孫洪宇 孫艷艷

摘要：在全國縣區(qū)融媒體持續(xù)改革進(jìn)程中，縣級融媒體中心的模式不斷創(chuàng)新。開魯縣融媒體中心在策采編發(fā)上謀求新方法，在媒體視角上尋求轉(zhuǎn)向，在服務(wù)功能上積極拓展，結(jié)合本地優(yōu)勢，利用差異化生存策略，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新建設(shè)思路、提升內(nèi)涵動(dòng)力和服務(wù)地方發(fā)展的縣級融媒體發(fā)展新路徑。

關(guān)鍵詞：開魯縣融媒體中心 媒體融合 傳播矩陣 差異化

在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記明確指出，要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。同年11月14日，習(xí)近平總書記主持召開的中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議審議通過了《關(guān)于加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)的意見》。在黨中央對縣級融媒體中心建設(shè)的高度重視下，2019年5月31日，內(nèi)蒙古自治區(qū)開魯縣融媒體中心正式掛牌成立。成立后，該中心在技術(shù)賦能的基礎(chǔ)上，探索出求“融合”、尋“轉(zhuǎn)向”、謀“生存”的改革創(chuàng)新之路。

一、從“云端調(diào)度”到“一鍵分發(fā)”——策采編發(fā)求“融合”

開魯縣融媒體中心依托“草原云”平臺“中央廚房”的技術(shù)，充分調(diào)度云端數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與分發(fā)的核心優(yōu)勢，設(shè)立云端數(shù)據(jù)內(nèi)容庫共享機(jī)制，采用云端調(diào)度統(tǒng)籌策劃，協(xié)同多方力量完成素材采集與共享，云端編輯，多點(diǎn)分發(fā)，實(shí)現(xiàn)高效率策采編發(fā)。

1.打破板塊分割，協(xié)同策采流程。傳統(tǒng)媒體的策采編發(fā)是獨(dú)立且分割的工作板塊，互相之間沒有過多的交叉與融合，新聞制作的各個(gè)流程之間缺乏聯(lián)動(dòng)機(jī)制。2020年9月，開魯縣融媒體中心完成云端“策劃—把關(guān)—調(diào)度”環(huán)節(jié)測試并正式投入運(yùn)營，竭力擺脫新聞制作各環(huán)節(jié)之間連接與聯(lián)動(dòng)的桎梏。記者從受眾接收視角出發(fā)，將采訪收集的影像素材、聲音素材和文字素材上傳至“內(nèi)容庫”，新聞策劃環(huán)節(jié)可根據(jù)云端已有的內(nèi)容與素材資源新建選題，記者可根據(jù)選題情況對云端內(nèi)容庫進(jìn)行二次“補(bǔ)充”。傳統(tǒng)的媒體板塊化的工作機(jī)制也體現(xiàn)在時(shí)空區(qū)隔上。策劃與采訪屬于不同的物理時(shí)空，融媒體打破時(shí)空壁壘，在云端直接完成新聞策劃與采訪環(huán)節(jié)的對接，甚至可以開展多路記者協(xié)同直播，取締現(xiàn)實(shí)世界物理時(shí)空的壁壘，形成策劃與采訪的全程聯(lián)動(dòng)和多層滲透，零時(shí)差完成糾錯(cuò)流程，充分降低錯(cuò)誤成本。

2.高效率的云端編輯，服務(wù)傳播“最后一公里”。在傳統(tǒng)的新聞制作流程中，新聞的后期編輯是在現(xiàn)實(shí)物理空間內(nèi)的編輯室完成的，整個(gè)過程需要各環(huán)節(jié)人員反復(fù)輾轉(zhuǎn)于不同物理空間，時(shí)間成本和人力成本消耗大。開魯縣融媒體中心在“中央廚房”內(nèi)嵌套索貝編輯系統(tǒng)的部分功能，記者將素材上傳至云端“內(nèi)容庫”后，編輯人員可直接從內(nèi)容庫內(nèi)調(diào)取素材，無需將素材下載到本地，直接開展云端編輯，期間如需聲音、解說等素材時(shí)，再由“中央廚房”的控制系統(tǒng)在線調(diào)控各部門完成云端協(xié)同，并將協(xié)同后的內(nèi)容上傳至云端“內(nèi)容庫”，供編輯人員使用。2020年，開魯縣融媒體中心依靠云端編輯系統(tǒng)累計(jì)編輯圖文、視頻等信息超2000篇。同時(shí)，為滿足打通信息傳播“最后一公里”的基本需求，云端編輯可將生成的新聞節(jié)目分切為不同結(jié)構(gòu)、不同長度、不同類型的新聞產(chǎn)品，秉持“分眾”理念為不同的媒介平臺供稿，使得傳統(tǒng)媒體的單條新聞在融媒體端得到多重使用和多重傳播，達(dá)到“一次編輯，多元生成”的目的，充分滿足融媒時(shí)代的發(fā)展需求，深化主流價(jià)值觀的傳播影響力。

