張臨濤 陳湘瑞

摘 要：早期中國臺灣地區(qū)的休閑農(nóng)場朝向綜合型旅游景區(qū)的模式發(fā)展，使得休閑農(nóng)場與一般旅游景區(qū)并無明顯差異。“休閑農(nóng)業(yè)+文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”的文旅營銷形式是經(jīng)過長時間不斷摸索與改良創(chuàng)新才有的成果，不僅每年為地方帶來了豐厚的稅收，還幫助農(nóng)民脫貧致富過上了美好生活。文章通過對中國臺灣休閑農(nóng)業(yè)的分析，探索了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè);文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);鄉(xiāng)村;經(jīng)濟

基金項目：2020年廣西哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究課題“廣西少數(shù)民族特色村寨民宿與鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究”（20FMZ057）階段性成果。

一、發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的背景

中國臺灣自20世紀80年代起，在國際化與自由化的沖擊下，經(jīng)濟條件發(fā)生了巨大的改變。面對全球經(jīng)濟一體化，工業(yè)資本和技術(shù)取代了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的勞力及土地，農(nóng)作物復(fù)種指數(shù)大幅下降;新臺幣大幅升值，不利于農(nóng)產(chǎn)品出口，有利于農(nóng)產(chǎn)品進口;在日益惡化的經(jīng)濟環(huán)境下，必須尋找另一支撐產(chǎn)業(yè)來推動經(jīng)濟的增長。休閑農(nóng)業(yè)就是在這樣的背景下出現(xiàn)的新產(chǎn)業(yè)。

中國臺灣推行社區(qū)營造計劃，將政策下沉到基層社區(qū)，進行自上而下的全臺民眾實踐。相關(guān)部門花費了大量的人力物力，但并未達到預(yù)期目標：培養(yǎng)地方經(jīng)營的自主性、深耕文化創(chuàng)意、促進生活美學(xué)開枝散葉、彰顯地方特色等。因此，隨著全球國際化的影響，中國臺灣地區(qū)引進了一些“休閑農(nóng)業(yè)”“社區(qū)營造”等前沿理念及模式進行營銷，帶動了中國臺灣“休閑農(nóng)業(yè)+多元業(yè)態(tài)”產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展格局。

二、休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的全臺植入拓展

1990年，中國臺灣地區(qū)制定了關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)的《改革農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)提高農(nóng)民所得方案》，增加“發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)計劃”和“設(shè)立休閑農(nóng)業(yè)區(qū)”的基本條件。1992年，中國臺灣“農(nóng)委會”頒布了《休閑農(nóng)業(yè)區(qū)設(shè)置管理辦法》，1996年將其修訂并更名為《休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)辦法》，1999年，針對實施中出現(xiàn)的問題，又進一步對該辦法進行了修訂。直至2006年，修正前版的不足，推出新的《休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)管理辦法》，將休閑農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)品質(zhì)提升，實現(xiàn)“休閑農(nóng)業(yè)+旅游”協(xié)作融合發(fā)展。

休閑農(nóng)場實行實名登記制度、等級評定和綜合服務(wù)質(zhì)量認證制度，以實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)者與園區(qū)的合法經(jīng)營。2011年，修訂的《休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)管理辦法》，旨在建立休閑農(nóng)業(yè)區(qū)隔年評級制度，透過公平競賽原則淘汰各項評比不合格的從業(yè)者，以幫助從業(yè)者取得規(guī)范合法執(zhí)照營業(yè)（表1）。

每年來中國臺灣游客人次自2010年到2019年呈有序增長趨勢。但2020年第一季度受全球新冠病毒疫情影響，出現(xiàn)負57%的較大跌幅。根據(jù)以往統(tǒng)計，來中國臺灣游客以日本、我國大陸地區(qū)和港澳地區(qū)為最大來源地（表2），而東南亞與歐洲游客所占的比例不大。

