吳翊國(guó)　章立

摘要：探索移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)在線下家居零售中的應(yīng)用策略。分析線下家居零售場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和問(wèn)題，總結(jié)移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用價(jià)值和體驗(yàn)特性，運(yùn)用SOR和消費(fèi)行為學(xué)理論，構(gòu)建移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)在家居消費(fèi)中的效用模型。提出移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)在線下家居零售中有關(guān)易用性、互動(dòng)性、沉浸性、有用性四個(gè)層面的應(yīng)用策略。本文提出的應(yīng)用策略，為傳統(tǒng)的家居零售商提供了移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用方法和新的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型視角。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo) 移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) 家居零售 消費(fèi)行為學(xué) 體驗(yàn)設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2021）04-0158-03

引言

近年來(lái)，科技驅(qū)動(dòng)和用戶體驗(yàn)成為零售行業(yè)新趨勢(shì)，在此背景下，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)開(kāi)始應(yīng)用在家居零售行業(yè)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多元化的零售體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)是零售體驗(yàn)中的重要一環(huán)，伯恩德·施密特在《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出，“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式”，這種多線、復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)思考方式對(duì)于家居零售業(yè)來(lái)說(shuō)是更高維的挑戰(zhàn)。移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)是距離大眾消費(fèi)者最近、使用頻次最高的AR技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景，本文將移動(dòng)AR技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)線下家居零售營(yíng)銷(xiāo)，探索全新的家居營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，試圖激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

一、線下家居零售營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

基于家居消費(fèi)重體驗(yàn)的特性，線下家居店是多數(shù)消費(fèi)者必經(jīng)之路，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品/服務(wù)前中后期會(huì)接觸到商家各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式，商家營(yíng)銷(xiāo)的主要途徑有：品牌、產(chǎn)品、服務(wù)三種方式，結(jié)合服務(wù)設(shè)計(jì)觸點(diǎn)理論，筆者梳理了當(dāng)前線下家居賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)中的主要營(yíng)銷(xiāo)途徑，總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)現(xiàn)狀。

購(gòu)物前期營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在品牌層面，包括家居品牌廣告、視覺(jué)形象、店面裝修、裝置展示設(shè)計(jì)、線上營(yíng)銷(xiāo)宣傳、核心產(chǎn)品推薦等營(yíng)銷(xiāo)方式。消費(fèi)者在這一系列的營(yíng)銷(xiāo)刺激下發(fā)生動(dòng)態(tài)的動(dòng)機(jī)、欲望的變化，不斷具體和明確購(gòu)物意向，從而產(chǎn)生后續(xù)進(jìn)店行為;購(gòu)物中期營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)層面，包括家居產(chǎn)品包裝、價(jià)格信息、導(dǎo)購(gòu)講解服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)途徑，中期階段消費(fèi)者會(huì)入店進(jìn)行家居商品評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)，店內(nèi)服務(wù)人員是該階段重要觸點(diǎn)，在顧客瀏覽商品時(shí)，他們通過(guò)口頭方式來(lái)講解家居的功能性、美觀性、環(huán)保性等產(chǎn)品關(guān)鍵因素;購(gòu)物后期營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在服務(wù)層面，其中包括了家居產(chǎn)品送貨服務(wù)、售后服務(wù)、護(hù)理服務(wù)、餐飲休閑服務(wù)等方式。

當(dāng)前線下家居零售營(yíng)銷(xiāo)有許多待解決問(wèn)題和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，消費(fèi)者獲取信息的方式更多元和線上化，線下家居營(yíng)銷(xiāo)媒介信息缺乏創(chuàng)新性和豐富的表達(dá)方式;第二，消費(fèi)者信息獲取碎片化、注意力易被分散、線下家居門(mén)店缺少信息和服務(wù)聚合陣地和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，品牌忠誠(chéng)低;第三，家居產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，消費(fèi)決策成本高，目前過(guò)度依靠門(mén)店人員導(dǎo)購(gòu)信息促成交易，缺少更多客觀和豐富的第三方信息幫助消費(fèi)者評(píng)估，賣(mài)場(chǎng)很難介入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策;第四，家居消費(fèi)注重線下真實(shí)體驗(yàn)和感受，在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)不可分割，但線下體驗(yàn)未能拉開(kāi)與線上體驗(yàn)的差距，缺少更趣味化的逛店體驗(yàn);第五，家居產(chǎn)品的選擇種類(lèi)繁多，個(gè)性化產(chǎn)品的顏色、圖案和樣式組合缺少可視化的展示手段。

