杜艷艷 王芬

摘要：Netflix成立20多年來(lái)，憑借技術(shù)創(chuàng)新與內(nèi)容推薦優(yōu)勢(shì)在全球視頻點(diǎn)播服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中，Netflix以多元包容的拓展邏輯適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的意識(shí)形態(tài)和法律邊界；在內(nèi)容建設(shè)方面，花費(fèi)巨資打造多樣化的原創(chuàng)數(shù)據(jù)庫(kù)，塑造世界流行和本地口味；通過(guò)迎合本地文化語(yǔ)言和定價(jià)支付習(xí)慣等，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。Netflix的技術(shù)創(chuàng)新和跨國(guó)實(shí)踐對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)提升技術(shù)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)方面具有國(guó)際示范效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：Netflix 海外傳播 技術(shù)創(chuàng)新 品牌化

隨著全球流媒體平臺(tái)的快速增長(zhǎng)，用戶對(duì)視聽(tīng)內(nèi)容的需求漸趨個(gè)性化，導(dǎo)致視聽(tīng)領(lǐng)域從渠道到內(nèi)容發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。以Netflix為代表的全球視頻點(diǎn)播服務(wù)（SVOD）受新冠肺炎疫情影響不斷激增，加劇了原本由傳統(tǒng)影視公司主導(dǎo)的視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。SVOD在全球化拓展過(guò)程中，也迎來(lái)各地區(qū)復(fù)雜的政策挑戰(zhàn)，同時(shí)也促成了更多的跨地區(qū)合作和戰(zhàn)略聯(lián)盟。

Netflix創(chuàng)建于1997年，總部位于加利福尼亞州，最初只為用戶提供DVD租賃服務(wù)，目前已成長(zhǎng)為全球最大的流媒體平臺(tái)服務(wù)商，為全球190多個(gè)國(guó)家的用戶提供電影、紀(jì)錄片和電視節(jié)目的訂閱服務(wù)。截至2020年第四季度，Netflix全年新增3700萬(wàn)用戶（同比增長(zhǎng)31%），全年?duì)I收達(dá)到250億美元（同比增長(zhǎng)24%），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)76%，達(dá)到46億美元。盡管目前Netflix還未在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，但其海外市場(chǎng)的拓展經(jīng)驗(yàn)?zāi)転槲覈?guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和融合發(fā)展提供借鑒。

一、技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用是Netflix快速發(fā)展的關(guān)鍵

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的動(dòng)力。得益于在算法推薦和AR互動(dòng)視頻領(lǐng)域的高敏感度和快速反應(yīng)，Netflix在內(nèi)容輸出和媒體消費(fèi)方面一直保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)并快速適應(yīng)變幻莫測(cè)的視頻生態(tài)環(huán)境。

1.流媒體技術(shù)的應(yīng)用與實(shí)踐。Netflix初創(chuàng)時(shí)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電影租賃公司百事達(dá)（Blockbuster）推出DVD郵遞業(yè)務(wù)，并于1999年轉(zhuǎn)換為訂閱模式，按月向客戶提供DVD租借服務(wù)，而且取消了額外的滯納金。2007年，Netflix顛覆租借傳統(tǒng)，推出在線流媒體服務(wù)，通過(guò)流媒體技術(shù)將影視節(jié)目傳輸?shù)礁黝惤邮战K端，在內(nèi)容提供商、廣告商和觀眾之間建立起良性互動(dòng)的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，使之成為當(dāng)今流媒體商業(yè)模式的典范。此外，Netflix還成功運(yùn)用數(shù)字流技術(shù)，打通了有線與數(shù)字渠道的傳輸障礙，將數(shù)字內(nèi)容傳輸?shù)綌?shù)字視頻播放器和電視機(jī)頂盒等終端，牢牢占據(jù)視頻市場(chǎng)的中心位置。為了提高傳輸速度，Netflix在2011年專門組建了傳遞網(wǎng)絡(luò)Netflix Open Connect，在全球1000多處安裝了Open Connect設(shè)備，從而優(yōu)化了基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)器，保障數(shù)字內(nèi)容的高速傳輸。

