孫洪宇 孫艷艷

摘要：在全國縣區(qū)融媒體持續(xù)改革進(jìn)程中，縣級融媒體中心的模式不斷創(chuàng)新。開魯縣融媒體中心在策采編發(fā)上謀求新方法，在媒體視角上尋求轉(zhuǎn)向，在服務(wù)功能上積極拓展，結(jié)合本地優(yōu)勢，利用差異化生存策略，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新建設(shè)思路、提升內(nèi)涵動力和服務(wù)地方發(fā)展的縣級融媒體發(fā)展新路徑。

關(guān)鍵詞：開魯縣融媒體中心 媒體融合 傳播矩陣 差異化

在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記明確指出，要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。同年11月14日，習(xí)近平總書記主持召開的中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過了《關(guān)于加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)的意見》。在黨中央對縣級融媒體中心建設(shè)的高度重視下，2019年5月31日，內(nèi)蒙古自治區(qū)開魯縣融媒體中心正式掛牌成立。成立后，該中心在技術(shù)賦能的基礎(chǔ)上，探索出求“融合”、尋“轉(zhuǎn)向”、謀“生存”的改革創(chuàng)新之路。

一、從“云端調(diào)度”到“一鍵分發(fā)”——策采編發(fā)求“融合”

開魯縣融媒體中心依托“草原云”平臺“中央廚房”的技術(shù)，充分調(diào)度云端數(shù)據(jù)存儲與分發(fā)的核心優(yōu)勢，設(shè)立云端數(shù)據(jù)內(nèi)容庫共享機(jī)制，采用云端調(diào)度統(tǒng)籌策劃，協(xié)同多方力量完成素材采集與共享，云端編輯，多點(diǎn)分發(fā)，實(shí)現(xiàn)高效率策采編發(fā)。

1.打破板塊分割，協(xié)同策采流程。傳統(tǒng)媒體的策采編發(fā)是獨(dú)立且分割的工作板塊，互相之間沒有過多的交叉與融合，新聞制作的各個流程之間缺乏聯(lián)動機(jī)制。2020年9月，開魯縣融媒體中心完成云端“策劃—把關(guān)—調(diào)度”環(huán)節(jié)測試并正式投入運(yùn)營，竭力擺脫新聞制作各環(huán)節(jié)之間連接與聯(lián)動的桎梏。記者從受眾接收視角出發(fā)，將采訪收集的影像素材、聲音素材和文字素材上傳至“內(nèi)容庫”，新聞策劃環(huán)節(jié)可根據(jù)云端已有的內(nèi)容與素材資源新建選題，記者可根據(jù)選題情況對云端內(nèi)容庫進(jìn)行二次“補(bǔ)充”。傳統(tǒng)的媒體板塊化的工作機(jī)制也體現(xiàn)在時空區(qū)隔上。策劃與采訪屬于不同的物理時空，融媒體打破時空壁壘，在云端直接完成新聞策劃與采訪環(huán)節(jié)的對接，甚至可以開展多路記者協(xié)同直播，取締現(xiàn)實(shí)世界物理時空的壁壘，形成策劃與采訪的全程聯(lián)動和多層滲透，零時差完成糾錯流程，充分降低錯誤成本。

2.高效率的云端編輯，服務(wù)傳播“最后一公里”。在傳統(tǒng)的新聞制作流程中，新聞的后期編輯是在現(xiàn)實(shí)物理空間內(nèi)的編輯室完成的，整個過程需要各環(huán)節(jié)人員反復(fù)輾轉(zhuǎn)于不同物理空間，時間成本和人力成本消耗大。開魯縣融媒體中心在“中央廚房”內(nèi)嵌套索貝編輯系統(tǒng)的部分功能，記者將素材上傳至云端“內(nèi)容庫”后，編輯人員可直接從內(nèi)容庫內(nèi)調(diào)取素材，無需將素材下載到本地，直接開展云端編輯，期間如需聲音、解說等素材時，再由“中央廚房”的控制系統(tǒng)在線調(diào)控各部門完成云端協(xié)同，并將協(xié)同后的內(nèi)容上傳至云端“內(nèi)容庫”，供編輯人員使用。2020年，開魯縣融媒體中心依靠云端編輯系統(tǒng)累計(jì)編輯圖文、視頻等信息超2000篇。同時，為滿足打通信息傳播“最后一公里”的基本需求，云端編輯可將生成的新聞節(jié)目分切為不同結(jié)構(gòu)、不同長度、不同類型的新聞產(chǎn)品，秉持“分眾”理念為不同的媒介平臺供稿，使得傳統(tǒng)媒體的單條新聞在融媒體端得到多重使用和多重傳播，達(dá)到“一次編輯，多元生成”的目的，充分滿足融媒時代的發(fā)展需求，深化主流價值觀的傳播影響力。

