王楊陽

（蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215006）

1 品牌形象概述

品牌形象是消費者對品牌元素的綜合反映，表現(xiàn)為對品牌的感知和聯(lián)想，簡而言之，就是消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。品牌形象作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，其塑造是品牌能否進入市場的關(guān)鍵因素。許多現(xiàn)有的知名品牌都通過成功塑造品牌形象贏得了市場機會。

目前，國內(nèi)外對品牌形象的相關(guān)研究還停留在品牌管理、效用價值和理論模型等方面。其中，關(guān)于品牌形象的經(jīng)典理論模型非常廣泛，包括品牌個性理論、卡普菲爾六棱柱模型、凱勒品牌聯(lián)想模型、貝爾品牌形象模型、艾克模型和品牌形象綜合測評模型等，分別從品牌個性、品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)等方面展開，提出了品牌形象的評測指標(biāo)，促進了品牌形象理論的發(fā)展。這些理論模型雖然具有很大的參考價值，但是對品牌形象構(gòu)成要素的劃分并不全面，且實用性不強。此外，這類模型不具針對性，對于不同產(chǎn)品，品牌形象的構(gòu)成要素及每個要素的重要性會有一定的差異。某一種測評工具無法適用于所有產(chǎn)品，針對時尚產(chǎn)業(yè)，本研究還將考慮服裝產(chǎn)品的特點，構(gòu)建更加完善的服裝品牌形象內(nèi)涵空間。

2 實驗設(shè)計

采用文獻查閱法和專家訪談法，邀請具有代表性的50位行業(yè)專家和學(xué)者進行訪談，依據(jù)相關(guān)文獻和自身的知識儲備，逐步確定服裝品牌形象的構(gòu)成要素，通過篩選保證準(zhǔn)確度，最終建立服裝品牌形象內(nèi)涵空間。實驗步驟如下所示。

（1）召集專家和學(xué)者，說明目的和要求。

（2）列舉服裝品牌形象B下的二級維度要素。

（3）歸納合并，投票篩選，確定二級維度要素（B1、B2、……、Bn）。

（4）列舉二級維度要素B1下的三級維度要素。

（5）歸納合并，投票篩選，確定二級維度B1下的三級維度要素（B1,1、B1,2、……、B1,n）。

（6）列舉三級維度要素B1,1下的四級維度要素。

（7）歸納合并，投票篩選，確定三級維度要素B1,1下的四級維度要素（B1,1,1、B1,1,2、……、B1,1,n）。

（8）重復(fù)以上步驟，直至每一個維度都細(xì)分到恰當(dāng)程度，以此建立服裝品牌形象內(nèi)涵空間。

3 服裝品牌形象內(nèi)涵空間的建立

經(jīng)典的品牌形象理論模型維度要素不明確、不全面，因此，科學(xué)性和實用性有所欠缺。此外，服裝品牌形象模型還得考慮服裝產(chǎn)品的固有屬性進行完善。國內(nèi)一些學(xué)者雖然有過相應(yīng)的研究，但是評價指標(biāo)劃分得太過具體，導(dǎo)致構(gòu)成要素缺失?；诖?，本實驗首先在各種品牌形象模型的基礎(chǔ)上，融入服裝產(chǎn)品的特征，確定服裝品牌形象內(nèi)涵空間的構(gòu)成要素。

貝爾品牌形象的二重性模型將品牌形象分為“硬性”和“軟性”兩種屬性?！坝残浴贝硐M者對品牌有形或功能屬性的認(rèn)知，“軟性”則指消費者在品牌產(chǎn)品中獲得的精神和心理上的滿足，這在本質(zhì)上與國內(nèi)很多學(xué)者從“有形”和“無形”兩個方面來研究品牌形象一致。這些理論模型對于服裝產(chǎn)品的品牌形象研究具有很大的參考價值?，F(xiàn)代服裝產(chǎn)品對人們來說不僅是生活必需品，更多體現(xiàn)的是對高品質(zhì)生活和精神享受的追求。有些人購買服裝看重的是保暖、耐用等功能屬性，有些人則更在意服裝的附加值，包括對身份地位的凸顯作用和精神上的愉悅。因此，本實驗根據(jù)貝爾品牌形象二重性模型的相關(guān)理論，將品牌形象從“有形”和“無形”兩個維度進行劃分。

