□張美娟 劉建剛

一、引言

黨的十九屆五中全會指出要“堅定不移建設制造強國、質量強國、網(wǎng)絡強國、數(shù)字中國”。近年來我國網(wǎng)絡平臺企業(yè)快速崛起，已經(jīng)成為建設網(wǎng)絡強國和數(shù)字中國的重要載體。雙邊用戶是網(wǎng)絡平臺的關鍵資源，提高用戶黏度能夠增強網(wǎng)絡平臺企業(yè)用戶使用頻率、提升用戶活躍率，從而在單邊和跨邊用戶之間快速實現(xiàn)正向網(wǎng)絡效應。例如，抖音平臺通過精準的大數(shù)據(jù)推薦算法滿足用戶千人千面的個性化視頻喜好，增強用戶黏度；嗶哩嗶哩平臺通過視頻與游戲、直播、廣告、電商等多個領域的互動及發(fā)展來增強用戶黏度。隨著2020年12 月中央經(jīng)濟工作會議提到要對網(wǎng)絡平臺企業(yè)“強化反壟斷和防止資本無序擴張”，強化監(jiān)管已經(jīng)開始推進。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利已經(jīng)進入瓶頸期，網(wǎng)絡平臺企業(yè)獲取新用戶的成本必然大幅增長，留住新老用戶的難度也會大幅增加，以各類型的燒錢、補貼式推廣來獲取用戶的難度也會大增。如何通過增強用戶黏度開拓新用戶、留住老用戶、提高用戶使用頻率，已經(jīng)成為網(wǎng)絡平臺企業(yè)快速成長的關鍵影響因素。哪些因素會對網(wǎng)絡平臺用戶黏度產(chǎn)生影響？網(wǎng)絡平臺用戶黏度產(chǎn)生的機理是什么？如何提高網(wǎng)絡平臺用戶黏度？這些問題亟需從學理上進行闡釋。

二、文獻綜述

網(wǎng)絡平臺用戶黏度是用戶持續(xù)使用網(wǎng)絡平臺意愿的程度，是網(wǎng)絡平臺吸引新用戶、留住老用戶、防止用戶流失的關鍵影響因素，是網(wǎng)絡平臺快速成長的決定性因素[1]?，F(xiàn)有研究認為，用戶黏度是網(wǎng)絡平臺企業(yè)吸引和留住用戶的能力，并且在電子商務領域用戶黏度與用戶的重復購買意愿相關[2-3]。

隨著網(wǎng)絡平臺企業(yè)的快速發(fā)展，不同類型的網(wǎng)絡平臺企業(yè)不斷涌現(xiàn)，研究人員對于不同類型的網(wǎng)絡平臺用戶黏度開展了研究。Xu 等從媒體網(wǎng)站的屬性和用戶特征兩個維度，對于中國的主流媒體網(wǎng)站平臺的用戶黏度進行了研究[4]；Rong 等對雙邊和單邊兩種類型的網(wǎng)絡視頻平臺的用戶黏度進行了比較分析[5]；Chiang 等研究了YouTube 平臺的用戶黏度[6]。

圍繞著哪些因素會對網(wǎng)絡平臺用戶黏度產(chǎn)生影響，研究人員開展了系列研究。與普通產(chǎn)品或服務的用戶忠誠度相比，網(wǎng)絡平臺的用戶黏度受到網(wǎng)絡平臺獨有的特性所影響，如雙邊市場特性、跨越時空特性、同邊和跨邊網(wǎng)絡效應、關鍵用戶規(guī)模等[2-3]。Rong 等對雙邊市場特性對網(wǎng)絡視頻平臺的用戶黏度的影響，分析了價格因素、適合性資源因素、用戶規(guī)模因素對用戶黏度的影響[5]；Chiang 等從需求、客戶和環(huán)境的角度研究了YouTube 網(wǎng)絡平臺的用戶黏度[6]。Xu 等研究認為，網(wǎng)絡平臺的內容質量、系統(tǒng)質量、用戶特征會對用戶黏度產(chǎn)生重要影響[4]。

