孟霄

摘要：2019年是“國(guó)潮”文化快速發(fā)展的一年，人民日?qǐng)?bào)策劃團(tuán)隊(duì)通過(guò)精準(zhǔn)規(guī)劃和高效運(yùn)作，在北京三里屯打造出爆紅的“有間國(guó)潮館”快閃店。場(chǎng)館以弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為基點(diǎn)，通過(guò)五大核心創(chuàng)意展區(qū)，融合傳統(tǒng)與時(shí)尚、技術(shù)與藝術(shù)，讓大眾感受到中國(guó)文化與國(guó)產(chǎn)品牌之間的融合碰撞，創(chuàng)造性地演繹了“國(guó)潮”新理念。

關(guān)鍵詞：人民日?qǐng)?bào) 國(guó)潮 傳統(tǒng)文化 技術(shù) 藝術(shù)

2019年是“國(guó)潮”迅速高漲的一年，人民日?qǐng)?bào)新媒體中心在北京三里屯中心打造了“有間國(guó)潮館”快閃店，以感受中國(guó)品牌魅力，體悟千載文化傳統(tǒng)為切入口，圍繞國(guó)貨、國(guó)藝、國(guó)樂(lè)、國(guó)學(xué)、國(guó)漫五大內(nèi)容，設(shè)計(jì)了流光溢彩、人間樂(lè)事、國(guó)色天香、詩(shī)情畫(huà)意、古今奇觀、天工開(kāi)物6大創(chuàng)意展區(qū)，以創(chuàng)意方式感受文化律動(dòng)，講述中國(guó)品牌故事。

一、“傳統(tǒng)+時(shí)尚”：古今對(duì)話，演繹“國(guó)潮”新內(nèi)涵

何謂“國(guó)潮”？顧名思義，“國(guó)潮”是“國(guó)”與“潮”的結(jié)合，同“日潮”“美潮”“韓潮”等概念一樣，作為一種流行的文化風(fēng)潮，其“國(guó)”自然指華夏中國(guó)。人民日?qǐng)?bào)團(tuán)隊(duì)舉辦的“有間國(guó)潮館”快閃店，通過(guò)傳統(tǒng)與時(shí)尚的結(jié)合，體現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代的良性互動(dòng)，創(chuàng)造性地演繹了“國(guó)潮”新理念。

1.激活傳統(tǒng)，感受文化魅力。人民日?qǐng)?bào)新媒體中心“有間國(guó)潮館”以弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主體，以激活傳統(tǒng)記憶、增進(jìn)文化認(rèn)同為價(jià)值導(dǎo)向，圍繞國(guó)貨、國(guó)學(xué)、國(guó)藝、國(guó)漫、國(guó)樂(lè)五大核心板塊內(nèi)容，用時(shí)尚的形式講述不一樣的“國(guó)潮”故事，力求展示中國(guó)元素和中國(guó)符號(hào)，為觀眾帶來(lái)中國(guó)風(fēng)的新體驗(yàn)，引領(lǐng)中國(guó)化的時(shí)尚新潮流。

“國(guó)潮”最初是中國(guó)廠商制造出來(lái)的品牌營(yíng)銷概念，指的是特定的潮流品牌，代表著一種新興的消費(fèi)趨勢(shì)，隨后又特指具有中國(guó)風(fēng)尚的文化潮流。這種潮流立足于文化的傳統(tǒng)性和民族性，體現(xiàn)著對(duì)本土文化元素的認(rèn)同。人民日?qǐng)?bào)“有間國(guó)潮館”正是借力于傳統(tǒng)文化的深邃內(nèi)涵與獨(dú)特風(fēng)采，通過(guò)重新激活與現(xiàn)代轉(zhuǎn)換，以創(chuàng)意的形式展現(xiàn)傳統(tǒng)獨(dú)有的文化內(nèi)涵，向大眾展示中國(guó)文化、中國(guó)品牌的獨(dú)特價(jià)值，釋放中華文化經(jīng)久不衰的藝術(shù)魅力。如被投放在“有間國(guó)潮館”正門(mén)入口長(zhǎng)廊的長(zhǎng)卷投影，取自北宋王希孟創(chuàng)作的絹本設(shè)色畫(huà)《千里江山圖》，步行其中宛若在畫(huà)中游走。除此之外，“人間樂(lè)事”中各具形態(tài)的飛天仕女圖、“潮流穿越站”的各式漢服、“天工開(kāi)物”的十二生肖團(tuán)案、“古今奇觀”的泰山皮影等，都取自傳統(tǒng)文化，并成功的轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代表達(dá)，趣味十足，獨(dú)具中國(guó)元素。傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作者們提供了淵源不斷的靈感，正在成為一種新的時(shí)尚潮流。

