高莎+朱華

摘 要：在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇及餐飲市場(chǎng)逐漸成熟的背景下，餐飲品牌形象構(gòu)建差異化的重要性也日趨凸顯。在以人為本的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)成為衡量各領(lǐng)域發(fā)展重要標(biāo)準(zhǔn)。餐飲業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)是衡量餐飲品牌是否成功的重要因素。本文從體驗(yàn)設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，以探索餐飲行業(yè)品牌形象為落腳點(diǎn)，總結(jié)提煉出體驗(yàn)設(shè)計(jì)與餐飲品牌形象設(shè)計(jì)相結(jié)合的具體運(yùn)用形式，為餐飲行業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)提供參考，并增強(qiáng)餐飲品牌形象的影響力。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)設(shè)計(jì)；餐飲行業(yè)；品牌形象設(shè)計(jì)

0 引言

“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”源于以人為本的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)成為衡量各領(lǐng)域發(fā)展重要標(biāo)準(zhǔn)。在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇及餐飲市場(chǎng)逐漸成熟的背景下，餐飲品牌形象構(gòu)建差異化的重要性也日趨凸顯。筆者借助體驗(yàn)設(shè)計(jì)理論并結(jié)合品牌形象論，從拓寬感官體驗(yàn)、促進(jìn)行為體驗(yàn)、增進(jìn)情感體驗(yàn)、激發(fā)聯(lián)想體驗(yàn)4個(gè)設(shè)計(jì)方法入手，分別對(duì)餐飲品牌形象的定位、基礎(chǔ)系統(tǒng)、應(yīng)用系統(tǒng)以及服務(wù)文化展開(kāi)研究。

1 體驗(yàn)設(shè)計(jì)概述

體驗(yàn)設(shè)計(jì)作為新興的設(shè)計(jì)觀，是以消費(fèi)者為中心，將消費(fèi)者的體驗(yàn)融入設(shè)計(jì)中，旨在創(chuàng)造一個(gè)多維的體驗(yàn)氛圍，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中感受到良好體驗(yàn)的設(shè)計(jì)觀念。體驗(yàn)設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)是將角色轉(zhuǎn)化的思維融入產(chǎn)品或環(huán)境的設(shè)計(jì)中，通過(guò)預(yù)先判斷消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中可能產(chǎn)生的體驗(yàn)，并力圖完善消費(fèi)過(guò)程中各階段的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者收獲到豐富優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，滿足情感需求和心理認(rèn)知，進(jìn)而將感情轉(zhuǎn)移到品牌上，對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感和滿意度。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)的目的主要是協(xié)調(diào)人—物—環(huán)境三者之間復(fù)雜的動(dòng)態(tài)關(guān)系。以餐飲品牌為例：“人”指消費(fèi)者，主要包括他們的生理、心理的真實(shí)需求和切身感受；“物”包括物質(zhì)和非物質(zhì)兩類，如餐具設(shè)計(jì)、菜品口感、點(diǎn)菜方式、服務(wù)態(tài)度等；“環(huán)境”指使用服務(wù)時(shí)所處的情境，通常包括自然和社會(huì)文化等因素，如餐飲品牌里的主題包廂、導(dǎo)視系統(tǒng)、余興節(jié)目等。隨著國(guó)民精神追求日益增長(zhǎng)，口感已不再是餐飲品牌的唯一武器，消費(fèi)者在整個(gè)餐飲消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)成為衡量餐飲品牌是否成功的核心標(biāo)準(zhǔn)。

2 體驗(yàn)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)方法

2.1 拓展感官體驗(yàn)

人有五種感官：視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)。當(dāng)多種感官同時(shí)發(fā)生作用時(shí)，能夠更精準(zhǔn)地認(rèn)知事物，并留下最深刻的印象，得到最豐富的體驗(yàn)。消費(fèi)者之所以會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)心理必然是受到感官刺激，多感官的同時(shí)刺激能讓消費(fèi)者受到吸引并強(qiáng)烈的興趣。因此，一個(gè)品牌之所以可以占有一份市場(chǎng)，是它在消費(fèi)者心目中情感價(jià)值的體現(xiàn)，拓展感官體驗(yàn)?zāi)軌蛟谠黾芋w驗(yàn)度的同時(shí)刺激消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，從而增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度和信賴感。如一些餐廳會(huì)播放具特色的背景音樂(lè)、運(yùn)用有質(zhì)感的裝飾材料、使用獨(dú)特的香氛等。

2.2 促進(jìn)行為體驗(yàn)