休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展除了要保持維護農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特性外，更應(yīng)結(jié)合由農(nóng)業(yè)的自然資源與農(nóng)村的人文資源為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，將休閑農(nóng)場擁有的有形、無形資源重新認知、部署、轉(zhuǎn)化、塑造為一種“核心競爭力”，唯有基于“核心資源”與“核心競爭力”的優(yōu)勢，才能創(chuàng)造出無法仿效的經(jīng)營特色，成為業(yè)界龍頭[1]。中國臺灣引進休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，除了借鑒了日本“造町運動”和韓國“新村運動”外，也參考了歐洲各國休閑農(nóng)業(yè)的“觀光農(nóng)場”“度假農(nóng)莊”“民宿服務(wù)”的經(jīng)營模式，經(jīng)過本土化的磨合，開展臺式精品休閑農(nóng)業(yè)綜合經(jīng)營，是傳統(tǒng)觀光業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

在經(jīng)營園區(qū)設(shè)置專業(yè)導(dǎo)覽員，專門解說園區(qū)特色，將現(xiàn)代教育、科技農(nóng)業(yè)、生態(tài)環(huán)保、體驗參與及友善環(huán)境等作為解說重點（圖1）。經(jīng)歷二十多年的發(fā)展，中國臺灣休閑農(nóng)業(yè)逐步形成了五個核心發(fā)展重點：注重品質(zhì)與包裝（通過對高品質(zhì)良種的引進、種植、加工、冷藏、包裝、銷售等處理來增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，產(chǎn)品經(jīng)由文化創(chuàng)意設(shè)計來融入產(chǎn)品包裝，提升品牌附加值）;精深加工（將農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)由二次加工后，開發(fā)出精致的高端商品）;立體化開發(fā)（以生活、生態(tài)、生產(chǎn)為聚集點，集中在吃、住、游、樂、購、行項目的立體開發(fā)）;拓展海外市場（提供暢通便捷的交通物流，吸引游客進行體驗式游覽）;主打產(chǎn)業(yè)文化和鄉(xiāng)土風(fēng)情（以多元、多維融合發(fā)展來拉動中國臺灣地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與提升）。

三、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與休閑農(nóng)業(yè)的跨界融合與協(xié)作

世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父、英國經(jīng)濟學(xué)家約翰·霍金斯認為當(dāng)今經(jīng)濟屬于創(chuàng)意經(jīng)濟，他在《創(chuàng)意經(jīng)濟》一書中從產(chǎn)業(yè)角度對創(chuàng)意經(jīng)濟做了界定，并探討了創(chuàng)意經(jīng)濟對全球的影響[2]。聯(lián)合國教科文組織指出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指運用創(chuàng)意人員的智慧與技能，運用高科技對文化資源加以創(chuàng)新和提高，依靠知識產(chǎn)權(quán)之開發(fā)與應(yīng)用，形成具有高附加值的產(chǎn)品，是一個能夠創(chuàng)造財富與就業(yè)崗位的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)容主要涵蓋了文化產(chǎn)品、文化服務(wù)以及智能產(chǎn)權(quán)等[3]。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對于休閑農(nóng)業(yè)市場競爭力的提升，體現(xiàn)在文化創(chuàng)意和休閑農(nóng)業(yè)的緊密協(xié)同發(fā)展上。

2002年6月中國臺灣地區(qū)行政主管部門將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)計劃納入重點發(fā)展工作，提出需以知識附加價值最高的類型設(shè)計創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為領(lǐng)導(dǎo)核心，重點在于藝術(shù)美學(xué)創(chuàng)意設(shè)計。創(chuàng)意設(shè)計已經(jīng)滲透制造業(yè)、建筑業(yè)、農(nóng)業(yè)等國民經(jīng)濟各行業(yè)領(lǐng)域，成為產(chǎn)品高附加值的源泉所在?！?017臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展年報》顯示，就業(yè)人數(shù)為26.1萬人，以“運動、娛樂及休閑服務(wù)業(yè)”及“專門設(shè)計服務(wù)業(yè)”就業(yè)人數(shù)最多。2017年注冊企業(yè)63250家，營業(yè)額為8362.1億元新臺幣，成長率為3.59%。2016年中國臺灣地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)機構(gòu)總數(shù)為63339家，營業(yè)額為8072.5億元新臺幣，其成長率為-3.19%。2015年全臺企業(yè)62985家，營業(yè)額為8339.1億元新臺幣，成長率為0.57%。2014年有企業(yè)62215家，其營業(yè)額為8291.7億元新臺幣，成長率為2.09%。而2013年有企業(yè)61873家，其營業(yè)額為8122.0億元新臺幣，成長率為2.58%。從以上數(shù)據(jù)分析出，文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)具有先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)作用，能明顯提升各行各業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，增加附加值，塑造品牌形象，提升市場競爭力，催生新技術(shù)、新工藝和新產(chǎn)品，滿足新需求，成為新時期產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的原動力。

