摘要：在新媒體語(yǔ)境下，線上問(wèn)卷發(fā)展迅速，擁有龐大的市場(chǎng)規(guī)模。研究問(wèn)卷宣傳話語(yǔ)對(duì)用戶填寫行為的影響，有助于增強(qiáng)問(wèn)卷結(jié)果的多樣性與真實(shí)性，幫助研究者更好地進(jìn)行科學(xué)研究。宣傳文案可以按照情感類型、語(yǔ)體特征、文案長(zhǎng)度等分為不同的類別，而問(wèn)卷的成功率則可分為是否填寫、閱讀題目后填寫、閱讀后據(jù)實(shí)填寫三個(gè)維度。經(jīng)本次研究發(fā)現(xiàn)，宣傳文案的類型會(huì)顯著影響用戶是否點(diǎn)擊填寫問(wèn)卷，但對(duì)用戶如何填寫的影響有限。其中，較為特別的金錢誘惑式文案具有多樣化的影響。

關(guān)鍵詞：宣傳文案；微信朋友圈；線上問(wèn)卷；問(wèn)卷成功率；大學(xué)生

中圖分類號(hào)：C915 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）24-0032-03

一、引言

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，虛擬社交在人們的生活中占據(jù)的比重越來(lái)越大，人們足不出戶就能實(shí)現(xiàn)閑聊、探討問(wèn)題等行為[1]。在此環(huán)境下，線上問(wèn)卷應(yīng)運(yùn)而生。線上問(wèn)卷具有成本低、反饋快、覆蓋面廣等優(yōu)點(diǎn)，深受研究者喜愛。據(jù)線上問(wèn)卷軟件問(wèn)卷星的數(shù)據(jù)，截至2021年12月7日，該軟件便有1.42億用戶使用，可見線上問(wèn)卷用戶規(guī)模之大。

問(wèn)卷宣傳文案是指調(diào)查者在社交平臺(tái)中發(fā)放問(wèn)卷時(shí)為了促使用戶填寫而搭配使用的文案。文案作為問(wèn)卷發(fā)布者線上形象的展現(xiàn)，影響著發(fā)布者形象的建構(gòu)以及與被調(diào)查者之間的互動(dòng)行為，同時(shí)還影響著線上問(wèn)卷的成功率。“社會(huì)是一個(gè)舞臺(tái)，全體社會(huì)成員是在這個(gè)舞臺(tái)上扮演不同角色的演員。他們都在社會(huì)互動(dòng)中‘表演自己，塑造自己的形象并更好地達(dá)到自己的目的?！盵2]社交媒體作為自我呈現(xiàn)的新平臺(tái)，線上問(wèn)卷發(fā)布者為了吸引用戶填寫，常常會(huì)在發(fā)布問(wèn)卷時(shí)設(shè)定好自己的角色，以引起他人的關(guān)注與填寫。在構(gòu)建形象時(shí)，文案通常是一個(gè)重要指標(biāo)。在問(wèn)答平臺(tái)知乎上，問(wèn)題“有什么幽默的朋友圈文案讓別人幫忙填調(diào)查問(wèn)卷”便有150多萬(wàn)瀏覽量。可見，在線上問(wèn)卷的宣傳方面，其宣傳文案被賦予了豐富的內(nèi)涵，文案的類型與被調(diào)查者是否填寫以及如何填寫問(wèn)卷具有一定的關(guān)聯(lián)。

文章以大學(xué)生群體為研究對(duì)象，原因有三：首先，大學(xué)生寫學(xué)術(shù)論文、參加實(shí)踐項(xiàng)目等較多，這些活動(dòng)都離不開線上調(diào)查問(wèn)卷，因此，大學(xué)生是線上問(wèn)卷的主要使用群體之一；其次，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)空間的原住民，經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，其用語(yǔ)更加豐富，在社交媒體形象建構(gòu)方面更為熟練[3]；第三，多數(shù)大學(xué)生樂(lè)于配合學(xué)術(shù)研究，便于進(jìn)行深度訪談。因此，文章以使用線上問(wèn)卷的大學(xué)生為訪談對(duì)象，考察互聯(lián)網(wǎng)空間中何種形式的問(wèn)卷宣傳話語(yǔ)更能引發(fā)用戶的填寫行為，以及不同的宣傳話語(yǔ)如何影響問(wèn)卷的成功率。