行為體驗(yàn)是指消費(fèi)者以其自然尺度去參與的體驗(yàn)，訴求于消費(fèi)者的肢體參與感。行為體驗(yàn)主要是由于產(chǎn)品或環(huán)境使消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的共鳴，使消費(fèi)者主動(dòng)參與到互動(dòng)的體驗(yàn)方式，并受到消費(fèi)者的生理感受、心理暗示或慣性思維的影響。以消費(fèi)者參與度來(lái)區(qū)分，可分為單向和雙向兩種互動(dòng)模式。單向互動(dòng)模式如消費(fèi)者與餐廳中的裝飾陳設(shè)合影留念，拍攝餐桌上藝術(shù)擺盤的菜品等，在某種程度上反映了以藝術(shù)姿態(tài)出現(xiàn)的室內(nèi)設(shè)計(jì)、食物設(shè)計(jì)能夠喚起消費(fèi)者的主動(dòng)參與意識(shí)。如手工DIY制作餐品，具有雙向反饋性，屬于雙向互動(dòng)。

2.3 增進(jìn)情感體驗(yàn)

從《心理學(xué)大辭典》中認(rèn)為：“情感是人受客觀事物影響所產(chǎn)生的態(tài)度和體驗(yàn)。”情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要是指在物質(zhì)和技術(shù)的支持下，使產(chǎn)品逐漸從過(guò)去的讓人適應(yīng)向主動(dòng)去適應(yīng)人轉(zhuǎn)變，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造美好的情感，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣、美好的體驗(yàn)、難忘的回憶等的一系列過(guò)程。在餐飲消費(fèi)中，消費(fèi)者是體驗(yàn)的主體，就餐氛圍的好壞會(huì)直接使消費(fèi)者的情感產(chǎn)生波動(dòng)。因此，在餐飲氛圍的營(yíng)造、服務(wù)內(nèi)容的安排等方面不僅要做到合理，還需考慮情感表達(dá)。

2.4 激發(fā)聯(lián)想體驗(yàn)

“聯(lián)想”是一種意識(shí)和思維活動(dòng)，是指人由于受到一個(gè)具體的人、事或物的刺激而想到與之相似或相關(guān)的其他內(nèi)容。因此聯(lián)想需要有一個(gè)客觀存在的載體作為聯(lián)想的本體，才能引發(fā)聯(lián)想。如”法蕊”法式餐廳是以愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境為主題，不論是精致的甜品單品，還是餐廳整體裝飾氛圍，都能聯(lián)想到愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境的劇情，仿佛置身于甜蜜的夢(mèng)境之中，這樣的環(huán)境特別適合女性和情侶。

3 基于體驗(yàn)設(shè)計(jì)的餐飲品牌形象設(shè)計(jì)構(gòu)建

3.1 創(chuàng)意品牌定位

品牌的定位決定品牌的發(fā)展方向。精準(zhǔn)的品牌定位能為品牌的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的餐飲領(lǐng)域，塑造一個(gè)具有差異化但又符合消費(fèi)者情感利益的餐飲品牌形象的重要性日益突出。

主題餐廳提升新鮮度：主題餐廳是指餐廳圍繞以一種或多種特殊的文化氛圍來(lái)進(jìn)行人、物與環(huán)境的渲染。因此，主題餐廳內(nèi)的所有的內(nèi)容，如特殊的角色設(shè)定，獨(dú)特的用餐工具，反常的室內(nèi)裝修等。以各種方式來(lái)豐富主題的內(nèi)容，渲染環(huán)境氛圍，最終使主題成為消費(fèi)者對(duì)餐廳的記憶度的載體。如“便所主題餐廳”，餐桌運(yùn)用洗手池的元素，餐椅設(shè)計(jì)成馬桶，所有的餐具都設(shè)計(jì)成浴室物品的外形?！氨闼黝}餐廳”的這種設(shè)計(jì)主要是造成一種心理反差，將餐飲文化與觀念中與之相悖的“便所”元素相結(jié)合，滿足了消費(fèi)者的好奇心與求異心理。

3.2 特色品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)

品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)是視覺(jué)識(shí)別的基礎(chǔ)，是以品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形等為主要內(nèi)容的視覺(jué)系統(tǒng)。目的是將品牌各方面的內(nèi)容進(jìn)行抽象化、符號(hào)化，提煉出能代表品牌內(nèi)涵且具有感染力的視覺(jué)元素。標(biāo)準(zhǔn)色在視覺(jué)上有著強(qiáng)力的識(shí)別效果。通過(guò)色彩的刺激，能夠使觀賞者產(chǎn)生相應(yīng)的情緒反應(yīng)、和聯(lián)想體驗(yàn)。品牌標(biāo)準(zhǔn)字體的選擇能確定品牌的風(fēng)格和定位。如活潑可愛(ài)的、成熟穩(wěn)重的、浪漫的、奢華的等等。如“愛(ài)頓·歐風(fēng)”歐式餐廳的品牌形象設(shè)計(jì)。在品牌標(biāo)準(zhǔn)色上選用稱為是純潔之藍(lán)的Tiffany藍(lán)，是所有少女夢(mèng)寐以求的夢(mèng)之藍(lán)。整個(gè)基礎(chǔ)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)讓這家餐廳充滿了浪漫的童話感，吸引了眾多情侶以及閨蜜在此消費(fèi)，Tiffany藍(lán)也成為這家餐廳非常具有識(shí)別性與記憶度的標(biāo)志。