二、移動(dòng)AR技術(shù)特征及在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用價(jià)值

（一）移動(dòng)AR的技術(shù)特征

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)是虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）的分支，不同于VR，AR硬件要求低，無(wú)需頭盔和手套等設(shè)備，僅需利用移動(dòng)攝像頭和顯示屏“將計(jì)算機(jī)生成的虛擬物體準(zhǔn)確地疊加到真實(shí)場(chǎng)景中，并實(shí)現(xiàn)真實(shí)與虛擬場(chǎng)景無(wú)縫融合，進(jìn)而完成對(duì)真實(shí)場(chǎng)景的增強(qiáng)?！币苿?dòng)AR呈現(xiàn)出以下幾點(diǎn)技術(shù)特征：（1）信息的虛實(shí)結(jié)合，即AR是真實(shí)世界和虛擬的信息集成，移動(dòng)設(shè)備屏幕中的虛像要和真實(shí)世界有聯(lián)結(jié)，這也是AR區(qū)別于VR的關(guān)鍵特征;（2）交互實(shí)時(shí)性，AR能提供用戶與虛擬現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)時(shí)交流和反饋，基于用戶實(shí)時(shí)的反饋，界面也會(huì)呈現(xiàn)出新的信息;（3）互動(dòng)沉浸性，AR技術(shù)可以通過(guò)強(qiáng)化虛擬信息，構(gòu)建特有信息的獨(dú)立環(huán)境空間，讓用戶切身實(shí)地地感受虛擬信息，并不斷與之互動(dòng)，形成互動(dòng)和沉浸的體驗(yàn)循環(huán)。

（二）移動(dòng)AR在零售營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用價(jià)值

營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是“識(shí)別并滿足人類(lèi)和社會(huì)的需要”或“滿足別人并獲得利潤(rùn)”，移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)則是以移動(dòng)AR為媒介形態(tài)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的，幫助品牌提升傳播力和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。當(dāng)前移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了廣泛的運(yùn)用，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展前景，通過(guò)案例分析結(jié)合技術(shù)特征，筆者總結(jié)了移動(dòng)AR技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用價(jià)值。

1.便捷可持續(xù)的使用體驗(yàn)：隨著移動(dòng)設(shè)備與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，AR進(jìn)入了快速發(fā)展期，目前國(guó)內(nèi)的AR營(yíng)銷(xiāo)主要有以下2種類(lèi)型：基于綜合流量平臺(tái)的AR營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，比如淘寶AR、微信AR;基于原生APP平臺(tái)的嵌入式功能或單獨(dú)打造AR營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)APP，比如宜家H。隨身攜帶移動(dòng)設(shè)備的行為習(xí)慣，讓消費(fèi)者隨時(shí)可以體驗(yàn)商家的AR營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

2.增強(qiáng)消費(fèi)者信息服務(wù)：移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)提升了信息的獲取與交流效率，使得信息展示藝術(shù)化。在傳統(tǒng)線下零售場(chǎng)景，產(chǎn)品的信息展現(xiàn)僅依賴產(chǎn)品包裝和線下物料，然而這些載體對(duì)產(chǎn)品的信息展示或者功能說(shuō)明的表達(dá)都相對(duì)局限和單調(diào)。通過(guò)在包裝和海報(bào)等物料上增加增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)互動(dòng)技術(shù)，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，打破原有單一的文本圖文說(shuō)明方式，利用AR技術(shù)將產(chǎn)品的內(nèi)容、特點(diǎn)等信息詳細(xì)而生動(dòng)地展示出來(lái)，使得信息內(nèi)容更加視覺(jué)化、形象化、易于理解。AR技術(shù)將虛擬信息疊加至現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，能對(duì)現(xiàn)實(shí)信息進(jìn)行拓展和補(bǔ)充，增強(qiáng)產(chǎn)品基本類(lèi)信息、品牌類(lèi)信息、拓展類(lèi)信息表達(dá)。例如，零售巨頭Amazon開(kāi)發(fā)了移動(dòng)AR銷(xiāo)售輔助應(yīng)用“Flow”，手機(jī)攝像頭識(shí)別商品后，商品價(jià)格、評(píng)價(jià)信息、相關(guān)商品推薦信息會(huì)呈現(xiàn)給消費(fèi)者供其參考決策，如圖1。

