謝若丹?吳冰

摘 要：眾籌已成為互聯(lián)網(wǎng)金融重要手段，項目成功率是項目發(fā)起者極為關(guān)注的。以京東眾籌為研究對象，旨在探究眾籌項目成功的影響因子，給發(fā)起者合理設(shè)置項目帶來啟示。探究了新的因子，限額、最高價格支持者人數(shù)、優(yōu)惠券、發(fā)起者歷史項目的作用。證實了進(jìn)度更新次數(shù)、價格梯度等因子對項目融資成功有正向影響，平均限額等因子對項目融資成功有負(fù)向影響，并證實了價格梯度對支持者人數(shù)與籌資績效之間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：眾籌項目;多元線性回歸;實證研究;調(diào)節(jié)作用

眾籌是投資者通過預(yù)購來換取回報的行為，已成為許多中小企業(yè)融資的重要手段。如何提高項目融資成功率是發(fā)起人極為關(guān)注的，本文通過研究影響眾籌項目成功的因子，為眾籌發(fā)起者提供建議，調(diào)整項目預(yù)期、產(chǎn)品設(shè)置和社交媒介，提升成功率。

一、文獻(xiàn)綜述

針對眾籌成功的影響因素，過往研究主要分為三個方面。

早期眾籌研究聚焦于項目自身在項目進(jìn)度和項目價格方面的信息。杜黎（2016）發(fā)現(xiàn)進(jìn)度更新向投資者發(fā)送項目的優(yōu)質(zhì)信號，更新次數(shù)對籌資效果有正向影響。吳文清（2016）研究發(fā)現(xiàn)，更多的價格梯度可吸引更多層級的投資者，給項目成功帶來正向影響。此外，黃健青（2015）認(rèn)為目標(biāo)金額對籌資績效有顯著負(fù)面影響。

隨后，眾籌研究開始關(guān)注用戶行為，用戶對項目的支持程度、投資意向越高，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊的概率就越大。單汨源（2017）和吳文清（2016）研究發(fā)現(xiàn)，投資者人數(shù)、關(guān)注數(shù)和評論數(shù)可以促進(jìn)項目成功，但茍愛萍（2016）認(rèn)為點贊數(shù)對項目成功概率有負(fù)面影響。

眾籌發(fā)起者的經(jīng)歷也引起了學(xué)者的關(guān)注，Buttice（2017）研究表明眾籌發(fā)起人的募資經(jīng)歷和社交網(wǎng)絡(luò)資本會促進(jìn)項目成功。

綜合現(xiàn)有研究可以發(fā)現(xiàn)，雖然許多研究都證實了價格梯度對眾籌結(jié)果有正向影響，但是沒有考慮不同因素之間可能存在的調(diào)節(jié)效應(yīng)，并且現(xiàn)有研究缺乏對投資限額、最高價格支持者人數(shù)、優(yōu)惠券和發(fā)起者歷史支持項目數(shù)的關(guān)注。因此，本文選取京東眾籌為實證對象，探究上述因子與眾籌績效之間的關(guān)系，并且深入分析價格梯度對投資者人數(shù)與眾籌籌資績效之間的調(diào)節(jié)作用。

二、研究假設(shè)

本文將因子分為項目信息、用戶行為、發(fā)起人特征三類，研究模型如圖1所示。

1.項目信息

（1）質(zhì)量信號

眾籌項目初始披露信息通常不完整，發(fā)起者需實時更新進(jìn)展，將豐富詳實的信息傳遞給投資者。杜黎（2016）認(rèn)為更新進(jìn)度可消除信息不對稱，提升投資者投資意愿。由此，進(jìn)度更新次數(shù)有助于項目成功。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1a：進(jìn)度更新次數(shù)對眾籌融資成功有顯著正向影響。

眾籌項目發(fā)起者可以設(shè)置多個不同價格的投資組合以供投資者選擇，吸引各層次的投資者，吳文清（2016）研究認(rèn)為，價格梯度與項目籌資績效呈正相關(guān)關(guān)系。本文認(rèn)為設(shè)定不同的投資金額有助于擴(kuò)大潛在投資者群體。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1b：價格梯度對眾籌融資成功有顯著正向影響。

萬孚陽（2019）發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券能滿足消費者對經(jīng)濟(jì)實惠的追求，提高消費金額。通過設(shè)置優(yōu)惠券產(chǎn)品，如滿減、抽獎，能夠吸引一些價格敏感型投資者，促進(jìn)項目成功。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1c：優(yōu)惠券產(chǎn)品對眾籌融資成功有顯著正向影響。

