[摘 要]企業(yè)品牌良好的個性形象，可以帶來品牌增值的提升，培育忠誠的品牌消費者，造就品牌差異化價值，打造品牌可持續(xù)競爭優(yōu)勢。文章針對品牌獨特個性形象的塑造，提出采取品牌顯性要素塑造法、品牌整合營銷傳播塑造法、整體產(chǎn)品塑造法、品牌核心價值塑造法等全方位、多角度的品牌個性形象培養(yǎng)方法。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌;整合營銷;品牌核心價值

[中圖分類號]F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-7656（2021）01-0089-04

一、企業(yè)品牌所需要的特有氣質(zhì)與個性

隨著改革開放的深化，我國面臨良好的發(fā)展機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，許多國家的市場擺滿中國制造的產(chǎn)品，從兒童玩具到瓷器、服裝、鞋帽等各種產(chǎn)品。我國的許多品牌在其中扮演了產(chǎn)品生產(chǎn)、加工與制造的角色，例如，我國服裝有數(shù)萬種之多，服裝數(shù)量和出口額居世界前列。然而，在國際市場上影響力強(qiáng)的中國民族服裝品牌卻不多。說明我國民族企業(yè)品牌在國際市場的影響力還有待提高[1]。造成當(dāng)前這種狀況的原因有很多，其中一個主要的原因在于一些企業(yè)在國際市場上缺少鮮明的品牌形象，民族企業(yè)品牌在良好獨特個性形象塑造方面，需加強(qiáng)自己獨特的氣質(zhì)與個性。

再看國內(nèi)市場，日益活躍的巨大消費市場吸引了大量外資的涌入?？鐕緭碛屑夹g(shù)和品牌的優(yōu)勢，迅速搶占了許多市場份額，國內(nèi)企業(yè)面臨不小的競爭壓力。比如，中國飲食文化享譽(yù)全世界，而麥當(dāng)勞和肯德基卻占據(jù)國內(nèi)快餐業(yè)的許多市場。民族企業(yè)上海榮華雞快餐在北京跟肯德基進(jìn)行門靠門競爭，曾經(jīng)豪言壯語：“肯德基在哪兒，我們也在哪兒”[2]。盡管產(chǎn)品毫不遜色，但是在個性服務(wù)、品牌形象、管理機(jī)制等方面還有差距。因此，我國企業(yè)品牌獨特個性形象需要大力塑造，以增強(qiáng)民族品牌在世界品牌中的影響力。

當(dāng)今社會已進(jìn)入到品牌競爭時代，應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，注重民族企業(yè)品牌形象培養(yǎng)，增強(qiáng)民族品牌核心競爭力，在“品牌為王”的國內(nèi)外市場上，努力贏得更多份額。

二、企業(yè)品牌獨特個性形象的作用與優(yōu)勢

企業(yè)品牌的個性化，使得品牌具有了鮮活的特征，擁有自身的獨特形象和內(nèi)涵。品牌個性化，是一個品牌所具有的一系列人格化的特征，是品牌對外所展示的氣質(zhì)和性格等個性品質(zhì)[3]。正如人的性格、氣質(zhì)反映了一個人的精神境界和面貌，通過品牌形象賦予品牌某些人性化的心理特性，于是，品牌就像一個人一樣擁有可愛、溫柔、誠實、健康、大膽等氣質(zhì)與性格，以至于人們在談到某一品牌時，就好像在談?wù)撋磉叺哪骋晃焕鲜烊艘粯佑H切。品牌個性化，反映了一個企業(yè)具有的特定生活價值觀。品牌具有鮮明、良好的特有個性，使品牌卓爾不群，吸引消費者，使人印象深刻，過目不忘。比如，喝青島啤酒給人一種紳士的感覺;使用格力空調(diào)，讓人有一種享受清新涼爽自然空氣的感覺;在電視上一看到“海爾兄弟”，我們聯(lián)想到的是“海爾真誠到永遠(yuǎn)”的廣告詞。于是，品牌與顧客成為親密無間的好朋友，人與品牌之間就建立起了一種長久的友誼關(guān)系，相互理解、幫助、合作、體諒和信任。一個有氣質(zhì)的品牌，使其充滿了持久的生命力。塑造良好的品牌個性特征，可以給企業(yè)帶來許多增值。

