李新蕊 邱麗杰

摘要：遼寧區(qū)域非遺品牌建設及傳播過程中存在許多問題，如同質化現(xiàn)象嚴重、互動傳播效果不明顯、文化內涵不深刻等。研究聚焦短視頻平臺下遼寧區(qū)域非遺品牌策略，旨在探討短視頻平臺下構建區(qū)域非遺品牌的目標，從強化各界建立遼寧區(qū)域非遺品牌意識、創(chuàng)設優(yōu)質的遼寧區(qū)域非遺品牌話題、加大遼寧區(qū)域非遺品牌宣傳投放力度三個方面提出相應策略，以為遼寧區(qū)域非遺品牌策略的實施與發(fā)展提供新思路。

關鍵詞：短視頻平臺；區(qū)域非遺；品牌策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0079-03

課題項目：本論文為2021年度鞍山市哲學社會科學研究重點課題“基于新媒體平臺的鞍山城市文化形象構建與品牌策略研究”成果，項目編號：as20212034

非物質文化遺產作為最豐厚的歷史財富，是歷經千百年才積淀下來的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。通常來說，非物質文化遺產都是在一定的地域內產生的，不同區(qū)域的非物質文化遺產因自然環(huán)境、文化傳統(tǒng)、生活習慣等原因有所不同，所以具備不同的區(qū)域特色。但隨著時代的變遷，各地區(qū)的非物質文化遺產逐漸消失在大眾的視野中。因此，“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，尊重地域文化特點，加強文化遺產保護”成為新時代文化工作的重要任務。對于中國傳統(tǒng)工藝品牌的振興，非遺項目保護單位和非遺代表性傳承人都有責無旁貸的義務，也是相關行業(yè)工作者的必要擔當。以品牌的力量推動我國非物質文化遺產適應時代需求、展現(xiàn)時代風采，對“滿足人民群眾對美好生活、品質生活的新期待”[1]具有實踐意義。將非物質文化遺產與品牌相結合，有益于探索出非物質文化遺產傳承與區(qū)域文化傳播互贏共生的新路徑。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，非物質文化遺產的傳播方式日漸豐富。將非遺品牌化并在短視頻平臺傳播是當下傳播非物質文化遺產的必然選擇，短視頻強大的社交屬性以及內容的豐富性會吸引更多的人關注非遺品牌。遼寧區(qū)域具有十分豐富的非物質文化遺產，將遼寧區(qū)域非物質文化遺產以品牌的形式用短視頻傳播出去，一方面有利于塑造遼寧區(qū)域的非遺品牌；另一方面，通過遼寧區(qū)域的非遺品牌，能使人們更了解遼寧區(qū)域的非物質文化遺產，打破此前人們對遼寧區(qū)域的刻板印象，重塑區(qū)域文化形象。

一、區(qū)域非遺品牌概述與現(xiàn)狀

（一）區(qū)域非遺品牌概述

區(qū)域非遺品牌是將一個區(qū)域的非物質文化遺產和一類產品或者一項產業(yè)進行結合，從而形成一個具有區(qū)域特色的非遺品牌[2]。各區(qū)域的非遺都因受到不同的環(huán)境、文化傳統(tǒng)和生活習慣等因素的影響所以具有差異性、地域性、獨特性。品牌則是指消費者對某一類產品及產品系列的認知程度，而品牌最基本、最原始的功能則是識別功能。

建立區(qū)域非遺品牌就是運用該區(qū)域的非物質文化遺產獨特的地域性特點，使得大眾更加快速地認識、了解、識別、傳播該區(qū)域的非物質文化遺產。這不僅能更好地展示區(qū)域非物質文化遺產，還能讓更多的人對該區(qū)域有新的認知。

（二）區(qū)域非遺品牌現(xiàn)狀分析

如今，非物質文化遺產品牌化是當下的流行趨勢，越來越多的區(qū)域為其非物質文化遺產建立品牌，并利用互聯(lián)網(wǎng)下的銷售平臺、短視頻平臺等媒介傳播，使優(yōu)秀的區(qū)域非物質文化遺產通過品牌的形式，運用新媒介讓更多的人熟知。阿里巴巴2020年發(fā)布的《非遺消費趨勢報告》顯示，2019年非遺品牌產品在其平臺的年度總成交額為680億元，有超億用戶購買過非遺產品。非遺品牌化的成功在數(shù)據(jù)下得到了有效認證。為此，多地都開始爭相打造自身具有區(qū)域獨特性的非遺品牌，并通過短視頻平臺傳播區(qū)域非物質文化遺產及品牌。

