智萍利

【摘 要】房產(chǎn)銷售人員在房地產(chǎn)交易活動中扮演著非常重要的角色，對房地產(chǎn)市場穩(wěn)定發(fā)展具有不可替代的作用。在房產(chǎn)銷售過程中，部分銷售人員的一些不規(guī)范行為會影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。因此，房地產(chǎn)中介企業(yè)應(yīng)該貫徹國家有關(guān)房地產(chǎn)中介管理的政策和措施，重視銷售人員的培訓(xùn)，做好培訓(xùn)需求分析、培訓(xùn)內(nèi)容選擇、培訓(xùn)效果評估等各項(xiàng)工作，提高銷售人員培訓(xùn)的效果。

【關(guān)鍵詞】房產(chǎn)銷售人員;必要性;培訓(xùn)內(nèi)容;培訓(xùn)評估

【中圖分類號】F272.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）04-0157-03

0 引言

近年來，隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)也迅速發(fā)展起來，在活躍市場、促進(jìn)交易等方面發(fā)揮了重要作用，但是在發(fā)展過程中也暴露出一些問題，例如部分中介機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員存在經(jīng)營行為不規(guī)范、侵害群眾合法權(quán)益、擾亂市場秩序等問題。2016年住房城鄉(xiāng)建設(shè)部等七部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)中介管理促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》（簡稱《意見》），旨在全面加強(qiáng)房地產(chǎn)中介管理，保護(hù)群眾合法權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展[1]。規(guī)范中介服務(wù)行為是其中一項(xiàng)重要的內(nèi)容，并列出了具體的政策措施。

推進(jìn)這些措施的落實(shí)是不可能離開人的。銷售人員在房地產(chǎn)中介行業(yè)起著連接房產(chǎn)商和消費(fèi)者的作用，作為企業(yè)營銷活動的主體，他們的營銷能力、職業(yè)素養(yǎng)、整體形象，以及對房地產(chǎn)中介行業(yè)政策的把握和實(shí)施，將直接影響企業(yè)的銷售業(yè)績和經(jīng)濟(jì)效益，同時對市場的規(guī)范化管理更起著舉足輕重的作用。因此，貫徹《意見》精神，培養(yǎng)優(yōu)秀的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，提升房產(chǎn)銷售人員素質(zhì)，打造一支精干、高效、負(fù)責(zé)的房地產(chǎn)中介隊(duì)伍，是目前房地產(chǎn)市場急需解決的問題，也是各個房地產(chǎn)中介企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

1 房產(chǎn)銷售人員培訓(xùn)的必要性

1.1 消費(fèi)者投訴增多

近年來，住房消費(fèi)已成為居民市場消費(fèi)的熱點(diǎn)。然而，消費(fèi)者對房地產(chǎn)中介企業(yè)的投訴也越來越多，投訴比例增高。部分房地產(chǎn)中介企業(yè)缺失誠信的營銷行為，嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)中介行業(yè)環(huán)境。為此，企業(yè)管理者應(yīng)樹立正確的經(jīng)營思想，通過培訓(xùn)引導(dǎo)銷售人員形成正確的營銷道德觀，使企業(yè)形成以公平、誠信為基本營銷規(guī)范的企業(yè)文化，重新獲取廣大消費(fèi)者的信任，在公眾中樹立良好的企業(yè)形象。

1.2 房產(chǎn)銷售從業(yè)門檻逐步提高

一直以來，國內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的現(xiàn)狀是從業(yè)門檻不高，對學(xué)歷要求不高，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，服務(wù)水平差異較大。近幾年，房地產(chǎn)中介公司管理層已經(jīng)認(rèn)識到這些問題，開始逐步提升入職門檻，在招聘時對應(yīng)聘人員的學(xué)歷提出本科及以上的要求，越來越多的大學(xué)生加入房產(chǎn)銷售隊(duì)伍。

由“銷冠科技”聯(lián)合“21世紀(jì)不動產(chǎn)”“中國房地產(chǎn)”及互聯(lián)網(wǎng)研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)起的《2018中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人報(bào)告》顯示，“接近84%的經(jīng)紀(jì)人學(xué)歷占比在?？萍耙韵拢咧袑W(xué)歷的經(jīng)紀(jì)人占比約32%”，從業(yè)人員學(xué)歷整體偏低?！?8同城”“安居客”發(fā)布《2019百萬房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人生存報(bào)告》的數(shù)據(jù)中顯示，大專及以上學(xué)歷從業(yè)者的占比達(dá)49.6%，說明房地產(chǎn)中介里的高學(xué)歷人群占比正在快速增長。從業(yè)人員中“90后”占一半以上，達(dá)到52%，“80后”占34.6%[2]。