3.信息發(fā)布先網(wǎng)后臺，實(shí)現(xiàn)“一鍵分發(fā)”。在自媒體高速發(fā)展的當(dāng)下，官方快速傳遞第一手新聞消息成為規(guī)避網(wǎng)絡(luò)謠言的有效手段。從治理網(wǎng)絡(luò)輿論空間的意義上講，官方媒體同自媒體搶奪報道的“第一槍”事關(guān)重大。2020年初，開魯縣融媒體中心啟用了先網(wǎng)后臺的新聞發(fā)布策略，在網(wǎng)絡(luò)上占據(jù)首發(fā)新聞的高地，讓真實(shí)的聲音第一時間進(jìn)入受眾視野。為充分縮短傳播時間，設(shè)計(jì)“一鍵分發(fā)”的技術(shù)策略，基于云平臺將編輯完成的消息“一鍵”推送至微博、微信、今日頭條、企鵝號、百家號、椒都開魯APP等平臺上，將發(fā)布工作時間由30余分鐘縮短到不足1分鐘。

二、從“精英視角”到“平民話語”——顛覆傳統(tǒng)尋“轉(zhuǎn)向”

我國廣電媒體的“平民化”轉(zhuǎn)向存在兩個節(jié)點(diǎn)，第一個節(jié)點(diǎn)是20世紀(jì)90年代的“平民化”轉(zhuǎn)向，電視文本的敘事對象平移至人民群眾之中，開始講述“老百姓自己的故事”。第二個節(jié)點(diǎn)是自媒體興起之后，新的媒介樣態(tài)營造了更為“個性化”和“易接受”的話語表述氛圍，倒逼官方媒體進(jìn)行更深層次的“平民化”變革，以便在自媒體語境之下贏得話語空間。從“精英視角”過渡到“平民話語”，融媒體時代的語態(tài)變革使電視內(nèi)容的可接受度得以提升。

1.固有內(nèi)容的創(chuàng)新表述。在傳統(tǒng)媒體牢牢掌控話語權(quán)的時代，其內(nèi)容的表述多呈現(xiàn)官方語態(tài)，受眾作為信息傳播鏈條中的弱勢群體，在接受心理上是處于被動狀態(tài)的。自媒體興起之后，民眾手中的移動設(shè)備成為主動傳播信息的工具，官方媒體壟斷話語權(quán)的時代得以終結(jié)。傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型的過程中，融合了自媒體的話語表述方式，將自身固有內(nèi)容進(jìn)行了創(chuàng)新性的符合自媒體時代受眾口味的變革。開魯縣融媒體中心在傳統(tǒng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新表述，將傳統(tǒng)內(nèi)容“碎片化”“口語化”“幽默化”，使得官方發(fā)布在傳統(tǒng)媒體上的固有信息更易于被受眾接受。例如，《開魯新聞》是開魯電視臺每晚播放的新聞欄目，周一至周五每天制播1期，每期10分鐘，主要為時政會議、時事民生等內(nèi)容，收視率較低。融媒體改革后，開通了《主播說新聞》，主持人在演播室以錄制短視頻的方式摒棄“播音腔”和“聯(lián)播體”，轉(zhuǎn)而以“聊家常”的語氣對新聞內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致解讀，真正做到用受眾的視角和口吻來傳遞內(nèi)容。用戶可通過草原云、椒都開魯APP直接觀看已經(jīng)播出的新聞，且新聞內(nèi)容以逐條的方式呈現(xiàn)，從對話方式、觀看樣態(tài)、接受模式上都更適于自媒體時代的受眾接收新聞信息，并將此類模式拓展至《開魯風(fēng)》《新視野》《開魯資訊》等欄目，打通政務(wù)信息自上而下傳播的主通道。