2.引入算法推薦，改善用戶體驗(yàn)。Netflix創(chuàng)始人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）具有計(jì)算機(jī)學(xué)科背景，非常重視通過(guò)算法推薦來(lái)改善用戶體驗(yàn)，這也構(gòu)成了公司業(yè)務(wù)的基石。經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄧肯等認(rèn)為，用戶對(duì)電影的偏好還取決于其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的觀看行為，這種現(xiàn)象被稱為“公共觀影體驗(yàn)”。2000年，Netflix根據(jù)IMDB評(píng)分，以公共觀影的次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)、位置、設(shè)備、反饋等參數(shù)為基準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)出了一套評(píng)分算法系統(tǒng)，通過(guò)查看客戶的偏好來(lái)改進(jìn)推薦模型，讓用戶成為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的制造者，從而增強(qiáng)平臺(tái)中的公共觀影效應(yīng)、提高用戶留存率。該推薦系統(tǒng)還通過(guò)創(chuàng)建、營(yíng)銷和分發(fā)等手段，有效提升了用戶內(nèi)容界面和目錄設(shè)計(jì)的趣味性。

3.AR技術(shù)開(kāi)創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)交互模式。以創(chuàng)新聞名的Netflix于2018年采用AR技術(shù)，打造了互動(dòng)影視作品《黑鏡：班德斯納奇》（Black Mirror：Bandersnatch）?！逗阽R》采用全新的交互形式，不僅能夠收集、分析用戶的觀看數(shù)據(jù)，還能根據(jù)其參與方式改變其音樂(lè)偏好和品味，甚至能夠改變觀眾的互動(dòng)角色。這種交互模式開(kāi)創(chuàng)了一種新的數(shù)據(jù)挖掘形式和流媒體技術(shù)潮流，通過(guò)實(shí)時(shí)判斷來(lái)優(yōu)化劇情，贏得了廣泛好評(píng)。在這種觀影模式中，觀眾不再是被動(dòng)的觀看者/消費(fèi)者，而是劇情創(chuàng)作的重要參與者?！逗阽R》為娛樂(lè)內(nèi)容的數(shù)字消費(fèi)與整合帶來(lái)了新的市場(chǎng)契機(jī)，也為商業(yè)伙伴關(guān)系的建立提供了更多的廣告植入空間?；贜etflix在AR交互領(lǐng)域的革命性嘗試，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手YouTube也開(kāi)始致力于互動(dòng)影視節(jié)目的制作和開(kāi)發(fā)，以期探索出一種全新的敘述模式，增強(qiáng)視頻網(wǎng)站的觀看率和廣告投放。

4.沉浸式按需定制，鼓勵(lì)用戶參與。在數(shù)字注意力經(jīng)濟(jì)的范疇中，流媒體平臺(tái)通過(guò)用戶的沉浸式參與和共享，輔以按需定制的消費(fèi)嵌入，將品牌建設(shè)與用戶行為緊密連接。根據(jù)同步分發(fā)的原則，Netflix的訂閱模式讓用戶可以按需訪問(wèn)每個(gè)節(jié)目的所有劇集，而且不受廣告干擾。這已經(jīng)成為廣受青睞的成熟的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。Netflix的成功有賴于對(duì)平臺(tái)用戶行為的追蹤、共享與整合。另外，Netflix強(qiáng)調(diào)高度的情感因素和認(rèn)知參與度，通過(guò)沉浸式傳播和全球算法推薦來(lái)滿足個(gè)性化的體驗(yàn)需求，達(dá)到了較高的觀影質(zhì)量。Netflix還鼓勵(lì)用戶主動(dòng)生成數(shù)據(jù)，讓用戶決定是否為原創(chuàng)影視提供資金?？蛻魯?shù)據(jù)的創(chuàng)新應(yīng)用讓Netflix成為媒體制作和內(nèi)容營(yíng)銷的潮流引領(lǐng)者。

