楊倩

摘 ?要：近五年來，社交電商迅速發(fā)展，尤其是典型的拼購類社交電商拼多多。拼多多的用戶活躍度已超過京東，僅次于淘寶。高度用戶活躍度并不代表高復購率。因此，文章以拼多多為例，針對此類電商復購的影響因素進行研究。參考SOR理論建立研究模型，采用問卷分析的方法，利用SPSS21.0和AMOS23.0進行假設驗證。得出結論：信息質量、系統(tǒng)質量、服務質量和商品特性均能顯著的正向影響感知價值，感知價值又能顯著正向影響用戶的重復購買意愿。其中信息質量對感知價值的影響最大，商品特質次之，最后是服務質量和系統(tǒng)質量。文章最后基于驗證的5條假設，對拼多多拼購社交電商平臺提出了相關的運營改進意見。

關鍵詞：拼多多;重復購買意愿;影響因素

中圖分類號：F713.365.2 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： In the past five years， social e-commerce has developed rapidly， especially the typical social e-commerce， Pinduoduo. Pinduoduo has surpassed JD.com in user activity and is second only to Taobao. High user activity does not mean high repurchase rates. Therefore， this paper takes Pinduoduo as an example to study the influencing factors of such e-commerce repurchase. The research model of this paper was established by referring to SOR theory， and the hypothesis was verified by using SPSS21.0 and AMOS23.0 by using questionnaire analysis method. It is concluded that information quality， system quality， service quality and commodity characteristics can significantly positively influence perceived value， and perceived value can significantly positively influence the repeated purchase intention of users. Information quality has the greatest influence on perceived value， followed by commodity quality， service quality and system quality. Finally， based on the five hypotheses verified， this paper puts forward relevant operational improvement suggestions for Pinduoduo Pendou.com social e-commerce platform.

Key words： Pinduoduo; repeat purchase intention; influencing factors

0 ?引 ?言

手機入網已成為主流生活方式，各種電商廣告也開始投放到各種APP和手機網頁上。但是，現(xiàn)狀是網際網路流量紅利已達到飽和的狀態(tài)，依賴于廣告引流的成本日益增加，這將使傳統(tǒng)網際網絡市場的流量爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。正是在這樣的背景下，利用用戶形成流量裂變模式的社交電商快速萌生。社交電商的用戶可以通過社交媒體，如微信、QQ，轉發(fā)或推薦社交電商中的內容和商品。社交電商利用用戶形成社交裂變，實現(xiàn)去中心化的推廣效果，提高了運營效率。

拼多多于2015年成立，是最早的拼購社交電商。拼多多利用微信的流量池與用戶分享流量裂變，兩年的時間內實現(xiàn)了用戶增長達2億的目標，增速超過京東和淘寶。但是，對于電商平臺，最終目的還是在于平臺的轉化率，也就是購買率。從營銷中的二八定律來看，80%的利潤往往來源于20%的忠誠客戶。相比于吸引新用戶購買，維系老用戶和忠誠客戶才是關鍵。如何提高活躍用戶的購買率和忠誠客戶的購買金額才是拼多多運營發(fā)展的重中之重。因此，本文基于消費者行為理論中的SOR理論，旨在分析研究典型社交電商拼多多的用戶重復購買意愿的影響因素。通過對在拼多多上有購買經驗的用戶進行問卷調查，獲得數(shù)據(jù)并研究分析用戶重復購買率的影響因素，為拼多多及此類社交電商平臺的營銷策略與平臺的服務優(yōu)化提供建議，促進平臺的用戶活躍與用戶轉化。

1 ?理論基礎

SOR模型最早應用于環(huán)境心理學，對人們在不同環(huán)境中或刺激中所產生的感知，情感或行為這種現(xiàn)象的解讀。此模型涉及三種類型的變量，外部環(huán)境和刺激作為模型的自變量，個體或有機體為中間變量，個體或有機體產生的行為為結果變量。SOR模型雖然源于心理學，但是能夠非常成功地解釋消費者的行為特征，模型變量之間的路徑指向能夠很好地解釋消費者現(xiàn)實中購買情景以及消費者心理感知的變化影響。因此，SOR理論很適合本文拼購型社交電商用戶重復購買影響因素的研究。

社交電商平臺用戶重復購買意愿高低的前提基礎在于用戶活躍度。用戶活躍度在APP或小程序渠道環(huán)境下則表現(xiàn)在用戶的持續(xù)使用情況。2003年Delone和Mclean的改進D&M模型闡述了系統(tǒng)質量、信息質量、服務質量三個影響因素能夠影響用戶的持續(xù)使用行為的觀點[1]。因此，可以推測出平臺系統(tǒng)質量、平臺信息質量和平臺服務質量一定程度上能夠影響用戶的重復購買意愿。此外，社交媒體或社交用戶有時披露出拼多多的產品質量問題導致用戶體驗感差。所以，綜合來看，商品特性對消費者重復購買意愿也有一定程度的影響。