3.信息發(fā)布先網(wǎng)后臺，實(shí)現(xiàn)“一鍵分發(fā)”。在自媒體高速發(fā)展的當(dāng)下，官方快速傳遞第一手新聞消息成為規(guī)避網(wǎng)絡(luò)謠言的有效手段。從治理網(wǎng)絡(luò)輿論空間的意義上講，官方媒體同自媒體搶奪報(bào)道的“第一槍”事關(guān)重大。2020年初，開魯縣融媒體中心啟用了先網(wǎng)后臺的新聞發(fā)布策略，在網(wǎng)絡(luò)上占據(jù)首發(fā)新聞的高地，讓真實(shí)的聲音第一時(shí)間進(jìn)入受眾視野。為充分縮短傳播時(shí)間，設(shè)計(jì)“一鍵分發(fā)”的技術(shù)策略，基于云平臺將編輯完成的消息“一鍵”推送至微博、微信、今日頭條、企鵝號、百家號、椒都開魯APP等平臺上，將發(fā)布工作時(shí)間由30余分鐘縮短到不足1分鐘。

二、從“精英視角”到“平民話語”——顛覆傳統(tǒng)尋“轉(zhuǎn)向”

我國廣電媒體的“平民化”轉(zhuǎn)向存在兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是20世紀(jì)90年代的“平民化”轉(zhuǎn)向，電視文本的敘事對象平移至人民群眾之中，開始講述“老百姓自己的故事”。第二個(gè)節(jié)點(diǎn)是自媒體興起之后，新的媒介樣態(tài)營造了更為“個(gè)性化”和“易接受”的話語表述氛圍，倒逼官方媒體進(jìn)行更深層次的“平民化”變革，以便在自媒體語境之下贏得話語空間。從“精英視角”過渡到“平民話語”，融媒體時(shí)代的語態(tài)變革使電視內(nèi)容的可接受度得以提升。

1.固有內(nèi)容的創(chuàng)新表述。在傳統(tǒng)媒體牢牢掌控話語權(quán)的時(shí)代，其內(nèi)容的表述多呈現(xiàn)官方語態(tài)，受眾作為信息傳播鏈條中的弱勢群體，在接受心理上是處于被動(dòng)狀態(tài)的。自媒體興起之后，民眾手中的移動(dòng)設(shè)備成為主動(dòng)傳播信息的工具，官方媒體壟斷話語權(quán)的時(shí)代得以終結(jié)。傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型的過程中，融合了自媒體的話語表述方式，將自身固有內(nèi)容進(jìn)行了創(chuàng)新性的符合自媒體時(shí)代受眾口味的變革。開魯縣融媒體中心在傳統(tǒng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新表述，將傳統(tǒng)內(nèi)容“碎片化”“口語化”“幽默化”，使得官方發(fā)布在傳統(tǒng)媒體上的固有信息更易于被受眾接受。例如，《開魯新聞》是開魯電視臺每晚播放的新聞欄目，周一至周五每天制播1期，每期10分鐘，主要為時(shí)政會(huì)議、時(shí)事民生等內(nèi)容，收視率較低。融媒體改革后，開通了《主播說新聞》，主持人在演播室以錄制短視頻的方式摒棄“播音腔”和“聯(lián)播體”，轉(zhuǎn)而以“聊家?！钡恼Z氣對新聞內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致解讀，真正做到用受眾的視角和口吻來傳遞內(nèi)容。用戶可通過草原云、椒都開魯APP直接觀看已經(jīng)播出的新聞，且新聞內(nèi)容以逐條的方式呈現(xiàn)，從對話方式、觀看樣態(tài)、接受模式上都更適于自媒體時(shí)代的受眾接收新聞信息，并將此類模式拓展至《開魯風(fēng)》《新視野》《開魯資訊》等欄目，打通政務(wù)信息自上而下傳播的主通道。

