摘要：設(shè)計(jì)美學(xué)研究的是設(shè)計(jì)與審美的關(guān)系問(wèn)題，存在于各個(gè)藝術(shù)學(xué)科和社會(huì)行業(yè)中，其主要研究的問(wèn)題就是將一種事物進(jìn)行處理之后如何形成另一種特殊的美，這是對(duì)感性認(rèn)識(shí)的一種完善和提升。隨著社會(huì)的發(fā)展，各行各業(yè)對(duì)于設(shè)計(jì)的要求也越來(lái)越高，設(shè)計(jì)美學(xué)所解決的問(wèn)題也就成為推動(dòng)和改善設(shè)計(jì)質(zhì)量的主要手段和方法。品牌的包裝設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)創(chuàng)造活動(dòng)中的一部分，在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，品牌包裝設(shè)計(jì)逐漸形成穩(wěn)定的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，它不斷為社會(huì)文化注入鮮活的內(nèi)容，創(chuàng)造出緊跟時(shí)代，滿(mǎn)足人們精神生活需要的作品。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)美學(xué) 包裝設(shè)計(jì) 創(chuàng)新

設(shè)計(jì)美學(xué)是設(shè)計(jì)學(xué)和美學(xué)碰撞中發(fā)展而來(lái)的，它們之間碰撞融合從而促進(jìn)設(shè)計(jì)美學(xué)的形成與發(fā)展。設(shè)計(jì)美學(xué)研究的是關(guān)于設(shè)計(jì)與審美關(guān)系的問(wèn)題，存在于各個(gè)藝術(shù)學(xué)科和社會(huì)行業(yè)中，其研究主要是將一種事物通過(guò)處理之后如何形成另一種特殊的美，這也是對(duì)感性認(rèn)識(shí)的一種完善和提升。在新媒體飛速發(fā)展的形勢(shì)下，設(shè)計(jì)不僅僅是為了滿(mǎn)足日常生活所需，更多的是要符合當(dāng)下社會(huì)發(fā)展規(guī)律，并根據(jù)發(fā)展趨勢(shì)設(shè)計(jì)出受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，由于各行各業(yè)對(duì)于設(shè)計(jì)的要求越來(lái)越高，設(shè)計(jì)美學(xué)也就成為推動(dòng)和改善設(shè)計(jì)質(zhì)量的主要手段和方法。

一、設(shè)計(jì)美學(xué)在包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展、生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的社會(huì)形勢(shì)下，人們的生活水平快速提升，在這一趨勢(shì)下，人們對(duì)于生活質(zhì)量也有越來(lái)越高的要求，單一的實(shí)用性已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)美的追求，為此，各類(lèi)品牌就站在消費(fèi)者的角度，在遵循社會(huì)發(fā)展的形勢(shì)下展開(kāi)對(duì)美的追求，形成不斷創(chuàng)新、發(fā)展，又具備時(shí)代特征的設(shè)計(jì)美學(xué)作品。在各個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)中美學(xué)無(wú)處不在，其中在包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用中，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展形成了穩(wěn)定的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，它不斷為包裝市場(chǎng)注入鮮活的內(nèi)容，創(chuàng)造出緊跟時(shí)代步伐的設(shè)計(jì)作品，讓這些作品滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求，為時(shí)代的進(jìn)步以及人類(lèi)的生存質(zhì)量提供強(qiáng)有力的保障，經(jīng)過(guò)不斷創(chuàng)新改善人們的生活質(zhì)量，滿(mǎn)足消費(fèi)者新的要求。

