[摘 要]近年來隨著網絡直播的興起，網紅﹑明星紛紛入駐各大電商平臺，將平臺互動直播與實體商品交易融為一體，開啟了網紅﹑明星電商直播帶貨的網紅經濟新模式。文章在分析直播帶貨商業(yè)邏輯的基礎上，結合當前直播帶貨快速發(fā)展過程中存在的突出問題，針對性地提出了未來直播帶貨規(guī)范發(fā)展的對策。

[關鍵詞]直播帶貨;商業(yè)邏輯;互動體驗

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.10.011

1 直播帶貨的前世今生

所謂直播帶貨，是指通過互聯(lián)網平臺，使用網絡直播技術宣傳﹑展示商品，通過互動交流的方式實現商品交易的新型導購服務方式。

從形式上看，今天的網絡直播帶貨是20世紀90年代興起的電視購物的翻版，二者在購物氛圍的營造和即時性消費的調動上有很多相似之處，只不過今天的網絡直播帶貨是在移動互聯(lián)網的技術下實現的，主播與用戶之間除了單純的“買賣關系”之外，還有粉絲經濟效應帶來的“社交屬性”。

近年來隨著網絡直播的興起，各大電商﹑網絡直播平臺紛紛通過直播嘗試網紅流量變現的新模式。2016年，淘寶直播開始試水，三年的探索終于使直播帶貨成為電商快速發(fā)展的新風口，同時也取得了一份靚麗的成績單：2019年，淘寶直播平臺帶貨超過了2000億元，僅雙11當天就超過了200億元。緊跟淘寶進入直播帶貨的網絡直播平臺是快手，2017年入局后快手根據平臺老鐵的風格已經形成“明星+紅人+直播”的帶貨風格。2018年3月，抖音正式試水電商，聯(lián)合淘寶開通了購物車功能;2019年依托其龐大的流量基礎，抖音開始發(fā)力直播業(yè)務，為平臺賦能，成為商家直播帶貨的不錯選擇。除此之外，京東﹑蘇寧﹑拼多多和騰訊視點直播等電商和網絡直播平臺也紛紛加入直播帶貨的陣營。

在直播帶貨快速發(fā)展的過程中，各大電商和網絡直播平臺也涌現出一批帶貨能力極強的網紅主播。淘寶直播一姐薇婭在2018年就創(chuàng)造了全年帶貨27億元的神話，淘寶直播一哥李佳琦在短短5分鐘內創(chuàng)造了銷售15000支口紅的奇跡;快手直播一哥辛巴在婚禮當天賣貨90分鐘，創(chuàng)造了帶貨1.3億元的佳績。除了這些網紅外，陳赫﹑吳亦凡﹑劉濤﹑迪麗熱巴等文藝明星也紛紛進駐電商平臺，在電商直播帶貨方面取得了不錯的戰(zhàn)績。2020年受新冠肺炎疫情影響，很多企業(yè)領導人也紛紛嘗試直播帶貨，格力董事長董明珠先后通過快手﹑抖音﹑京東﹑淘寶做了4場直播，戰(zhàn)績分別是23萬元、3.1億元、7億元和65.4億元，直播帶貨的速度可謂是爆炸式增長;小米董事長雷軍通過抖音直播帶貨首秀達到1.98億元，打破了5項抖音記錄。在2020年“謝謝你為湖北拼單”的公益活動中，央視新聞主播朱廣權與帶貨達人李佳琦在兩小時的直播時間里累計為湖北帶貨4000多萬元;央視主持人歐陽夏丹與王祖藍連同66位快手達人在直播當晚共賣出6100萬元湖北產品。在直播帶貨助力消費扶貧的活動中，淘寶開展“村播計劃”，累計舉辦160萬場公益直播，帶動農產品銷售60億元;快手開展“百城縣長直播助農”活動，邀請全國各地縣級領導及快手大V主播銷售滯銷農產品，累計銷售額達2億元。

2 直播帶貨的商業(yè)邏輯

直播帶貨的興起和快速發(fā)展豐富了網絡直播行業(yè)的內容和變現方式，是網紅經濟發(fā)展的新模式。具體來說，可以從以下幾個方面來揭示直播帶貨的商業(yè)邏輯。