2.以新媒體傳播新文本。除了變革傳統(tǒng)內(nèi)容的傳播語態(tài)和傳播方式外，開魯縣融媒體中心借助新媒體自身獨(dú)有的親民基因開發(fā)了諸多新媒體產(chǎn)品，依據(jù)新媒體平臺傳播更易于被受眾接受的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從題材選擇、內(nèi)容攝制、信息傳播的整體鏈條中開啟“平民話語”式的互聯(lián)網(wǎng)思維，如“主播帶你看扶貧”“金銀花采摘，不一樣的旅游體驗(yàn)”等直播活動(dòng)，將廣大群眾關(guān)心的脫貧攻堅(jiān)話題帶到新媒體平臺上，引起廣泛關(guān)注。開魯縣融媒體中心開通官方頭條號、抖音號、快手號、微信公眾號、微博號、企鵝號等新媒體平臺，通過網(wǎng)絡(luò)直播、點(diǎn)播、短視頻等形式開發(fā)新媒體產(chǎn)品，以縣級融媒的體量共吸納粉絲6.5萬余人，總閱讀量達(dá)1000萬余次，抖音官方賬號2020年1月至11月，發(fā)布視頻300余個(gè)，累計(jì)獲贊30萬余次。另外，針對不同平臺的特點(diǎn)，組織不同的文本風(fēng)格，微信公眾號和頭條號偏于工整的圖文，抖音號和快手號偏于幽默的視頻。開魯縣融媒體中心用新媒體、新方法、新構(gòu)想傳遞新內(nèi)容，讓受眾以自己樂于接受的方式吸納官方信息，切實(shí)做到“潤物細(xì)無聲”般的思想浸潤與內(nèi)容傳遞。

3.提倡“引導(dǎo)”，杜絕“迎合”。在以印刷品和電視為基礎(chǔ)的文化中，話語特征的區(qū)別是非常明顯的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，文本書寫的話語方式需要充分考量受眾的接受心理，借用幽默、調(diào)侃、自嘲等語境開展信息描述行為，畫面和聲音比文字更為符合網(wǎng)絡(luò)群體的審美情趣。官方媒體需要放下“高高在上”的姿態(tài)，用他者的話語方式對話他者。開魯縣融媒體中心的傳播原則之一是信息表達(dá)的“平民化”，秉持價(jià)值“引導(dǎo)”的方式，杜絕一味“迎合”大眾群體的口味。作為受眾的網(wǎng)民對影像的欲望是無止境的，尤其在以影像娛樂性為主要功能的短視頻領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)群體表現(xiàn)出媒介發(fā)展史上前所未有的貪婪，在失去官方媒體引導(dǎo)的媒介環(huán)境下，過度消費(fèi)影像極易導(dǎo)致大眾理性思維的弱化，從而缺乏對問題的冷靜思考與客觀判斷。因此，官方媒體需要在保障信息傳播通道暢通的前提下培養(yǎng)受眾的收視習(xí)慣，同時(shí)恪守新聞傳播的媒介底線，避免單向度、無節(jié)制、泛娛樂化收視需求的濫觴。

三、“拓展媒體+”——智能服務(wù)謀“生存”

全媒體不是單純地將多種傳播形式集合為單一整體，而是在此基礎(chǔ)上所建立的一整套媒介生態(tài)系統(tǒng)，讓信息的產(chǎn)播以“零耗損”直達(dá)受眾層面，讓政令民意的上傳下達(dá)更為暢通。開魯縣融媒體中心積極推動(dòng)建設(shè)媒體的智能服務(wù)功能，把融媒打造為具有“喉舌”和“服務(wù)者”雙重身份的綜合平臺，提升用戶對媒體平臺的黏性。

1.“差異化”生存下的信息服務(wù)。從媒介信息服務(wù)的歷程上看，自1994年我國正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)，與體制外商業(yè)媒體相比，傳統(tǒng)媒體涉足新興媒體業(yè)務(wù)起步并不晚，如《人民日報(bào)》的人民網(wǎng)、新華社的新華網(wǎng)、中國新聞社的中新網(wǎng)、《廣州日報(bào)》的大洋網(wǎng)等，創(chuàng)辦時(shí)間與現(xiàn)今非?；钴S的網(wǎng)易、搜狐、新浪、騰訊、阿里巴巴、百度等體制外商業(yè)媒體基本處于同一時(shí)間段。體制外的網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)將媒體的信息功能做到淋漓盡致，綜合信息、社會(huì)新聞、歷史文化、科技財(cái)經(jīng)無不囊括其中，甚至體制內(nèi)的國家級網(wǎng)絡(luò)媒體都難以望其項(xiàng)背，這對縣級融媒體中心開展信息服務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)大制約。縣級融媒服務(wù)功能的運(yùn)營既要避其鋒芒，又要展己鋒芒。在信息服務(wù)領(lǐng)域，縣級融媒需要面對的競爭對手除體制外的網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)外，還有眾聲喧嘩的自媒體。開魯縣融媒體中心借助自身“權(quán)威屬性”“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”和“自我特色”三大核心優(yōu)勢開展差異化的信息服務(wù)。作為官方媒體平臺，開魯縣融媒體中心開辟了“政務(wù)服務(wù)”“政務(wù)信息”“政務(wù)黨建”“權(quán)威發(fā)布”等信息服務(wù)板塊，在各類突發(fā)事件、應(yīng)急事件出現(xiàn)時(shí)為混雜的自媒體謠言“靜音”。同時(shí)，開魯縣融媒體中心提供海量本地信息服務(wù)，發(fā)揮地方媒體的天然優(yōu)勢，彌補(bǔ)體制外網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)的信息短板，尋求“差異”生存路徑。