在“有形”和“無形”兩個維度構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，本實驗還基于品牌形象三級維度模型以及艾克品牌識別模型，將公司形象和產(chǎn)品形象作為服裝產(chǎn)品形象的兩個三級維度構(gòu)成要素。公司形象主要體現(xiàn)在公司的革新性、公司文化、美譽度、科技水平等方面，增強消費者對產(chǎn)品的信任，表明公司形象歸于“無形”形象。產(chǎn)品形象主要指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等屬性，直接影響消費者的使用體驗，因此，將產(chǎn)品形象歸于“有形”形象。由于服裝產(chǎn)品的特殊性，人們更偏向于實體店選購，對于產(chǎn)品的通路形象尤為在意，因此，將通路形象作為服裝品牌形象的三級維度構(gòu)成要素。通路形象指消費者對品牌產(chǎn)品批發(fā)銷售或者零售的主觀印象，由消費者的購物體驗直接決定，因此，將通路形象歸于“有形”形象。同時，品牌形象三維度模型和艾克品牌識別模型還強調(diào)了品牌形象的人性化維度，對于服裝產(chǎn)品，人們不再滿足于優(yōu)良的品質(zhì)，更想享受價值和文化的歸屬，所以在“無形”形象下加入了精神文化形象。此外，產(chǎn)品的視覺符號等對于品牌也十分重要，因此，符號維度也需要在服裝品牌形象內(nèi)涵空間中加以體現(xiàn)。

經(jīng)過上述實驗步驟和綜合分析，最終確定服裝品牌形象內(nèi)涵空間如圖1所示，最后一列是第四級維度要素的相關(guān)解釋。

圖1 服裝品牌形象內(nèi)涵空間

由圖1可知，服裝品牌形象包含兩個二級維度構(gòu)成要素，每個二級維度構(gòu)成要素也包含兩個三級維度構(gòu)成要素；同時，每個三級維度構(gòu)成要素包含多個四級維度構(gòu)成要素。圖中各層級中的內(nèi)容與層次間的關(guān)系可用集合表示。

一級維度要素：X1=B={服裝品牌形象}。

二級維度要素：X2={T，I}={有形形象，無形形象}。三級維度要素：X3={P，A，C，M}={產(chǎn)品形象，通路形象，公司形象，精神文化形象}。

四級維度要素：X4={P1，P2，P3，P4，A1，A2，A3，C1，C2，C3，C4，C5，M1，M2，M3}={品質(zhì)形象，款式形象，價格形象，品牌符號形象，店面形象，服務(wù)形象，促銷宣傳形象，市場領(lǐng)先性，知名度，美譽度，革新性，社會責(zé)任性，使用者形象，設(shè)計師形象，代言人形象}。

X1、X2、X3和X4的層次關(guān)系反映了服裝品牌形象的維度結(jié)構(gòu)，服裝品牌形象X1是由X2、X3和X4各維度構(gòu)成要素以一定的方式組合而成的。按照這樣的隸屬關(guān)系，形成完整的服裝品牌形象內(nèi)涵空間。

4 結(jié)語

本研究在貝爾模型和艾克品牌識別模型的基礎(chǔ)上，綜合考慮服裝的特點，建立相對完善的服裝品牌形象內(nèi)涵空間。該模型由4個維度中的22個測評指標(biāo)，以一定的隸屬關(guān)系組合，可作為品牌形象的評價體系，為服裝企業(yè)的戰(zhàn)略實施和品牌塑造提供一定的幫助。

然而，幾乎所有產(chǎn)品都存在以上形象要素，針對不同種類的產(chǎn)品，這些要素的重要程度相差很大。所以針對服裝產(chǎn)品，不同品牌形象構(gòu)成要素的重要性不一樣，后續(xù)的研究應(yīng)圍繞量化不同構(gòu)成要素的相對重要性展開。