包裝是以保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷(xiāo)售為主要目的，通過(guò)技術(shù)和創(chuàng)意手段，設(shè)計(jì)制造出合適的容器，利用不同的材質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)造出不一樣的包裝。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)會(huì)以設(shè)計(jì)中的形式美、功能美、技術(shù)美與材料之美這些基本構(gòu)成要素為準(zhǔn)則進(jìn)行實(shí)踐。品牌、市場(chǎng)和消費(fèi)者這三者之間的微妙關(guān)系展現(xiàn)著包裝設(shè)計(jì)的形式之美;材料、結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)體現(xiàn)著包裝設(shè)計(jì)的功能之美;材料學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)構(gòu)成包裝設(shè)計(jì)的科學(xué)美;包裝設(shè)計(jì)的機(jī)械技術(shù)包裝與手工技術(shù)包裝則分別體現(xiàn)一部分的技術(shù)美。[1]品牌視覺(jué)形象作為提升“特質(zhì)”的途徑之一，既是品牌戰(zhàn)略承接的視覺(jué)載體，同時(shí)也是最常用的差異化工具。作為品牌識(shí)別系統(tǒng)中的重要組成部分，包裝設(shè)計(jì)所帶來(lái)的傳播力、感染力，使得品牌易于被公眾所接受。在科技飛速發(fā)展的時(shí)代，人們開(kāi)始關(guān)注自我價(jià)值，消費(fèi)悅己，同時(shí)也由實(shí)用性到藝術(shù)性轉(zhuǎn)變，在乎生活美學(xué)，人們?cè)敢鉃榍閼押退囆g(shù)體驗(yàn)買(mǎi)單。好的包裝設(shè)計(jì)一定會(huì)使商品錦上添花，單純保護(hù)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，為了更好地塑造辨識(shí)度，吸引消費(fèi)者，就要對(duì)品牌進(jìn)行包裝，滿(mǎn)足消費(fèi)者各方面的需求。

二、可口可樂(lè)包裝中的設(shè)計(jì)美學(xué)研究

包裝是品牌自我表達(dá)的視覺(jué)載體，可以最快速、最廣泛便捷地傳達(dá)關(guān)鍵的信息。包裝不僅具有對(duì)產(chǎn)品保護(hù)、容納和盛放的功能，更具有對(duì)商品裝飾和宣傳以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的功能。對(duì)產(chǎn)品、品牌、文字、圖形、圖像以及包裝造型等包裝構(gòu)成各要素的有效運(yùn)用，要根據(jù)產(chǎn)品屬性、品牌定位，以及品牌發(fā)展戰(zhàn)略等來(lái)開(kāi)展。在包裝設(shè)計(jì)中，可口可樂(lè)可以說(shuō)是一個(gè)經(jīng)典的案例。

可口可樂(lè)公司在百余年的發(fā)展過(guò)程中，緊跟時(shí)代的步伐，進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，敢于直面消費(fèi)者，分析消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，以此來(lái)對(duì)自身品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。從品牌視覺(jué)形象到打響市場(chǎng)的包裝設(shè)計(jì)，無(wú)一不是利用設(shè)計(jì)美學(xué)的原理來(lái)進(jìn)行不斷推敲、改進(jìn)、不斷完善其品牌，進(jìn)而形成獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，來(lái)適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)有效的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該是在兼顧獨(dú)創(chuàng)性的同時(shí)也要以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。