（2）投資閾值

最低投資金額是發(fā)起者設(shè)置的投資門檻。黃健青（2017）研究發(fā)現(xiàn)，最低投資金額與項目成功概率呈正相關(guān)。本文認(rèn)為最低投資金額既能提高投資門檻，又能傳遞項目優(yōu)質(zhì)信號，增強(qiáng)對投資者的吸引力，因此提出如下假設(shè)：

H2a：最低投資金額對眾籌融資成功有顯著正向影響。

對每個產(chǎn)品組合，發(fā)起者可設(shè)置購買限額，給投資者緊迫感和稀缺感。唐典華（2019）認(rèn)為限額是一種吸引人氣的重要手段。購買限額可以通過兩種方式設(shè)置，一是設(shè)置每種產(chǎn)品組合的平均限額，即總限額與價格梯度之比，二是設(shè)置限額產(chǎn)品所占比例，即設(shè)置了限額的產(chǎn)品組合與總產(chǎn)品組合之比。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2b：平均限額對眾籌融資成功有顯著負(fù)向影響。

H2c：限額產(chǎn)品所占比例對眾籌融資成功有顯著正向影響。

（3）融資目標(biāo)

發(fā)起者會設(shè)定目標(biāo)金額。黃健青（2015）和單汨源（2017）認(rèn)為目標(biāo)金額與籌資績效呈負(fù)相關(guān)。目標(biāo)金額越高，說明項目風(fēng)險水平越高，釋放不確定性信號，導(dǎo)致投資者產(chǎn)生畏懼心理。提出以下假設(shè)：

H3a：目標(biāo)金額對眾籌融資成功有顯著負(fù)向影響。

2.用戶行為

（1）投資意愿

支持者人數(shù)，總?cè)藬?shù)越多，籌資總金額增加，同時擴(kuò)大項目影響力，提高項目成功概率。單汨源（2017）發(fā)現(xiàn)投資者人數(shù)會促進(jìn)項目融資，由此提出以下假設(shè)：

H4a：支持者人數(shù)對眾籌融資成功有顯著正向影響。

黃健青（2017）證實了在眾籌存在著羊群效應(yīng)，信息不對稱導(dǎo)致投資者選擇跟隨他人的行為。但過往研究主要研究支持者人數(shù)引發(fā)的羊群效應(yīng)。本文認(rèn)為，最高價格支持者人數(shù)更能解釋羊群效應(yīng)，最高價格支持者人數(shù)越多，會將項目的優(yōu)質(zhì)信號散發(fā)給潛在投資者，吸引更多投資者參與，提出以下假設(shè)：

H4b：最高價格支持者人數(shù)對眾籌融資成功有顯著正向影響。

（2）網(wǎng)絡(luò)行為

關(guān)注項目的人數(shù)越多證明項目質(zhì)量越高，對投資者具有一定吸引力。吳文清（2016）認(rèn)為關(guān)注數(shù)的提升能顯著提升融資成功概率。提出以下假設(shè)：

H5a：關(guān)注數(shù)對眾籌融資成功有顯著正向影響。

評論數(shù)多，證明發(fā)起者與投資者之間有良好的溝通，適時解決投資者的疑問。杜黎（2016）研究表明評論數(shù)與融資績效呈正相關(guān)關(guān)系，在眾籌期間與投資者進(jìn)行社交會增加成功可能性。由此提出以下假設(shè)：

H5b：評論數(shù)對眾籌融資成功有顯著正向影響。

點贊數(shù)越高表明投資者對項目越認(rèn)可，促進(jìn)項目成功。針對點贊數(shù)的專門研究較少，茍愛萍（2016）指出點贊數(shù)對項目成功概率有負(fù)面影響。本文認(rèn)為，點贊數(shù)能促進(jìn)融資進(jìn)程，提出以下假設(shè)：

H5c：點贊數(shù)對眾籌融資成功有顯著正向影響。

3.發(fā)起人特征

（1）歷史經(jīng)驗

歷史發(fā)起項目數(shù)越高則證明發(fā)起者具有越豐富的項目經(jīng)驗，能提升投資者的信任度。Buttice（2017）研究發(fā)現(xiàn)過往募資經(jīng)歷、過往積累的支持者會促進(jìn)項目成功。提出以下假設(shè)：

H6a：歷史發(fā)起項目數(shù)對眾籌融資成功有顯著正向影響。

（2）支持他人

歷史支持項目數(shù)是發(fā)起者以往支持過的其他項目數(shù)。發(fā)起者若支持過多其他項目，可能將自身頁面的客戶引流到更高質(zhì)的其他項目中。蔡崇超（2020）提出，用戶易被系統(tǒng)的推薦所吸引，離開原有頁面。本文推測，發(fā)起者支持的項目較為優(yōu)質(zhì)，投資者被優(yōu)質(zhì)項目吸引，離開原有頁面，降低項目成功率。提出以下假設(shè)：