2020年5月，新聞報(bào)道了“雙一流”名校大學(xué)生入職房地產(chǎn)公司當(dāng)中介人員，引起很多人的關(guān)注;而接受采訪時這些大學(xué)生都表示，選擇房產(chǎn)中介更多的是個人職業(yè)興趣及市場選擇的結(jié)果。

從業(yè)門檻逐步提高，必然對銷售人員提出更高的要求，在職員工只有加強(qiáng)培訓(xùn)才能和新員工縮小差距。此外，新入職員工沒有工作經(jīng)驗(yàn)，也需要進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)方能成為優(yōu)秀的銷售人才。

1.3 房產(chǎn)銷售人員年輕且工作壓力大

從房產(chǎn)銷售人員年齡結(jié)構(gòu)來講，一般銷售人員的年齡在20～40歲，普遍較年輕。大部分房產(chǎn)銷售人員的工作壓力比較大。在一項(xiàng)對房產(chǎn)銷售人員工作壓力的調(diào)查中顯示，11.3%的人認(rèn)為“壓力非常大”，55.1%的人認(rèn)為“壓力比較大”，23.8%的人認(rèn)為“中等壓力”，而只有6.3%的人選擇“壓力比較小”，3.5%的人選擇“沒有一點(diǎn)壓力”[3]。工作壓力大是造成房產(chǎn)銷售人員流動性高的一個原因。年輕的銷售人員社會閱歷不足，抗壓能力不強(qiáng)，因此要加強(qiáng)對他們的培訓(xùn)，使他們能夠很好地調(diào)整心態(tài)，保持良好的心理素質(zhì)。

2 房產(chǎn)銷售人員培訓(xùn)中存在的問題

2.1 對銷售人員培訓(xùn)不夠重視

房產(chǎn)中介管理人員對培訓(xùn)重要性的認(rèn)識不到位，僅注重銷售人員個人的銷售業(yè)績，而對員工培訓(xùn)工作不重視。我國房產(chǎn)銷售人員流動率大，52.5%的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人從業(yè)時間不滿3年，而在行業(yè)中工作10年以上的房產(chǎn)銷售人員僅有2.3%[2]。因此，大部分房地產(chǎn)中介企業(yè)不愿投入過多的經(jīng)費(fèi)用于培訓(xùn)。

2.2 銷售人員培訓(xùn)形式化

部分中介公司管理者盡管重視培訓(xùn)，但是培訓(xùn)過程形式化，主要表現(xiàn)為培訓(xùn)內(nèi)容過于單一、枯燥，沒有很好地與員工個人績效結(jié)合;培訓(xùn)方式傳統(tǒng)，無法調(diào)動銷售人員的積極性;培訓(xùn)時間較短，培訓(xùn)效果欠佳，而且大部分中介公司缺乏對培訓(xùn)效果的評估。市場營銷人員每天要與各種各樣的人打交道，向公眾展示著自己的職業(yè)素養(yǎng)，如果沒有經(jīng)過規(guī)范的培訓(xùn)，勢必會影響企業(yè)的公眾形象。

3 實(shí)施房產(chǎn)銷售人員培訓(xùn)的策略

3.1 做好培訓(xùn)需求分析

培訓(xùn)需求分析是企業(yè)開展培訓(xùn)活動的第一步工作，是銷售人員有效培訓(xùn)的基礎(chǔ)。沒有需求分析的培訓(xùn)是盲目的，可能導(dǎo)致培訓(xùn)效果不佳。

首先，企業(yè)在進(jìn)行培訓(xùn)前先從企業(yè)戰(zhàn)略層面和員工層面找到員工與企業(yè)目標(biāo)之間的差距，有針對性地制定培訓(xùn)內(nèi)容，提升培訓(xùn)成效。其次，根據(jù)銷售人員崗位分析中任職資格的要求，結(jié)合崗位的實(shí)際情況構(gòu)建銷售人員勝任力模型，通過問卷法尋找銷售人員的績效差距，通過訪談法了解銷售人員對培訓(xùn)的看法、需求，再結(jié)合企業(yè)和個人的發(fā)展需求，確定培訓(xùn)對象、培訓(xùn)方式、培訓(xùn)時間及培訓(xùn)成本等，從而制訂出科學(xué)的培訓(xùn)計(jì)劃，提升培訓(xùn)效果。