中國臺灣自20世紀90年代后期發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)觀光產(chǎn)業(yè)，強調(diào)在個性化主題式經(jīng)營中注入文化創(chuàng)意元素，形成文創(chuàng)農(nóng)業(yè)風(fēng)格特色，帶領(lǐng)消費者進入“R&V”互動（現(xiàn)實、虛擬）體驗。將農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)園、民宿和牧場作為原點，在區(qū)域資源、休閑產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)框架內(nèi)，構(gòu)建文創(chuàng)體系，引入文創(chuàng)理念，強調(diào)建立品牌意識、述說動人情感故事、塑造心靈世界伊甸園、植入藝術(shù)設(shè)計裝置等，以形成體系化的營銷規(guī)模，發(fā)展壯大產(chǎn)業(yè)鏈區(qū)塊。

四、文化創(chuàng)意拉動休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長

據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，2019年批準營業(yè)備案的休閑農(nóng)業(yè)區(qū)有91家，而截至2020年第一季度，登記批準營業(yè)備案的共有95家休閑農(nóng)業(yè)區(qū)。我國臺灣地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力在世界排名第六位，其休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展至今已具有一定的規(guī)模，特別是在社會、經(jīng)濟和生態(tài)層面取得了效益，在各方面的應(yīng)用成果豐碩。中國臺灣休閑農(nóng)業(yè)在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、文化創(chuàng)意商品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸打造、園區(qū)行銷推廣農(nóng)業(yè)等方面都有較領(lǐng)先的技術(shù)運用，特別是在主題文化創(chuàng)意和創(chuàng)新經(jīng)營方面的經(jīng)驗尤為豐富，實現(xiàn)了三農(nóng)（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民）與三生（生產(chǎn)、生活和生態(tài)）的良性循環(huán)，給農(nóng)旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者帶來了一定的經(jīng)濟利益，也把當(dāng)初單一產(chǎn)業(yè)變?yōu)榱私袢斩嘣a(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合營銷的局面。其中較為成功的經(jīng)典案例，有臺東縣海端鄉(xiāng)嵌頂社區(qū)（鄉(xiāng)村社區(qū)產(chǎn)業(yè)）、苗栗縣三義鄉(xiāng)卓也小屋（休閑民宿）等。它們的共同點是依托良好的社區(qū)氛圍發(fā)展各自產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合文創(chuàng)元素來創(chuàng)作，采用不同于市場同質(zhì)化的理念傳播、生活感悟方式，開創(chuàng)了彰顯個性的經(jīng)營模式。

（一）臺東縣海端鄉(xiāng)嵌頂社區(qū)

該社區(qū)位于中國臺灣東南部的臺東縣，它是一個少數(shù)民族社區(qū)。嵌頂社區(qū)以代表原住民族群的“小米”作物為主題，開發(fā)了小米相關(guān)的系列活動，從小米的開墾、種植、播種、澆灌、生長、拔草、收割到祭祀天地，讓游客親身觀察并參與其中。

利用社區(qū)營造手段建設(shè)地方社區(qū)，在編排項目活動時，結(jié)合社區(qū)環(huán)境，凸顯小米特色，強調(diào)一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)有機融合，與設(shè)計產(chǎn)生疊加效果，跳脫以往的慣性思維，將重點放在二級加工多層次轉(zhuǎn)換的運用上，多元開拓銷售渠道（參加假日市集、農(nóng)產(chǎn)品展銷、推介會，在區(qū)域特定合作企業(yè)公司櫥窗通路網(wǎng)點定點銷售，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)行銷販賣，產(chǎn)地小包裝游客伴手禮等）販賣社區(qū)自產(chǎn)商品。在原鄉(xiāng)社區(qū)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進行摸索試驗，整合臨近地域鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源，進一步挖掘文化價值。

