。另一方面，普通受眾被賦權(quán)，他們既是信息的接收者也是信息的傳播者，社會信息傳播環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。

在這一背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳播方式、內(nèi)容、形式上創(chuàng)新不足，未跟上時(shí)代的步伐。同時(shí)，新媒體環(huán)境下，西方文化工業(yè)產(chǎn)品入侵，爭奪我國文化產(chǎn)品市場、消費(fèi)品市場；社會階層沖突和復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)亞文化群體崛起，對主流傳統(tǒng)文化發(fā)出挑戰(zhàn)；城市化進(jìn)程加快，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村語境被破壞。

在這一背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播需要緊貼時(shí)代脈搏，合理利用新媒體，積極創(chuàng)新。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在實(shí)際傳播中應(yīng)積極利用社交新媒體，創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播渠道；創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的藝術(shù)形式與內(nèi)容；增強(qiáng)品牌意識，借助口碑效應(yīng)，形成病毒式信息傳播模式，發(fā)掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的市場價(jià)值。通過以上一系列創(chuàng)新舉措，激發(fā)年輕一代對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的好奇心，加強(qiáng)對傳統(tǒng)文化的了解和認(rèn)可，堅(jiān)定文化自信。

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作者簡介 潘茜，碩士在讀，研究方向：理論傳播與傳播史。