3.增強(qiáng)消費(fèi)者感官體驗(yàn)：移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)打破了視覺(jué)單一的感官限制，聯(lián)動(dòng)多感官參與，人們的感官所接收的信息越豐富，品牌的感知越能有效整合，生成統(tǒng)一、豐富的多感官體驗(yàn)，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性因素和理性因素，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。AR技術(shù)的內(nèi)容形式主要有以下幾類(lèi)：文字、圖像、圖形、語(yǔ)音、視頻或動(dòng)畫(huà)、三維模型、三維動(dòng)畫(huà)、場(chǎng)景等。移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)更像是復(fù)合式的營(yíng)銷(xiāo)方式，基于復(fù)合式媒介的特征，可以集合宣傳單頁(yè)、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、視頻廣告、報(bào)紙廣告等形式，通過(guò)多維度的內(nèi)容形式增強(qiáng)消費(fèi)者感官體驗(yàn)。例如，華為手機(jī)河圖AR聯(lián)合華潤(rùn)集團(tuán)打造了深圳萬(wàn)象天地智慧商圈，消費(fèi)者舉起手機(jī)在街上可以偶遇空中飛行的錦鯉，手指戳一戳錦鯉，會(huì)有紅包雨隨之降落。河圖AR還與騰訊《QQ飛車(chē)》游戲合作，將游戲中的熱門(mén)車(chē)型停放在華為旗艦店前方的商圈廣場(chǎng)結(jié)合特效音樂(lè)進(jìn)行展示，用戶可以與游戲中自己喜歡的賽車(chē)進(jìn)行AR合影，如圖2。

三、移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)在家居消費(fèi)中的效用模型構(gòu)建

Mehrabian和Russell在環(huán)境心理學(xué)領(lǐng)域提出了“刺激（Stimulus）-機(jī)體（Organism）-反應(yīng)（Response）”模型（以下簡(jiǎn)稱SOR），該模型說(shuō)明了外部刺激能夠影響個(gè)體的內(nèi)在狀態(tài)，并影響個(gè)體做出刺激的相應(yīng)行為，目前SOR理論已經(jīng)廣泛運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為學(xué)研究中。基于上文技術(shù)和應(yīng)用價(jià)值分析，將移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)特性提煉為易用性、互動(dòng)性、沉浸性、有用性，結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)中的EKB模型和AIDA模型，筆者將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策分為注意、興趣、評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)四個(gè)階段，從而構(gòu)建移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)在家居消費(fèi)中的效用模型如圖3，認(rèn)為移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)特性會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的內(nèi)部狀態(tài)，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

四、面向線下家居零售的移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用策略

依據(jù)上文歸納的移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)特性結(jié)合家居零售營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，構(gòu)建了面向線下家居零售的移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用策略，并提出74個(gè)層面的11條應(yīng)用方法如圖4，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造好的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)和決策體驗(yàn)。

1.提升易用性激發(fā)AR營(yíng)銷(xiāo)使用和關(guān)注：注意階段，即引發(fā)消費(fèi)者注意力，消費(fèi)行為的前提是注意和感知，搭建簡(jiǎn)易而有效的AR營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)者使用，引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注。

（1）搭載主流移動(dòng)平臺(tái)的即時(shí)體驗(yàn)：家居企業(yè)通常為傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)，缺少數(shù)字化的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，主流移動(dòng)平臺(tái)是目前接觸資訊最便捷的渠道。主流移動(dòng)平臺(tái)種類(lèi)繁多消費(fèi)者數(shù)量龐大，為家居企業(yè)的AR營(yíng)銷(xiāo)投放提供了廣闊的平臺(tái)。目前，微信、天貓、京東、抖音等主流平臺(tái)紛紛上線了AR應(yīng)用組件來(lái)賦能商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，第三方開(kāi)發(fā)商基于各平臺(tái)研發(fā)了AR營(yíng)銷(xiāo)解決方案。家居品牌應(yīng)該抓住趨勢(shì)，基于平臺(tái)渠道特征和營(yíng)銷(xiāo)目的設(shè)計(jì)AR營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)形式，以主流移動(dòng)平臺(tái)為AR營(yíng)銷(xiāo)載體，無(wú)需下載有效降低使用門(mén)檻提升易用性，并通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)成功連接有購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品意向的消費(fèi)者。