二、研究方法與分析架構(gòu)

（一）研究方法與研究樣本

文章采用的是半結(jié)構(gòu)式的深度訪談法，再輔以觀察法。訪談形式以面對(duì)面的訪談為主，以視頻采訪為輔。在采訪過(guò)程中，訪談員會(huì)對(duì)被訪者進(jìn)行觀察，并對(duì)采訪進(jìn)行錄音錄像。訪談員采用半結(jié)構(gòu)化訪談收集數(shù)據(jù)，以了解宣傳文案與用戶填寫行為之間的關(guān)系。通過(guò)預(yù)調(diào)查完善采訪提綱，并與受訪者持續(xù)性保持關(guān)系，以備補(bǔ)訪。

按照生理性別（男/女）、學(xué)歷（?？?本科/研究生），采用判斷抽樣方法，依據(jù)調(diào)查者現(xiàn)有的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)抽取樣本，進(jìn)行深度訪談。為確保樣本真實(shí)、有效，在抽樣時(shí)，遵循以下原則：一是受訪者有填寫線上問(wèn)卷的經(jīng)歷；二是受訪者經(jīng)常使用朋友圈等社交平臺(tái)；三是受訪者在學(xué)歷、性別上大致均衡。由此最終確定了23名受訪者（見表1）。

（二）分析架構(gòu)

社交平臺(tái)中的問(wèn)卷宣傳文案與新聞標(biāo)題在很大程度上都是為了吸引用戶產(chǎn)生互動(dòng)行為。因此，在某種意義上來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷宣傳文案與新聞標(biāo)題發(fā)揮的作用具有相似性。參考新聞標(biāo)題的語(yǔ)句研究，可以將社交平臺(tái)中的問(wèn)卷宣傳文案分為情感類型、語(yǔ)體特征和文案長(zhǎng)度三個(gè)維度[4]。

情感類型指的是根據(jù)文本所表達(dá)的含義和情感信息，對(duì)作者傾向性、觀點(diǎn)和態(tài)度進(jìn)行劃分[5]。根據(jù)情感類型可以將宣傳文案分為求助可憐式、祝福贊美式、直接甩鏈接式、編故事式、金錢誘惑式等類型。語(yǔ)體特征是指在宣傳文案中頻繁出現(xiàn)的具有典型性的語(yǔ)言模式[6]，可分為書面語(yǔ)體、口語(yǔ)化、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、方言等類型。文案長(zhǎng)度指的是宣傳話語(yǔ)的文字長(zhǎng)度。在碎片化時(shí)代，文字長(zhǎng)度會(huì)影響用戶閱讀文案的意愿[7]。

在因變量方面，根據(jù)用戶填寫問(wèn)卷的深入程度，將問(wèn)卷成功率分為填寫問(wèn)卷、閱讀題目后填寫問(wèn)卷、閱讀題目后根據(jù)自身實(shí)際情況填寫問(wèn)卷這三種行為維度。

三、結(jié)果與討論

（一）受訪者對(duì)宣傳文案的基本態(tài)度

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在所有受訪者中，有52.2%的人更容易接受編故事式文案，34.8%的人更容易被求助可憐式文案打動(dòng)，有8.7%的人更容易接受祝福贊美式。在性別方面：女性多傾向于編故事式文案，占比為58.3%；男生更容易被求助可憐式文案打動(dòng)，占比約為54.5%（見表2）。