2.融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)時(shí)代對(duì)接。當(dāng)前，我們趕上了“國(guó)潮”最好的時(shí)代，中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)主席張慶輝表示，“國(guó)潮”的出現(xiàn)是綜合國(guó)力、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。人民日?qǐng)?bào)打造的“有間國(guó)潮館”線下快閃店以“中國(guó)造、正當(dāng)潮”為標(biāo)簽，以民族文化、國(guó)貨品牌為元素支撐，融合傳統(tǒng)、銳意創(chuàng)新，涌現(xiàn)出的不僅僅是國(guó)貨之潮、文化之潮，更是國(guó)力之潮、國(guó)運(yùn)之潮。

隨著時(shí)代和科技的進(jìn)步，新媒體資源平臺(tái)為“國(guó)潮”文化提供了更多潮流元素和傳播途徑。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的崛起又為國(guó)產(chǎn)品牌注入了全新活力，帶動(dòng)了“國(guó)潮”品牌的快速發(fā)展。更為重要的是，當(dāng)下社會(huì)對(duì)文化自信的呼喚，國(guó)人文化自覺(jué)意識(shí)持續(xù)高漲，人們期待文化復(fù)興的時(shí)代潮流，樂(lè)見(jiàn)于傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)生機(jī)?！坝虚g國(guó)潮館”線下體驗(yàn)店正是以此為契機(jī)，通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)手段和原創(chuàng)文化的加工，將中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更加生動(dòng)地呈現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)了不同時(shí)代的無(wú)縫對(duì)接，讓公眾在藝術(shù)欣賞和文化享受中提升精神氣質(zhì)，并感受中國(guó)態(tài)度、中國(guó)創(chuàng)造。在“潮流穿越站”里我們可以感受到傳統(tǒng)服裝變遷的歷史，李寧公司作為“國(guó)貨之光”，將“中國(guó)李寧”四個(gè)大字印在潮牌服裝的胸口，打造屬于當(dāng)下潮流的盛世華服，體現(xiàn)了文化的時(shí)代性特征，引爆了國(guó)人的潮流自信。在“人間樂(lè)事”區(qū)域，畫(huà)布上四個(gè)形態(tài)各異的飛天仕女很顯然取材于敦煌莫高窟的壁畫(huà)，但與敦煌壁畫(huà)不同的是，創(chuàng)作者對(duì)四個(gè)飛天仕女進(jìn)行了現(xiàn)代卡通形態(tài)的處理，極具現(xiàn)代時(shí)尚元素，毫無(wú)違和之感，反而更受年輕人的喜愛(ài)，完美地實(shí)現(xiàn)了與現(xiàn)代的對(duì)接，可以說(shuō)相當(dāng)“潮”了。

二、“技術(shù)+藝術(shù)”：場(chǎng)景打造，引領(lǐng)“中國(guó)潮”

技術(shù)的背后有怎樣的文化底色？藝術(shù)又能給我們的內(nèi)心世界帶來(lái)什么？人民日?qǐng)?bào)“有間國(guó)潮館”通過(guò)多媒體技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合，用現(xiàn)代化的手段詮釋傳統(tǒng)文化，演繹中國(guó)故事，引領(lǐng)中國(guó)時(shí)尚潮流，吸引了更多的年輕人參與其中，讓更多的人理解傳統(tǒng)、喜愛(ài)傳統(tǒng)，使傳統(tǒng)藝術(shù)的傳播更加廣泛。

1.沉浸式技術(shù)加持，營(yíng)造交互新體驗(yàn)?！坝虚g國(guó)潮館”快閃店以傳統(tǒng)文化為底色，依托于沉浸式新媒體技術(shù)，集視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)為一體，營(yíng)造出科技感十足的交互體驗(yàn)，把傳統(tǒng)元素轉(zhuǎn)化為極為成功的現(xiàn)代表達(dá)，獨(dú)具時(shí)尚性、趣味性和互動(dòng)性。沉浸式技術(shù)作為現(xiàn)代光電新媒體手段，給現(xiàn)代展覽領(lǐng)域帶來(lái)了全新的表現(xiàn)形式，觀眾如臨其境，能夠極大地帶動(dòng)觀眾的參與情緒和創(chuàng)造意識(shí)，讓展覽變得更加豐富生動(dòng)。