國內在打造區(qū)域非遺品牌方面有表現(xiàn)比較突出的省份，例如湖南省為了振興傳統(tǒng)工藝、傳播非物質文化遺產，將湖南省的湘繡進行了創(chuàng)新，并建立了一批具有湖南特色的“湘”字號傳統(tǒng)工藝知名品牌。同時也積極探索非物質文化遺產的創(chuàng)新性轉化，制造出一批具有區(qū)域特色的非遺衍生品。在人文景區(qū)和歷史文化街區(qū)等場所舉辦的形式多樣的傳統(tǒng)工藝大展和傳統(tǒng)工藝博覽會，吸引了很多外地游客和當?shù)厝藚⒂^，不僅傳承和宣傳了當?shù)貎?yōu)秀的區(qū)域非物質文化遺產，而且還帶動了當?shù)氐慕洕?。再如抖音短視頻平臺上名為“非遺竹編老李（鴻銘閣）”的用戶是江西省新余市級非物質文化遺產項目洞村竹編第五代傳人，正是因為他的短視頻平臺賬號，才讓更多人了解到了江西新余非物質文化遺產——竹編，其在短視頻中設計了一些具有故事情節(jié)的劇情，以吸引觀眾的注意力，最終建立起自己的竹編品牌。

將區(qū)域非物質文化遺產通過短視頻平臺這個媒介傳播出去是當下最有影響力的手段之一。有些地區(qū)的非遺品牌還通過線上直播的形式，將非遺傳承人請到直播間與觀眾展開文化分享，這種傳播方式縮短了非遺文化與大眾之間的距離，增進了非遺文化與大眾的互動。很多區(qū)域都在多方位地整合非物質文化遺產資源，全力打造區(qū)域非遺品牌。

二、區(qū)域非遺品牌在短視頻平臺中傳播的問題

（一）同質化現(xiàn)象嚴重

現(xiàn)在，各區(qū)域都爭相入駐短視頻平臺以線上傳播其非遺品牌，雖說都能受到大眾的一些關注，但有些區(qū)域的非遺品牌傳播效果卻不盡人意。歸根到底，都是因為從非遺品牌的短視頻制作到傳播過程中，題材、運鏡、劇情等創(chuàng)作元素同質化現(xiàn)象嚴重，使得各區(qū)域的非遺品牌短視頻都大同小異，具有視頻內容互相借鑒、不夠創(chuàng)新、沒有區(qū)域非遺特色等問題。尤其是大部分的區(qū)域非遺短視頻都是對相關非遺熱門視頻進行模仿，沒有彰顯出獨特的區(qū)域非物質文化遺產特色。比如在一個展示各區(qū)域非物質文化遺產——剪紙的短視頻中，拍攝的都是各區(qū)域非遺剪紙傳承人剪紙教學的內容，并未將區(qū)域非遺剪紙中獨特的地域性和人文性融入其中。這些問題的出現(xiàn)，會造成區(qū)域非遺短視頻單一化、模式化生產，從而使觀眾對非遺短視頻產生審美疲勞。

（二）互動傳播效果不明顯

互動傳播是指傳播者通過媒介內容影響接收者，而接收者通過反饋意見積極參與，對傳播者的內容趨勢產生影響，“傳與收”之間相互促進、相互推動。很多區(qū)域非遺品牌在錄制視頻及介紹產品過程中都沒有實現(xiàn)很好的互動傳播。各區(qū)域非遺品牌短視頻不能只局限于各區(qū)域在短視頻平臺上的單方面輸出非遺文化及其衍生品，同時也要和大眾產生良性的互動。在短視頻拍攝中，制作者可以就一些關于區(qū)域非遺的問題、品牌改進建議等與受眾互動，并且及時解答大眾提出的問題，針對大眾提出的建議及時改進和創(chuàng)新，與粉絲建立起雙向互動的關系。這樣才能解決互動傳播效果不明顯的問題，在不斷的改進中帶給大眾高質量的區(qū)域非遺品牌短視頻，讓大眾更愿意關注區(qū)域非遺品牌的動態(tài)。