在研究模型中，刺激變量選取平臺相關的三特性（即，信息質量、系統(tǒng)質量、服務質量）和商品特性。機體變量選取感知價值，平臺用戶的重復購買意愿為反應變量。因此，構建的模型如圖1所示。

2 ?提出假設

2.1 ?信息質量與感知價值

?拼多多作為典型的線上拼購類APP，其信息質量主要體現(xiàn)在商品信息和服務信息上，信息質量是影響用戶態(tài)度以及用戶線上購買意愿的影響因素之一[2]。高的信息質量能夠全方位介紹商品，可以提高用戶購物前對商品整體的評價，提高顧客對商品的感知利得，進而促進感知價值。信息完整度和時效性能夠給用戶帶來更好的服務與體驗。并且，良好的信息質量能夠降低購買環(huán)節(jié)的難度，還可以給用戶帶來高的信任及滿意度，促進用戶產生購買和重復購買行為。由此，提出假設：

H1：信息質量因素對拼多多用戶感知價值有正向影響。

2.2 ?系統(tǒng)質量與感知價值

?蔣瑞新在研究移動知識付費平臺用戶重復購買過程中，認為系統(tǒng)性若符合穩(wěn)定性、設計美觀，用戶獲取產品渠道易用性、系統(tǒng)響應迅速流暢，則平臺系統(tǒng)質量就越高，用戶感知到的系統(tǒng)質量更好[3]。對于購物網站和購物平臺來說，系統(tǒng)質量高則有利于消費者和用戶高效的進行網上交易。如果系統(tǒng)質量不高，用戶使用不便，則進一步降低用戶的使用意愿和購買期望。由此，提出假設：

H2：系統(tǒng)質量因素對拼多多用戶感知價值有正向影響。

2.3 ?服務質量與感知價值

?網絡服務質量指網站能夠為消費者或用戶解決使用過程中遇到的問題。雷新強在互聯(lián)網金融產品服務的研究中，發(fā)現(xiàn)服務質量的高低除了影響用戶行為外，還會對用戶滿意度和感知價值產生影響[4]。如果購物平臺能夠及時解答用戶在使用過程中的疑惑和問題、能夠做到及時推送相關服務信息、提供用戶與店鋪客服或平臺客服交互的渠道、在整個交易過程中整合并優(yōu)化線上線下服務一體化，則可以有效提高用戶滿意度與購買意向。隨著對服務質量體現(xiàn)的感知增加，用戶會做出再次購買的行為。由此，提出假設：

H3：服務質量因素對拼多多用戶感知價值有正向影響。

2.4 ?商品特性與感知價值

?商品可以給用戶在實際需求中帶來最直觀的感受，商品的質量往往通過使用價值體現(xiàn)[5]。雷婷和李存林在研究B2C電子商務交易平臺中，商品的價格和使用質量均能對用戶的感知價值產生正向影響[6]。商品特質體現(xiàn)在商品質量和服務質量上，商品質量和服務質量是許多學者研究感知質量的重要元素。由此，提出假設：

H4：商品特質因素對拼多多用戶感知價值有正向影響。

2.5 ?感知價值與重復購買意愿

?對于感知價值對重復購買行為的影響關系，在各種場景得到了廣泛證實。發(fā)生重復購買行為的往往是商家或企業(yè)的忠實客戶，雷婷通過實證研究證明B2C電子商務交易平臺的顧客感知價值可以正向影響顧客忠誠和顧客滿意[6]。李佳敏研究得出感知價值對復購意愿能夠起到中介影響作用[7]。由此提出假設：

?H5：用戶感知價值對重復購買意愿有正向影響。

3 ?問卷設計與數(shù)據(jù)收集

問卷采用標準的李克特5點量表展開測度，共涉及6個測量變量（信息質量、系統(tǒng)質量、服務質量、商品特質、感知價值和重復購買意愿）和28個測量題項。為保證問卷的信效度，本文結合前期研究所采用的成熟量表和拼購類社交電商拼多多具體的購物過程和情境特征，對量表進行了修正與完善。因為，本研究目的是研究用戶重復購買意愿的影響因素，要求的調查對象必須是有拼多多購買經驗的用戶，所以問卷開頭設計了樣本篩選題項。

本研究問卷大部分由網絡渠道收集，包括微信、QQ等，少部分線下調研采訪目標用戶時邀請?zhí)顚憽Ｆ陂g回收問卷353份，共整理剔除了41份無效問卷。最終剩余302份有效問卷，問卷回收有效率為85.55%。

4 ?模型驗證

4.1 ?數(shù)據(jù)信度與效度檢驗

為了驗證量表數(shù)據(jù)是否具有科學性和可靠性，本文運用SPSS21.0對數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗（見表1），結果表明信息質量、系統(tǒng)質量、服務質量、商品特質、感知價值和重復購買意愿的Cronbach's系數(shù)均大于0.7，說明數(shù)據(jù)信度好，有較高的可靠性。同時，各個測量變量的KMO取樣適切性量數(shù)也均大于0.7，抽取平均方差值AVE值均大于0.5，組合信度CR均大于0.7，且各個測量題項的因子載荷均大于0.5，可知量表數(shù)據(jù)具有較高的收效度和良好的收斂效度。