在教育程度方面，?？茖W(xué)生與本科學(xué)生受編故事式文案的影響最大。其中，?？茖W(xué)歷的被訪者均熱衷有趣的編故事式文案，有62.5%的本科受訪者受編故事式文案影響最大。而研究生更青睞求助可憐式文案，占比為75%，并且有50%的研究生受訪者都對(duì)編故事式文案表現(xiàn)出了明顯的排斥心理，認(rèn)為其浪費(fèi)時(shí)間。

在問(wèn)卷成功率方面，只有一位被訪者表示文案會(huì)顯著影響自己在填寫問(wèn)卷時(shí)是否認(rèn)真閱讀題干、是否根據(jù)實(shí)際情況填寫。72.7%的受訪者表示文案不會(huì)影響自己填寫問(wèn)卷的認(rèn)真程度，只會(huì)影響自己是否點(diǎn)開問(wèn)卷這個(gè)行為。多數(shù)受訪者認(rèn)為問(wèn)卷都是匿名的，不會(huì)影響到現(xiàn)實(shí)生活，因此一般都會(huì)認(rèn)真填寫，并不會(huì)因?yàn)槲陌傅牟煌绊懽约禾顚懙恼J(rèn)真程度。

（二）研究發(fā)現(xiàn)

第一，注意力被吸引程度。多數(shù)被訪者表示會(huì)被有趣的文案吸引，進(jìn)而產(chǎn)生填寫行為。受訪者Y、W、T、S認(rèn)為有趣的文案能給自己帶來(lái)快樂(lè)，對(duì)調(diào)查者產(chǎn)生好感，降低對(duì)問(wèn)卷的抵觸。例如，“刷朋友圈就是一個(gè)娛樂(lè)行為，看到有趣的（問(wèn)卷）就會(huì)把它看成娛樂(lè)（活動(dòng)），就會(huì)填寫”（受訪者S）。此外，所有被訪者均認(rèn)可宣傳文案的重要程度，約91.3%的被訪者認(rèn)為文案的重要程度為四顆星，8.7%的受訪者認(rèn)為文案重要程度為五顆星。受訪者L、W認(rèn)為宣傳文案是在對(duì)外發(fā)出邀請(qǐng)，是一種請(qǐng)求行為，是完成問(wèn)卷樣本采集的非常重要的一環(huán)。

在注意力的吸引上，文案的趣味性與被訪者的注意力關(guān)聯(lián)程度最高，是吸引瀏覽者打開問(wèn)卷的關(guān)鍵。受訪者S抗拒非常長(zhǎng)的書面語(yǔ)文案，但可以接受有趣的故事型文案。S解釋說(shuō)：“因?yàn)辄c(diǎn)開（問(wèn)卷并填寫）是一個(gè)多級(jí)操作，填不填只是一個(gè)隨機(jī)行為。”對(duì)于此類受訪者就需要用趣味性因素激發(fā)他們的點(diǎn)擊行為。同樣，受訪者Z、Y、W也認(rèn)為自己是否點(diǎn)擊填寫與文案長(zhǎng)度無(wú)關(guān)，主要的是文案的趣味性。

第二，認(rèn)真度與真實(shí)度的提升。認(rèn)真程度是指受訪者在填寫時(shí)閱讀題干的仔細(xì)程度，真實(shí)程度指的是受訪者是否會(huì)根據(jù)自身情況填寫問(wèn)卷，這兩者指的是問(wèn)卷成功率的后兩個(gè)維度。研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)被訪者不會(huì)因?yàn)樾麄魑陌副闾岣咛顚憜?wèn)卷的認(rèn)真程度與真實(shí)程度。

在談到這兩個(gè)指標(biāo)時(shí)，78.3%的受訪者認(rèn)為文案會(huì)影響自己是否點(diǎn)開問(wèn)卷，但不會(huì)影響是否認(rèn)真或如實(shí)填寫。受訪者A認(rèn)為，是否仔細(xì)閱讀主要取決于問(wèn)卷的長(zhǎng)短及難易程度，是否如實(shí)填寫則取決于問(wèn)卷問(wèn)題是否敏感。受訪者L認(rèn)為，“時(shí)間是否充?！睍?huì)顯著影響自己的認(rèn)真程度。