2.以新媒體傳播新文本。除了變革傳統(tǒng)內(nèi)容的傳播語態(tài)和傳播方式外，開魯縣融媒體中心借助新媒體自身獨(dú)有的親民基因開發(fā)了諸多新媒體產(chǎn)品，依據(jù)新媒體平臺傳播更易于被受眾接受的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從題材選擇、內(nèi)容攝制、信息傳播的整體鏈條中開啟“平民話語”式的互聯(lián)網(wǎng)思維，如“主播帶你看扶貧”“金銀花采摘，不一樣的旅游體驗(yàn)”等直播活動，將廣大群眾關(guān)心的脫貧攻堅(jiān)話題帶到新媒體平臺上，引起廣泛關(guān)注。開魯縣融媒體中心開通官方頭條號、抖音號、快手號、微信公眾號、微博號、企鵝號等新媒體平臺，通過網(wǎng)絡(luò)直播、點(diǎn)播、短視頻等形式開發(fā)新媒體產(chǎn)品，以縣級融媒的體量共吸納粉絲6.5萬余人，總閱讀量達(dá)1000萬余次，抖音官方賬號2020年1月至11月，發(fā)布視頻300余個，累計(jì)獲贊30萬余次。另外，針對不同平臺的特點(diǎn)，組織不同的文本風(fēng)格，微信公眾號和頭條號偏于工整的圖文，抖音號和快手號偏于幽默的視頻。開魯縣融媒體中心用新媒體、新方法、新構(gòu)想傳遞新內(nèi)容，讓受眾以自己樂于接受的方式吸納官方信息，切實(shí)做到“潤物細(xì)無聲”般的思想浸潤與內(nèi)容傳遞。

3.提倡“引導(dǎo)”，杜絕“迎合”。在以印刷品和電視為基礎(chǔ)的文化中，話語特征的區(qū)別是非常明顯的。互聯(lián)網(wǎng)時代，文本書寫的話語方式需要充分考量受眾的接受心理，借用幽默、調(diào)侃、自嘲等語境開展信息描述行為，畫面和聲音比文字更為符合網(wǎng)絡(luò)群體的審美情趣。官方媒體需要放下“高高在上”的姿態(tài)，用他者的話語方式對話他者。開魯縣融媒體中心的傳播原則之一是信息表達(dá)的“平民化”，秉持價值“引導(dǎo)”的方式，杜絕一味“迎合”大眾群體的口味。作為受眾的網(wǎng)民對影像的欲望是無止境的，尤其在以影像娛樂性為主要功能的短視頻領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)群體表現(xiàn)出媒介發(fā)展史上前所未有的貪婪，在失去官方媒體引導(dǎo)的媒介環(huán)境下，過度消費(fèi)影像極易導(dǎo)致大眾理性思維的弱化，從而缺乏對問題的冷靜思考與客觀判斷。因此，官方媒體需要在保障信息傳播通道暢通的前提下培養(yǎng)受眾的收視習(xí)慣，同時恪守新聞傳播的媒介底線，避免單向度、無節(jié)制、泛娛樂化收視需求的濫觴。

三、“拓展媒體+”——智能服務(wù)謀“生存”

全媒體不是單純地將多種傳播形式集合為單一整體，而是在此基礎(chǔ)上所建立的一整套媒介生態(tài)系統(tǒng)，讓信息的產(chǎn)播以“零耗損”直達(dá)受眾層面，讓政令民意的上傳下達(dá)更為暢通。開魯縣融媒體中心積極推動建設(shè)媒體的智能服務(wù)功能，把融媒打造為具有“喉舌”和“服務(wù)者”雙重身份的綜合平臺，提升用戶對媒體平臺的黏性。

1.“差異化”生存下的信息服務(wù)。從媒介信息服務(wù)的歷程上看，自1994年我國正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)，與體制外商業(yè)媒體相比，傳統(tǒng)媒體涉足新興媒體業(yè)務(wù)起步并不晚，如《人民日報》的人民網(wǎng)、新華社的新華網(wǎng)、中國新聞社的中新網(wǎng)、《廣州日報》的大洋網(wǎng)等，創(chuàng)辦時間與現(xiàn)今非?；钴S的網(wǎng)易、搜狐、新浪、騰訊、阿里巴巴、百度等體制外商業(yè)媒體基本處于同一時間段。體制外的網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)將媒體的信息功能做到淋漓盡致，綜合信息、社會新聞、歷史文化、科技財(cái)經(jīng)無不囊括其中，甚至體制內(nèi)的國家級網(wǎng)絡(luò)媒體都難以望其項(xiàng)背，這對縣級融媒體中心開展信息服務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)大制約。縣級融媒服務(wù)功能的運(yùn)營既要避其鋒芒，又要展己鋒芒。在信息服務(wù)領(lǐng)域，縣級融媒需要面對的競爭對手除體制外的網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)外，還有眾聲喧嘩的自媒體。開魯縣融媒體中心借助自身“權(quán)威屬性”“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”和“自我特色”三大核心優(yōu)勢開展差異化的信息服務(wù)。作為官方媒體平臺，開魯縣融媒體中心開辟了“政務(wù)服務(wù)”“政務(wù)信息”“政務(wù)黨建”“權(quán)威發(fā)布”等信息服務(wù)板塊，在各類突發(fā)事件、應(yīng)急事件出現(xiàn)時為混雜的自媒體謠言“靜音”。同時，開魯縣融媒體中心提供海量本地信息服務(wù)，發(fā)揮地方媒體的天然優(yōu)勢，彌補(bǔ)體制外網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)的信息短板，尋求“差異”生存路徑。