（2）清晰合理的界面信息布局：界面信息層級(jí)的清晰劃分，對(duì)復(fù)雜信息進(jìn)行的分類(lèi)加工是提升家居AR營(yíng)銷(xiāo)易用性的重要方法。家居AR營(yíng)銷(xiāo)界面信息通常包括營(yíng)銷(xiāo)信息、品牌信息、產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品詳細(xì)信息、賣(mài)點(diǎn)信息等。面對(duì)各類(lèi)信息，可以依據(jù)信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度和營(yíng)銷(xiāo)目的來(lái)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)方式，做好信息分層：基礎(chǔ)層、營(yíng)銷(xiāo)層、附屬層，避免不必要的信息展示，減少認(rèn)知負(fù)荷。視覺(jué)信息展現(xiàn)的角度和位置也應(yīng)有所劃分，不同位置的信息獲取成本和注意力有很大差別，重要信息放在中央位置，界面信息在實(shí)景空間中的展示，可利用深度來(lái)排序，

（3）高效便捷的交互操作：消費(fèi)者在線下家居賣(mài)場(chǎng)中通常處于一個(gè)不穩(wěn)定的手機(jī)使用環(huán)境，高效便捷的交互操作是提升易用性的重要方法。清晰的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)航設(shè)計(jì)方便消費(fèi)者迅速找到所需要的活動(dòng)、產(chǎn)品，品牌，使消費(fèi)者更清楚認(rèn)知所處的任務(wù)，更好地參與AR營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)過(guò)程，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策。家居AR營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的交互操作應(yīng)盡量減少身體動(dòng)作，避免劇烈動(dòng)作，適當(dāng)擴(kuò)大可操作區(qū)域，以防止消費(fèi)者出錯(cuò)，提高交互操作正確率，保持交互的自然性，符合用戶的認(rèn)知和使用習(xí)慣，無(wú)需過(guò)多操作解釋。

2.提升互動(dòng)性和沉浸性激發(fā)購(gòu)物興趣：興趣階段，即產(chǎn)生興趣，獲得關(guān)注后需要持續(xù)刺激讓消費(fèi)者對(duì)家居品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和欲望，對(duì)應(yīng)的應(yīng)用方法是提升互動(dòng)性和沉浸性，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)家居品牌和產(chǎn)品的感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)激發(fā)購(gòu)物興趣。

（1）基于家居產(chǎn)品的可視化互動(dòng)：家居產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，影響購(gòu)買(mǎi)決策因素多，當(dāng)前非常依靠門(mén)店人員單方面的言語(yǔ)講解和導(dǎo)購(gòu)。AR技術(shù)的介入可以讓消費(fèi)者與家居產(chǎn)品產(chǎn)生新的互動(dòng)，實(shí)時(shí)獲取多維的可視化信息，促成消費(fèi)決策。在體驗(yàn)過(guò)程中應(yīng)支持多樣的交互手勢(shì)來(lái)進(jìn)行信息類(lèi)型和識(shí)別對(duì)象的切換，如：點(diǎn)擊，雙擊，滑動(dòng)，幫助消費(fèi)者了解感興趣的信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與家居產(chǎn)品的雙向互動(dòng)，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)的黏性從而增加對(duì)產(chǎn)品和品牌的興趣度。位于美國(guó)洛杉磯的Hutch公司在其APP內(nèi)利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)展示新家居產(chǎn)品，消費(fèi)者滑動(dòng)界面可以隨意切換同一系列的家居產(chǎn)品樣式進(jìn)行個(gè)性化配置，實(shí)時(shí)且可視化展示搭配成果形成購(gòu)買(mǎi)參考，如圖5。