（一）忠誠的品牌消費者

品牌個性化與消費者之間存在了情感交流的基礎(chǔ)，無形中拉近了品牌與顧客之間的心靈距離。因此，獨具特色的品牌具有情緒感染力，能引起消費者的共鳴，使消費者有興趣并樂于參與，自然而然地觸發(fā)潛在購買動機(jī)。這樣，人們對品牌充滿了感情，成為忠誠的品牌消費者[4]。

（二）品牌差異化價值

許多廠家喜歡用產(chǎn)品屬性來表示其產(chǎn)品的與眾不同，這樣也產(chǎn)生了隨之而來的問題，隨著技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品迭代，不同企業(yè)產(chǎn)品之間相互模仿而變得細(xì)微難辨，產(chǎn)品差別性越來越小，而品牌個性化塑造有助于提高品牌認(rèn)知度，給消費者留下深刻印象。消費者一旦接受這種品牌個性化差異，品牌可成其為生活中不可或缺的一部分，從而成為品牌長期、忠實的顧客。

（三）可持續(xù)競爭優(yōu)勢

品牌價值是品牌長期累積的結(jié)果，競爭者短期內(nèi)難以模仿，企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得較大的成本優(yōu)勢與價值優(yōu)勢，通過價值增值提高品牌聲譽(yù)和影響力。品牌優(yōu)勢已成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，塑造了企業(yè)產(chǎn)品整體價值，使品牌從單一物質(zhì)內(nèi)涵轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)與精神共存的價值內(nèi)涵，尤其是在鮮明廣告所渲染的特定環(huán)境下，使品牌具有了一種難以模仿、可持續(xù)競爭的優(yōu)勢。

三、企業(yè)品牌個性形象塑造方法

企業(yè)創(chuàng)立一個品牌容易，可是要讓消費者認(rèn)識、熟記該品牌，進(jìn)而在消費者的內(nèi)心扎下根基卻不是一件容易的事情，品牌塑造需要精細(xì)創(chuàng)意塑造，也是長期培育的結(jié)果，必須充分考慮影響品牌個性特征成長的各個環(huán)節(jié)與要素，理解消費者的心理動機(jī)和個性需求，采取全方位的塑造措施，打造鮮活而又生動的獨特品牌氣質(zhì)。

（一）品牌顯性要素塑造法

品牌顯性要素是品牌具體的、表面的要素，包括品名、標(biāo)記和標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字、包裝和廣告曲等。品牌名稱包含兩層含義：第一層是基本含義層，是用來識別、反映產(chǎn)品功能的產(chǎn)品名;第二層是品牌名稱，是品牌獨特的形象識別系統(tǒng)或符號[5]。品牌名稱具有深刻的內(nèi)涵，反映著企業(yè)的價值觀念、經(jīng)營精神、形象和品牌文化等。比如，“金龍魚”所體現(xiàn)的溫情大家庭，“金六?！彼磉_(dá)的國人福酒文化等。標(biāo)志是激發(fā)消費者視覺感知的一整套識別系統(tǒng)，有文字標(biāo)識和抽象標(biāo)識兩種標(biāo)識方法，例如，Lenovo具有飄逸感的字體，“青島雙星”的兩顆五角星，“娃哈哈”別出心裁的名字設(shè)計等。標(biāo)記是品牌圖標(biāo)的特殊類型[6]，可使品牌形象視覺系統(tǒng)富有人性化、個性化而變得鮮活、生動，充滿感染力、想象力和趣味色彩，例如，海爾兄弟、吉利汽車、大紅鷹、熊貓盼盼等。研究發(fā)現(xiàn)，人們對外部信息的感知，大約有83%來自視覺印象[7]。因此，品牌顯性要素是消費者可以看得見摸得著具體的東西，這些外在的東西可給予消費者強(qiáng)烈的視覺沖擊，給人留下深刻的印象。

娃哈哈品牌家喻戶曉，老少皆知。產(chǎn)品名稱設(shè)計既要體現(xiàn)營養(yǎng)食品的功效特色，又要別出心裁，容易識記[8]。通過多角度研究，采用“娃哈哈”作為品牌名字，“娃哈哈”來自一首動人的新疆民歌，這三個字都包含元音“a”，發(fā)音獨特，音韻協(xié)調(diào)，朗朗上口。而且“哈哈”兩字是人們精神愉悅的口語化表達(dá)，便于群眾接受和傳播。娃哈哈品牌命名打破傳統(tǒng)思維定勢，選用一個老少皆熟悉的口語化詞匯作為品牌名，給消費者帶來一股新鮮而又似曾相識的感覺。