二、多元包容與合作，形成多樣化的“世界窗口”

作為一家全球流媒體平臺(tái)服務(wù)商，Netflix能否在各國(guó)有效運(yùn)轉(zhuǎn)，取決于能否適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膶拵ЩA(chǔ)設(shè)施和政策法規(guī)。Netflix在國(guó)際化拓展過(guò)程中，不僅以多元包容的戰(zhàn)略方針進(jìn)行跨地區(qū)跨平臺(tái)合作，促進(jìn)了內(nèi)容和渠道的聚合效應(yīng)，還精通于在國(guó)家法規(guī)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的邊界尋求平衡和妥協(xié)，以期開(kāi)拓多元市場(chǎng)，促進(jìn)用戶增長(zhǎng)。

1.跨地區(qū)跨領(lǐng)域合作，建立渠道和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。Netflix在1997年初創(chuàng)時(shí)期，主要專注DVD郵寄業(yè)務(wù)。2007年以來(lái)，分別與?？怂箯V播公司、派拉蒙影業(yè)公司、好萊塢環(huán)球影城、任天堂公司、華特迪士尼影業(yè)集團(tuán)、英國(guó)廣播公司、美國(guó)廣播公司、微軟有限公司等建立國(guó)際合作關(guān)系，構(gòu)筑內(nèi)容與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)與OTT電視運(yùn)營(yíng)商形成國(guó)際合作，從而建立自己的渠道地位。2010年以來(lái)，Netflix與加拿大廣播公司、美國(guó)米高梅公司、法國(guó)電信公司Orange、日本軟銀集團(tuán)、韓國(guó)三星電子、巴西有線電視運(yùn)營(yíng)商N(yùn)et，以色列Hot電視網(wǎng)等公司達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，實(shí)現(xiàn)資本合作和終端覆蓋。同時(shí)布局全球化內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷，在歐洲、中東、非洲、拉丁美洲、亞太地區(qū)成立辦事處和內(nèi)容制作中心，挖掘當(dāng)?shù)匚幕?、廣納優(yōu)秀人才，打造出原創(chuàng)劇集創(chuàng)制的有機(jī)生態(tài)。

2.差異化定價(jià)支付系統(tǒng)，滿足本地化需求。Netflix在本地化策略中，特別設(shè)計(jì)了許可、數(shù)字版權(quán)管理、區(qū)域服務(wù)器、地理封鎖解決方案和定價(jià)支付系統(tǒng)等策略。為擴(kuò)大用戶規(guī)模，Netflix在本土市場(chǎng)采取雙重內(nèi)容策略，一是購(gòu)買當(dāng)?shù)匾延械牧餍泄?jié)目，二是制作本地化內(nèi)容。在全球擴(kuò)張的同時(shí)，Netflix往往基于對(duì)潛在用戶的考量來(lái)評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的潛力，特別是當(dāng)?shù)厝丝诘氖杖胨?、互?lián)網(wǎng)接觸行為和文化特征等。2019年7月，Netflix為印度市場(chǎng)提供優(yōu)惠的純移動(dòng)流媒體服務(wù)，月費(fèi)僅2.78美元。除印度外，Netflix在馬來(lái)西亞、菲律賓等國(guó)還實(shí)施了移動(dòng)流媒體計(jì)劃，并測(cè)試了用戶規(guī)模及其收入情況，以此來(lái)制定符合當(dāng)?shù)刂Ц读?xí)慣的定價(jià)系統(tǒng)。