4.2 ?結構方程模型驗證

運用AMOS23.0繪制拼購型社交電商用戶重復購買影響因素結構方程模型圖，并對模型進行擬合度評測（如表2所示），分析得出擬合指標的實際值均達到了參考值的標準，其中GFI剛好等于0.9，可以接受，因此，此結構方程模型總體擬合度良好，適合進行路徑分析。

根據(jù)結構方程模型參數(shù)估計結果（如見表3所示）得知五條路徑標準化路徑系數(shù)均為正值，且P值顯著，所以5條假設全部成立。可以得出結論：信息質量、系統(tǒng)質量、服務質量和商品特性均能顯著的正向影響感知價值，感知價值又能顯著正向影響用戶的重復購買意愿。其中信息質量對感知價值的影響最大，商品特質次之，最后是服務質量和系統(tǒng)質量。

5 ?啟 ?示

最后，基于理論研究和本文的實證研究成果現(xiàn)對拼購類社交電商拼多多如何增加用戶重復購買率提出建議以供參考。

5.1 ?豐裕信息，優(yōu)化質量

增加信息量，增加信息的可視化、動態(tài)化，比如商品主頁主題可以選用動態(tài)視頻進行產品介紹，投放的首頁廣告及Banner圖添加動態(tài)交互的效果;其次，增加第三方評價等客觀信息，對增加圖文視頻評價的消費者給予獎勵的機制。也要求商家提供質量認證，比如質檢證書、質量認證、檢測合格報告等。此外，平臺也要在合適顯眼的地方增加一些保證信息，比如運費險、假一賠十、保修保換等信息。增加此類信息一是可以抓住消費者的注意，提高信息的接受度;二是能夠增加消費者對平臺和商品的信任度，從而提高感知價值，產生再次購買欲望。

提升信息的質量，對于無用的信息可以適當?shù)膭h除，比如，大量的相同的廣告信息會在每次打開APP和小程序時自動跳出，讓人反感。對于廣告的投放，如果用戶頻繁刪除不予理睬，可以考慮減少廣告投放頻率或不投放。

5.2 ?集中拼購，增加品類、提高質量

拼購過程中低價是優(yōu)勢，同時也是劣勢，因為成本問題，在質量上就很難做到優(yōu)質。首先，完善商家入駐審核機制，提高商家入駐標準，對于商家銷售的流行產品可派工作人員抽樣檢驗。增加消費者檢舉通道，對于售賣假貨的商家給予處罰并加入黑名單。其次，對優(yōu)質商家給予激勵政策。對于信譽良好口碑效應優(yōu)質的商家，平臺應出臺一系列獎勵政策，比如優(yōu)質商家、金牌賣家榮譽稱號，活動期間優(yōu)先推送此類商家的產品或給予補貼等。最后，完善拼購體制，對于消費者邀請成功拼購的拼單給予真正的優(yōu)惠。這樣可以既保證商家能夠薄利多銷，也能促進平臺社交性質的拓展。

5.3 ?對平臺系統(tǒng)進行優(yōu)化

系統(tǒng)設計要做到流程的邏輯性符合人性化特點和常識依據(jù)，不過分繁雜?？梢杂嗅槍π缘膮^(qū)分用戶群體，推薦不同的系統(tǒng)風格，比如，針對青年群體，購物時間非常碎片化，因此要著重提高系統(tǒng)運行速度，減少一些重復性的廣告投放，精簡系統(tǒng)設計風格。青年群體時尚感強，可以嘗試提供各式各樣的系統(tǒng)主題風格，供用戶自由選擇。針對中年群體，除了做到優(yōu)化簡化系統(tǒng)流程外，還可以設置購前指導選項，加大頁面字體等選項來減輕使用負擔。除了APP，拼多多還使用微信小程序進行引流，因此，小程序和APP的設計風格要保持高度的同步，避免讓用戶出現(xiàn)切換渠道的生疏感。

5.4 ?提升服務體驗

提升服務質量，可以在提升物流、售后服務等。物流方面，可以加強自己的物流服務體系建設，加入物流聯(lián)盟，提升發(fā)貨送貨效率;提高售后服務水平，可以建立合理嚴格的平臺客服考評機制，考慮消費者對客服服務的評價打分機制計算客服的績效，提升客服的服務意識。合理安排客服上班時間，建立輪換班機制，能夠隨時解決消費者訂單過程中遇到的問題。同時，要對客服建立科學的培訓體系，提升客服的專業(yè)素養(yǎng)服務意識和人際溝通能力。對于有問題訂單糾紛的服務，還可以考慮在平臺設置投訴渠道，安排專門的工作人員及時有效快速解決投訴的訂單，公平判斷，維護消費者權益。

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收稿日期：2021-07-05

基金項目：國家自然科學基金青年項目“基于新媒體工具的企業(yè)社會責任負面信息‘漂綠’活動的識別、后果與監(jiān)管研究”（71902090）

作者簡介：楊 ?倩（1998-），女，江蘇南京人，南京林業(yè)大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。