2.1 直播帶貨為用戶提供了互動體驗式的消費場景

相對于傳統(tǒng)電商在線上僅僅只通過圖片﹑視頻內容來呈現商品，直播帶貨充分運用了現代移動互聯(lián)網技術多維度﹑立體化地向用戶全方位展示商品。同時，在直播間主播可以結合自身的消費體驗，對用戶關心的問題有針對性地進行親身示范和講解，與用戶進行面對面的溝通交流，在融入一定社交屬性﹑提升用戶黏性的同時極大地激發(fā)了用戶購買的興趣，將平臺互動直播與實體商品交易融為一體，為用戶提供了互動體驗式的消費場景。

2.2 直播帶貨提升了用戶在網絡平臺購物的信任度

在直播帶貨這種網紅經濟發(fā)展的新模式中，主播在直播前一般會對帶貨的商品進行多次篩選，有的主播甚至會深入帶貨商品的原產地進行實地考察和多次親身試用，在深入﹑系統(tǒng)了解帶貨商品后才會向用戶推薦，因此直播帶貨通過提升產品信息透明度增強了用戶在網絡平臺購物的信任度。同時，直播帶貨的主播不管是網紅﹑明星，還是企業(yè)家﹑政府官員，哪怕是真正的草根農民，在直播帶貨的過程中對帶貨商品客觀上起到了信任背書的作用，因此基于對不同類型主播的信任客觀上也提升了用戶在網絡平臺購物的信任度。

2.3 直播帶貨解決了網絡購物平臺流量的難題

傳統(tǒng)電商在經歷了過去一段時期的高速增長之后，隨著人口紅利的減退，各大電商購物平臺遭遇了流量的瓶頸，在激烈的行業(yè)競爭中流量拓展成本也越來越高，獲客成本也因此不斷上升。直播帶貨的主播很多都自帶流量，在各大電商和網絡直播平臺不同流量分發(fā)機制的作用下引流作用明顯，很好地解決了各大網絡購物平臺流量的難題。

2.4 直播帶貨通過限時促銷﹑實時交互加快了用戶的購買決策

隨著經濟和社會的不斷發(fā)展，人們的生活和工作節(jié)奏不斷加快，在謀求快速購物的過程中直播帶貨為人們提供了新的購物途徑。在直播帶貨這種網紅經濟發(fā)展的新模式中，主播在直播過程中營造熱烈現場銷售氛圍的同時，一般還會通過價格優(yōu)惠和提供紅包﹑免費贈品等各種附加優(yōu)惠實行限時促銷，通過主播與用戶之間的實時交互來加快用戶的購買決策，在放大饑餓營銷的同時促成了用戶即興消費﹑沖動消費。

3 直播帶貨面臨的問題

直播帶貨的快速發(fā)展為傳統(tǒng)電商注入了新的活力，對當前我國推動品牌消費﹑激發(fā)消費潛力發(fā)揮了積極作用。在直播帶貨快速發(fā)展的過程中，也存在以下一些比較突出的問題亟待解決。

3.1 商品質量不過關﹑服務不到位

直播帶貨商品的來源主要有兩種基本的途徑：一是由網絡主播及其團隊負責挑選，在直播帶貨的過程中主要扮演商品推廣者的角色，并不直接負責帶貨商品的運營管理，同時由于缺乏相關商品專業(yè)知識，對所選擇的商品質量并未完全把握;二是由供貨商直接提供，由于對直播帶貨商品供應商缺乏明確的準入標準，加上網絡主播和網絡直播平臺此時處于受雇推廣的角色，在這種情況下直播帶貨的商品質量就難有保障。根據中消協(xié)在2020年1—3月進行的直播電商消費者滿意度調查結果顯示，假貨太多﹑魚龍混雜、貨不對板是消費者對商品質量的集中反饋。由于很多直播帶貨需要跳轉到第三方平臺進行支付交易，同時相關投訴處理流程可能會比較復雜或花時間，因此消費者在遭遇假冒偽劣商品后售后服務也難有保障。

3.2 主播素質參差不齊﹑虛假宣傳

由于直播帶貨主播進入門檻相對較低，就導致了直播帶貨主播的素質參差不齊。在巨大經濟利益的誘惑下，有的主播在直播的過程中對帶貨商品會夸大其詞﹑虛假宣傳，有的主播會通過一些低俗的方式吸引用戶，甚至有的主播還存在引導消費者繞開平臺私下交易的現象。