現(xiàn)有研究較好地定義了網(wǎng)絡平臺用戶黏度，并對不同類型網(wǎng)絡平臺的用戶黏度分別開展了研究，為進一步剖析網(wǎng)絡平臺用戶黏度的影響因素和產(chǎn)生機理奠定了基礎。但是仍然存在以下不足：一是網(wǎng)絡平臺用戶黏度對于平臺規(guī)模的快速成長至關重要，但是現(xiàn)有對于用戶黏度的研究仍然偏重于定性分析，對用戶黏度進行定量性實證研究的文獻仍然較少；二是心流體驗對于用戶黏度的產(chǎn)生十分重要，但是現(xiàn)有文獻對心流體驗如何影響網(wǎng)絡平臺用戶黏度的研究仍然遠遠不能滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。因此，本文將在期望確認理論和SOR 理論的基礎上研究感知價值、感知成本、心流體驗對于網(wǎng)絡平臺用戶黏度的影響。

三、研究模型和研究假設

（一）研究模型

期望確認理論（ECT）主要研究顧客的心理期望與實際體驗之間的比較。Mehrabian 和Russell 進一步提出了刺激-機體-響應模型（SOR 模型）[7]。本文將ECT 與SOR 模型相結合，把網(wǎng)絡平臺用戶黏度生成模型抽象為：感知價值、感知成本、新流體驗、用戶黏度四大變量，感知價值和感知成本為自變量，用戶黏度為因變量，心流體驗作為中介變量?？紤]到網(wǎng)絡平臺信息傳遞的跨越時空特性，把信息價值作為感知價值變量的一個維度；考慮到網(wǎng)絡平臺的同邊網(wǎng)絡效應和關鍵用戶規(guī)模的形成離不開用戶之間的社交和相互影響，因而把社交價值作為感知價值變量的第二個維度；考慮到網(wǎng)絡平臺需要通過雙邊市場和跨邊網(wǎng)絡效應實現(xiàn)雙邊用戶供需匹配，實現(xiàn)雙邊用戶各取所需達成用戶的價值實現(xiàn)，因而把認同價值作為感知價值變量的第三個維度。網(wǎng)絡平臺用戶黏度產(chǎn)生機理研究模型如下圖所示。

圖 網(wǎng)絡平臺用戶感知價值與用戶黏度的關系模型

（二）研究假設

1.用戶感知價值、心流體驗和黏度的關系假設。用戶價值感知會影響用戶決策行為，符國群等通過感知價值研究了家務份額如何影響夫妻對省時產(chǎn)品的購買意愿[8]；林艷和于沙沙研究認為，心流體驗正向影響顧客品牌忠誠度[9]。本文將用戶感知價值作為心流體驗的前因變量來對感知價值和黏度的關系進行研究，提出如下假設：

H1：用戶感知價值正向顯著影響心流體驗。

H1a：信息價值正向顯著影響心流體驗。

H1b：社交價值正向顯著影響心流體驗。

H1c：認同價值正向顯著影響心流體驗。

H2：用戶感知價值正向顯著影響用戶黏度。

H2a：信息價值正向顯著影響用戶黏度。

H2b：社交價值正向顯著影響用戶黏度。

H2c：認同價值正向顯著影響用戶黏度。

2.用戶感知成本、心流體驗和黏度的關系假設。感知成本指用戶在使用網(wǎng)絡平臺過程中產(chǎn)生的成本。劉遺志等研究認為，在線環(huán)境下的感知成本顯著影響離線購買意愿，進而顯著影響離線購買行為[10]；王敬琪研究了感知成本等因素對用戶接納互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療模式的影響[11]。目前，隨著用戶基數(shù)的增加以及大部分網(wǎng)絡平臺面臨的業(yè)績壓力，網(wǎng)絡平臺往往會增加增值收費服務，增加了用戶的感知成本，導致用戶的心流體驗和使用黏度的降低。本文從網(wǎng)絡平臺用戶感知成本對心流體驗和用戶黏度的影響角度，提出如下假設：