3.3 趣味品牌應(yīng)用系統(tǒng)

品牌應(yīng)用系統(tǒng)建立在基礎(chǔ)系統(tǒng)之上，目的是為了使品牌形象更廣泛且規(guī)范地運(yùn)用于相關(guān)產(chǎn)品或環(huán)境的使用上。內(nèi)容包括包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、導(dǎo)視設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等。在各項(xiàng)實(shí)際應(yīng)用中，除了考慮形象美觀因素外，還應(yīng)考慮到功能性及經(jīng)濟(jì)實(shí)用性。優(yōu)秀的應(yīng)用系統(tǒng)能充分傳遞品牌的特色，將品牌形象的魅力發(fā)揮到極致。如“女仆餐廳”的員工制服被設(shè)計(jì)成為女仆的裝扮。在為消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)時(shí)，服務(wù)員也會(huì)以女仆的口吻稱消費(fèi)者為“主人”，讓消費(fèi)者全方位地感受到女仆餐廳的品牌文化精髓。再如“BILLS”炸雞餐廳的菜單設(shè)計(jì)將自身的視覺(jué)形象融入餐墊的設(shè)計(jì)中，將菜單與餐墊兩者的功能合二為一，新穎獨(dú)特，充滿創(chuàng)意，給消費(fèi)者留下了深刻印象。

3.4 優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)文化

在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中，行為識(shí)別與理念識(shí)別更具精神性。以作為服務(wù)行業(yè)的餐飲業(yè)為例，行為識(shí)別包括員工的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量，如基本禮儀、言語(yǔ)表達(dá)、行為動(dòng)作等多方面。理念識(shí)別主要指驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展的內(nèi)在文化力量，屬于意識(shí)形態(tài)、精神思想的范疇。主要都以企業(yè)的內(nèi)在文化思想激發(fā)員工責(zé)任心，并以此來(lái)要求和約束員工行為。

特色烹飪加強(qiáng)互動(dòng)感：按照傳統(tǒng)的餐廳模式，餐廳的就餐區(qū)域與烹飪區(qū)域是分開(kāi)的，這樣主要是為了給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)舒適、安靜的就餐環(huán)境，防止廚房的油煙、噪音影響到消費(fèi)者的就餐心情。具有獨(dú)特品牌文化的長(zhǎng)沙57°湘餐廳，將烹飪與就餐區(qū)域合二而一，以吧臺(tái)的形式進(jìn)行餐飲服務(wù)。運(yùn)用高科技無(wú)煙烹飪?cè)O(shè)備，使得廚師在烹飪的時(shí)候不產(chǎn)生油煙。這樣的設(shè)置使得消費(fèi)者能夠及時(shí)與廚師進(jìn)行交流，定制屬于自己專屬的美味菜肴，又能欣賞廚師的烹飪過(guò)程。在烹飪過(guò)程中部分餐品可以進(jìn)行DIY制作，這樣既增添了互動(dòng)性又提高了趣味性。

余興節(jié)目增加趣味性：中國(guó)人自古就有“以樂(lè)侑食”的風(fēng)俗，當(dāng)人們獲得了豐收后，常常設(shè)慶功喜宴，殺牛宰羊，并載歌載舞，以祈求祖先、天地、神靈保佑他們，風(fēng)調(diào)雨順，免除災(zāi)難。這種習(xí)慣流傳至今雖然變換出了多種形式，但仍保存下來(lái)。如“秦皇食府”設(shè)有長(zhǎng)嘴壺茶藝倒茶的服務(wù)，在用餐過(guò)程中每位消費(fèi)者都能享受到長(zhǎng)嘴壺的倒水服務(wù)，讓消費(fèi)者耳目一新。

4 結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是隨著時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的，它承載著多方面的需求，餐飲品牌只有不斷適應(yīng)新形勢(shì)，進(jìn)行創(chuàng)新才能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，迎合消費(fèi)者芳心。品牌形象設(shè)計(jì)本身就是多學(xué)科交叉的新型設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方法，餐飲品牌得視覺(jué)形象的研究也是一個(gè)長(zhǎng)期且循序漸進(jìn)的過(guò)程。體驗(yàn)設(shè)計(jì)關(guān)注的是人的體驗(yàn)，隨著時(shí)代的變遷和環(huán)境的變化，人的生理與心理需求也將變化，因此對(duì)于體驗(yàn)設(shè)計(jì)的研究也將不斷拓寬和延伸。

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