3.3 熱度數據造假

在直播帶貨火爆發(fā)展的過程中，有一些直播帶貨平臺會進行熱度數據造假，其目的是通過營造熱烈的銷售氛圍或熱度誘惑消費者進入直播間購買商品，這也充分暴露了當前有關部門對直播帶貨監(jiān)管不力的問題。即使是在直播助農的公益活動中，有些地方政府官員還直接把直播間當成秀場，不但流量造假﹑銷售數據注水，甚至還大搞攤派，組織水軍點贊，這嚴重背離了直播助農的初衷。

3.4 產業(yè)鏈不完善﹑成員利益分配不均

在直播帶貨的過程中，有時會出現網絡主播在直播平臺帶貨訂單異?；鸨?，由于商品供應商供應能力不足而導致大量退單的現象。同時，直播帶貨普遍采用了低價優(yōu)惠方式吸引用戶購買，在行業(yè)利潤較薄的情況下，由于網紅﹑明星的傭金或坑位費較高，有時會出現商品供應商﹑直播帶貨平臺等其他產業(yè)鏈成員由于利益分配不均而不愿合作的情況。

4 未來直播帶貨規(guī)范發(fā)展的對策

4.1 進一步把好商品質量關，切實保障服務到位

從本質上說，直播帶貨是一種新型的商品導購服務方式。直播帶貨，拼的不僅僅是主播的人氣和流量，更是后端的貨源質量﹑價格和售后服務保障。直播帶貨節(jié)省了消費者搜尋﹑比價的時間，提高了交易的效率，只有通過優(yōu)質的貨源﹑低廉的價格和完善的服務保障才能充分發(fā)揮主播人氣和流量的作用，單純的沖人消費、沒有商品質量和服務保障直播帶貨也只會曇花一現。

4.2 進一步加大對主播的培養(yǎng)和扶持力度，穩(wěn)步提升主播素質

在規(guī)范直播帶貨主播進入門檻的同時，進一步整合平臺資源，優(yōu)化直播帶貨主播成長的生態(tài)圈。進一步加大對主播的扶持和培養(yǎng)力度，積極提升后排主播在垂直領域的主播能力和產出內容差異化的能力，通過頭部主播引領促進后排主播盡快成長，在穩(wěn)步提升主播素質的基礎上通過增強用戶黏性來進一步提升平臺產品的轉化率。

4.3 進一步加強對有關各方的監(jiān)管，加大對直播帶貨造假行為的懲治力度

首先，直播帶貨平臺要加強自身誠信體系建設，通過積極引入第三方監(jiān)管機制，切實保證用戶的知情權和選擇權，對直播帶貨平臺進行熱度數據造假等欺騙消費者的行為要加大懲治力度;其次，主播在直播帶貨的過程中要誠信宣傳，堅決杜絕刷評論﹑買粉絲等欺騙用戶的行為，對發(fā)生失信行為的主播要取消其直播帶貨的資格;再次，商品供貨商要切實保障商品質量和服務質量，及時保證訂單物流配送;最后，行業(yè)監(jiān)管部門要進一步完善相關的法律法規(guī)，進一步加大對各種造假行為和失信行為的監(jiān)管和懲治力度。

4.4 進一步完善直播帶貨的產業(yè)鏈，以整合促發(fā)展

在保障直播帶貨訂單需求滿足的同時，商品供應商還應通過下游主播與用戶的互動交流，深刻洞悉用戶需求及其變化趨勢，進一步優(yōu)化現有的供貨設計方案，在提升直播帶貨供應鏈運行效率的基礎上進一步完善直播帶貨的產業(yè)鏈。同時，要站在行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的高度整合直播帶貨的產業(yè)鏈，重新定義商品供應商﹑網絡主播﹑直播帶貨平臺等產業(yè)鏈成員的角色分工，積極協(xié)調產業(yè)鏈各成員之間的利益關系，通過有效整合促進直播帶貨行業(yè)的良性﹑健康發(fā)展。

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[作者簡介]高金城（1972—），男，漢族，湖北武漢人，武漢商學院工商管理學院教授，武漢商學院商業(yè)文化研究所研究員，研究方向：品牌管理與營銷風險管理。