（二）品牌整合營銷傳播塑造法

品牌整合營銷傳播由唐·舒爾茨等于1993年提出，其核心思想是企業(yè)整合所有營銷活動，把廣告、促銷、公共關(guān)系、生產(chǎn)、采購、人員推銷等重新架構(gòu)，全方位、多渠道整合品牌營銷傳播，讓消費者獲得關(guān)于品牌一致的、明確的產(chǎn)品和營銷信息，增強(qiáng)品牌價值。整合營銷主要工具有廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和人員營銷等四大法寶，其追求的目的在于獲得良好的傳播合作效應(yīng)[9]。品牌整合營銷傳播通過把各種營銷手段協(xié)調(diào)組合在一起，企業(yè)宣傳用同一個聲音說話，通過各種傳播媒體重復(fù)宣傳同一主題，使品牌形成統(tǒng)一形象，為消費者所廣為接納和喜愛，形成獨一無二的品牌個性，在消費者心里占有獨特位置。

中國是福文化發(fā)祥地，金六福品牌充分運(yùn)用奧運(yùn)整合營銷策略，使奧運(yùn)精神結(jié)合金六福品牌后被重新詮釋[10]，巧妙包裝為奧運(yùn)六福：歡聚福、和平福、進(jìn)取福、參與福、分享福、友誼福，讓消費者親身體驗“金六?！钡母Ｎ幕?。通過現(xiàn)場參與“奧運(yùn)福，金六?！被佑螒?，吸引大量消費者參與其中，強(qiáng)化“金六?！迸c“奧運(yùn)?！钡幕ネㄈ诤?，加強(qiáng)企業(yè)與“奧運(yùn)?！钡钠放脐P(guān)聯(lián)度，開展“現(xiàn)場奧運(yùn)”刮卡兌獎活動，獎品是純金的奧運(yùn)紀(jì)念金牌?！肮蚕韸W運(yùn)福，盡享金六?！钡摹案Ｆ睆V告宣傳，著重描述“金六?！眳⑴c奧運(yùn)文化宣傳，而淡化商業(yè)氛圍，以此喚起消費者對“金六?！钡娜媪私猓埂敖鹆！碧N(yùn)涵于廣闊的“奧運(yùn)?！蔽幕车乩铮嵘鹆Ｆ放浦艺\度。舉行“國人送祝福，健兒喜出征”群眾簽名送祝福公關(guān)活動，宣傳奧運(yùn)競賽知識并發(fā)放“金六?！眾W運(yùn)競猜卡，向中國體育代表團(tuán)贈送群眾簽名福旗，祝福體育健兒取得好成績。全方位的奧運(yùn)觸點策略增加了金六福品牌的凝聚力，展現(xiàn)了金六福品牌獨特的魅力。

（三）整體產(chǎn)品塑造法

營銷大師菲利普·科特勒把整體產(chǎn)品劃分5個層次，學(xué)者們?yōu)榉奖愫罄m(xù)研究，又將整體產(chǎn)品簡化成三部分：核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品以及附加部分。核心產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品的核心利益，其所要解決是消費者真正想買什么的問題，顧客消費行為背后，在內(nèi)心中隱藏著一個核心動機(jī)，例如，購買海爾洗衣機(jī)是為了洗滌和省力，購買吉利轎車可以代步和節(jié)省時間等。因此，核心產(chǎn)品是整體產(chǎn)品中最基本、最核心部分。形體產(chǎn)品是產(chǎn)品具體形態(tài)，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的載體和形式，包括品名、產(chǎn)品特色、口味、款式、質(zhì)量、商標(biāo)圖案、外觀造型、包裝等。附加產(chǎn)品是一種外延產(chǎn)品，是顧客為滿足某種需要而希望獲得的附加利益和服務(wù)，包括顧客咨詢服務(wù)、售后服務(wù)、保修保養(yǎng)、融資與賣方信貸保障、免費送貨等。整體產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、包裝等因素是建立品牌人格化的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌支撐點，創(chuàng)建品牌個性無異于空中樓閣。產(chǎn)品本身，無論是有形產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品，對于顧客品牌體驗以及品牌口碑效應(yīng)意義重大，要想建立品牌忠誠度，對產(chǎn)品使用體驗要能滿足顧客的心理預(yù)期，甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過顧客預(yù)期。因此，品牌個性化的首要因素是通過嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，生產(chǎn)讓顧客用著放心的合格產(chǎn)品。