3.跨地區(qū)合作與妥協(xié)，確保業(yè)務(wù)全球運(yùn)轉(zhuǎn)。流媒體服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)改變了全球的電視文化，提供內(nèi)容和服務(wù)的公司必須考慮市場(chǎng)的地域性，迎合當(dāng)?shù)赜脩艨谖叮鹬氐胤椒梢?guī)制，從而確保全球業(yè)務(wù)的有序擴(kuò)張。Netflix在非美國(guó)地區(qū)的快速擴(kuò)張，勢(shì)必要面對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，遵守當(dāng)?shù)氐拿襟w政策，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?guī)范。當(dāng)Netflix的媒體內(nèi)容面臨控制審查和約束時(shí)，公司往往通過(guò)撤回特定內(nèi)容或服務(wù)來(lái)規(guī)避全面禁令。Netflix的首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯在接受采訪時(shí)表示：“我認(rèn)為娛樂(lè)公司必須隨著時(shí)間的流逝做出妥協(xié)……我們希望藝術(shù)視野在全世界范圍內(nèi)能夠保持一致”。

三、全球流行與本地口味的品牌化戰(zhàn)略

2011年是Netflix內(nèi)容戰(zhàn)略的分水嶺。在此之前，Netflix主要通過(guò)購(gòu)買經(jīng)典流行劇集的版權(quán)來(lái)提供點(diǎn)播服務(wù)。之后，為美國(guó)觀眾制作原創(chuàng)內(nèi)容則為Netflix打開(kāi)了全新的競(jìng)爭(zhēng)格局，使之由數(shù)字流媒體分發(fā)商轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容制作和發(fā)行商，在內(nèi)容傳播的全球化與本地化調(diào)適之間兼容并蓄，保證訂閱服務(wù)穩(wěn)固增長(zhǎng)。

1.追逐奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)，提升品牌影響力和內(nèi)容擴(kuò)張力。奧斯卡金像獎(jiǎng)創(chuàng)設(shè)于1929年，是全球電影行業(yè)最具影響力的風(fēng)向標(biāo)。自從Netflix的原創(chuàng)劇集《鐵杉樹(shù)叢》《紙牌屋》在國(guó)際市場(chǎng)大放異彩后，其就將追逐奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)作為提升品牌影響力和內(nèi)容吸引力的優(yōu)先事項(xiàng)。Netflix每年都會(huì)拿出巨額的獎(jiǎng)項(xiàng)預(yù)算，精選十幾部電影去角逐奧斯卡。2014年，《埃及廣場(chǎng)》獲得奧斯卡最佳紀(jì)錄片提名；2019年《羅馬》獲得奧斯卡最佳導(dǎo)演、最佳外語(yǔ)片、最佳攝影，成為Netflix首個(gè)非紀(jì)錄片類別的奧斯卡大獎(jiǎng)；2020年1月，Netflix斬獲24項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng)提名，戰(zhàn)績(jī)超過(guò)任何一家好萊塢影視公司。這也是Netflix長(zhǎng)期專注原創(chuàng)內(nèi)容的成果。

2.多種族與女性取向的內(nèi)容戰(zhàn)略，擴(kuò)大品牌用戶基礎(chǔ)。Netflix組建了一支經(jīng)驗(yàn)豐富的內(nèi)容開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，并提出多種族、多民族和女性取向的內(nèi)容戰(zhàn)略，通過(guò)豐富的內(nèi)容庫(kù)資源，與全球用戶建立情感聯(lián)系。與好萊塢相比，Netflix投資的原創(chuàng)電影和電視節(jié)目更加關(guān)注老年婦女和有色人種。許多劇作和電影都塑造了大膽而獨(dú)立的女性角色，如《女子監(jiān)獄》《勇敢的安妮》《月事革命》等作品。2019年，超過(guò)20%的Netflix原創(chuàng)電影由女性導(dǎo)演主導(dǎo)；公司49%的員工是女性，高層女性員工的比例也超過(guò)49%?？梢?jiàn)，婦女和少數(shù)族裔在Netflix公司具有高度的決策參與權(quán)，這便重新定義了電影的呈現(xiàn)方式與審美尺度，改變了Netflix在全球影視內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行和消費(fèi)的模式，進(jìn)而擴(kuò)大了訂閱用戶基礎(chǔ)。