H7a：歷史支持項目數(shù)對眾籌融資成功有顯著負(fù)向影響。

4.價格梯度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

李杰俠（2013）發(fā)現(xiàn)，自身商品銷售品種數(shù)增多時，反而可能導(dǎo)致消費者難以做出購買決策，購買的產(chǎn)品總數(shù)下降。受此啟發(fā)，本文研究了價格梯度對投資者人數(shù)與籌資績效之間的調(diào)節(jié)作用。本文認(rèn)為價格梯度上升時，雖然吸引了更多檔位的投資者（如H1所假設(shè)），但是投資者面對多種產(chǎn)品，更難做出選擇，導(dǎo)致平均投資額下降，籌資績效下降。提出以下假設(shè)：

H8a：價格梯度對支持者人數(shù)與眾籌融資成功之間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。當(dāng)價格梯度增多時，支持者人數(shù)對項目籌資績效的正向促進(jìn)作用會減弱。

三、研究設(shè)計與實證結(jié)果

1.數(shù)據(jù)來源與預(yù)處理

京東眾籌在2015年募資占整個行業(yè)的56.3%，種類全面，適合作為實證研究的對象。通過Python爬取其2017年12月到2020年3月的5600個樣本。對缺失值、異常值進(jìn)行剔除，共5295個樣本，構(gòu)建14個特征。

2.變量選取

籌資進(jìn)度是一個連續(xù)變量，能較好描述項目成功程度，取為因變量。

對樣本作相關(guān)性分析，變量之間相關(guān)系數(shù)均小于0.9，不存在嚴(yán)重共線性，無需整合。

3.模型設(shè)計

根據(jù)理論模型，回歸方程設(shè)定如下：

模型1：眾籌項目籌資進(jìn)度受到14個自變量的影響。

模型2：在模型1的基礎(chǔ)上，支持者人數(shù)（自變量）與籌資進(jìn)度（因變量）受到價格梯度（調(diào)節(jié)變量）的調(diào)節(jié)。

4.回歸分析

多元線性回歸結(jié)果如表2。

模型1調(diào)整后值為0.135，處于可接受范圍。結(jié)果表明，各項指標(biāo)對眾籌融資績效存在顯著影響。

進(jìn)度更新次數(shù)對眾籌融資結(jié)果有正向影響，H1a假設(shè)成立。進(jìn)度更新能提升投資者對于項目的認(rèn)可度和信任度，消除信息不對稱，促進(jìn)融資成功。

價格梯度對眾籌融資效率有正向影響，H1b假設(shè)成立?；貓蠹墑e設(shè)定的多樣化將目標(biāo)投資者人群進(jìn)行區(qū)分，吸引多樣化的投資者，促進(jìn)融資成功。

優(yōu)惠券產(chǎn)品對眾籌融資結(jié)果的作用不顯著，H1c假設(shè)不成立。不顯著可能是因為優(yōu)惠券產(chǎn)品價值過低，同時投資者出于虛榮避免轉(zhuǎn)發(fā)評論，所以無法促進(jìn)融資績效。

最低投資金額對融資效率有正向作用，H2a假設(shè)成立。最低投資金額的提升能提高平均投資額，釋放項目的優(yōu)質(zhì)信號，吸引投資者。

平均限額對眾籌融資成功有負(fù)向作用，限額產(chǎn)品所占比例對融資成功有正向影響，H2b、H2c假設(shè)成立。該因子未曾被研究的原因可能是京東眾籌率先設(shè)置了限額的功能。限額帶來緊迫感，降低產(chǎn)品的購買限額、多設(shè)置一些有限額的產(chǎn)品組合能產(chǎn)生稀缺性，促使投資者投資。

目標(biāo)籌資金額對眾籌成功存在正向影響，H3a假設(shè)成立。目標(biāo)金額高，將不確定性傳遞給投資者，造成畏懼心理。投資者不愿參與大型籌資項目，更傾向中小規(guī)模的項目。

支持者人數(shù)與融資效率正相關(guān)，H4a假設(shè)成立。投資者人數(shù)越多，總?cè)谫Y額越多，項目越接近目標(biāo)融資金額。

最高價格支持者人數(shù)與融資效率呈正相關(guān)，H4b假設(shè)成立。這一結(jié)論揭示了這個新因子的重要作用。最高價格支持者人數(shù)越多，表明項目質(zhì)量越高，吸引其他投資者投資。

關(guān)注數(shù)能促進(jìn)項目成功，H5a假設(shè)成立。關(guān)注數(shù)越多說明對項目感興趣的潛在投資者越多，項目質(zhì)量越高，成功概率越高。

評論數(shù)與眾籌成功概率呈正相關(guān)，H5b假設(shè)成立。評論數(shù)多說明投資者較感興趣、與發(fā)起人的互動多，同時提出建議與疑問，促進(jìn)項目改進(jìn)。

