舒夢(mèng) 楊學(xué)峰

摘 要：突發(fā)的新冠疫情進(jìn)一步推動(dòng)了會(huì)展數(shù)字化的進(jìn)程，由于疫情防控需要，傳統(tǒng)展會(huì)開(kāi)展受到限制，越來(lái)越多的知名展會(huì)開(kāi)始轉(zhuǎn)至線(xiàn)上辦展。線(xiàn)上展會(huì)為疫情下的外貿(mào)企業(yè)提供了拓展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，也為其帶來(lái)了挑戰(zhàn)。文章以外貿(mào)企業(yè)的視角，淺談線(xiàn)上展會(huì)的利與弊，以及如何順勢(shì)而為，利用好線(xiàn)上展會(huì)這一渠道，拓展的業(yè)務(wù)的若干建議。

關(guān)鍵詞：線(xiàn)上展會(huì);新冠疫情;機(jī)遇與挑戰(zhàn);應(yīng)對(duì)方法

分類(lèi)號(hào)：F752.6

一、疫情時(shí)代，線(xiàn)上展會(huì)主動(dòng)作為

新冠疫情自2019年底爆發(fā)以來(lái)，肆虐全球數(shù)百個(gè)國(guó)家及地區(qū)，更使全球經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，伴隨著失業(yè)人數(shù)的劇增和消費(fèi)嚴(yán)重萎縮，外貿(mào)訂單數(shù)量大幅跳水，外貿(mào)企業(yè)步履維艱。

由于疫情防控需要，各大展會(huì)被迫按下了“暫停鍵”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年4月，全球范圍內(nèi)已有300余場(chǎng)知名展會(huì)宣布延期或取消。對(duì)廣大外貿(mào)企業(yè)而言，展會(huì)作為鏈接和維系采購(gòu)商與供應(yīng)商的重要平臺(tái)，是每年新增訂單和客戶(hù)的主要來(lái)源之一，由于新冠肺炎疫情，展會(huì)主辦方紛紛宣布活動(dòng)取消或延期，使外貿(mào)企業(yè)的處境更為 “雪上加霜”。

危中尋機(jī)，疫情也在倒逼展會(huì)形式轉(zhuǎn)型升級(jí)，各大知名展會(huì)面目一新，紛紛上“云”。 2020年6月，有中國(guó)外貿(mào)“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”之稱(chēng)的廣交會(huì)由線(xiàn)下改至線(xiàn)上舉行，開(kāi)啟了打破時(shí)空界限的網(wǎng)上貿(mào)易盛會(huì);第三屆進(jìn)博會(huì)積極推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，經(jīng)貿(mào)合作累計(jì)意向成交726.2億美元，向世界交出一張亮眼的“成績(jī)單”;放眼全球，歷史悠久的美國(guó)拉斯維加斯服裝展sourcing at magic通過(guò)最新的數(shù)字技術(shù)和人工智能配對(duì)，發(fā)展虛擬B2B銷(xiāo)售平臺(tái)，以數(shù)字展廳的形式在疫情期間為參展商提供接洽全球客商的機(jī)會(huì)。

面對(duì)時(shí)代的更迭，如何順勢(shì)而為，快速扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)線(xiàn)下參展帶來(lái)的思維定勢(shì)，快速適應(yīng)線(xiàn)上參展，是外貿(mào)企業(yè)亟需面對(duì)和解決的問(wèn)題。

二、線(xiàn)上參展，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與科技變革速度加快，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、AI、5G等新興技術(shù)的深度融合發(fā)展帶來(lái)的技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)了展會(huì)由線(xiàn)下展館搬到線(xiàn)上。

1.線(xiàn)上參展優(yōu)勢(shì)明顯

相較于傳統(tǒng)展會(huì)，線(xiàn)上參展優(yōu)勢(shì)明顯：

（1）參展成本更低

對(duì)于企業(yè)而言，傳統(tǒng)線(xiàn)下參展需要耗費(fèi)高昂的參展費(fèi)用，除卻不斐的展位費(fèi)用以外，展臺(tái)租賃、搭建、展品運(yùn)輸、交通食宿等費(fèi)用加總也是一筆不小的支出。另外，線(xiàn)上展會(huì)通過(guò)虛擬技術(shù)還原展廳效果，避免了實(shí)體展會(huì)由于布展導(dǎo)致的大量會(huì)展垃圾和物料浪費(fèi)，更為安全環(huán)保。

（2）參展效率更高

效率方面，比起傳統(tǒng)展會(huì)動(dòng)輒數(shù)月搭建展臺(tái)、制作物料、運(yùn)輸展品，線(xiàn)上參展只需要企業(yè)在相關(guān)展會(huì)平臺(tái)上完善企業(yè)資料并傳展品信息，就可以與來(lái)自五湖四海的客商交流洽談。