H3：感知成本負向顯著影響心流體驗。

H4：感知成本負向顯著影響用戶黏度。

3.心流體驗與用戶黏度的關系假設。網(wǎng)絡平臺用戶心流體驗是指用戶在使用網(wǎng)絡平臺的過程中所獲得的一種專注、愉悅的積極體驗，用戶黏度指用戶在使用后網(wǎng)絡平臺是否會繼續(xù)使用，描述的是一種持續(xù)使用意愿和持續(xù)使用行為。馮俊和路梅使用SOR 模型和心流體驗理論，研究了直播營銷情境中心流體驗對沖動性購買的影響[12]。本文從心流體驗對網(wǎng)絡平臺用戶黏度的影響角度，提出如下假設：

H5：心流體驗正向顯著影響用戶黏度。

4.心流體驗與感知價值、感知成本、用戶黏度的關系假設。在理性行為理論框架下，信念通過態(tài)度影響著個人行為意向，而感知價值屬于個體信念感知。用戶感知價值通過影響用戶的內在心理從而影響用戶的決策行為。有研究發(fā)現(xiàn)直播營銷情境中，心流體驗在用戶社會臨場感和沖動性購買意愿間的中介作用[12]。田騰龍使用SOR 和心流體驗理論，研究了短視頻用戶心流體驗對用戶粘性的影響[13]。本文從網(wǎng)絡平臺用戶的心流體驗在感知價值、感知成本與用戶黏度之間的中介作用角度，提出如下假設：H6：心流體驗在感知價值與用戶黏度之間起中介作用。

H6a：心流體驗在信息價值與用戶黏度之間起中介作用。

H6b：心流體驗在社交價值與用戶黏度之間起中介作用。

H6c：心流體驗在認同價值與用戶黏度之間起中介作用。

H7：心流體驗在感知成本與用戶黏度之間起中介作用。

（三）測量量表開發(fā)與問卷調查

本研究在現(xiàn)有文獻對信息價值、社交價值、認同價值、感知成本、心流體驗、用戶黏度等進行度量的基礎上，進行了網(wǎng)絡平臺使用的場景化改進，測量量表如表1 所示。在測量量表的基礎上開發(fā)了調查問卷。通過問卷星網(wǎng)站，于2020 年4 月-6 月歷時兩個多月，對于來自淘寶、拼多多、抖音、小紅書、騰訊視頻等網(wǎng)絡平臺的用戶進行了問卷調查，共回收問卷360 份。對回收問卷的篩選、整理和匯總后，去除了無效問卷，最終得到有效問卷334 份。其中，18-30 歲205 人、30-40 歲87 人、40 歲以上42 人，地域分布來自江蘇、浙江、上海、河南、陜西等地。

表1 測量量表

四、研究分析和研究結果

（一）信度和效度分析

經(jīng)測算，信息價值、社交價值、認同價值、感知成本、心流體驗和用戶黏度的信度系數(shù)值為0.884，大于0.8，說明研究數(shù)據(jù)信度質量高。運用SPSS 軟件對總量表進行效度分析，KMO 檢驗結果值0.922＞0.9，說明量表效度非常合適作因子分析。Bartlett 球形檢驗：df 自由度和近似卡方值較大，對應的p＜0.05，適合進一步的因子分析。

對感知價值因素進行效度分析，KMO 檢驗結果值0.894（0.8-0.9），說明量表效度非常合適作因子分析，進行Bartlett 球形檢驗，自由度和近似卡方較大，顯著性p 值＜0.05，感知價值的效度良好。對感知成本因素進行效度分析，KMO 檢驗結果值0.589（0.5-0.6），說明量表效度很差，但還可以接受，進行Bartlett 球形檢驗，顯著性p 值＜0.05，說明感知成本的效度良好。對心流體驗因素進行效度分析，KMO 檢驗結果值0.716（0.7-0.8），說明量表效度很合適作因子分析，進行Bartlett 球形檢驗，近似卡方較大，顯著性p 值＜0.05，說明通過Bartlett 球形檢驗，心流體驗的效度良好。對用戶黏度進行效度分析，KMO 檢驗結果值0.640（0.6-0.7），說明量表效度不優(yōu)秀，但可以接受，進行Bartlett 球形檢驗，顯著性p 值＜0.05，說明通過Bartlett 球形檢驗，用戶黏度的效度良好。