有21.7%的受訪者表示自己的認(rèn)真程度會(huì)受文案影響，在自己喜歡的文案的刺激下，認(rèn)真程度會(huì)顯著提升，但真實(shí)程度差別不大。受訪者Z表示：“因?yàn)椋ㄎ陌福┯幸馑?、心情就?huì)好，心情好我做事就能更認(rèn)真。但因?yàn)閱?wèn)卷是匿名的，對(duì)自己沒啥影響，所以基本都是真實(shí)填寫的?！笔茉L者M(jìn)認(rèn)為自己在看到祝福贊美式文案時(shí)會(huì)提升大約30%的認(rèn)真程度，因?yàn)椤白约盒睦飼?huì)暗戳戳地想認(rèn)真填了就會(huì)有好運(yùn)”。

第三，不同年齡學(xué)歷的選擇偏好。專科與本科學(xué)歷的受訪者更重視趣味性，研究生學(xué)歷的受訪者更注重實(shí)用性。對(duì)于?？茖W(xué)歷的被訪者來(lái)說(shuō)，文案帶給他們的情感體驗(yàn)會(huì)影響其填寫問(wèn)卷的認(rèn)真程度。如果文案沒有趣味，他們就會(huì)選擇跳過(guò)，因?yàn)椤白约翰皇前l(fā)問(wèn)卷的人，感受不到這份問(wèn)卷對(duì)調(diào)查者的重要程度”（受訪者Z）。對(duì)于本科學(xué)歷的被訪者來(lái)說(shuō)，富有趣味性的文案會(huì)降低自己對(duì)問(wèn)卷的抵觸情緒，與其他類型問(wèn)卷相比，此類問(wèn)卷會(huì)讓自己覺得受到了重視，增強(qiáng)自身的參與感。研究生學(xué)歷的被訪者對(duì)文案的要求是簡(jiǎn)短明了，不浪費(fèi)時(shí)間。而求助可憐式文案會(huì)使其感受到道德上的義務(wù)感，“畢竟人家放低姿態(tài)請(qǐng)求”（受訪者L）。

在語(yǔ)言模式上，一半研究生受訪者更喜歡書面語(yǔ)體，超過(guò)一半的研究生受訪者不能接受網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，原因是書面語(yǔ)體會(huì)讓受訪者感覺自己處于正式的社交場(chǎng)合，因此會(huì)更重視該問(wèn)卷，認(rèn)真程度也會(huì)有所提升。而對(duì)于很多網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)他們并不了解，有些詞匯也不能接受。?？坪捅究频氖茉L者更能接受網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和口語(yǔ)語(yǔ)體。他們表示這種話語(yǔ)更切合平常說(shuō)話的模式，能讓人產(chǎn)生親切感，并且也更有意思，能吸引自己閱讀下去。

年齡和學(xué)歷顯著影響受訪者對(duì)文案情感類型及語(yǔ)體特征的選擇。研究生受訪者的年齡多在23周歲以上，他們對(duì)流行語(yǔ)的接受能力顯著低于年紀(jì)更小的大學(xué)生。此外，研究生更重視科研，因此傾向于將問(wèn)卷當(dāng)作一次正式的調(diào)查。而本科生和?？粕鷦t往往將問(wèn)卷當(dāng)作普通的信息，不關(guān)注問(wèn)卷所承載的其他意義，因此瀏覽時(shí)更傾向于從自己的角度體會(huì)文案帶來(lái)的情感體驗(yàn)?？梢?，年齡并不是影響文案喜好的重要因素，最關(guān)鍵的因素是研究生承擔(dān)了更多的科研任務(wù)，在情感體驗(yàn)方面較本科生專科生弱。