（3）參展時(shí)效更久

傳統(tǒng)線(xiàn)下展會(huì)展期一般在五天左右，受時(shí)間和地點(diǎn)約束程度大。線(xiàn)上展會(huì)打破了空間與時(shí)間的雙重限制，考慮到時(shí)差因素，許多展會(huì)更延長(zhǎng)了參展時(shí)間，以美國(guó)拉斯維加斯服裝展sourcing at magic為例，往年線(xiàn)下展會(huì)展期為四天，20年由于疫情影響，該展會(huì)改為線(xiàn)上參展，并將展期延長(zhǎng)至3個(gè)月之久，同樣，第127屆“云上”廣交會(huì)將原來(lái)傳統(tǒng)展會(huì)5天的展期延長(zhǎng)至10天，實(shí)現(xiàn)10*24小時(shí)不閉館。

（4）信息更新更快

線(xiàn)上參展的展品信息可以及時(shí)更新修改，同時(shí)，線(xiàn)上展會(huì)不必支出昂貴的展品運(yùn)輸費(fèi)用，商品陳列也不受展位面積限制，企業(yè)可以一次性呈現(xiàn)更多的展品信息吸引客戶(hù)，促成洽談。

（5）數(shù)據(jù)整理便捷

線(xiàn)上展會(huì)完美地解決了數(shù)據(jù)整理的問(wèn)題，許多平臺(tái)不僅可以長(zhǎng)期保留參展數(shù)據(jù)，還具備跟蹤訪(fǎng)客流量數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)詢(xún)盤(pán)信息等功能，為參展企業(yè)后期維護(hù)客戶(hù)，提升參展轉(zhuǎn)化率提供有力支撐。

2.線(xiàn)上參展的不足與挑戰(zhàn)

毋庸置疑，作為鏈接采購(gòu)商與供應(yīng)商的橋梁，線(xiàn)上展會(huì)的出現(xiàn)給疫情下的外貿(mào)企業(yè)帶來(lái)了生機(jī)與信心，然而，機(jī)遇往往與挑戰(zhàn)并存，參展形式的更新迭代必然給傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)帶來(lái)沖擊和挑戰(zhàn)。

一方面，線(xiàn)上展會(huì)雖然具備上述諸多優(yōu)點(diǎn)，但相比實(shí)物展示和線(xiàn)下交易仍然存在固有的劣勢(shì)。以紡織服裝產(chǎn)品為例，目前來(lái)看，傳統(tǒng)展會(huì)對(duì)于參展企業(yè)的吸引力更大，2020年sourcing at magic線(xiàn)上展會(huì)吸引了26個(gè)國(guó)家的780余家企業(yè)參展，相比上年同期線(xiàn)下展會(huì)參展商數(shù)下滑近95%。在會(huì)后對(duì)參展商的走訪(fǎng)調(diào)研中，業(yè)務(wù)員也普遍反映，參加線(xiàn)上展會(huì)接到的詢(xún)盤(pán)數(shù)量較少，客戶(hù)質(zhì)量參差不齊，由于缺少當(dāng)面溝通，很難與新客戶(hù)建立信任感。傳統(tǒng)線(xiàn)下展會(huì)，采購(gòu)商可以在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觸摸面料的質(zhì)感、感受產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，這些直觀體驗(yàn)是目前虛擬技術(shù)無(wú)法支撐實(shí)現(xiàn)的。另外，線(xiàn)下展會(huì)面對(duì)面的溝通和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的貼心服務(wù)可以有效拉近參展商與客戶(hù)之間的關(guān)系，提升雙方的信任感，從而更有效地促成大宗采購(gòu)。

另一方面，企業(yè)需要適應(yīng)線(xiàn)上展的“玩法”也沒(méi)有那么容易。和線(xiàn)下展會(huì)逛展的形式不同，采購(gòu)商線(xiàn)上觀展往往采取瀏覽頁(yè)面的方式，產(chǎn)品圖面、視頻是否精美專(zhuān)業(yè)在一定程度上決定頁(yè)面的流量數(shù)據(jù)。除了對(duì)展品素材制作要求較高以外，企業(yè)往往還需要解決線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)推廣、觀眾引流、跟蹤數(shù)據(jù)、功能優(yōu)化和后臺(tái)維護(hù)等技術(shù)性問(wèn)題。

三、面對(duì)挑戰(zhàn)，企業(yè)如何迎難而上

雖然網(wǎng)上展會(huì)不能完全替代現(xiàn)場(chǎng)展會(huì)的功能，但疫情之下，傳統(tǒng)展會(huì)舉辦受限，企業(yè)該如何以線(xiàn)上展會(huì)為抓手，順勢(shì)而為，克服弊端，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，變得十分重要。