（二）相關分析

將用戶感知價值的各個維度與心流體驗和用戶黏度進行相關分析，對心流體驗與用戶黏度進行相關分析，結果如表2 所示。結果表明，信息價值、社交價值、認同價值3 個變量與心流體驗均顯著正相關，感知成本與用戶心流體驗顯著負相關；信息價值、社交價值和認同價值與用戶黏度顯著正相關，感知成本與用戶黏度顯著負相關；心流體驗和用戶黏度之間顯著正相關。

表2 變量之間PEARSON 相關分析

（三）回歸分析

1.感知價值、感知成本與心流體驗的回歸分析。以信息價值、社交價值、認同價值、感知成本為自變量，以心流體驗為因變量進行線性回歸分析，結果如表3 所示。對模型進行F 檢驗，得到F=24.082，P＜0.05，進一步對回歸系數(shù)進行顯著性t 檢驗，得到信息價值的回歸系數(shù)值為0.342（t=1.259，P＜0.05），說明信息價值會對心流體驗產(chǎn)生顯著的正向影響，即假設H1a 成立；社交價值的回歸系數(shù)值為0.483（t=3.261，P＜0.05），意味著社交價值會對心流體驗產(chǎn)生顯著的正向影響，即假設H1b 成立；認同價值的回歸系數(shù)值為0.431（t=1.327，P＜0.05)，意味著認同價值會對心流體驗產(chǎn)生顯著的正向影響，即假設H1c 成立；感知成本的回歸系數(shù)值為-0.148(t=3.048 P＜0.05)，意味著感知成本會對用戶心流體驗產(chǎn)生顯著的負向影響，即假設H3 成立。

表3 感知價值、感知成本與心流體驗的回歸分析系數(shù)

2.感知價值、感知成本與用戶黏度的回歸分析。以信息價值、社交價值、認同價值、感知成本為自變量，以用戶黏度為因變量進行回歸分析，結果如表4 所示。對模型進行F 檢驗時，信息價值的回歸系數(shù)值為0.491（t=0.917，P＜0.05），表明信息價值會對用戶黏度產(chǎn)生顯著的正向影響，即假設H2a 成立；社交價值的回歸系數(shù)值為0.512(t=2.632，P＜0.05)，表明社交價值會對用戶黏度產(chǎn)生顯著的正向影響，即假設H2b 成立；認同價值的回歸系數(shù)值為0.442（t=0.942，P＜0.05），表明認同價值對用戶黏度產(chǎn)生顯著的正向影響關系，即假設H2c成立；感知成本的回歸系數(shù)值為-0.112（t=1.922，P＜0.05），表明感知成本會對用戶黏度產(chǎn)生顯著的負向影響，即假設H4 成立。

3.心流體驗與用戶黏度的回歸分析。以心流體驗為自變量，以用戶黏度為因變量進行線性回歸分析，分析結果如表5 所示。對模型進行F 檢驗t 檢驗，心流體驗的回歸系數(shù)值為0.491(t=0.917，P＜0.05)，說明心流體驗正向顯著影響用戶黏度，即假設H5 成立。

表4 感知價值、感知成本與用戶黏度的回歸分析系數(shù)

表5 心流體驗與用戶黏度的回歸分析系數(shù)

4.中介效應的檢驗。將感知價值與心流體驗進行回歸分析，再將感知價值和用戶黏度進行回歸分析，然后將感知價值、心流體驗與用戶黏度一起進行回歸分析，結果如表6 所示。可以得出心流體驗在信息價值、社交價值、認同價值和用戶黏度之間起中介作用，即假設H6a、假設H6b、假設H6c 成立；心流體驗在感知成本和用戶黏度之間起中介作用，即假設H7 成立。

表6 中介效應檢驗系數(shù)