3.2 基于銷售人員勝任力模型設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容

眾所周知，培訓(xùn)是現(xiàn)代企業(yè)培養(yǎng)人才最重要的途徑，培訓(xùn)的效果直接影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展?；诜康禺a(chǎn)銷售的工作崗位要求和房產(chǎn)銷售人員的現(xiàn)狀，對房產(chǎn)銷售人員培訓(xùn)內(nèi)容的選擇非常重要。根據(jù)洋蔥勝任力模型，對銷售人員的素質(zhì)要求包括技能、知識、自我形象、社會角色、態(tài)度、價(jià)值觀等，因此房產(chǎn)銷售人員的培訓(xùn)內(nèi)容包括以下幾個方面。

3.2.1 道德規(guī)范

職業(yè)道德素質(zhì)是銷售人才素質(zhì)構(gòu)成的最基礎(chǔ)部分。銷售活動過程也是塑造企業(yè)形象的過程，它要求從業(yè)人員必須具有高尚的道德情操，誠實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)、恪盡職守的工作態(tài)度和吃苦耐勞的精神。

對銷售人員來說，不道德的銷售行為或許僥幸完成了一次交易，但不可能與顧客建立真正的合作伙伴關(guān)系，只有彼此的誠信才能獲得持續(xù)的合作。房地產(chǎn)中介企業(yè)要對銷售人員加強(qiáng)職業(yè)道德培訓(xùn)，使他們掌握公平誠信等基本道德規(guī)范和有關(guān)房地產(chǎn)法律法規(guī)，培養(yǎng)高度的責(zé)任感和良好的銷售行為，自覺做到遵紀(jì)守法，完成自我形象的塑造。

3.2.2 基礎(chǔ)知識

對項(xiàng)目、對市場、對客戶的深度理解是對一個優(yōu)秀的銷售代表的最基本的要求。銷售，是一門將科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合，符合人文特性的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。銷售人員面對不同的消費(fèi)者，必須采取不同的銷售策略進(jìn)行推銷，這對銷售人員的溝通能力、人際交往能力提出較高的要求。一名合格的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，需要在房地產(chǎn)開發(fā)商和消費(fèi)者、買賣雙方之間搭起橋梁，要勝任此項(xiàng)工作，他們不僅要通曉房地產(chǎn)專業(yè)知識，而且要熟練掌握社會經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、金融學(xué)等方面的基礎(chǔ)知識。

此外，要加強(qiáng)人文營銷理念培訓(xùn)。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，在推銷過程中要為客戶創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。要注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動，讓顧客感受到關(guān)懷，為顧客提供最大便利，這也是提升銷售量的重要手段之一。

3.2.3 專業(yè)知識

銷售人員入職后，如果缺少專業(yè)的技能培訓(xùn)，就會造成在實(shí)際銷售工作過程中，缺乏銷售技巧，不能很好地完成銷售任務(wù)，最終會導(dǎo)致銷售業(yè)績低，銷售人員沒有工作積極性。

作為一名銷售人員，需要有完善的知識結(jié)構(gòu)，包括市場營銷基本理論和實(shí)務(wù)、房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)交易、房地產(chǎn)價(jià)格評估等專業(yè)知識。同時，要熟悉銷售項(xiàng)目，包括項(xiàng)目優(yōu)劣勢、基本參數(shù)、設(shè)備實(shí)施、銷售條件、物業(yè)服務(wù)、地產(chǎn)知識等。只有具備良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，才能克服推銷過程中的各種障礙。

3.2.4 心理素質(zhì)

房產(chǎn)銷售工作過程靈活性很強(qiáng)，因此銷售人員只有具備很強(qiáng)的應(yīng)變能力和自我情緒控制能力，才能面對種種挑戰(zhàn)，面對各種各樣的顧客，適應(yīng)不斷變化的市場形勢。這些都離不開企業(yè)有意識、系統(tǒng)地進(jìn)行人員培訓(xùn)。

從根本上來講，加大對銷售人員的培訓(xùn)力度并不是企業(yè)的最終目標(biāo)，培訓(xùn)中要注意培養(yǎng)銷售人員對銷售工作的積極性和良好的心理素質(zhì)。培養(yǎng)銷售人員對企業(yè)的歸屬感，是企業(yè)培訓(xùn)的真實(shí)目的。