作為極具創(chuàng)意的“天工開(kāi)物”展區(qū)就采用了沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)技術(shù)?！疤旃ら_(kāi)物”取自明代宋應(yīng)星“百科全書(shū)式”的著作《天工開(kāi)物》，“天工”即巧奪天工之意，指天然的創(chuàng)造，鬼斧神工。場(chǎng)館內(nèi)斗轉(zhuǎn)星移的光影變幻，若隱若無(wú)、光彩奪目。觀眾甚至可以戴上耳機(jī)，輕閉雙眼，把自己沉浸在浩瀚的星空當(dāng)中，去感受宇宙的深沉與浩渺。不僅如此，用手指輕輕地觸碰墻壁上那些閃爍的繁星還能浮現(xiàn)甲骨文十二生肖的圖案，使畫(huà)面動(dòng)起來(lái)，領(lǐng)略虛擬技術(shù)帶來(lái)的真實(shí)體驗(yàn)。浮現(xiàn)眼前的甲骨文十二生肖圖案還代表著各自的生辰密語(yǔ)，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的深層底蘊(yùn)，可謂創(chuàng)意十足。除了沉浸式星空的魅力，在“天工開(kāi)物”展區(qū)人們還能感受到那些見(jiàn)證中國(guó)發(fā)展的“大國(guó)重器”，展示“開(kāi)物”內(nèi)涵，帶給觀眾不一樣的敘事方式，使觀眾再次感受到現(xiàn)代科技的力量。

2.文化“觸”動(dòng)，彰顯藝術(shù)之美。人民日?qǐng)?bào)打造的“有間國(guó)潮館”快閃店，不僅把抽象的“國(guó)潮”概念具體化，讓大眾直接感受到傳統(tǒng)文化與中國(guó)品牌間的融合與碰撞，而且通過(guò)多媒體技術(shù)手段把傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵以藝術(shù)化的形式呈現(xiàn)出來(lái)，再現(xiàn)傳統(tǒng)之美，讓人們近距離感受文化“觸”動(dòng)，為傳統(tǒng)文化的傳播和展現(xiàn)提供了一個(gè)新的借鑒思路。

日益發(fā)展的科技正在拓寬人們感受美的方式，也提高了大眾認(rèn)知水平和審美能力。在傳統(tǒng)文化的傳承中，必須把審美價(jià)值放在突出的位置，光影媒體通過(guò)“技術(shù)+藝術(shù)”的表現(xiàn)形式打造典型場(chǎng)景，加之以藝術(shù)化處理過(guò)程，不僅具有趣味性，而且獨(dú)具美感，可以讓更多的年輕觀眾參與其中，在不知不覺(jué)中感受到傳統(tǒng)藝術(shù)之美，助力傳統(tǒng)文化更加廣泛的傳播?！肮沤衿嬗^”皮影小劇場(chǎng)在展現(xiàn)剪紙藝術(shù)的時(shí)候，借助光影投射的多媒體形式把剪紙藝術(shù)栩栩如生地投射出來(lái)，讓剪紙圖案本身的傳統(tǒng)寓意視覺(jué)化，別具一格，十分有趣。館內(nèi)還準(zhǔn)備了十二生肖的剪紙卡，人們甚至還可以剪一張自己屬相的剪紙把它投射出來(lái)，使得大眾以全新的視角了解剪紙藝術(shù)，極大地調(diào)動(dòng)了大眾的參與意識(shí)。除此之外，在“人間樂(lè)事”區(qū)域，如果你摸一下四個(gè)各具形態(tài)的飛天仕女，就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)身邊響起了對(duì)應(yīng)的音樂(lè)，這種融合立體聲、可觸摸的創(chuàng)新形式，使藝術(shù)美感更加凸顯。

三、“策劃+運(yùn)作”：統(tǒng)合媒體資源，引爆裂變傳播

任何一次傳播活動(dòng)想要取得理想的結(jié)果，都離不開(kāi)精準(zhǔn)的規(guī)劃和運(yùn)作，這就是所謂的“三分創(chuàng)意七分傳播”。人民日?qǐng)?bào)在繼“時(shí)光博物館”爆紅之后逐漸摸索出一條屬于自己的傳播模式，而這次推出“有間國(guó)潮館”更是連續(xù)引爆兩場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)IP，短時(shí)間內(nèi)引起強(qiáng)烈的裂變效果，在大眾面前實(shí)現(xiàn)了海量的曝光。