（2）驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的娛樂(lè)化互動(dòng)：娛樂(lè)化可以顯著影響消費(fèi)者的喚醒和愉悅情緒從而產(chǎn)生購(gòu)物行為。家居賣(mài)場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行一系列的行為活動(dòng)，通過(guò)娛樂(lè)化形式，可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的行為模式。娛樂(lè)化互動(dòng)設(shè)計(jì)要素應(yīng)包含機(jī)制、美學(xué)兩個(gè)方面。機(jī)制設(shè)計(jì)可以充分考慮家居消費(fèi)者逛店場(chǎng)景和行為，設(shè)立一系列短平快的微挑戰(zhàn)任務(wù)，例如設(shè)立門(mén)店打卡任務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者瀏覽指定店鋪。機(jī)制內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)類(lèi)型可包含情感型鼓勵(lì)，榮譽(yù)型鼓勵(lì)和利益型鼓勵(lì)，通過(guò)形成任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)式的機(jī)制與消費(fèi)者維持長(zhǎng)久的互動(dòng)。在美學(xué)方面，圍繞家居品牌的整體風(fēng)格設(shè)計(jì)相應(yīng)的視覺(jué)和內(nèi)容吸引消費(fèi)者，包括品牌色，品牌背景音樂(lè)，品牌代言人和品牌視頻。設(shè)計(jì)娛樂(lè)化的互動(dòng)流程提升與品牌和產(chǎn)品互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“被動(dòng)參與—主動(dòng)參與—共同創(chuàng)造”的行為演變。福建永福家居建材城利用支付寶AR功能開(kāi)展手機(jī)尋寶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將現(xiàn)金紅包藏在建材城內(nèi)，引導(dǎo)消費(fèi)者在家居賣(mài)場(chǎng)內(nèi)找尋，將客流引至各個(gè)品牌門(mén)店，娛樂(lè)化的AR互動(dòng)調(diào)動(dòng)了用戶逛店積極性，實(shí)現(xiàn)高效引流，營(yíng)造購(gòu)物氛圍，如圖6。

（3）基于空間和人際的互動(dòng)：家居賣(mài)場(chǎng)通常是線下實(shí)體的商業(yè)空間和人流量聚集區(qū)域，合理利用空間和人際資源能增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的興趣?？臻g維度，可以利用家居賣(mài)場(chǎng)實(shí)際空間設(shè)計(jì)空間移動(dòng)互動(dòng)玩法。人際維度，可以善用競(jìng)爭(zhēng)和合作規(guī)則來(lái)建立起人際聯(lián)結(jié)，例如和周?chē)艘黄鸾鉀Q某個(gè)問(wèn)題，完成某個(gè)任務(wù)，或者展示實(shí)時(shí)的任務(wù)排行榜形成人際競(jìng)爭(zhēng)。

（4）豐富真實(shí)的多感官體驗(yàn)：通過(guò)刺激消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)多感官可以增強(qiáng)對(duì)品牌和產(chǎn)品的感知，有效引導(dǎo)消費(fèi)者獲取信息。視覺(jué)維度上，疊加虛擬信息的真實(shí)性很關(guān)鍵，AR營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)應(yīng)綜合考慮界面中3D模型的精密紋理，渲染效果，與實(shí)景的融合度，是否形成一個(gè)完整的空間，這些都是影響真實(shí)感官的重要因素。其次是可視化信息加工，避免過(guò)多文字，運(yùn)用多媒體和圖形化表達(dá)幫助認(rèn)知理解。聽(tīng)覺(jué)維度上，可以依據(jù)AR營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的情境進(jìn)行具體聲音配置，烘托情境沉浸感。觸覺(jué)維度上，運(yùn)用手機(jī)震動(dòng)的強(qiáng)弱和時(shí)長(zhǎng)吸引用戶注意關(guān)鍵信息。多感官體驗(yàn)將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)3種感官體驗(yàn)進(jìn)行整合，結(jié)合敘事化情境設(shè)計(jì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的品牌和產(chǎn)品感知提升沉浸感，豐富家居賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容表達(dá)。

（5）多樣化的驚喜營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)：驚喜可以提升體驗(yàn)的整體印象，德國(guó)哲學(xué)家狄爾泰曾強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)于主體而言是經(jīng)歷事件后的超越性感受，因此一段令人深刻的沉浸經(jīng)歷需要包含一定的驚喜和意外體驗(yàn)。通過(guò)給予消費(fèi)者驚喜的興奮型需求，將原本平淡的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為有趣好玩的特殊經(jīng)歷。在體驗(yàn)過(guò)程中運(yùn)用靈活多變的動(dòng)效設(shè)計(jì)和隨機(jī)性的家居產(chǎn)品優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者繼續(xù)探索使用的欲望，在體驗(yàn)的最后階段給予消費(fèi)者彩蛋式的信息，例如家居產(chǎn)品背后設(shè)計(jì)師錄制的一段介紹視頻，通過(guò)多樣化的驚喜提升營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的沉浸性。