（三）文化內涵不深刻

短視頻平臺是傳播區(qū)域非物質文化遺產的一種載體，區(qū)域非遺文化作為區(qū)域非遺品牌的重要組成部分，理應將其應用于各類非遺衍生品的設計之中。但如今，在市場上眾多的區(qū)域非遺品牌中，一些非遺品牌為了迎合市場需求盲目創(chuàng)造，從而失去原本的非遺文化內涵。文化賦予品牌更加獨特和突出的優(yōu)勢，特別是帶有區(qū)域特色的文化具有這個品牌的獨特性、獨一性和不可復制性[3]。當區(qū)域非遺品牌建立之時，并不單單是構建一個品牌的空殼，而是預備傳播一種富有區(qū)域特色的非遺文化。再通過短視頻形式講解區(qū)域非遺品牌內的產品文化內涵，區(qū)域的非遺文化也在設計師的創(chuàng)新設計及短視頻傳播的各種演繹中得到了傳承和發(fā)展，讓更多的人在認識區(qū)域非遺品牌的同時，也了解到區(qū)域非遺文化的內在和外延。

三、短視頻平臺下構建區(qū)域非遺品牌的目標定位

（一）以地域性豐富非遺品牌

各區(qū)域非物質文化遺產獨特的地域性特點也深深地影響著該區(qū)域的非遺品牌。區(qū)域非遺品牌的建立是地域標志性非遺文化與精神的結合，一定會包含豐富的區(qū)域非遺特色文化。非遺品牌獨特的地域性包括地域文化基因和民族記憶，所以在建立并豐富非遺品牌的同時，一定要保留地域特點、深入挖掘文化價值，從而體現(xiàn)其文化附加值。以地域性豐富區(qū)域非遺品牌，同時也以地域性區(qū)別其他區(qū)域非遺品牌。創(chuàng)新設計出具有地域特色的產品及產業(yè)是構建區(qū)域非遺品牌的關鍵。

（二）以互動性促進有效傳播

在短視頻平臺上傳播區(qū)域非遺品牌可以通過創(chuàng)設趣味話題。因地制宜地創(chuàng)設出具有區(qū)域非遺特色的話題，利用當?shù)厝罕妼Χ桃曨l傳遞出來的情感展開激烈討論，同時讓更多外地人也參與到討論中，各抒己見，以互動性促進區(qū)域非遺文化的有效傳播。也可以采用將各區(qū)域的非遺傳承人邀請到區(qū)域非遺品牌直播間做客并和觀眾們互動的方式，解答大眾對該區(qū)域非遺好奇的問題。同時展示一些區(qū)域非遺衍生品，從而促進直播間經濟消費。這種良性的雙向互動對區(qū)域非遺品牌的傳播具有積極有效的影響。

（三）以趣味性提高文化體驗

區(qū)域非遺品牌建設過程中需要設計品牌的文化主題，運用區(qū)域非遺自身的文化特點，深化其文化內涵，提煉出非遺品牌的內在支撐，再用趣味性的表達形式從多個維度設計趣味體驗，從而吸引消費者的目光。例如一些區(qū)域非遺品牌采用IP形象設計，再運用IP形象制作區(qū)域非遺題材的動漫作品、宣傳片等，并將其上傳到短視頻平臺上傳播。這些豐富多樣、具有趣味性的傳播手段讓區(qū)域非遺品牌在短視頻平臺上大放異彩，對區(qū)域非遺品牌傳播來說也擴大了受眾范圍。但要注意的是，在以趣味性提高文化體驗的過程中，應避免迎合大眾口味而改變自身原有的文化內涵及價值[4]。

（四）以多樣性弱化刻板印象

區(qū)域非遺品牌宣傳的短視頻大多會出現(xiàn)在短視頻的同城或推薦中，并被推上熱門視頻，短時間內會得到快速傳播。運用各區(qū)域非遺品牌的多樣性特點改變大眾對該區(qū)域的刻板印象，無疑是一條改變人們對區(qū)域固有印象的新思路。大眾對一個區(qū)域的認知通常被限于某一個或者某一類事物的特征上，是一種一成不變的、固定的看法，認為這個區(qū)域的事物或者整體都應具有該特征，順理成章地忽視該區(qū)域事物的個體差異性。所以，可以運用短視頻平臺這個媒介，傳播區(qū)域多樣的非遺品牌，從而改變大眾對該區(qū)域的刻板印象。