（一）包裝設(shè)計(jì)中的形式之美

“形式美”實(shí)質(zhì)上就是要符合品牌個(gè)性和市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，來(lái)吸引消費(fèi)者，打造獨(dú)特的品牌個(gè)性。在品牌建設(shè)的過(guò)程中，要經(jīng)過(guò)不斷推敲，形成獨(dú)特的品牌視覺(jué)符號(hào)，這種獨(dú)特的品牌符號(hào)可以是標(biāo)志、輔助圖形、吉祥物甚至是代表品牌形象的專(zhuān)用色彩，用這些簡(jiǎn)單又方便識(shí)別的符號(hào)會(huì)在我們的腦海中快速形成品牌記憶，達(dá)到增強(qiáng)品牌辨識(shí)度的作用，以此來(lái)和其他品牌區(qū)分。當(dāng)我們提到可口可樂(lè)，由美國(guó)著名設(shè)計(jì)師羅維設(shè)計(jì)的可口可樂(lè)商標(biāo)以及可口可樂(lè)品牌專(zhuān)用紅色就直接在我們腦海浮現(xiàn)，同時(shí)“侍女身形”的瓶身設(shè)計(jì)，在當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)界掀起熱潮，獨(dú)特的瓶身、標(biāo)志、色彩、排版這些品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)，使可口可樂(lè)這一品牌成為經(jīng)典。個(gè)性突出、設(shè)計(jì)規(guī)范的視覺(jué)元素能夠準(zhǔn)確傳達(dá)信息，而且可以強(qiáng)烈地體現(xiàn)新鮮、年輕、熱情、吸引力、活力的品牌文化理念。無(wú)論在哪個(gè)時(shí)期、哪個(gè)銷(xiāo)售地區(qū)，可口可樂(lè)包裝中都堅(jiān)定不移地使用或出現(xiàn)了品牌專(zhuān)用紅色和醒目的英文商標(biāo)，加上現(xiàn)在可口可樂(lè)品牌創(chuàng)新的字體，這些視覺(jué)要素的統(tǒng)一性和規(guī)范化不但增強(qiáng)了商品的視覺(jué)沖擊力，加快了品牌推廣的速度和范圍，更使得商品及品牌文化極易識(shí)別和記憶，讓消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)文化產(chǎn)生認(rèn)同感和對(duì)其品質(zhì)的穩(wěn)定產(chǎn)生安全感。[2]利用品牌的精神效應(yīng)賦予消費(fèi)者一種想象，也能賦予產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象，形成差異化，提高品牌辨識(shí)度，樹(shù)立品牌形象。同時(shí)，可口可樂(lè)利用當(dāng)下新興的跨界合作的方式，將當(dāng)下時(shí)興的流行語(yǔ)元素運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中去，更是吸引了眾多年輕的消費(fèi)者，讓這一品牌變成潮流。

（二）包裝設(shè)計(jì)中的功能之美

“功能美”的本質(zhì)特征就是實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)各方因素中的實(shí)用功能。一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，是造型、結(jié)構(gòu)、裝潢三者有機(jī)統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲和品牌理念及產(chǎn)品相結(jié)合，得以充分發(fā)揮包裝設(shè)計(jì)的作用。包裝最主要的是為產(chǎn)品提供保護(hù)、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷(xiāo)售，這些體現(xiàn)了包裝設(shè)計(jì)的功能之美。通過(guò)不斷更新包裝材料與結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，在達(dá)到保護(hù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，能夠更快地吸引消費(fèi)者的眼球，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以此來(lái)體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)在品牌形象塑造和推廣中的重要意義。在包裝設(shè)計(jì)中，制作材質(zhì)能讓購(gòu)買(mǎi)者最直觀(guān)地感受到這些功能。選取的材質(zhì)必須和產(chǎn)品屬性相匹配，同時(shí)能夠突出和展現(xiàn)產(chǎn)品的特性。包裝的選材和產(chǎn)品屬性不和諧，包裝的造型與產(chǎn)品不配套會(huì)直接導(dǎo)致產(chǎn)品的功能美下降，不能夠直觀(guān)地傳達(dá)給消費(fèi)者產(chǎn)品的功能和屬性，使得產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能展現(xiàn)。不同包裝帶給人們的感受也會(huì)產(chǎn)生差異，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同心理和視覺(jué)效果?？煽诳蓸?lè)包裝在之后酷炫鋁瓶的設(shè)計(jì)中，更是將功能性與品牌特性相結(jié)合，搭配可口可樂(lè)這一商品體現(xiàn)出包裝的功能之美，在一定范圍內(nèi)輔助產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售，提高產(chǎn)品的價(jià)值與生產(chǎn)價(jià)值。