（6）即時(shí)流暢的反饋：移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)交互過(guò)程中，系統(tǒng)依據(jù)用戶行為做出的特定反饋，反饋是沉浸體驗(yàn)的關(guān)鍵影響因素。好的反饋應(yīng)是即時(shí)和流暢的，快速響應(yīng)的同時(shí)以合理的方式反饋便于用戶沉浸在使用過(guò)程中。進(jìn)程、狀態(tài)、引導(dǎo)反饋是反饋設(shè)計(jì)中重要的三種反饋形式。進(jìn)程反饋可以讓用戶獲得掌控感，順利完成任務(wù)流程。狀態(tài)反饋可以有效避免用戶流失，對(duì)極端和負(fù)面場(chǎng)景進(jìn)行的用戶安撫挽留。引導(dǎo)反饋可以在流程的節(jié)點(diǎn)位置，引導(dǎo)下一步的操作，合理運(yùn)用三種反饋方式提升體驗(yàn)流暢感避免產(chǎn)生中斷感。

3.提升有用性助力購(gòu)物決策：評(píng)估階段，即對(duì)品牌和商品進(jìn)行分析和選擇，消費(fèi)者會(huì)尋找最有價(jià)值以及最能滿足自己需求的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的應(yīng)用方法是提升有用性，提供一系列功能體驗(yàn)幫助消費(fèi)者完成對(duì)家居品牌和商品的評(píng)估，形成正確、全面認(rèn)知助力決策。

（1）基于實(shí)景的賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)航體驗(yàn)：進(jìn)入評(píng)估狀態(tài)后，消費(fèi)者會(huì)親身感知和體驗(yàn)商品，各個(gè)品牌門(mén)店的走動(dòng)在所難免，因此導(dǎo)覽服務(wù)為消費(fèi)者剛需，是提升有用性的重要策略。通過(guò)移動(dòng)設(shè)備LBS技術(shù)和移動(dòng)端攝像頭可實(shí)現(xiàn)基于實(shí)景的AR導(dǎo)覽服務(wù)，將消費(fèi)者指引至目標(biāo)門(mén)店。導(dǎo)覽過(guò)程也是品牌認(rèn)知和商品導(dǎo)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)途徑，在導(dǎo)覽界面中呈現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息，將品牌和產(chǎn)品獨(dú)特的記憶點(diǎn)在消費(fèi)者逛店中強(qiáng)化認(rèn)知，形成品牌記憶。其次是個(gè)性化的導(dǎo)覽體驗(yàn)，消費(fèi)者依據(jù)自身需求，選擇家居主題關(guān)鍵詞，系統(tǒng)自動(dòng)規(guī)劃該主題的逛店路線，結(jié)合室內(nèi)定位技術(shù)，對(duì)所逛店鋪實(shí)時(shí)記錄，以防遺漏，使評(píng)估逛店過(guò)程更加高效。

（2）家居產(chǎn)品的三維模型展示：消費(fèi)者在評(píng)估過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品本身最為關(guān)注，提供移動(dòng)端家居產(chǎn)品三維展示，可幫助消費(fèi)者隨時(shí)查看比對(duì)，仔細(xì)查看家居產(chǎn)品在真實(shí)空間中的樣式和尺寸，以及產(chǎn)品的材料和細(xì)節(jié)。3D模型應(yīng)增加用戶對(duì)家居模型的交互操作，包括爆炸圖、旋轉(zhuǎn)、縮放等便于消費(fèi)者查看家居產(chǎn)品細(xì)節(jié)，或使用動(dòng)畫(huà)過(guò)程來(lái)展示。宜家推出的手機(jī)AR應(yīng)用JKEA Place，提供家居產(chǎn)品3D模型虛擬擺放和布置功能，通過(guò)手機(jī)攝像頭來(lái)搜集當(dāng)下環(huán)境的情況，把虛擬的家具放置在屏幕顯示的環(huán)境中，讓用戶在生活場(chǎng)景里也能隨意試用、擺放宜家產(chǎn)品，方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估促發(fā)購(gòu)買(mǎi)決策，如圖了。

結(jié)語(yǔ)

新零售視野下商業(yè)模式更加側(cè)重于科技驅(qū)動(dòng)的服務(wù)和體驗(yàn)式消費(fèi)，目前我國(guó)家居零售仍秉持傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)法滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求。營(yíng)銷(xiāo)被視為移動(dòng)AR技術(shù)應(yīng)用前景最好和價(jià)值最大的商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，家居零售業(yè)應(yīng)借助移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)，提升營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的易用性、互動(dòng)性、沉浸性、有用性，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。本文為傳統(tǒng)家居零售業(yè)對(duì)移動(dòng)AR營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用提供了一定參考價(jià)值。