1.線上線下結(jié)合，打造爆款I(lǐng)P。人民日?qǐng)?bào)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)合媒體資源，緊跟信息化時(shí)代的要求，憑借線下體驗(yàn)與線上傳播有機(jī)結(jié)合，以線下場(chǎng)景引發(fā)線上傳播焦點(diǎn)，線上強(qiáng)勢(shì)推廣，拉動(dòng)線下體驗(yàn)互動(dòng)，引發(fā)相關(guān)話題參與感和引爆點(diǎn)，其推廣宣傳效果呈幾何式增長(zhǎng)，形成持續(xù)的傳播熱點(diǎn)和有效的覆蓋面。

在全民互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博、微信公眾號(hào)、抖音快手等短視頻APP的宣傳效果逐步受到傳媒的重視。人民日?qǐng)?bào)團(tuán)隊(duì)除了在自家平臺(tái)進(jìn)行宣傳外，還把精力放在了線上社交平臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣。以微博平臺(tái)“有間國(guó)潮館”話題討論為例，可以看到當(dāng)時(shí)相關(guān)話題的閱讀量高達(dá)1.5億次，討論次數(shù)近11萬(wàn)，原創(chuàng)人數(shù)也達(dá)到上千人。此外，人民日?qǐng)?bào)還聯(lián)合快手短視頻APP推出“曬出我的國(guó)潮范兒”活動(dòng)，網(wǎng)友們以極大的參與熱情通過(guò)短視頻形式，曬出了自己對(duì)戲曲、漢服、非遺文化等的熱愛(ài)之情，激發(fā)出強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，感受到傳統(tǒng)文化的非凡魅力。

當(dāng)前，人們已經(jīng)不再滿足于線上的話題互動(dòng)，越來(lái)越注重身體力行，參與其中。人民日?qǐng)?bào)團(tuán)隊(duì)通過(guò)線上、線下的無(wú)縫式傳播，以線下展館的方式實(shí)現(xiàn)了傳播媒介的維度延伸，保證了傳播的集中和大眾情感的有效疊加，場(chǎng)面一度十分火爆，創(chuàng)造了三里屯區(qū)域的參觀流量紀(jì)錄。

2.全方位造勢(shì)，共建傳播生態(tài)。在“有間國(guó)潮館”的宣傳營(yíng)造過(guò)程中，人民日?qǐng)?bào)策劃團(tuán)隊(duì)不僅線上借勢(shì)，線下體驗(yàn)結(jié)合，而且為了聚集公眾的注意力，圍繞著中國(guó)品牌與傳統(tǒng)文化制造出受人關(guān)注的輿論活動(dòng)和新聞事件，通過(guò)各平臺(tái)進(jìn)行全方位造勢(shì)，共建傳播生態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效應(yīng)。

造勢(shì)不是偶發(fā)的，是一個(gè)有著明確的策劃和運(yùn)作的過(guò)程。人民日?qǐng)?bào)策劃團(tuán)隊(duì)?wèi){借著自身強(qiáng)大的公信力和影響力，不僅與眾多國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也邀請(qǐng)眾多明星助陣造勢(shì)，帶動(dòng)“有間國(guó)潮館”推廣宣傳，實(shí)現(xiàn)全方位、立體式的發(fā)散傳播。如與國(guó)產(chǎn)老牌運(yùn)動(dòng)品牌李寧公司聯(lián)名合作，推出了一系列的T恤、衛(wèi)衣、挎包等，還推出極具懷舊特色的聯(lián)名款服飾，上面印著《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表過(guò)的李寧體操生涯的文字報(bào)道和老照片，時(shí)尚與傳統(tǒng)結(jié)合，賺足了眼球。除了李寧公司外，入駐“有間國(guó)潮館”的還有國(guó)產(chǎn)老牌康佳電視、云南白藥等，形成強(qiáng)大的品牌氣場(chǎng)，讓場(chǎng)館更具影響力和傳播力。

人民日?qǐng)?bào)在舉辦“有間國(guó)潮館”活動(dòng)之初就開(kāi)始進(jìn)行預(yù)熱宣傳，在微博上連續(xù)發(fā)三條微博互動(dòng)，隨后陸續(xù)邀約明星以“微視頻”“手指舞”等形式為“國(guó)潮”助陣代言，講策劃、講步驟，層層推進(jìn)，全方位造勢(shì)，成功地吸引了大眾的視點(diǎn)，形成持續(xù)火爆的線下互動(dòng)體驗(yàn)，激發(fā)了人們的情感認(rèn)同，感受到傳統(tǒng)文化與品牌的融合碰撞。

作者系韓國(guó)世宗大學(xué)動(dòng)畫(huà)專業(yè)2018級(jí)博士生

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【編輯：孫航】