2.立足“貼近原則”的民生服務(wù)。體制外商業(yè)媒體依靠強(qiáng)大的人才優(yōu)勢、資金投入、技術(shù)研發(fā)等核心優(yōu)勢，從網(wǎng)絡(luò)購物、共享經(jīng)濟(jì)、娛樂消費(fèi)、生活供需等多個(gè)維度構(gòu)建了無微不至的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體系。但受眾對于本地服務(wù)的關(guān)注高于非本地服務(wù)，這為縣級融媒體中心開展服務(wù)項(xiàng)目提供了契機(jī)。開魯縣融媒體中心開展基于本地信息特性的系列專項(xiàng)平臺服務(wù)，具有鮮明的本地屬性，與受眾的生活緊密相連。開魯縣融媒體中心面向民生關(guān)注度極高的就業(yè)領(lǐng)域，在草原云、椒都開魯APP、微信微博、抖音號等新媒體平臺開辟了“招聘服務(wù)”“工作指南”“活動(dòng)報(bào)名”專項(xiàng)板塊，依托政府就業(yè)管理部門及時(shí)匯總和更新本地就業(yè)信息；在生活相關(guān)領(lǐng)域開通了“公積金查繳”“出行信息”“違章繳費(fèi)”板塊，加大資金投入，充分挖掘平臺的媒體優(yōu)勢，為受眾開展優(yōu)質(zhì)的本地民生服務(wù)。

3.依托官方資源的教育服務(wù)。重視教育是中華民族千年的文化傳統(tǒng)，從行政區(qū)劃的視角審視縣級融媒的自身定位，教育信息服務(wù)的提供以“孩子—家長—社區(qū)”為邏輯起點(diǎn)，是于多級媒體叢林中尋求安身立命的良方。在時(shí)間維度上，縣級教育機(jī)構(gòu)分布幼兒園、小學(xué)、初中、高中不同階段，涉及15年的時(shí)間跨度；在空間維度上，教育問題涉及城區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等多級行政空間，覆蓋全縣的空間范圍；在受眾維度上，具備信息獲取和分析能力的人群均較為關(guān)心教育問題，尤其在學(xué)生家長層面對此類信息的渴求更為強(qiáng)烈。開魯縣融媒體中心依托官方教育系統(tǒng)的本地資源優(yōu)勢，開展立體式的教育信息服務(wù)。第一，在媒體矩陣編織教育信息網(wǎng)，在每年的招生季、畢業(yè)季、各類假期等時(shí)間段發(fā)布與本地教育息息相關(guān)的新聞信息；第二，依托本地教育系統(tǒng)的人才與資源支持，建立融媒智庫開展資訊服務(wù)，針對家庭教育、心理輔導(dǎo)、學(xué)業(yè)監(jiān)測等問題由專業(yè)智庫提供解決方案；第三，建立中考、高考專項(xiàng)服務(wù)計(jì)劃，面向考生及家長提供考試問詢、報(bào)考指南、專業(yè)規(guī)劃等系統(tǒng)服務(wù)。充分依托既有資源和地域優(yōu)勢，提高教育信息服務(wù)的質(zhì)與量。

四、結(jié)語

2020年11月，國家廣播電視總局印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，鼓勵(lì)地市廣電機(jī)構(gòu)和縣級融媒體中心精耕本地內(nèi)容，強(qiáng)化本地服務(wù)和社交互動(dòng)，建成本地主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐，做強(qiáng)做實(shí)基層黨的宣傳思想工作新平臺、新載體、新陣地。開魯縣融媒體中心結(jié)合內(nèi)蒙古自治區(qū)的融媒體平臺優(yōu)勢，夯實(shí)技術(shù)路線、轉(zhuǎn)變媒介語境、緊抓本地優(yōu)勢、拓展業(yè)務(wù)空間，在差異化思維下尋求融媒的創(chuàng)新發(fā)展，走出了獨(dú)具特色的開魯之路。

作者孫洪宇系內(nèi)蒙古民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師

孫艷艷系內(nèi)蒙古民族大學(xué)融媒體傳播研究所所長、文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授

本文系內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目“科爾沁蒙古族民間馬頭琴手工制作技藝的影像紀(jì)錄與傳播研究”（項(xiàng)目編號：NJSY21438）的研究成果。

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【編輯：陳琦】