第四，金錢誘惑的多面作用。金錢誘惑式宣傳文案是指調(diào)查者直接在朋友圈文案中注明填寫問(wèn)卷可以獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)酬。在咨詢是否遇到其他類型的宣傳文案時(shí)，有三位提及此類型文案，并對(duì)其表示認(rèn)可。其中有一位被訪者表示金錢誘惑式文案是自己最喜歡的文案類型。通過(guò)與其他被訪者的深入交流，最終發(fā)現(xiàn)充滿金錢誘惑力的文案并不會(huì)在很大程度上促使人們填寫問(wèn)卷，提高其認(rèn)真程度。該類宣傳文案實(shí)現(xiàn)的效果有三類：根據(jù)報(bào)酬多少?zèng)Q定是否填寫及填寫的認(rèn)真程度；不會(huì)影響填寫行為；抑制填寫行為。

根據(jù)報(bào)酬多少?zèng)Q定是否填寫問(wèn)卷是比較常見的。受訪者M(jìn)、Y、W認(rèn)為有報(bào)酬會(huì)讓自己產(chǎn)生責(zé)任感，會(huì)更加認(rèn)真。受訪者L、M明確表示報(bào)酬需要在十元以上才能讓自己產(chǎn)生填寫行為。69.6%的受訪者認(rèn)為報(bào)酬不會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生影響，因?yàn)椤芭笥讶Χ际钦J(rèn)識(shí)的人，所以就能幫就幫。并且這種（金錢宣傳式的文案）比較少，錢也不會(huì)很多，所以不會(huì)產(chǎn)生什么影響”。17.4%的受訪者認(rèn)為給報(bào)酬會(huì)產(chǎn)生反作用。受訪者Z將問(wèn)卷與人際關(guān)系聯(lián)結(jié)起來(lái)，認(rèn)為不應(yīng)當(dāng)與金錢掛鉤。受訪者T則認(rèn)為“給錢也不會(huì)給太多，反而不如不給錢”。心理預(yù)期與實(shí)際報(bào)酬之間的落差會(huì)讓T覺得心里不舒服，因此會(huì)降低認(rèn)真程度。

四、結(jié)語(yǔ)

問(wèn)卷宣傳文案作為問(wèn)卷發(fā)布者對(duì)外展示的形象，所有受訪者均認(rèn)可其重要性，并將其視為吸引自身關(guān)注問(wèn)卷的重要因素。問(wèn)卷宣傳文案會(huì)顯著影響人們填寫問(wèn)卷的意愿，但對(duì)填寫問(wèn)卷的認(rèn)真程度和真實(shí)程度沒有顯著影響。由于朋友圈中的內(nèi)容較少涉及算法推送，更強(qiáng)調(diào)用戶的主動(dòng)行為。因此，調(diào)查者在朋友圈中發(fā)放問(wèn)卷時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視問(wèn)卷的宣傳文案，以激發(fā)目標(biāo)用戶產(chǎn)生瀏覽、填寫等行為。不同群體偏愛的問(wèn)卷宣傳文案有所不同。隨著學(xué)歷的增加，清晰簡(jiǎn)短的文案更受用戶青睞，而受訪者關(guān)注的金錢誘惑式文案的激勵(lì)效果并不明顯，且對(duì)于部分用戶還會(huì)產(chǎn)生反作用。但總體來(lái)說(shuō)，主題明確、用心、有趣的文案為大多數(shù)用戶喜愛。文章結(jié)合調(diào)查結(jié)果解釋了問(wèn)卷宣傳文案類型與用戶是否填寫問(wèn)卷之間的關(guān)系，但對(duì)于何種因素能夠顯著影響用戶填寫問(wèn)卷的認(rèn)真程度與真實(shí)程度，未展開深入研究。

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作者簡(jiǎn)介 劉苗佳，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。