奔馳卓越品質(zhì)的百年傳承路：自卡爾·奔馳于1886年發(fā)明第一輛汽車以來，奔馳公司始終秉承對完美品質(zhì)的苛刻要求，締造了“安全、優(yōu)質(zhì)、舒適、可靠”的卓越產(chǎn)品品質(zhì)，書寫汽車工業(yè)經(jīng)典傳奇[11]。奔馳汽車的安全品質(zhì)源于完善的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，奔馳公司制定了高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的苛刻企業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。歷經(jīng)百年沉淀，奔馳已成為高質(zhì)量代名詞，成為豐厚底蘊(yùn)的品牌形象支撐點。

（四）品牌核心價值塑造法

品牌核心價值是品牌承諾并兌現(xiàn)滿足消費者需要，是消費者所感知的持續(xù)性與個性化的感性價值、理性價值和象征性價值。從消費者角度看，品牌的核心顧客價值包括三部分：產(chǎn)品物理價值、情感價值和自我表達(dá)價值。產(chǎn)品物理價值是消費者體驗的產(chǎn)品本身物質(zhì)上的使用價值，是產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、款式、設(shè)計不同而具有的產(chǎn)品物理個性。例如，潘婷追求的是健康亮澤，舒膚佳能有效除菌，海飛絲可以去除頭屑。情感價值是消費者購買使用品牌所獲得的心理、精神上的情感需要滿足，這是與情感因素有關(guān)的利益認(rèn)同，如相愛、關(guān)懷、友誼、快樂、浪漫、真情、溫暖等情感訴求。例如，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，讓癡心相戀的情侶感受到純真愛情的精誠偉大;“就像媽媽的手溫柔依舊”，美加凈護(hù)手霜帶給人們猶如媽媽每日細(xì)心呵護(hù)一樣的感覺。自我表達(dá)價值是消費者把品牌視為表達(dá)個人氣質(zhì)、風(fēng)格、審美、等要素的一種媒介與載體，是消費者自我價值的心理體驗。例如，百事可樂展現(xiàn)年輕活潑動感、熱情洋溢的自我形象;勞力士則是“成功、優(yōu)雅、尊貴”自我氣質(zhì)的表達(dá)。品牌核心價值是品牌的DNA。一個品牌最具特色、最具人格化的特征通常體現(xiàn)在品牌核心價值上，通過核心價值塑造品牌人格化氣質(zhì)與性格，使顧客關(guān)注品牌的核心價值理念，使顧客成為忠誠的品牌消費者。因此，企業(yè)要貫穿于品牌活動的每一個環(huán)節(jié)的各種培育方法，在品牌塑造過程之中持續(xù)不斷地構(gòu)筑品牌核心價值，與競爭者形象形成鮮明的個性對比，正可謂“萬綠叢中一點紅”，使消費者內(nèi)心掀起陣陣漣漪，產(chǎn)生一種深刻的聯(lián)想與共鳴，從而塑造品牌獨特的形象。

“青島雙星”的“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”，朗朗上口的流行廣告語展現(xiàn)了青島雙星瀟灑精神[12]。中國馳名商標(biāo)雙星的標(biāo)識為一個圓圈加兩顆星，雙星的核心理念解釋為一顆星代表物質(zhì)文明，一顆星代表精神文明，這樣的釋義充滿中國特色文化，因而在國內(nèi)市場大獲成功。在美國舉辦的國際鞋業(yè)博覽會上，做工考究、式樣新穎、色彩亮麗的雙星鞋引起眾多外國觀眾駐足觀看。雙星品牌充滿朝氣和活力，寓意著爭創(chuàng)世界名牌的勇氣和決心，企業(yè)精神通過兩顆星星深深地印入消費者心中。

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[作者簡介]于沛利，青島開放大學(xué)副教授，研究方向：企業(yè)管理。

[責(zé)任編輯 胥曉鳳]