（四）研究結果分析

實證分析表明：網(wǎng)絡平臺用戶黏度的產(chǎn)生與感知價值中的信息價值、社交價值、認同價值有關，感知成本對用戶黏度有顯著負向影響，心流體驗作為中介變量，對用戶黏度具有中介作用。

1.網(wǎng)絡平臺的感知價值以心流體驗為中介顯著影響用戶黏度。在信息價值維度，信息價值是網(wǎng)絡平臺滿足用戶需求的核心價值，用戶能夠通過網(wǎng)絡平臺持續(xù)便捷地獲取所需要的信息，網(wǎng)絡平臺的信息價值以心流體驗（用戶使用網(wǎng)絡平臺的體驗）為中介對用戶黏度產(chǎn)生影響，精準滿足用戶需求的信息能夠提升用戶在信息獲取及使用中的正向體驗，正向體驗的積累能夠使用戶對網(wǎng)絡平臺產(chǎn)生信任從而增強用戶黏度。如，抖音、今日頭條等平臺以算法為核心的信息推送服務是把用戶最可能需要的信息推送給用戶，從而影響用戶的信息獲取體驗，讓用戶不知不覺中高頻、持續(xù)地“刷”平臺信息。

在社交價值維度，社交是人的剛性需求，在互聯(lián)網(wǎng)平臺環(huán)境下，社交的模式更多、范圍更大、人群更廣，網(wǎng)絡平臺雙邊用戶的同邊用戶之間的社交、跨邊用戶之間的社交正在驅動新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，通過同邊用戶的社交使用戶之間的信任轉化為網(wǎng)絡平臺決策行為的心流體驗，從而網(wǎng)絡平臺用戶黏度的快速產(chǎn)生。如，拼多多平臺通過買家之間的互助砍價、好友購買記錄瀏覽等新型的圍繞購物的社交，有效提升了用戶的購買體驗，有助于產(chǎn)生網(wǎng)絡平臺的正向網(wǎng)絡效應，使用戶之間通過示范、模仿等相互影響，提升用戶黏度。

在認同價值維度，用戶的認同是實現(xiàn)雙邊用戶匹配的基礎，用戶在網(wǎng)絡平臺的使用過程中實現(xiàn)了需求滿足，會提升用戶使用網(wǎng)絡平臺的體驗。如，拼多多等平臺的C2M 模式在網(wǎng)絡平臺的支撐下供給方到需求方能夠實現(xiàn)反向定制，網(wǎng)絡平臺通過用戶行為（如，瀏覽、停留時間、加入購物車等）預判用戶的購買決策，并快速傳遞給制造等環(huán)節(jié)，通過雙邊用戶之間的認同價值直接影響網(wǎng)絡平臺的用戶黏度。隨著網(wǎng)絡平臺用戶的不斷演化，以追求性價比為主要目標的互聯(lián)網(wǎng)用戶正在分化為對品質化和個性化的追求，網(wǎng)絡平臺雙邊用戶的認同也在發(fā)生快速的變化。例如，網(wǎng)絡平臺各類復雜到令人眼花繚亂的優(yōu)惠組合已經(jīng)很難提升用戶的認同價值，進而影響用戶購物體驗；而美團、餓了么等外賣平臺雙邊用戶之間的價值認同，會隨著網(wǎng)絡平臺壟斷式對大量中小商家用戶提高抽成、開展搜索排名等平臺推廣活動效益不顯著等原因，降低用戶對網(wǎng)絡平臺的心流體驗，使商家用戶出逃。