3.3 采用多元化的培訓(xùn)方式

員工培訓(xùn)方式要多樣化。專業(yè)培訓(xùn)可以考慮企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，挑選優(yōu)秀的銷售人員擔(dān)任培訓(xùn)師，可以進(jìn)行具體的項(xiàng)目培訓(xùn)。比如，“21世紀(jì)不動產(chǎn)”中國總部在培訓(xùn)店長時，首先由內(nèi)部高層聯(lián)合講師團(tuán)隊(duì)完成培訓(xùn)工作。其次聘請外部專業(yè)人員定期培訓(xùn)。最后鼓勵員工工作之余自主學(xué)習(xí)，可以適當(dāng)給予培訓(xùn)補(bǔ)貼，激勵員工不斷提高自身素質(zhì)。

可以選擇傳統(tǒng)的課堂培訓(xùn)、虛擬網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)和新興的移動學(xué)習(xí)的方式進(jìn)行培訓(xùn)，發(fā)揮各種培訓(xùn)方式的優(yōu)勢。比如，房產(chǎn)銷售人員年輕人居多，他們習(xí)慣利用移動設(shè)備進(jìn)行信息搜索與互動，因此可以優(yōu)先選擇移動學(xué)習(xí)的方法。移動學(xué)習(xí)的平臺可以由企業(yè)自己創(chuàng)建或者使用第三方平臺。一般而言，營銷領(lǐng)域的知識更新較快，移動學(xué)習(xí)不受時間和空間的限制，可隨時隨地互動和學(xué)習(xí)。但是要注意移動學(xué)習(xí)不能完全替代傳統(tǒng)的課堂講授，而是應(yīng)與傳統(tǒng)的培訓(xùn)方式相輔相成，利用傳統(tǒng)培訓(xùn)幫助員工梳理碎片化知識，使其整合成知識體系，發(fā)揮培訓(xùn)的最大作用[4]。

3.4 做好培訓(xùn)效果評估

對銷售人員的各項(xiàng)培訓(xùn)完成后一定要對培訓(xùn)效果進(jìn)行一定的評估，保證培訓(xùn)的有效性。同時，可以了解學(xué)員對培訓(xùn)課程的滿意度，便于后續(xù)培訓(xùn)工作的開展。

根據(jù)Kirkpatrick模型，培訓(xùn)評估劃分為反應(yīng)、學(xué)習(xí)、行為和結(jié)果4個層次。因此，在培訓(xùn)評估環(huán)節(jié)，要從4個層次確定評估標(biāo)準(zhǔn)，如接受培訓(xùn)的銷售人員的反應(yīng)能力，銷售人員在培訓(xùn)項(xiàng)目中的進(jìn)步，銷售過程的績效，在工作行為和表現(xiàn)方面的變化對企業(yè)發(fā)展帶來的影響和積極的作用等。

3.5 建立完善的培訓(xùn)制度

房地產(chǎn)中介企業(yè)應(yīng)該逐步建立完善的企業(yè)培訓(xùn)制度。做好培訓(xùn)計(jì)劃、培訓(xùn)的監(jiān)督與管理，最終逐步建立員工培訓(xùn)體系。可以設(shè)定硬性指標(biāo)，要求員工每年至少參與兩次培訓(xùn)，將員工參與培訓(xùn)的數(shù)據(jù)納入年度績效考核中，并且與年度績效考核待遇掛鉤。對于有意逃避企業(yè)集體培訓(xùn)的員工，要給予適當(dāng)懲罰。

4 結(jié)語

新形勢下，房地產(chǎn)中介企業(yè)需要加強(qiáng)對銷售人員的系統(tǒng)性培訓(xùn)，培訓(xùn)不僅能夠提高房地產(chǎn)中介銷售隊(duì)伍的職業(yè)技能和綜合素質(zhì)，幫助銷售人員奠定良好的職業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，而且能夠幫助房地產(chǎn)中介企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，保持銷售隊(duì)伍的競爭優(yōu)勢。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]中華人民共和國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部.住房城鄉(xiāng)建設(shè)部等部門關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)中介管理促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見（建房〔2016〕168號）[EB/OL].http：//www.mohurd.g-ov.cn/wjfb/201608/t20160816_228543.html，2016-07-26.

[2]新華網(wǎng).58同城、安居客發(fā)布《百萬房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人生存報(bào)告》“多場景”經(jīng)紀(jì)人數(shù)量將持續(xù)上漲[EB/OL].http：//

www.xinhuanet.com/house/2019-06-19/c_1124644-

307.htm，2019-06-19.

[3]張妍萃，張洪霞.房地產(chǎn)中介銷售人員工作壓力狀況調(diào)查研究[J].天津農(nóng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，18（3）：55-57.

[4]閆忠志.互聯(lián)網(wǎng)思維下中小企業(yè)銷售人員培訓(xùn)方式創(chuàng)新[J].遼東學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2019（21）：45-49.