（二）苗栗縣三義鄉(xiāng)民宿卓也小屋

它位于中國臺灣北部苗栗縣三義鄉(xiāng)山城，是以植物為主題的民宿文化園區(qū)。它先后成立了蔬食餐廳、谷倉民宿、藍染工藝坊，安排游客參與體驗植物原料的種植栽培、採藍、打藍、制靛、建設(shè)制造染缸、藍染等工藝流程，將天然藍染元素意象布置在園區(qū)各個角落，并運用文創(chuàng)巧思開發(fā)定制伴手禮，在藍染商鋪進行販賣。其藍染產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向多元視角的營銷，將經(jīng)營范圍從民宿園區(qū)擴張到園外更大的商業(yè)范疇，如：開辟生產(chǎn)工場、體驗DIY教室、種植蘭草農(nóng)場、五行蔬食景觀餐廳、創(chuàng)設(shè)自有品牌（即卓也小屋的品牌）等。文化創(chuàng)意產(chǎn)品延伸的四個步驟是：文創(chuàng)開發(fā)品種多樣性發(fā)展、自創(chuàng)品牌擴展行銷渠道、利用周邊資源整合壯大產(chǎn)業(yè)、進軍時尚界。它將藍染工藝制品與周邊商品打入到百貨公司的專屬柜區(qū)，成功打響了卓也藍染織物手工編織物品的名聲。

五、體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值核心，建立企業(yè)形象

中國臺灣從事休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營的從業(yè)者大都具有鄉(xiāng)愁情懷、熱愛田園生活的共同點，他們從創(chuàng)業(yè)初期到最后成功，都不忘對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)進行幫扶，他們幫助消除貧困、照顧老幼婦孺，發(fā)揮了企業(yè)的社會責(zé)任心，體現(xiàn)了企業(yè)文化的核心價值觀。這些企業(yè)將文化觀點融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，以有生命力的創(chuàng)意做強、做大了品牌。相關(guān)部門會對企業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)升級進行不定期的輔導(dǎo)，建議將文創(chuàng)要素融入其企業(yè)文化，并轉(zhuǎn)化為實用品、熱銷紀念品，把人文理念和精神全部寄托在文創(chuàng)商品上，這種沉浸式的文旅項目帶來了鄉(xiāng)村跨越式發(fā)展。中國臺灣在20多年的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中，以景區(qū)伴手禮、鄉(xiāng)村觀光工廠、個性化民宿和社區(qū)營造為主產(chǎn)業(yè)類型，形成了主流業(yè)態(tài)。

有關(guān)部門統(tǒng)籌資源進行公共預(yù)算，并委托專業(yè)的設(shè)計團隊，從產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計到包裝，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，改善了生產(chǎn)流程中的不合理環(huán)節(jié)，扶持農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品銷售，直到產(chǎn)業(yè)步入成熟階段。作為文創(chuàng)主力軍的中小企業(yè)逐漸形成了規(guī)?；l(fā)展，其文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值、建立企業(yè)文化，還需要助力社會公益事業(yè)、建立品牌形象。

六、結(jié)語

“文創(chuàng)”是一種策略營銷，它是用文化意象和創(chuàng)意思維改變原來的生態(tài)，同時賦予原產(chǎn)業(yè)再生力量、給新生產(chǎn)業(yè)推力。文創(chuàng)已經(jīng)融入中國臺灣地區(qū)的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)，深入民眾日常生活之中。中國臺灣“休閑農(nóng)業(yè)+文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”的經(jīng)營開發(fā)模式，構(gòu)建了在地社區(qū)文化生態(tài)系統(tǒng)，促進了在地文化傳播和社會經(jīng)濟的發(fā)展，在兼顧人文環(huán)境生態(tài)保護的前提下，將鄉(xiāng)村有限資源轉(zhuǎn)化成最大的商業(yè)效益，成功地幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)完成產(chǎn)業(yè)升級，幫助民眾過上安康富足的美好生活，并為其提供了在家門口直接就業(yè)的機會。

參考文獻：

[1]鄭健雄.多元繽紛的鄉(xiāng)村旅游[M].臺中：臺灣鄉(xiāng)村旅游協(xié)會，2016：57-69.

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[3]范周，譚雅靜.文化創(chuàng)意賦能文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].出版廣角，2020（6）：6-9.

作者單位：

張臨濤，玉林師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院。

陳湘瑞，玉林師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院。