（三）包裝設(shè)計(jì)中的技術(shù)之美

包裝設(shè)計(jì)中所展現(xiàn)出的技術(shù)之美，可以從新型材料的運(yùn)用中來(lái)體現(xiàn)，也可以從包裝的整體造型來(lái)體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使得技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合，打破了封閉的城墻，創(chuàng)造出更有時(shí)代感的、有價(jià)值的產(chǎn)品。同時(shí)，人們的審美發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)待產(chǎn)品的需求從實(shí)用性向藝術(shù)性轉(zhuǎn)變，人們對(duì)美的追求越來(lái)越高，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始重視對(duì)品牌形象的設(shè)計(jì)，從之前散亂化的品牌視覺(jué)形象向現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變，從靜態(tài)平面化向動(dòng)態(tài)化轉(zhuǎn)變，從刻板化向人性化轉(zhuǎn)變。在設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)方式上也得到了創(chuàng)新性發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在諸多品牌中得以實(shí)現(xiàn)運(yùn)用。品牌從以往的傳播者為中心向以受眾為中心轉(zhuǎn)變，成為集傳播、服務(wù)、文娛、互動(dòng)交流于一體的多媒體信息終端，在表現(xiàn)上更具視覺(jué)沖擊力，同時(shí)又有較強(qiáng)的互動(dòng)性。

品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)作為提升品牌“特質(zhì)”的有效途徑，同時(shí)也是品牌推廣戰(zhàn)略的重要手段。隨著人們的生活越來(lái)越快節(jié)奏，越來(lái)越追求精致、健康、環(huán)保的生活理念，尤其是電子商務(wù)時(shí)代購(gòu)物便利性的提升，包裝小型化成為快消品的一種趨勢(shì)。此外，可口可樂(lè)以前的包裝拉環(huán)與罐體分離，改進(jìn)技術(shù)之后，新的包裝打開(kāi)后拉環(huán)與罐體不分離，避免造成環(huán)境污染。

（四）包裝設(shè)計(jì)中的材料之美

包裝的外觀(guān)造型與選材是包裝設(shè)計(jì)至關(guān)重要的，不僅體現(xiàn)在視覺(jué)方面，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的觸動(dòng)。當(dāng)下科技水平不斷提高，設(shè)計(jì)制作水平也不斷成熟，各種新材料不斷涌入市場(chǎng)，給設(shè)計(jì)領(lǐng)域注入新鮮血液。產(chǎn)品包裝在做到保護(hù)商品的前提下，也要通過(guò)獨(dú)特的造型吸引消費(fèi)者的眼球，使得品牌個(gè)性以更直觀(guān)的方式呈現(xiàn)。為了宣傳新產(chǎn)品，同時(shí)吸引消費(fèi)者的眼球，采用獨(dú)特的個(gè)性化包裝成為一種必然趨勢(shì)。包裝設(shè)計(jì)在新材料的應(yīng)用上也緊跟時(shí)代步伐，不斷創(chuàng)新，同時(shí)更新設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)思想。可口可樂(lè)包裝應(yīng)用了美德西維科Cluster-Pak聯(lián)體包裝形式，這種紙托很精巧，簡(jiǎn)單但牢固地把6聯(lián)330ml的罐裝卡在紙板里面。

三、結(jié)語(yǔ)

在我們的生活中，設(shè)計(jì)和美學(xué)相互交融、無(wú)處不在，設(shè)計(jì)是為了人們更好地生活，美學(xué)是為了使人們了解生活、享受生活，在當(dāng)下的環(huán)境中，人們會(huì)越來(lái)越追求設(shè)計(jì)和美學(xué)的結(jié)合，可口可樂(lè)的包裝設(shè)計(jì)，緊跟時(shí)代潮流趨勢(shì)，在品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，將設(shè)計(jì)和美學(xué)很好地融合應(yīng)用，從而達(dá)到既具商業(yè)性又富有藝術(shù)性的效果，在創(chuàng)新中使美學(xué)價(jià)值、文化內(nèi)涵和大眾需求完美地結(jié)合在一起，讓消費(fèi)者廣泛接受，同時(shí)使得這一品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊琪.淺談包裝設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)美學(xué)三要素[J].西部皮革，2019（10）：31.

[2]趙娟.以可口可樂(lè)包裝為例分析包裝視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)策略[J].包裝世界，2011（06）：12-13.

（作者簡(jiǎn)介：李天露，女，碩士研究生在讀，廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院2019級(jí)，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)）

（責(zé)任編輯 劉月嬌）