1.如何辨別高質(zhì)量買(mǎi)家，實(shí)現(xiàn)信息的有效觸達(dá)？

不同于線(xiàn)下參展，線(xiàn)上展會(huì)對(duì)展品圖片和視頻的制作要求很高，好的視覺(jué)素材可以吸引客商詢(xún)盤(pán)，為后續(xù)訂單成交打下基礎(chǔ)。產(chǎn)品介紹專(zhuān)業(yè)美觀，突顯產(chǎn)品特色，迎合客戶(hù)需求;直播內(nèi)容需要有明確的邏輯和合理地規(guī)劃，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息，迎合客商采購(gòu)需求。另外，有條件的企業(yè)可以充分利用3D建模、VR展示等新技術(shù)，加強(qiáng)網(wǎng)上參展的體驗(yàn)感和情景感。

2.如何在買(mǎi)家無(wú)法直接接觸產(chǎn)品，缺乏面對(duì)面交流的情況下，提升采購(gòu)商的信任感？

參展商可以通過(guò)展示歷史沿革、企業(yè)文化、社會(huì)價(jià)值、合作伙伴等細(xì)節(jié)，打造企業(yè)專(zhuān)業(yè)形象。通過(guò)專(zhuān)利證書(shū)、權(quán)威報(bào)道等素材佐證自身資質(zhì)，從而提升采購(gòu)商的信任感。另外風(fēng)格統(tǒng)一、專(zhuān)業(yè)成體系的視覺(jué)素材以及專(zhuān)業(yè)的直播介紹團(tuán)隊(duì)同樣有助于提升采購(gòu)商信任感。

3.如何在虛擬網(wǎng)絡(luò)及時(shí)跟進(jìn)潛在客戶(hù)并促成最后轉(zhuǎn)化？

首先，做好營(yíng)銷(xiāo)定位。根據(jù)去也自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，在文案、圖片、視頻等展示素材上植入營(yíng)銷(xiāo)型，從而形成差異化和提升專(zhuān)業(yè)度;其次，線(xiàn)上參展必須保證采購(gòu)商聯(lián)系的暢通性。參展企業(yè)需要在直播間即主頁(yè)顯眼的位置留下完整的聯(lián)系方式，便于意向客戶(hù)詢(xún)盤(pán);安排客服人員接待來(lái)訪(fǎng)客戶(hù);在直播間，則需要安排助理控場(chǎng)，將有咨詢(xún)意向的客戶(hù)引導(dǎo)到專(zhuān)屬窗口，同時(shí)為了配合國(guó)際市場(chǎng)的交易時(shí)間，答疑客服需要保持24小時(shí)在線(xiàn);第三，會(huì)后及時(shí)聯(lián)系跟進(jìn)客戶(hù)，有正對(duì)性地洽談，防止優(yōu)質(zhì)客戶(hù)流失，及時(shí)促成訂單。

四、展望未來(lái)，搶抓先機(jī)才能布局長(zhǎng)遠(yuǎn)

信息化時(shí)代下，展會(huì)數(shù)字化是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，突如其來(lái)的疫情加速了傳統(tǒng)展會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程。展會(huì)形式由線(xiàn)下轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，有效地打破了地域、時(shí)間、空間和成本的限制，在一定程度上緩解了當(dāng)下展會(huì)面臨的燃眉之急。

就目前來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上展會(huì)短期內(nèi)難以完全取代線(xiàn)下展會(huì)，但在特殊時(shí)期，舉辦線(xiàn)上展會(huì)也是一種主動(dòng)作為的選擇。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，隨著5G、AI大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和普及，會(huì)展數(shù)字化也是必然趨勢(shì)，線(xiàn)上展會(huì)在疫情下表現(xiàn)出的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和整合能力讓我們有理由相信，它并非特殊時(shí)期的曇花一現(xiàn)，線(xiàn)上展會(huì)可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)展會(huì)的不足和弊端，其未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

一步領(lǐng)先則步步領(lǐng)先，對(duì)于外貿(mào)企業(yè)而言，取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、把握機(jī)遇以及創(chuàng)造機(jī)遇。信息化情況下商機(jī)稍縱即逝，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到線(xiàn)上布局的緊迫性和必要性，以線(xiàn)上展會(huì)為抓手，開(kāi)展行之有效的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)推廣和數(shù)據(jù)引流，深入挖掘行業(yè)痛點(diǎn)，整合供應(yīng)鏈資源，追蹤B端客戶(hù)需求，充分提升采購(gòu)商觸達(dá)和轉(zhuǎn)化能力，才能在時(shí)代的風(fēng)口，轉(zhuǎn)型升級(jí)、不斷前行。

參考文獻(xiàn)：

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