2.立足“貼近原則”的民生服務(wù)。體制外商業(yè)媒體依靠強(qiáng)大的人才優(yōu)勢、資金投入、技術(shù)研發(fā)等核心優(yōu)勢，從網(wǎng)絡(luò)購物、共享經(jīng)濟(jì)、娛樂消費(fèi)、生活供需等多個維度構(gòu)建了無微不至的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體系。但受眾對于本地服務(wù)的關(guān)注高于非本地服務(wù)，這為縣級融媒體中心開展服務(wù)項(xiàng)目提供了契機(jī)。開魯縣融媒體中心開展基于本地信息特性的系列專項(xiàng)平臺服務(wù)，具有鮮明的本地屬性，與受眾的生活緊密相連。開魯縣融媒體中心面向民生關(guān)注度極高的就業(yè)領(lǐng)域，在草原云、椒都開魯APP、微信微博、抖音號等新媒體平臺開辟了“招聘服務(wù)”“工作指南”“活動報名”專項(xiàng)板塊，依托政府就業(yè)管理部門及時匯總和更新本地就業(yè)信息；在生活相關(guān)領(lǐng)域開通了“公積金查繳”“出行信息”“違章繳費(fèi)”板塊，加大資金投入，充分挖掘平臺的媒體優(yōu)勢，為受眾開展優(yōu)質(zhì)的本地民生服務(wù)。

3.依托官方資源的教育服務(wù)。重視教育是中華民族千年的文化傳統(tǒng)，從行政區(qū)劃的視角審視縣級融媒的自身定位，教育信息服務(wù)的提供以“孩子—家長—社區(qū)”為邏輯起點(diǎn)，是于多級媒體叢林中尋求安身立命的良方。在時間維度上，縣級教育機(jī)構(gòu)分布幼兒園、小學(xué)、初中、高中不同階段，涉及15年的時間跨度；在空間維度上，教育問題涉及城區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等多級行政空間，覆蓋全縣的空間范圍；在受眾維度上，具備信息獲取和分析能力的人群均較為關(guān)心教育問題，尤其在學(xué)生家長層面對此類信息的渴求更為強(qiáng)烈。開魯縣融媒體中心依托官方教育系統(tǒng)的本地資源優(yōu)勢，開展立體式的教育信息服務(wù)。第一，在媒體矩陣編織教育信息網(wǎng)，在每年的招生季、畢業(yè)季、各類假期等時間段發(fā)布與本地教育息息相關(guān)的新聞信息；第二，依托本地教育系統(tǒng)的人才與資源支持，建立融媒智庫開展資訊服務(wù)，針對家庭教育、心理輔導(dǎo)、學(xué)業(yè)監(jiān)測等問題由專業(yè)智庫提供解決方案；第三，建立中考、高考專項(xiàng)服務(wù)計(jì)劃，面向考生及家長提供考試問詢、報考指南、專業(yè)規(guī)劃等系統(tǒng)服務(wù)。充分依托既有資源和地域優(yōu)勢，提高教育信息服務(wù)的質(zhì)與量。

四、結(jié)語

2020年11月，國家廣播電視總局印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，鼓勵地市廣電機(jī)構(gòu)和縣級融媒體中心精耕本地內(nèi)容，強(qiáng)化本地服務(wù)和社交互動，建成本地主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐，做強(qiáng)做實(shí)基層黨的宣傳思想工作新平臺、新載體、新陣地。開魯縣融媒體中心結(jié)合內(nèi)蒙古自治區(qū)的融媒體平臺優(yōu)勢，夯實(shí)技術(shù)路線、轉(zhuǎn)變媒介語境、緊抓本地優(yōu)勢、拓展業(yè)務(wù)空間，在差異化思維下尋求融媒的創(chuàng)新發(fā)展，走出了獨(dú)具特色的開魯之路。

作者孫洪宇系內(nèi)蒙古民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師

孫艷艷系內(nèi)蒙古民族大學(xué)融媒體傳播研究所所長、文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授

本文系內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)校科學(xué)研究項(xiàng)目“科爾沁蒙古族民間馬頭琴手工制作技藝的影像紀(jì)錄與傳播研究”（項(xiàng)目編號：NJSY21438）的研究成果。

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【編輯：陳琦】