2.網(wǎng)絡平臺用戶的感知成本以心流體驗為中介負向影響用戶黏度。用戶在使用網(wǎng)絡平臺產(chǎn)品或服務過程中必然要付出一定的成本，感知成本是用戶在網(wǎng)絡平臺獲取產(chǎn)品或服務而付出的金錢成本、時間成本、機會成本等。在使用網(wǎng)絡平臺過程中感知對成本花費的上升會降低用戶的使用體驗，進而會減少使用網(wǎng)絡平臺的頻率或者轉向其他可替代網(wǎng)絡平臺。例如，視頻網(wǎng)站從免費到收取會員費再到收取VIP 會員費再到收取提前點播費等等，通過熱播網(wǎng)絡連續(xù)劇對于用戶的吸引產(chǎn)生的沖動消費，反復提高用戶觀看費用，當用戶追完劇之后對成本的感知增強，就會選擇不用或少用此網(wǎng)絡平臺的服務；再如，什么值得買、小紅書等網(wǎng)絡平臺通過對海量網(wǎng)購信息的梳理，推薦給用戶更加適合的商品，減少用戶從海量信息中搜索、比較、判斷的時間成本，從而增加用戶在時間成本和價格成本的獲得感，提升用戶體驗，增強用戶黏度。

五、研究結論與對策建議

針對網(wǎng)絡平臺領域哪些因素影響會對用戶黏度產(chǎn)生影響以及如何產(chǎn)生影響，論文構建了基于期望確認理論和SOR 理論的研究模型。研究結果表明，感知價值以心流體驗為中介對用戶黏度產(chǎn)生顯著正向影響，感知成本以心流體驗為中介對用戶黏度產(chǎn)生顯著負向影響。網(wǎng)絡平臺企業(yè)增強用戶黏度需要通過信息價值維度、社交價值維度、認同價值維度提升感知價值，需要通過增值服務拓展、時間成本和機會成本降低等妥善平衡感知成本，需要通過信息技術精準洞察用戶需求立足心流體驗。具體建議如下。

（一）網(wǎng)絡平臺企業(yè)用戶黏度的增強，需要提升用戶感知價值

通過大數(shù)據(jù)等新興信息技術實現(xiàn)信息需求與供給的高效匹配，圍繞新一代的信息精準推送算法、信息流廣告精準營銷等技術進一步精準挖掘用戶需求；把握網(wǎng)絡平臺環(huán)境下用戶社交的特性，以提高同邊或跨邊網(wǎng)絡效應為目標，開展互聯(lián)網(wǎng)平臺的“社交+”模式賦能，通過用戶之間的社交活動增強用戶之間以網(wǎng)絡平臺為載體的聯(lián)系；通過雙邊用戶的認同價值，快速形成跨邊用戶之間的正向性網(wǎng)絡效應，使得雙邊用戶規(guī)模得以螺旋式增長。

（二）網(wǎng)絡平臺企業(yè)用戶黏度的增強，需要妥善平衡感知成本

在從免費到收費的轉換中，通過增值服務的開拓等方式來挖掘贏利點，通過引入第三方完成流量變?yōu)楝F(xiàn)實盈利，通過把免費業(yè)務作為流量入口開拓其他盈利業(yè)務，減緩用戶對于成本提升的感知，降低由于感知成本提升對于用戶黏度的影響；開展精準導購、精準搜索、網(wǎng)絡買手等模式創(chuàng)新，通過顯著減少時間成本、機會成本增加用戶黏度。

（三）網(wǎng)絡平臺企業(yè)用戶黏度的增強，需要立足心流體驗

用戶在使用網(wǎng)絡平臺過程中獲得的積極心流體驗是感知價值和感知成本對用戶黏度產(chǎn)生影響的中介。網(wǎng)絡平臺企業(yè)需要以用戶為中心，圍繞用戶采取大數(shù)據(jù)畫像精準洞察用戶的需求，通過新型信息技術的應用強化積極心流體驗，針對不同的用戶群體采取不同的價值提升和成本降低措施，增強用戶對于感知價值提高和感知成本降低所帶來的積極心流體驗，實現(xiàn)用戶黏度的增加。

六、研究不足和未來研究趨勢

本文的研究仍然存在著局限和不足：問卷調查的樣本仍然偏少，調查對象的選擇范圍仍然不夠廣。本文主要通過相關分析、回歸分析驗證了感知價值、感知成本對于心流體驗和用戶黏度的影響，并檢驗了心流體驗的中介作用，在后續(xù)的研究中可以用結構方程模型等方法進一步探究各因素之間產(chǎn)生影響的路徑。