3.本地化場(chǎng)景、標(biāo)題和語(yǔ)言，提升品牌好感度和知名度。影視內(nèi)容的全球推廣不僅需要彌合文化差距，還需要靈活利用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的文化特性。在目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言環(huán)境中，易于理解的本地化場(chǎng)景、標(biāo)題和翻譯會(huì)讓影視內(nèi)容更加流行。2019年9月，Netflix推出一部刑事犯罪劇，并為法國(guó)、西班牙、德國(guó)和英國(guó)分別拍攝了四個(gè)不同的版本。這四個(gè)版本的內(nèi)容構(gòu)思類同，但呈現(xiàn)的內(nèi)容卻是不同國(guó)家的文化場(chǎng)景。Netflix還力邀當(dāng)?shù)刂輪T參演，以達(dá)到更加貼近當(dāng)?shù)赜^眾喜好的觀影效果。在語(yǔ)言方面，Netflix采取了“分播和配音”的方式為全球用戶提供內(nèi)容翻譯。平臺(tái)上的每個(gè)影視節(jié)目都會(huì)配置10種語(yǔ)言、20多種字幕，供用戶自行選擇。同時(shí)，用戶還可以通過(guò)“管理個(gè)人資料”中的語(yǔ)言設(shè)置，從而在英語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、印尼語(yǔ)等20多個(gè)不同版本的用戶界面之間進(jìn)行切換，便捷地享受以母語(yǔ)為基礎(chǔ)的本地化觀影體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

Netflix的海外拓展依托流媒體技術(shù)和內(nèi)容推薦系統(tǒng)，顛覆了傳統(tǒng)的觀影模式，讓來(lái)自190多個(gè)國(guó)家的1.95億付費(fèi)用戶可以隨時(shí)隨地觀賞精彩故事，產(chǎn)生情感共鳴，增進(jìn)文化理解。在內(nèi)容建設(shè)方面，Netflix采用多元化、包容性的文化政策，通過(guò)挖掘客戶數(shù)據(jù)來(lái)判斷用戶偏好的節(jié)目類型，讓Netflix成為“世界文化的窗口”。在爭(zhēng)奪流媒體市場(chǎng)份額的過(guò)程中，Netflix以品牌化思維提升全球競(jìng)爭(zhēng)力和本地化服務(wù)體驗(yàn)。

2020年以來(lái)，好萊塢的影視制作工業(yè)受新冠肺炎疫情重創(chuàng)，大量拍攝活動(dòng)無(wú)奈延期，致使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大幅流失。如原定于2020年5月在流媒體平臺(tái)HBO Max上線的《老友記》無(wú)限期停播，原定于2020年4月上線的流媒體服務(wù)平臺(tái)Peacock也因夏季奧運(yùn)會(huì)的推延錯(cuò)失了打響品牌的好時(shí)機(jī)。但Netflix迎難而上，憑借其全球化的品牌創(chuàng)新精神，在世界各地開(kāi)展遠(yuǎn)程工作，創(chuàng)制了《養(yǎng)虎為患》等備受歡迎的節(jié)目。新冠肺炎疫情期間，Netflix在美國(guó)和加拿大市場(chǎng)每月新增約100萬(wàn)訂閱量，其他地區(qū)每月新增200萬(wàn)新用戶。未來(lái)，Netflix仍需繼續(xù)創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，通過(guò)動(dòng)態(tài)評(píng)測(cè)消費(fèi)者的習(xí)慣變化和多種社交連接，為用戶提供劇院級(jí)別的視覺(jué)體驗(yàn)和社交功能，進(jìn)一步顛覆創(chuàng)新既有的觀影模式。

作者杜艷艷系浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院博士、副教授、新聞傳播學(xué)碩士點(diǎn)執(zhí)行主任

王芬系浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播專業(yè)研究生

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【編輯：陳文沁】