四、基于短視頻平臺的遼寧區(qū)域非遺品牌策略

（一）強化各界建立遼寧區(qū)域非遺品牌的意識

加快遼寧區(qū)域非遺品牌化是遼寧區(qū)域非遺文化發(fā)展的必然要求，打造遼寧區(qū)域非遺品牌是一個不斷積累的過程，而品牌意識則是首要條件。政府可以出臺一些關于建立區(qū)域非遺品牌的政策，呼吁各界有意識地建立遼寧區(qū)域非遺品牌。打造自己的非遺品牌短視頻內容，與相關的短視頻平臺聯(lián)合發(fā)起關于建立區(qū)域非遺品牌的活動，鼓勵社會各界人士深入挖掘自己所在區(qū)域的非物質文化遺產，并在短視頻平臺上傳播，為其區(qū)域非遺品牌的建立奠定堅實的基礎?？梢耘c專業(yè)的短視頻團隊交流合作，促進高質量的區(qū)域非遺品牌短視頻的生產和制作。

（二）創(chuàng)設優(yōu)質的遼寧區(qū)域非遺品牌話題

高效地傳播遼寧區(qū)域非遺品牌，可以借助短視頻平臺的話題討論，借助網(wǎng)民們激烈的討論，使遼寧區(qū)域非遺品牌成為熱點。話題活動營銷是在短視頻平臺上，通過活動、討論、話題，從而引起用戶關注，引導用戶主動制作與話題相關的視頻并發(fā)布在平臺上，從而產生良好的互動效果。目前，在短視頻平臺上創(chuàng)設優(yōu)質話題的形式已經成為各大品牌吸引客戶、增加曝光率的重要營銷方式之一。政府需要為這些區(qū)域非遺品牌創(chuàng)建和舉辦一些主題活動，或者開發(fā)互動玩法，甚至是設定一些獎勵政策，如此影響力將會不斷擴大。這種創(chuàng)設優(yōu)質的遼寧區(qū)域非遺品牌話題的方式，不僅能夠大大增強用戶的參與感和體驗感，還能精準宣傳區(qū)域非遺品牌。

（三）加大遼寧區(qū)域非遺品牌宣傳投放力度

在保證遼寧區(qū)域非遺品牌宣傳短視頻的創(chuàng)新性和原創(chuàng)性的情況下，以創(chuàng)意和富有文化內涵的設計吸引用戶的注意力。遼寧區(qū)域非遺品牌建設更加離不開品牌的包裝及推廣，“區(qū)域非遺品牌+短視頻”的模式已經成為其傳播的有效途徑。要充分利用當下短視頻平臺的傳播模式，制造更多符合現(xiàn)代審美的區(qū)域非遺文化品牌短視頻，及時向受眾傳播特色的區(qū)域非遺品牌動態(tài)，推進區(qū)域非遺品牌的形象建構。政府相關職能機構應當充分發(fā)揮投放與推廣作用，探索對區(qū)域非遺品牌傳播有利的一切因素，讓富有特色的遼寧區(qū)域非遺品牌被更多的人熟知。通過加大遼寧區(qū)域非遺品牌宣傳的投放力度，達到樹立區(qū)域非遺品牌和擴大品牌效應的目的。

五、結語

加快遼寧區(qū)域非遺品牌建設，促進遼寧區(qū)域非遺品牌短視頻在短視頻平臺上高質量傳播，對于實現(xiàn)遼寧區(qū)域非遺文化的廣泛傳播具有重要意義。利用短視頻平臺進行區(qū)域非遺品牌傳播可行且必要，生動的短視頻承載著豐富的區(qū)域非遺文化信息。提倡構建區(qū)域非遺品牌并用短視頻平臺傳播，不僅有力地促進區(qū)域非遺品牌的產業(yè)化發(fā)展，同時還對區(qū)域非遺文化的發(fā)展和傳承產生積極的影響。

參考文獻：

[1] 文化部工業(yè)和信息化部財政部.中國傳統(tǒng)工藝振興計劃[N].中國文化報，2017-03-27（001）.

[2] 陳瑾，肖蓉，張志蓮，等.基于區(qū)域品牌的大湘西非物質文化遺產保護與發(fā)展策略研究[J].新西部，2019（36）：44-47.

[3] 劉暢.區(qū)域文化品牌建設的策略分析[J].文化產業(yè)，2020（32）：16-18.

[4] 張磊.如何打造非遺品牌？[J].經濟，2017（8）：102-103.

作者簡介 李新蕊，碩士在讀，研究方向：動畫與新媒體影像設計。邱麗杰，碩士，教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達中的傳統(tǒng)繪畫語言。