點贊數(shù)對項目融資效率有正向影響，H5c假設(shè)成立，以往有關(guān)點贊數(shù)的討論較少，這一結(jié)論是一個有效補(bǔ)充。點贊數(shù)越多，說明項目質(zhì)量好、吸引投資者，能擴(kuò)大目標(biāo)人群，促進(jìn)融資成功。

歷史發(fā)起項目數(shù)對眾籌融資成功有正向作用，H6a假設(shè)成立。發(fā)起者以往發(fā)起的項目數(shù)能顯示發(fā)起者的成功案例、經(jīng)驗儲備，釋放項目優(yōu)質(zhì)信號。

歷史支持項目數(shù)對眾籌融資成功有負(fù)作用，H7a假設(shè)成立。這個新因子說明發(fā)起者支持的其他項目越多，越可能流失一部分優(yōu)質(zhì)客戶群去往其他項目頁面，降低項目成功概率。

價格梯度對支持者人數(shù)與眾籌融資成功之間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，H8a假設(shè)成立。使用計算調(diào)節(jié)作用大小，若>0.35時調(diào)節(jié)作用較強(qiáng)，0.15<<0.35調(diào)節(jié)作用中等。=，調(diào)節(jié)作用中等。調(diào)節(jié)項PriceN*PromoteN系數(shù)為負(fù)，所以價格梯度對支持者人數(shù)與眾籌融資成功間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。當(dāng)價格梯度增多時，支持者人數(shù)對項目籌資績效的正向促進(jìn)作用會減弱。商品種類增多時，投資者難以決策，投資者平均投資額下降，導(dǎo)致投資者人數(shù)對籌資績效的正向作用受到負(fù)向調(diào)節(jié)。

5.穩(wěn)健性檢驗

為證明實證結(jié)果不受數(shù)據(jù)樣本影響，展開穩(wěn)健性檢驗。樣本的籌資進(jìn)度取值為0～10000，對籌資進(jìn)度取值為0～1000（占91.8%）的樣本再進(jìn)行多元線性回歸。

觀察表2、表3變量的系數(shù)和符號，發(fā)現(xiàn)大部分變量的符號一致、系數(shù)穩(wěn)定，顯著性水平?jīng)]有發(fā)生明顯變化，模型有較好的穩(wěn)健性。

四、結(jié)論與建議

本文對京東眾籌進(jìn)行實證研究，探究了限額、最高價格支持者人數(shù)、優(yōu)惠券、歷史支持項目數(shù)等新因子的作用，并證實了價格梯度對支持者人數(shù)與籌資績效之間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。證實了進(jìn)度更新次數(shù)、價格梯度等因子對項目融資成功有正向影響，平均限額等因子對項目融資成功有負(fù)向影響。

基于研究結(jié)果，對發(fā)起人提出建議。

1.項目信息

發(fā)起者應(yīng)及時更新項目進(jìn)度，提供多種產(chǎn)品組合，吸引多樣化的投資者。提高最低投資金額，釋放項目優(yōu)質(zhì)的信號。降低產(chǎn)品限額，多設(shè)置限額產(chǎn)品，給投資者一種緊迫感。提升最高價格支持者人數(shù)，通過羊群效應(yīng)提升其他人的信心。降低融資目標(biāo)，發(fā)起中小型項目作為先行試驗。

2.用戶行為

發(fā)起者應(yīng)關(guān)注項目的關(guān)注、討論、點贊人數(shù)，合理利用互聯(lián)網(wǎng)來推廣項目。及時與投資者進(jìn)行溝通，消除疑慮，提升信任水平。采納投資者的建議，積累經(jīng)驗和人脈，為合理改進(jìn)項目儲備經(jīng)驗。

3.發(fā)起人特征

發(fā)起者應(yīng)在同一個賬號積累項目，減少支持其他同類項目。提升項目信息的豐富度和專業(yè)度，如提供資質(zhì)證書、成功案例、專利證明。

五、缺陷與未來改進(jìn)方向

1.某些變量未加以考慮

許多文本型變量未被引入，未來可采用文本挖掘展開深入的研究。影響因素還包含地域特色、政策影響等，對于變量的選取不能局限于網(wǎng)站內(nèi)部。

2.樣本較為局限

研究對象是京東眾籌平臺，其以科技、設(shè)計、家電為主，結(jié)論并不完全適用于其他類型的眾籌。后續(xù)可爬取其他眾籌網(wǎng)站的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，提升結(jié)論普適性。

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作者簡介：謝若丹（1997- ），女，浙江舟山人，碩士研究生（同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、信息管理、年級2020），研究方向：商務(wù)智能;吳冰（1974- ），女，上海，副教授，研究方向：商務(wù)智能、社交媒體